好營銷的(de)三駕馬車
好營銷的三駕馬車(che)之創(chuang)造價值分配好
這(zhe)個(ge)關鍵點其實就是(shi)如何造好錢(qian)、分好錢(qian)的(de)問(wen)題。分好錢(qian)的(de)前提(ti)是(shi)要造好錢(qian)，沒有(you)(you)足夠的(de)錢(qian)分配，經營鏈條就不能很好地轉動起(qi)來。某產品(pin)啟動時定(ding)價(jia)2.5元(yuan)給(gei)商(shang)業，結果以失(shi)敗告終，提(ti)價(jia)到7.5元(yuan)銷(xiao)售(shou)時，產品(pin)逐步銷(xiao)售(shou)起(qi)來，這(zhe)是(shi)為什么呢?因為銷(xiao)售(shou)推(tui)廣(guang)費用從(cong)0.3元(yuan)漲到3元(yuan)以上，銷(xiao)售(shou)推(tui)廣(guang)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)積(ji)極(ji)性大增(zeng)，從(cong)不愿推(tui)廣(guang)到主動推(tui)廣(guang)。當價(jia)格提(ti)到9.5元(yuan)銷(xiao)售(shou)時，產品(pin)做成了品(pin)類第一，為什么呢?因為推(tui)廣(guang)人(ren)員(yuan)(yuan)還有(you)(you)3元(yuan)推(tui)廣(guang)費，企(qi)業又增(zeng)加了2元(yuan)廣(guang)告及公關活動費，讓更多消費者知曉品(pin)牌，銷(xiao)售(shou)推(tui)廣(guang)人(ren)員(yuan)(yuan)及零售(shou)商(shang)更容易(yi)推(tui)廣(guang)品(pin)牌。
因(yin)此，做成(cheng)一件事(shi)并將其做好(hao)的關鍵是，能否調動(dong)利益相關者的積極性并造出錢。如果定價(jia)時沒有考慮利益鏈(lian)條的合理分配，從(cong)一開始就注(zhu)定會(hui)失敗。
分好錢(qian)(qian)是(shi)一個(ge)動態(tai)概念，要(yao)有一筆“動態(tai)平衡錢(qian)(qian)”，在產品(pin)(pin)(pin)及品(pin)(pin)(pin)牌初創期(qi)，企業要(yao)以弱勢(shi)思維來做(zuo)，盡量滿足推廣者及終端利益是(shi)關鍵(jian)，這(zhe)(zhe)筆錢(qian)(qian)多(duo)支持他們。到產品(pin)(pin)(pin)或品(pin)(pin)(pin)牌的快速上(shang)升期(qi)，要(yao)將這(zhe)(zhe)筆錢(qian)(qian)用(yong)得合(he)理(li)，調動各方的積極(ji)性。到產品(pin)(pin)(pin)成熟期(qi)，企業可以慢慢將這(zhe)(zhe)筆錢(qian)(qian)多(duo)給企業，但也不必強勢(shi)過(guo)頭，以免(mian)后續品(pin)(pin)(pin)種及品(pin)(pin)(pin)牌上(shang)市不利。
價值創造中的另一個關鍵要素是產(chan)品或品牌給消費者的質量、感(gan)覺、形(xing)式應當匹配，成(cheng)本(ben)上要比(bi)同類(lei)產(chan)品高一點(dian)，才能(neng)真正(zheng)保(bao)持產(chan)品品質。
好營銷的(de)三駕(jia)馬車之創(chuang)造體(ti)系(xi)保護好
創造體系保護(hu)好，從狹(xia)義來說就是分好錢、分好地(di)，并用一套體系保護(hu)好。
首先，銷售(shou)客戶能否長(chang)期(qi)穩定地(di)分(fen)錢、分(fen)地(di)。筆者(zhe)親自操作的(de)(de)(de)(de)好娃(wa)娃(wa)，從0開始(shi)到(dao)做(zuo)成(cheng)(cheng)*，代(dai)理商的(de)(de)(de)(de)差價10年內沒(mei)有(you)(you)太大(da)變化，這(zhe)是(shi)產品成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)關鍵要素。貴(gui)州某企業(ye)靠(kao)一(yi)個(ge)品種打天(tian)下，10年后(hou)達到(dao)15個(ge)億，其(qi)長(chang)期(qi)給辦事(shi)處(chu)及代(dai)理人的(de)(de)(de)(de)返點(dian)沒(mei)有(you)(you)變化，所有(you)(you)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)利益都是(shi)該區域推廣(guang)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)。有(you)(you)些企業(ye)看到(dao)別人做(zuo)得稍(shao)有(you)(you)成(cheng)(cheng)功(gong)，或馬上取(qu)消代(dai)理資格(ge)，或大(da)幅漲價，或做(zuo)另一(yi)規格(ge)搶市場(chang)。雖說企業(ye)在該品牌上也(ye)可能成(cheng)(cheng)功(gong)，客戶卻會大(da)量帶終端去其(qi)他企業(ye)。
其次，當客戶(hu)的地(di)盤被別人竄(cuan)貨時，你(ni)有沒有查處辦法并公(gong)正處理，讓客戶(hu)無后顧之憂(you)地(di)銷售。獲得客戶(hu)的信(xin)任非常關鍵。
從廣(guang)義來說，創造(zao)體系保護(hu)好(hao)就是企(qi)業(ye)一定要從產品(pin)競爭進入企(qi)業(ye)好(hao)體系競爭，企(qi)業(ye)要成為10好(hao)企(qi)業(ye)，即(ji)好(hao)規劃、好(hao)產品(pin)、好(hao)營(ying)銷、好(hao)品(pin)牌、好(hao)團(tuan)隊、好(hao)管理(li)、好(hao)機制(zhi)、好(hao)模式、好(hao)組(zu)織和好(hao)文化。
好(hao)營銷的(de)三(san)駕馬車之(zhi)輸出價值服(fu)務(wu)好(hao)
輸(shu)出(chu)(chu)價值服務好是指企(qi)業不僅要(yao)做好基礎(chu)營銷服務，如發貨、回(hui)款、資料寄送、結算(suan)等，還(huan)要(yao)給(gei)合作客(ke)戶輸(shu)出(chu)(chu)價值，不僅給(gei)魚，更(geng)要(yao)告(gao)知打漁的(de)辦法。營銷策劃(hua)不僅要(yao)為企(qi)業打造(zao)好體系，更(geng)要(yao)為一線銷售團隊制造(zao)出(chu)(chu)好工具，并告(gao)之(zhi)其運用。
筆(bi)者為安(an)邦制(zhi)藥做了個(ge)(ge)“以信為本，和(he)諧共存”的規劃，制(zhi)定了一個(ge)(ge)終(zhong)端(duan)VIP的拿單方案及推廣會(hui)方案，讓(rang)代(dai)理商(shang)能夠快速(su)將產(chan)品(pin)賣給終(zhong)端(duan)，教會(hui)他們讓(rang)零售商(shang)賣好產(chan)品(pin)的辦法(fa)，企業發(fa)展快速(su)。
在石家莊華新藥(yao)業的(de)“頂(ding)克”品牌推(tui)廣中，筆者做了一(yi)個“體系(xi)為本、共生共榮(rong)”的(de)策(ce)劃，不僅對(dui)終端推(tui)廣商進行價值輸(shu)出，更重要的(de)是對(dui)零(ling)售(shou)商輸(shu)出價值，比如在山東(dong)濟南(nan)、濰坊等地(di)，為當地(di)的(de)重點零(ling)售(shou)藥(yao)房及中小型連鎖(suo)開(kai)展零(ling)售(shou)業品牌、品類(lei)、促(cu)銷(xiao)管(guan)理實戰培訓，效(xiao)果非(fei)常好(hao)。
在產(chan)品、模式、促銷越來越同質化(hua)的今天，要想營銷比對手(shou)做得好，企(qi)業思(si)維模式一定(ding)要從賣貨到輸(shu)出(chu)價值(zhi)變化(hua)，否(fou)則，就會再次(ci)輸(shu)給(gei)對手(shou)。
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