實施品牌戰略 降低營銷成本
其實，只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，通過規劃*的品牌戰略并在營銷傳播中貫徹品牌戰略，就能有效降低營銷成本。
一、規劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產
在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。所以，品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們為香格里拉葡萄酒規劃了“未經化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。
香格里拉差異化的品牌核心價值：“未經(jing)化妝(zhuang)的紅酒”
二、觸動消費者內心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發水更有利于頭發的長遠健康。
三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
如(ru)(ru)果企(qi)業(ye)(ye)能(neng)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)按上述方式(shi)不(bu)(bu)折(zhe)不(bu)(bu)扣地(di)始終用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)核(he)心價值為靈(ling)魂統(tong)帥上述所有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)活動(dong)，從而(er)使消費(fei)者任(ren)何一(yi)次(ci)接觸品(pin)(pin)牌(pai)時都能(neng)感受(shou)到核(he)心價值的(de)(de)(de)(de)(de)信息，就意(yi)味(wei)著每一(yi)分的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)都在(zai)加深消費(fei)者大腦中對(dui)核(he)心價值與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)識(shi)別的(de)(de)(de)(de)(de)記憶，久(jiu)(jiu)而(er)久(jiu)(jiu)之就會(hui)烙下(xia)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)印(yin)記。如(ru)(ru)果沒(mei)有(you)這樣(yang)做(zuo)，就意(yi)味(wei)著企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)傳播活動(dong)沒(mei)有(you)中心與(yu)目標，大量的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)只能(neng)促進短(duan)線(xian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售，無法(fa)積累品(pin)(pin)牌(pai)資產。就象樂(le)隊(dui)沒(mei)有(you)指揮不(bu)(bu)同樂(le)器各(ge)奏(zou)各(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)，永遠不(bu)(bu)可(ke)能(neng)有(you)優美的(de)(de)(de)(de)(de)旋律。因此(ci)，品(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)施能(neng)在(zai)不(bu)(bu)增(zeng)(zeng)加營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)前提下(xia)提升品(pin)(pin)牌(pai)資產。如(ru)(ru)包裝的(de)(de)(de)(de)(de)圖(tu)案、色彩，要(yao)體現出核(he)心價值，只需在(zai)設計上多下(xia)功夫，增(zeng)(zeng)加的(de)(de)(de)(de)(de)設計費(fei)幾乎可(ke)以(yi)忽略(lve)(lve)不(bu)(bu)計，印(yin)刷費(fei)是大頭但(dan)并沒(mei)有(you)增(zeng)(zeng)加；廣(guang)(guang)告(gao)只需在(zai)策略(lve)(lve)與(yu)創意(yi)上體現核(he)心價值，制作成本可(ke)能(neng)上升也(ye)可(ke)能(neng)下(xia)降，廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)大頭是媒介費(fei)用(yong)，媒介費(fei)用(yong)可(ke)以(yi)與(yu)不(bu)(bu)實(shi)施品(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)情況(kuang)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)數額同等，但(dan)廣(guang)(guang)告(gao)效果更明顯了。
卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都*限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。
四、卓越品牌戰略意味著對品牌資產的深度發掘與利用
首(shou)先，卓越品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)在規劃(hua)、提(ti)煉核(he)心價值(zhi)時，要(yao)求核(he)心價值(zhi)有較(jiao)大的(de)包容(rong)性(xing)，并非常注重品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)威(wei)望感建立，使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)做大后(hou)有較(jiao)強的(de)延(yan)伸(shen)能(neng)力(li)與擴(kuo)展(zhan)能(neng)力(li)。這就意味著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)能(neng)帶動較(jiao)多產品(pin)(pin)(pin)的(de)暢銷，從而減(jian)少了(le)開發新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)成本(ben)。其次(ci)，大部分企業(ye)(ye)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)要(yao)根據品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)的(de)規律與企業(ye)(ye)資(zi)源(yuan)能(neng)力(li)規劃(hua)好品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在未來幾(ji)年(nian)(nian)、幾(ji)十年(nian)(nian)要(yao)進(jin)入(ru)的(de)新(xin)產業(ye)(ye)，如進(jin)入(ru)延(yan)伸(shen)未出現行業(ye)(ye)巨頭或大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)產業(ye)(ye)、能(neng)共(gong)享通路資(zi)源(yuan)的(de)產業(ye)(ye)等。這種預(yu)埋品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)管線的(de)思維能(neng)*限(xian)度(du)提(ti)高(gao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)源(yuan)利用率，無形資(zi)產的(de)特點是利用率提(ti)高(gao)不(bu)僅不(bu)用多花一分錢(qian)，還(huan)會進(jin)一步促進(jin)無形資(zi)產的(de)提(ti)高(gao)。
五、科學的品(pin)(pin)牌化戰略與品(pin)(pin)牌架(jia)構能明顯降低品(pin)(pin)牌建設成本
品(pin)牌戰略(lve)規劃很重要的一(yi)項工作是規劃科學合理的品(pin)牌化戰略(lve)與品(pin)牌架構。品(pin)牌化戰略(lve)與品(pin)牌架構要解決的是以下課題：
企(qi)業品牌(pai)(pai)與(yu)產品品牌(pai)(pai)關系如何處理，是(shi)(shi)采用(yong)(yong)“寶潔(jie)潘(pan)婷”、“通用(yong)(yong)－別克”式(shi)背書品牌(pai)(pai)模(mo)式(shi)，還是(shi)(shi)采用(yong)(yong)“雀巢－寶路(lu)薄荷(he)糖”、“花王－飛逸洗發水”式(shi)的聯合品牌(pai)(pai)模(mo)式(shi)，或者(zhe)說干脆象SMH豐田那樣(yang)企(qi)業品牌(pai)(pai)隱(yin)在幕(mu)后，根本就不(bu)希望消(xiao)費者(zhe)知道雷達、浪琴是(shi)(shi)SMH的品牌(pai)(pai)，凌志是(shi)(shi)豐田的品牌(pai)(pai)；
企(qi)業發展新(xin)產品時，用(yong)(yong)(yong)新(xin)品牌(pai)(pai)還是用(yong)(yong)(yong)老品牌(pai)(pai)來延伸，還是采用(yong)(yong)(yong)副品牌(pai)(pai)彰顯新(xin)產品個性；
何時發展新品牌、聯合品牌、協同品牌、副品牌；
新品牌、副品牌的數量多少比較合適；
副(fu)品牌如何能(neng)起到反哺主(zhu)品牌的(de)功能(neng)？……
在座的(de)各位對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)知(zhi)識都(dou)(dou)有一定的(de)基(ji)礎，因此，很明白上述品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)化戰略與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構(gou)規(gui)(gui)劃的(de)水(shui)平(ping)高(gao)低(di)能大(da)大(da)影響(xiang)企(qi)業(ye)的(de)利潤(run)水(shui)平(ping)。比如(ru)，當企(qi)業(ye)完全(quan)可(ke)以通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸帶動新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)暢銷市場來(lai)擴(kuo)大(da)企(qi)業(ye)業(ye)績時，不去(qu)延(yan)伸反倒去(qu)發(fa)展新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，那(nei)是自討苦吃(chi)，利潤(run)下降事小，嚴重者還(huan)會傷及企(qi)業(ye)元氣，如(ru)娃(wa)哈(ha)哈(ha)當初真的(de)按照許多純理論家建議(yi)那(nei)樣，純凈(jing)水(shui)不用太兒童化的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)而去(qu)發(fa)展新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)許娃(wa)哈(ha)哈(ha)已經蒸(zheng)發(fa)了，至少活得沒有現在這樣滋潤(run)；但假如(ru)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)核心價值不能包容新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，應該發(fa)展新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來(lai)推新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)時，卻搞生硬的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸，企(qi)業(ye)也(ye)會蒙受很大(da)損失；再(zai)如(ru)，企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)數量多少最合(he)適、企(qi)業(ye)總(zong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)關系如(ru)何(he)處理，這些都(dou)(dou)是牽一發(fa)而動全(quan)身的(de)課題，這種影響(xiang)往往都(dou)(dou)不只是幾(ji)十萬(wan)(wan)、幾(ji)百萬(wan)(wan)，往往是上千萬(wan)(wan)、上億。可(ke)見，深入地專業(ye)地研究品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)化戰略與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構(gou)的(de)規(gui)(gui)律(lv)，悟透其奧妙(miao)，并(bing)結合(he)企(qi)業(ye)財(cai)力(li)、行業(ye)特點等實際情況對癥下藥地靈(ling)活規(gui)(gui)劃企(qi)業(ye)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)化戰略與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構(gou)，能巨量地降低(di)企(qi)業(ye)成本(ben)。
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