工業品(pin)品(pin)牌(pai)與快消品(pin)品(pin)牌(pai)如何區分
對(dui)于(yu)大(da)(da)眾消(xiao)(xiao)費者而言，我(wo)們(men)日常所接(jie)觸(chu)的(de)更多的(de)是快消(xiao)(xiao)品(pin)，對(dui)工(gong)業品(pin)接(jie)觸(chu)較少。工(gong)業品(pin)因其用(yong)于(yu)社會再生產，面向的(de)是企業，而快消(xiao)(xiao)品(pin)面對(dui)的(de)卻是成千上萬的(de)大(da)(da)眾消(xiao)(xiao)費者。二者客戶群的(de)本質不同導致了(le)其在(zai)營銷理念、思(si)路、手段上的(de)差異化。如果把快消(xiao)(xiao)品(pin)與工(gong)業品(pin)以擬人的(de)方式加以區隔的(de)話，工(gong)業品(pin)營銷研究院認為：工(gong)業品(pin)品(pin)牌是公的(de)，快消(xiao)(xiao)品(pin)品(pin)牌是母的(de)。
男(nan)人(ren)(ren)與(yu)女(nv)(nv)人(ren)(ren)因其在(zai)家(jia)庭(ting)、事(shi)業(ye)、社會中所(suo)擔任角(jiao)色以及與(yu)生俱來的(de)(de)(de)(de)生理差異而導致男(nan)人(ren)(ren)與(yu)女(nv)(nv)人(ren)(ren)在(zai)思維方式、行為方式上(shang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同。在(zai)面(mian)對(dui)壓(ya)力、面(mian)對(dui)殘酷競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)時候，男(nan)人(ren)(ren)更多的(de)(de)(de)(de)是主(zhu)動(dong)出擊、主(zhu)動(dong)擔當，做的(de)(de)(de)(de)多而說的(de)(de)(de)(de)少，講(jiang)究(jiu)以實力說話，不(bu)斷(duan)“修身(shen)”、不(bu)斷(duan)奮斗以獲得(de)事(shi)業(ye)上(shang)的(de)(de)(de)(de)成功、贏得(de)社會尊重(zhong)，“男(nan)兒有(you)淚不(bu)輕彈”是對(dui)大(da)男(nan)子勇(yong)于擔當的(de)(de)(de)(de)光輝寫照。而女(nv)(nv)人(ren)(ren)則以柔為美(mei)，感性(xing)、善(shan)變(bian)、被動(dong)接受等。在(zai)面(mian)對(dui)壓(ya)力、困難、危(wei)機時，發發牢(lao)騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正常現象，因為女(nv)(nv)子的(de)(de)(de)(de)柔美(mei)才凸(tu)顯出男(nan)子的(de)(de)(de)(de)擔當。下面(mian)我們將以擬人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)方式細(xi)說工業(ye)品品牌(pai)與(yu)快(kuai)消(xiao)品品牌(pai)在(zai)建設上(shang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同。
工業品(pin)品(pin)牌與快消品(pin)品(pin)牌如何區分一、營銷思(si)路上(shang)：主動(dong)出擊與被動(dong)挑選
菲利浦.科特勒(le)認為工(gong)業(ye)品營銷(xiao)的主要特性(xing)(xing)為：產業(ye)客戶，團體(ti)采(cai)購，供購雙(shuang)方關(guan)系密切，目(mu)標客戶群體(ti)相對明確，購買(mai)者數量少但購買(mai)量大(da)。此外(wai)，供購雙(shuang)方關(guan)系密切。因工(gong)業(ye)品客戶指(zhi)向性(xing)(xing)明確、客戶量少、單次成(cheng)交量大(da)，因此，工(gong)業(ye)品營銷(xiao)更多采(cai)取的是(shi)主動出擊，一(yi)對一(yi)定點式大(da)客戶服(fu)務(wu)，以個性(xing)(xing)化定制、精(jing)細(xi)化營銷(xiao)取得訂單。
而(er)快消(xiao)(xiao)品(pin)針對(dui)的卻是成千上(shang)萬的普通消(xiao)(xiao)費(fei)者，數量龐大、消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)特征、心(xin)理特征等(deng)(deng)各不相同，需要(yao)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)切割、對(dui)人群進(jin)行(xing)細分，尋找到更為(wei)清晰、明確的目標消(xiao)(xiao)費(fei)群，并(bing)在此基礎上(shang)進(jin)一步深入研究(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)者，讓產品(pin)設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等(deng)(deng)更為(wei)貼合消(xiao)(xiao)費(fei)者。
“一切以消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)為中心(xin)(xin)”是(shi)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)營銷(xiao)的(de)(de)核心(xin)(xin)所在(zai)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)成就(jiu)了快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，也讓(rang)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)間的(de)(de)競(jing)爭(zheng)越來(lai)越激烈，爭(zheng)奪(duo)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)成為快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)之重，一旦(dan)營銷(xiao)失策，企業將陷(xian)入萬劫不(bu)復的(de)(de)深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近(jin)的(de)(de)李寧等都以血一樣的(de)(de)慘(can)痛經驗告訴我們：對于(yu)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)而(er)言，成也消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，敗(bai)也消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)。越來(lai)越多的(de)(de)快消(xiao)(xiao)(xiao)企業在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)身上花(hua)盡心(xin)(xin)思，力求在(zai)琳瑯滿(man)目的(de)(de)商品(pin)(pin)海洋中讓(rang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)選中自己，而(er)不(bu)是(shi)對手(shou)。
工業品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌與快消品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌如何(he)區分二、營銷方(fang)針上：重(zhong)實干與重(zhong)宣傳(chuan)
最(zui)舍得投入廣(guang)告費來(lai)打造(zao)品(pin)牌的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，莫過于快消品(pin)行(xing)業(ye)(ye)(ye)。快消品(pin)宣傳的(de)(de)多，廣(guang)告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)營(ying)銷則(ze)較(jiao)(jiao)為(wei)低調，很少聽到工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)的(de)(de)聲音，但并不影響(xiang)以華為(wei)為(wei)代表(biao)的(de)(de)工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)企業(ye)(ye)(ye)走(zou)向國際，成(cheng)為(wei)享譽(yu)全球的(de)(de)國際品(pin)牌。工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)更多的(de)(de)是實干，強調的(de)(de)是經(jing)濟價(jia)值(zhi)和實用性(xing)，以優(you)質(zhi)產品(pin)、較(jiao)(jiao)高性(xing)價(jia)比產品(pin)贏得客(ke)(ke)戶，以科學的(de)(de)客(ke)(ke)戶關系管理服務好客(ke)(ke)戶，為(wei)客(ke)(ke)戶創造(zao)更高效益，使你(ni)成(cheng)為(wei)客(ke)(ke)戶心目中*的(de)(de)供應商。
三一(yi)(yi)重工始終以(yi)(yi)領先世(shi)(shi)界(jie)(jie)的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質領導行業，以(yi)(yi)進取的(de)精神不斷(duan)技術(shu)創新(xin)。1998年，三一(yi)(yi)初入工程機(ji)(ji)械行業便嶄露(lu)頭角，研(yan)制出當(dang)時國(guo)內首(shou)臺(tai)(tai)37米臂(bei)架泵車(che)，開啟中(zhong)(zhong)國(guo)工程機(ji)(ji)械趕超時代，此后在(zai)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質上(shang)(shang)不斷(duan)超越：相繼研(yan)發出世(shi)(shi)界(jie)(jie)首(shou)臺(tai)(tai)微泡瀝青水泥砂漿(jiang)車(che)、世(shi)(shi)界(jie)(jie)最長臂(bei)架泵車(che)、世(shi)(shi)界(jie)(jie)首(shou)臺(tai)(tai)全液壓平地機(ji)(ji)等一(yi)(yi)大批世(shi)(shi)界(jie)(jie)首(shou)創的(de)產品(pin)(pin)，贏得了(le)國(guo)際工程機(ji)(ji)械巨(ju)頭的(de)尊(zun)敬，走上(shang)(shang)由中(zhong)(zhong)國(guo)制造(zao)到中(zhong)(zhong)國(guo)創造(zao)的(de)品(pin)(pin)牌之路。
與(yu)工業品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)埋(mai)頭(tou)苦干(gan)形成鮮明對(dui)(dui)比的(de)(de)是(shi)(shi)快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)廣告(gao)(gao)宣(xuan)(xuan)傳鋪天蓋地。報(bao)紙、電(dian)視(shi)、雜志、網絡等(deng)(deng)媒體資源(yuan)(yuan)是(shi)(shi)快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌宣(xuan)(xuan)傳爭奪的(de)(de)戰略高地。2011年*電(dian)視(shi)臺(tai)黃(huang)金資源(yuan)(yuan)廣告(gao)(gao)招標(biao)會招標(biao)總額(e)達126.6870億元，創17年新高。與(yu)以往一(yi)樣(yang)，絕(jue)大多(duo)數都是(shi)(shi)大眾消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企業。家電(dian)行業的(de)(de)格(ge)(ge)力、格(ge)(ge)蘭仕、小天鵝(e)、蘇泊爾、九陽等(deng)(deng)，日化領域(yu)的(de)(de)寶潔(jie)、納(na)愛斯、立(li)白(bai)、藍月亮(liang)、霸王等(deng)(deng)，食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)領域(yu)的(de)(de)雨潤、中(zhong)糧、蒙牛、伊利等(deng)(deng)，酒類(lei)的(de)(de)茅臺(tai)、燕京、青島、瀘(lu)州老窖(jiao)、勁牌、郎酒井等(deng)(deng)，雨潤更(geng)是(shi)(shi)一(yi)舉(ju)拿下(xia)2011央視(shi)黃(huang)金資源(yuan)(yuan)第一(yi)標(biao)。對(dui)(dui)于快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行業來說，廣告(gao)(gao)趨等(deng)(deng)于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，廣告(gao)(gao)對(dui)(dui)快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)維護與(yu)打造、市(shi)場份(fen)額(e)的(de)(de)提升至(zhi)關重(zhong)要(yao)。當其他(ta)競品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都在大張旗鼓宣(xuan)(xuan)傳的(de)(de)時候，如(ru)果你(ni)不(bu)做廣告(gao)(gao)，就有(you)(you)被(bei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)遺(yi)忘的(de)(de)風險。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)需要(yao)被(bei)教育，但(dan)需要(yao)不(bu)時的(de)(de)被(bei)提醒，廣告(gao)(gao)就是(shi)(shi)最有(you)(you)效的(de)(de)方(fang)式之一(yi)。
工(gong)業品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)如何區(qu)分三、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造上：品(pin)(pin)(pin)質力量型與消(xiao)費感知型
傳(chuan)統對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)理解是(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在消(xiao)費者(zhe)心中，消(xiao)費者(zhe)締造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。雖(sui)然(ran)華為、三一、徐工(gong)等諸多(duo)工(gong)業品(pin)(pin)(pin)企業并不(bu)(bu)針(zhen)對消(xiao)費者(zhe)，但你能(neng)說他們(men)不(bu)(bu)是(shi)知名品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)嗎！客戶(hu)的(de)(de)差異性決定了其在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造(zao)上(shang)方式的(de)(de)迥然(ran)。快消(xiao)品(pin)(pin)(pin)市場是(shi)建(jian)立(li)情感性的(de)(de)價(jia)值(zhi)取向，而工(gong)業品(pin)(pin)(pin)偏重于建(jian)立(li)經濟價(jia)值(zhi)，注重客觀的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質。
在工業(ye)品營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)世界里，一切(qie)品牌(pai)的(de)基點都是產(chan)品品質，沒有(you)過(guo)硬的(de)產(chan)品，任何的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)推廣(guang)都是花(hua)拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有(you)了(le)過(guo)硬的(de)產(chan)品、領(ling)先(xian)的(de)技術(shu)，通過(guo)概(gai)念包裝、宣傳推廣(guang)則如虎添(tian)翼(yi)。三一重工領(ling)先(xian)世界的(de)產(chan)品品質與首創(chuang)、先(xian)創(chuang)、第一等(deng)概(gai)念營(ying)(ying)銷(xiao)手段(duan)的(de)完美結合，有(you)力(li)的(de)樹立了(le)三一重工高品質的(de)品牌(pai)形象(xiang)，也成就了(le)其行(xing)業(ye)領(ling)導者地位。此外，在營(ying)(ying)銷(xiao)推廣(guang)上，工業(ye)品更(geng)多的(de)是技術(shu)營(ying)(ying)銷(xiao)以(yi)及通過(guo)行(xing)業(ye)展銷(xiao)會等(deng)專(zhuan)業(ye)平臺(tai)展示品牌(pai)實(shi)力(li)。對工業(ye)品來說，技術(shu)力(li)量驅(qu)動品牌(pai)，品牌(pai)強化品質。
快消(xiao)品(pin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)塑造(zao)則更為(wei)感(gan)性，注重與消(xiao)費者的(de)(de)情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)(tong)(tong)，以及在此基礎上(shang)的(de)(de)價值溝(gou)通(tong)(tong)(tong)，最(zui)終期(qi)望品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與消(xiao)費者的(de)(de)共鳴。以中國移動(dong)三大品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)為(wei)例，動(dong)感(gan)地(di)帶的(de)(de)消(xiao)費群(qun)是年輕人，這群(qun)人追求時尚、個性張(zhang)揚、標(biao)榜自(zi)我，“我的(de)(de)地(di)盤聽我的(de)(de)”就(jiu)是基于(yu)消(xiao)費群(qun)心理研究而提出(chu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主張(zhang)，以此溝(gou)通(tong)(tong)(tong)客群(qun)；神州行的(de)(de)“我看行”，用平時的(de)(de)語言，強調實惠實用等利益(yi)承諾溝(gou)通(tong)(tong)(tong)大眾(zhong)市民；而針對高端(duan)商務人士的(de)(de)全球通(tong)(tong)(tong)，其溝(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)卻(que)是一(yi)種精神信念(nian)、內(nei)在的(de)(de)力(li)量，“我能(neng)”簡潔而有力(li)的(de)(de)傳遞(di)出(chu)一(yi)個成功男人應有的(de)(de)敢于(yu)擔當、果斷睿智、成熟穩重的(de)(de)人格魅(mei)力(li)。對于(yu)快消(xiao)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)來說(shuo)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)溢價力(li)也在于(yu)其情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)(tong)(tong)力(li)。
工業品(pin)品(pin)牌(pai)與快消品(pin)品(pin)牌(pai)如何區分四、形象認知上：始終如一與美麗善變
市場變化莫測，消費者(zhe)更是三(san)心二意，對于(yu)快消品(pin)來說(shuo)，其品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)注定難以從一而終。而對于(yu)工業品(pin)，永遠圍繞(rao)著“為(wei)客戶提(ti)供優質、高性價比產品(pin)，為(wei)客戶創造更多價值”是其品(pin)牌(pai)不(bu)變的使命，因此(ci)，工業品(pin)的品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)相對穩(wen)定，數十年如一日。
縱觀品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)路徑，從(cong)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)到壯大到最(zui)(zui)后建立強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)地(di)位(wei)，一(yi)般大致分為(wei)三個(ge)階(jie)段：開始(shi)的產品(pin)(pin)、商(shang)品(pin)(pin)、商(shang)標的創(chuang)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)階(jie)段、到中期(qi)的區域(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、全(quan)國性品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的知名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)階(jie)段，以及(ji)后期(qi)成長為(wei)*、國際(ji)知名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)階(jie)段。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，導致其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象也在隨(sui)(sui)著市場、消(xiao)(xiao)費者行為(wei)心理(li)的變化而變化，因此，一(yi)般而言，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象遵循(xun)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)路勁，在快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)行業特(te)別明(ming)顯。以蒙(meng)(meng)牛為(wei)例，從(cong)創(chuang)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)階(jie)段的“創(chuang)內(nei)蒙(meng)(meng)古(gu)第二品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)”口號，到成長為(wei)知名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)時(shi)的“為(wei)中國喝(he)(he)彩”、“為(wei)內(nei)蒙(meng)(meng)古(gu)喝(he)(he)彩”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)訴求，到成為(wei)強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)時(shi)的“只為(wei)優(you)質生活”、“每(mei)一(yi)天(tian) 為(wei)明(ming)天(tian)”、最(zui)(zui)近的“好品(pin)(pin)質 綠生活”，蒙(meng)(meng)牛的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象在隨(sui)(sui)著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)壯大而不斷升級。
對于工業品(pin)而言(yan)，其(qi)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象似乎(hu)并(bing)不遵循品(pin)牌(pai)(pai)發展路徑。三一(yi)重工品(pin)牌(pai)(pai)的(de)精(jing)工品(pin)質深入人心，“品(pin)質改變(bian)世(shi)界”的(de)品(pin)牌(pai)(pai)主張(zhang)數(shu)十年如一(yi)日，從(cong)開始的(de)創牌(pai)(pai)到現在的(de)業界領導者，其(qi)品(pin)牌(pai)(pai)主張(zhang)似乎(hu)從(cong)未改變(bian)。或許是(shi)工業品(pin)的(de)物理屬性(xing)要(yao)求品(pin)質可靠(kao)、運行(xing)高效穩定，決定了其(qi)品(pin)牌(pai)(pai)傳遞出的(de)信息也要(yao)給客(ke)(ke)戶(hu)穩重、值(zhi)得信賴的(de)感覺。對工業品(pin)來說，一(yi)個(ge)在形(xing)象認知上(shang)總是(shi)隨(sui)市場變(bian)化而變(bian)化的(de)品(pin)牌(pai)(pai)給客(ke)(ke)戶(hu)的(de)感覺是(shi)不靠(kao)譜。
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