線下品牌
雖然京東(dong)2004年就已(yi)經(jing)踏(ta)上(shang)了(le)(le)B2C業務之路，但在國內，真正(zheng)的B2C元年，跳(tiao)不過淘寶商(shang)城成立的2008。當我們再回(hui)頭(tou)看那段往(wang)事的時候，即使在2008 -2010跌(die)跌(die)撞撞的3年里，淘寶自己內部可(ke)能(neng)都(dou)沒有(you)想清楚B2C到底要做成個(ge)嘛東(dong)西(xi)。難能(neng)可(ke)貴的是，彼時的B2C一(yi)只腳已(yi)經(jing)邁出(chu)了(le)(le)大(da)門，而正(zheng)因此(ci)，所有(you)人都(dou)已(yi)經(jing)嗅到了(le)(le)新消(xiao)費(fei)時代(dai)到來的氣息。
包括2011年，淘(tao)寶商(shang)城(cheng)(cheng)B2C戰略(lve)搖擺(bai)、猶疑(yi)帶(dai)來的(de)(de)陣痛和后遺(yi)癥，仍(reng)然讓(rang)前(qian)期試水的(de)(de)品牌商(shang)家(jia)痛苦不已，觀望和質疑(yi)也(ye)是當時大多企業采取的(de)(de)基本態度。感謝“雙十一”的(de)(de)無心之柳，拯救(jiu)(jiu)了迷茫中的(de)(de)淘(tao)寶商(shang)城(cheng)(cheng)（也(ye)就(jiu)是今天的(de)(de)天貓商(shang)城(cheng)(cheng)），也(ye)拯救(jiu)(jiu)了差點被集市賣家(jia)扼殺在搖籃里的(de)(de)B2C業務(wu)。
之(zhi)后(hou)的這幾(ji)年(nian)，大(da)(da)家都知道了。順風順水(shui)、高歌猛進，那(nei)些有先見之(zhi)明的淘品(pin)牌(pai)、那(nei)些提前(qian)入駐商城的傳統(tong)品(pin)牌(pai)，趕上了第一波風口，被(bei)浪在了浪尖(jian)上。線下優勢品(pin)牌(pai)轉型“觸電”，看似一時風光無二，前(qian)途(tu)一片大(da)(da)好。
我們今(jin)天提出(chu)“線下品牌(pai)企業做電商有沒有未來(lai)”這(zhe)樣的(de)問(wen)題，似(si)乎(hu)有陰(yin)謀論之嫌。所謂否(fou)極(ji)泰來(lai)，居(ju)安思(si)危，吃餡餅的(de)時(shi)候琢磨(mo)點掉陷阱的(de)事，這(zhe)是中(zhong)國古(gu)先(xian)賢(xian)們遺留下來(lai)的(de)智慧。
嚴格來說(shuo)，“線下(xia)品牌企業做電(dian)商有(you)沒有(you)未(wei)(wei)來”是(shi)個偽命題(ti)，為什么？其(qi)一(yi)、不(bu)是(shi)所有(you)的(de)產品都一(yi)定適合某類渠(qu)道，比如投資理(li)財(cai)類產品就(jiu)很難在(zai)(zai)大型(xing)商超里(li)售賣。電(dian)商作為渠(qu)道之一(yi)，自(zi)然(ran)也得遵循“術(shu)業有(you)專攻(gong)”的(de)限制(zhi)，天天嚷著大小通吃(chi)的(de)渠(qu)道，不(bu)是(shi)裝傻就(jiu)是(shi)真傻。其(qi)二、“未(wei)(wei)來”是(shi)一(yi)個無法量化的(de)詞，是(shi)“活著”就(jiu)算有(you)未(wei)(wei)來，還是(shi)要“活得越來越好”才叫有(you)未(wei)(wei)來？見仁(ren)見智，一(yi)個只想著月入10000過安穩(wen)日子的(de)小白領，你告訴人(ren)家月入100萬才叫有(you)未(wei)(wei)來，人(ren)家能不(bu)在(zai)(zai)心里(li)罵臟字算得上是(shi)小學思想品德能夠考滿分(fen)的(de)好學生了(le)。
要破解“線下(xia)品牌企(qi)業做電商沒(mei)有未來(lai)”這個偽命(ming)題，我們得看(kan)(kan)看(kan)(kan)線下(xia)品牌企(qi)業“觸電”后(hou)的(de)今生與(yu)來(lai)世(shi)。
淘(tao)寶集市是(shi)(shi)中(zhong)小賣(mai)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天(tian)(tian)堂(tang)，無數(shu)草根創(chuang)業在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)里(li)賺到第一(yi)桶金，也正(zheng)是(shi)(shi)在(zai)此基礎(chu)之上誕生了不少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，當年聊(liao)電商，你要不知道幾個淘(tao)品(pin)牌(pai)，你都不好意思和(he)(he)人說你在(zai)混互聯網(wang)。那些年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)爆品(pin)、*排名都是(shi)(shi)些你從來沒有(you)聽說過的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名字。斗轉星移(yi)，B2C業務(wu)發展起來以后，天(tian)(tian)貓大力(li)(li)邀(yao)約線(xian)下傳(chuan)統(tong)優勢品(pin)牌(pai)觸電，那些在(zai)線(xian)下積累了多(duo)年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值，在(zai)天(tian)(tian)貓這(zhe)(zhe)(zhe)個新型(xing)大平(ping)臺里(li)快速得到了兌現機會。昔日的(de)(de)(de)(de)(de)(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)一(yi)定程度上被靠邊站，大型(xing)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優先權被迅速轉移(yi)到了線(xian)下品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身上，內部稱之為(wei)“灌流(liu)量(liang)”，外部稱之為(wei)“邀(yao)約制(zhi)”，這(zhe)(zhe)(zhe)個游(you)戲不是(shi)(shi)你有(you)錢(qian)就能玩，不入天(tian)(tian)貓的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)眼，有(you)錢(qian)也只能干(gan)瞪(deng)眼。快速培養一(yi)批傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觸電業績，并用“榜樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)(li)量(liang)”來激勵未“觸電”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)下品(pin)牌(pai)，原本大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自然流(liu)量(liang)被人為(wei)地分流(liu)、甚(shen)至截流(liu)，集市賣(mai)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)春(chun)天(tian)(tian)已經過去，本還幻想用夏(xia)天(tian)(tian)過渡(du)一(yi)下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)小賣(mai)家們，卻發現春(chun)天(tian)(tian)和(he)(he)秋(qiu)天(tian)(tian)聯手干(gan)掉了夏(xia)天(tian)(tian)，一(yi)夜之間，暮暮秋(qiu)風，已成蕭颯之勢。
我們來看(kan)(kan)看(kan)(kan)2015年(nian)4月(yue)天貓商(shang)城里22個(ge)一級(ji)(ji)類(lei)目(mu)(mu)(mu)，能夠排(pai)到*3的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)(ming)錄(lu)中，依(yi)稀還能看(kan)(kan)到當年(nian)淘品(pin)牌(pai)(pai)身影的(de)(de)(de)(de)(de)，僅(jin)(jin)有成(cheng)人用(yong)品(pin)、零食堅果、女裝、孕產(chan)婦用(yong)品(pin)等7個(ge)類(lei)目(mu)(mu)(mu)；23個(ge)二級(ji)(ji)類(lei)目(mu)(mu)(mu)*3的(de)(de)(de)(de)(de)排(pai)名(ming)(ming)中，也僅(jin)(jin)有面膜、早(zao)教(jiao)/音樂、毛(mao)絨布藝(yi)玩具、女士包袋(dai)等7個(ge)類(lei)目(mu)(mu)(mu)有淘品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)苦苦掙扎(zha)。而除此(ci)之(zhi)外的(de)(de)(de)(de)(de)其他(ta)類(lei)目(mu)(mu)(mu)，已經(jing)被線(xian)(xian)下(xia)(xia)傳統品(pin)牌(pai)(pai)全線(xian)(xian)占(zhan)領。即(ji)使那些僥幸上榜(bang)的(de)(de)(de)(de)(de)淘品(pin)牌(pai)(pai)，也是在(zai)用(yong)低價(jia)捍(han)衛著自己最后的(de)(de)(de)(de)(de)尊(zun)嚴。以茶葉類(lei)目(mu)(mu)(mu)第一的(de)(de)(de)(de)(de)“大益(yi)茶”（線(xian)(xian)下(xia)(xia)代表）和第三的(de)(de)(de)(de)(de)“新益(yi)號(hao)”（線(xian)(xian)上發展為(wei)(wei)主）為(wei)(wei)例，前(qian)(qian)者(zhe)當月(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)人均(jun)消(xiao)費(fei)額225元(yuan)(yuan)，后者(zhe)僅(jin)(jin)為(wei)(wei)69元(yuan)(yuan)，商(shang)品(pin)均(jun)單價(jia)前(qian)(qian)者(zhe)為(wei)(wei)65元(yuan)(yuan)，后者(zhe)26元(yuan)(yuan)，后者(zhe)僅(jin)(jin)為(wei)(wei)前(qian)(qian)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)40%左(zuo)右。淘品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)線(xian)(xian)下(xia)(xia)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊下(xia)(xia)，幾乎毫無還手之(zhi)力。
那線下(xia)傳統品(pin)(pin)牌企業是否(fou)就可以(yi)據(ju)此彈冠相慶、奔走(zou)相告(gao)：線下(xia)品(pin)(pin)牌轉戰線上，一樣(yang)可以(yi)“春風得意馬蹄急，一路看盡長安(an)花(hua)”呢？
各位看(kan)官(guan)，如(ru)果您只(zhi)是冠冕堂皇講(jiang)講(jiang)臺面上的話，還(huan)能理解，如(ru)果真這樣想(xiang)，那我只(zhi)能說親(qin)們還(huan)是too young ，too simple啊！
平臺(tai)戰略*的優勢就是(shi)可以不(bu)用受制(zhi)于自身配套(tao)資源的缺陷(xian)，快(kuai)速(su)做大銷量，產(chan)權不(bu)交割，所有權不(bu)轉(zhuan)移(yi)，是(shi)其區別(bie)于自營平臺(tai)的*特點(dian)。天(tian)貓品(pin)牌發(fa)展的五(wu)個階(jie)段(duan)(duan)（草根品(pin)牌、淘品(pin)牌、線(xian)下優勢品(pin)牌、海(hai)外淘品(pin)牌、奢侈品(pin)牌），現(xian)在才(cai)只(zhi)到(dao)第三個階(jie)段(duan)(duan)，海(hai)外淘品(pin)牌的醞釀與策劃，正在成為線(xian)下傳(chuan)統(tong)品(pin)牌的前生轉(zhuan)世，一旦時機成熟，明天(tian)的線(xian)下傳(chuan)統(tong)品(pin)牌淪落為今(jin)天(tian)的淘品(pin)牌，也只(zhi)是(shi)時間問題。
線下(xia)優(you)勢品牌做電(dian)商，是不(bu)是只能趕在(zai)風口造點勢、賺點錢(qian)，最后終(zhong)逃不(bu)了被四房、五房“新(xin)桃換舊符(fu)”的命運？
如果這(zhe)樣淺薄(bo)地看待電商渠道，淺薄(bo)地理解(jie)互聯(lian)網(wang)(wang)經濟，你(ni)(ni)不(bu)僅(jin)小(xiao)看了馬云，也(ye)小(xiao)看了一(yi)大幫天(tian)天(tian)圍著互聯(lian)網(wang)(wang)經濟做配套服(fu)務的人。你(ni)(ni)就算(suan)是(shi)趕上了互聯(lian)網(wang)(wang)經濟風口(kou)的傳統企業，未來(lai)某一(yi)天(tian)，摔(shuai)得個(ge)七葷八素(su)是(shi)一(yi)點也(ye)不(bu)冤(yuan)枉。
所以，最(zui)后(hou)我們不(bu)得不(bu)問：線下品牌企(qi)業(ye)做電(dian)商，最(zui)后(hou)大浪淘沙(sha)留下的機會，究竟屬于誰？
首先(xian)，從行業(ye)發展的(de)不均衡(heng)以及消(xiao)(xiao)費者(zhe)習慣的(de)差(cha)異(yi)，并不是(shi)(shi)所(suo)有(you)產品、所(suo)有(you)行業(ye)都(dou)必須跑到天貓(mao)上去開店(dian)。從4月天貓(mao)一(yi)級類目22個，二級類目23個的(de)*3排名，也可(ke)以請清楚地看到，至今淘品牌還能死(si)死(si)趴在(zai)里面(mian)的(de)類目，不是(shi)(shi)由于行業(ye)規模偏小(xiao)而(er)關注度偏低的(de)零(ling)食堅果，就是(shi)(shi)圍繞女人(ren)和(he)(he)小(xiao)孩而(er)形成的(de)“半快消(xiao)(xiao)品”產業(ye)，如孕產婦用品、女裝、早教/音(yin)樂、毛絨布(bu)藝(yi)玩具。電商(shang)業(ye)務的(de)發展，一(yi)定是(shi)(shi)基(ji)于對線下業(ye)務的(de)補充(chong)和(he)(he)再造。馬(ma)云(yun)早在(zai)2013年(nian)“雙十一(yi)”之后，就反復提(ti)到未(wei)來(lai)電商(shang)的(de)贏家一(yi)定是(shi)(shi)“小(xiao)而(er)美”的(de)提(ti)供者(zhe)，“小(xiao)而(er)美”的(de)要(yao)義(yi)之一(yi)就是(shi)(shi)把握和(he)(he)服務細分市場，只(zhi)不過很多人(ren)沒(mei)有(you)聽懂罷了。
其次，電(dian)商(shang)(shang)帶來的(de)(de)顛覆性改(gai)變，不是要(yao)解決帶來80%銷(xiao)量的(de)(de)20%消費(fei)者的(de)(de)需求，關(guan)于這一塊，線下渠(qu)道(dao)經營(ying)者比線上門(men)店(dian)做得(de)好(hao)得(de)多。VIP服(fu)(fu)務如果打個(ge)電(dian)話(hua)、發個(ge)旺(wang)旺(wang)就能解決的(de)(de)話(hua)，那(nei)樣的(de)(de)VIP服(fu)(fu)務也就是逗你玩玩而(er)已。電(dian)商(shang)(shang)正是要(yao)利(li)用網絡(luo)技術(shu)的(de)(de)改(gai)變，把帶來20%銷(xiao)量的(de)(de)80%人(ren)群所需的(de)(de)服(fu)(fu)務成本(ben)(ben)最(zui)小化(hua)地(di)降到零，最(zui)終(zhong)實現服(fu)(fu)務成本(ben)(ben)和(he)利(li)潤的(de)(de)平(ping)衡(heng)，既(ji)滿足得(de)不到服(fu)(fu)務的(de)(de)那(nei)80%的(de)(de)人(ren)群，又(you)能讓企(qi)業有(you)利(li)可圖。電(dian)商(shang)(shang)，創(chuang)立之初，本(ben)(ben)就該帶來一場(chang)“長尾狂歡”的(de)(de)時代，結果在中(zhong)國變成了贏(ying)家通吃(chi)的(de)(de)盛宴。
最后(hou)，對(dui)于那些已經(jing)一頭扎(zha)進電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)傳統企(qi)業，通(tong)過簡單地(di)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)照(zhao)搬線(xian)(xian)(xian)上(shang)，“定制化商(shang)品(pin)(pin)”以迎合低(di)價需求(qiu)，短期(qi)的(de)(de)(de)(de)銷量爆增無疑(yi)是(shi)(shi)在(zai)透支品(pin)(pin)牌(pai)。任(ren)何銷售模(mo)式的(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)(bian)，都是(shi)(shi)對(dui)后(hou)臺服務系(xi)統一次(ci)革命性(xing)的(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)(bian)。分享(xiang)一個(ge)(ge)(ge)案例：號稱照(zhao)明行業*的(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)(ge)(ge)國內領軍企(qi)業歐(ou)普(pu)和雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)，曾經(jing)的(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)(ge)(ge)人都想(xiang)一統天下(xia)(xia)，獨(du)步(bu)武林。雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)覺得歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)做(zuo)得好，所以無論是(shi)(shi)從產品(pin)(pin)組織(zhi)、市場政策，還是(shi)(shi)人員招(zhao)募、經(jing)銷商(shang)選擇，全面模(mo)仿(fang)歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)做(zuo)法；另一方面，歐(ou)普(pu)也覺得雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)工(gong)程項目渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)做(zuo)得比自己強(qiang)，所以也在(zai)很長一段時間內，工(gong)程項目渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)全面學習雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)。結果(guo)十幾(ji)年下(xia)(xia)來，雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)還是(shi)(shi)雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)，歐(ou)普(pu)還是(shi)(shi)歐(ou)普(pu)，雷(lei)(lei)(lei)(lei)士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)依舊乏善可陳，歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)工(gong)程項目渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)也是(shi)(shi)不慍不火。為(wei)什么？兩(liang)個(ge)(ge)(ge)人都忘記了(le)，如(ru)果(guo)只(zhi)有前端系(xi)統的(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)(bian)，而后(hou)臺供應鏈仍(reng)然沿用訂單式的(de)(de)(de)(de)庫存去響應專(zhuan)賣店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)指(zhi)令，倉儲式的(de)(de)(de)(de)庫存去響應工(gong)程訂單的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，前臺就算(suan)累死，也無法改(gai)變(bian)(bian)敵強(qiang)我(wo)弱(ruo)的(de)(de)(de)(de)局面。今天的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)商(shang)，如(ru)果(guo)我(wo)們只(zhi)是(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)照(zhao)搬線(xian)(xian)(xian)上(shang)，甚至(zhi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)把(ba)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)當作(zuo)積壓品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)出水口，或者線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)把(ba)線(xian)(xian)(xian)上(shang)當作(zuo)呆滯品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)水道(dao)(dao)(dao)，撿芝麻(ma)丟西(xi)瓜的(de)(de)(de)(de)故事就一定會(hui)持續(xu)上(shang)演。
看(kan)不(bu)懂“小(xiao)而美”，理解不(bu)了“長尾(wei)狂歡”，簡單(dan)的“商(shang)業模式(shi)轉(zhuan)移”，解不(bu)開這三個死結(jie)，線下品牌企業做電(dian)商(shang)一定沒(mei)有未來。
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