醫院品牌營銷策略(lve)
近一個月，我先后(hou)應邀在上海、青島(dao)、南昌等地作了《醫院(yuan)：格局決定結(jie)局！》、《醫院(yuan)品牌營(ying)銷(xiao)戰略》、《醫院(yuan)的(de)品牌營(ying)銷(xiao)與服務創(chuang)新》的(de)主題實(shi)戰演講，由于(yu)內(nei)容生動形象、實(shi)操性強而(er)受到醫院(yuan)管理層們(men)的(de)熱烈歡(huan)迎。
當今(jin)，在(zai)互聯網、大數據等已(yi)經成為社會通用基礎(chu)設施的背景(jing)下，醫(yi)(yi)院需(xu)要用互聯網思維對市(shi)場、患者、技(ji)術、醫(yi)(yi)院價值鏈乃至整個(ge)商(shang)業生態進行(xing)重新(xin)審視，因為中國的許多醫(yi)(yi)院尚未具有真正意義(yi)上的核心競爭力，主要體現在(zai)5個(ge)方(fang)面：
1、 核心價值觀(guan)能力；
2、 營銷變革力(li)；
3、 戰略洞(dong)察力(li)；
4、 計劃控制力；
5、 組織適應力；
因此，對(dui)一位(wei)醫院領導(dao)來(lai)說，光(guang)掌握(wo)優(you)勢(shi)是(shi)不夠的，還必(bi)須把握(wo)趨勢(shi)。
近期，*品牌營(ying)銷(xiao)專家、藍(lan)哥智洋國際(ji)行(xing)(xing)銷(xiao)顧問機(ji)構(gou)創始人于(yu)斐老師(shi)應浙江大學邀請，專門講(jiang)授了主題為(wei)《戰略管理和(he)醫(yi)院(yuan)品牌營(ying)銷(xiao)》的實戰課程，緊(jin)密結合當前醫(yi)療行(xing)(xing)業的實際(ji)現狀和(he)未來(lai)的發展趨勢(shi)，分別從以下9個方面進行(xing)(xing)了深(shen)入(ru)淺(qian)出、富有(you)針對(dui)性的剖析和(he)闡述：
一、“互聯網+”帶來的社會影響和(he)醫院發展(zhan)格(ge)局；
二、醫院當前面臨(lin)的4大挑戰；
三(san)、醫院適應新(xin)形勢下的變革理念和發展(zhan)思(si)路；
四、醫(yi)院新(xin)常態(tai)下(xia)戰略轉(zhuan)型涉及(ji)的(de)4個方面；
五(wu)、醫(yi)院(yuan)現階段運(yun)營管(guan)理(li)中存在的(de)6大敗筆；
六、提煉醫院經營(ying)發展中的品牌基因和文化(hua)內(nei)涵；
七(qi)、互(hu)聯網(wang)時代醫(yi)院的情(qing)懷體驗優化(hua)策(ce)略；
八、醫(yi)院打造(zao)價值(zhi)鏈整合的核心競爭優勢；
九、醫(yi)改下(xia)醫(yi)院順利走出困境的道與術
說(shuo)起品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷，其實(shi)并不復雜，就是要首先找到自身的(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，圍繞品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位發(fa)掘出品(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)(xin)價值(zhi)，并找到表(biao)達核(he)心(xin)(xin)價值(zhi)的(de)具體(ti)策(ce)略，運(yun)用整合(he)營(ying)銷的(de)傳播手段去(qu)反復表(biao)達這個定(ding)位和核(he)心(xin)(xin)價值(zhi)，經過多重和立體(ti)化的(de)傳播和溝(gou)通(tong)，最后在消費者心(xin)(xin)目中形(xing)(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象(xiang)和品(pin)(pin)牌(pai)聯想(xiang)。當然，就醫院來說(shuo)，光(guang)有品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位、核(he)心(xin)(xin)價值(zhi)、傳播并不夠，它還需(xu)要營(ying)銷的(de)配套和支持。如價格策(ce)略、服務模式、組織架構、團隊管理(li)、激勵(li)體(ti)系(xi)等(deng)等(deng)，但這些(xie)都是對品(pin)(pin)牌(pai)進行配套和支撐的(de)。
事(shi)實上，成功的(de)(de)(de)醫(yi)院都有各自不同(tong)的(de)(de)(de)品牌(pai)塑造(zao)方式(shi)和獨特營(ying)(ying)銷手(shou)段(duan)，認真地(di)(di)研判(pan)之后，總有一些規(gui)律性(xing)可(ke)循。成功的(de)(de)(de)經驗昭示，要解決好(hao)醫(yi)院品牌(pai)塑造(zao)和營(ying)(ying)銷，先進的(de)(de)(de)醫(yi)院文化、科學的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)模式(shi)、正(zheng)確(que)(que)地(di)(di)營(ying)(ying)銷戰(zhan)略，起著決定性(xing)的(de)(de)(de)作(zuo)用。先進的(de)(de)(de)醫(yi)院文化、科學的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)模式(shi)以(yi)及正(zheng)確(que)(que)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷戰(zhan)略對(dui)民營(ying)(ying)醫(yi)院發展的(de)(de)(de)深刻(ke)影(ying)響。
為什么說在(zai)當今(jin)的市場(chang)環境中(zhong)，品牌至關重要呢？
因為其確實(shi)有強大不(bu)可摧毀的(de)吸引消費(fei)者的(de)力量。
記得(de)(de)1994年初，跨國公司聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)，與上海牙(ya)(ya)膏(gao)廠合(he)(he)資(zi)，取得(de)(de)控股權(quan)，并采(cai)(cai)用(yong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)租(zu)賃的(de)(de)(de)方式，取得(de)(de)了(le)中華(hua)(hua)(hua)牙(ya)(ya)膏(gao)的(de)(de)(de)經(jing)營權(quan)。合(he)(he)資(zi)后，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)采(cai)(cai)取了(le)“雪藏”中華(hua)(hua)(hua)、主打自有產品(pin)(pin)(pin)“潔諾(nuo)”牙(ya)(ya)膏(gao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)營銷戰略(lve)。為使“潔諾(nuo)”全面推向市場(chang)(chang)，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)不惜血本(ben)，巨(ju)額啟動(dong)市場(chang)(chang)，重金投資(zi)廣告宣傳，而(er)對國有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中華(hua)(hua)(hua)牙(ya)(ya)膏(gao)，采(cai)(cai)取“淡化市場(chang)(chang)”的(de)(de)(de)低調處(chu)理。但市場(chang)(chang)營銷的(de)(de)(de)最終結果(guo)，卻出乎(hu)“專家”的(de)(de)(de)預料(liao)“潔諾(nuo)”的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)份(fen)額一直停(ting)滯不前，而(er)且(qie)在(zai)(zai)競爭日趨(qu)激烈的(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)不斷下(xia)滑(hua)，而(er)中華(hua)(hua)(hua)牙(ya)(ya)膏(gao)雖然(ran)沒什么(me)廣告投入，但在(zai)(zai)銷售額上超過(guo)了(le)“潔諾(nuo)”。總結聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)塑造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和制定營銷策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)慘(can)痛教(jiao)訓(xun)，至少給我們兩(liang)點(dian)重要啟迪：1、廣告的(de)(de)(de)大(da)投入未必(bi)必(bi)然(ran)產生經(jing)濟回報的(de)(de)(de)大(da)收入；2、真正深入人心的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，會產生持(chi)久的(de)(de)(de)難以摧毀的(de)(de)(de)影響力(li)。
眾所周知(zhi)，醫院(yuan)品牌(pai)建設(she)的(de)(de)核心是(shi)(shi)提高品牌(pai)的(de)(de)知(zhi)名度(du)、美譽度(du)和患(huan)者(zhe)的(de)(de)忠誠度(du)。其中，培育忠誠度(du)應當(dang)作為醫院(yuan)的(de)(de)長期(qi)追求，樹立自身的(de)(de)美譽度(du)則(ze)是(shi)(shi)重要保(bao)證。不(bu)管是(shi)(shi)知(zhi)名度(du)還是(shi)(shi)美譽度(du)，究竟誰(shui)說了算(suan)?當(dang)然是(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)，是(shi)(shi)患(huan)者(zhe)，也(ye)就是(shi)(shi)顧(gu)客!
下面，*品(pin)牌營銷(xiao)(xiao)專(zhuan)家、藍哥智洋(yang)國(guo)際行(xing)銷(xiao)(xiao)顧問機構創始人于斐老師就從(cong)幾個方面來分析下當(dang)今與民(min)營醫院品(pin)牌建設有關的內容。
一(yi)、醫院需要品牌形象(xiang)重塑
在未(wei)來(lai)的日子里，中(zhong)國的醫療市(shi)場(chang)將更加(jia)開(kai)放，更加(jia)市(shi)場(chang)化，競爭(zheng)日趨慘(can)烈，公眾對“品牌型醫院(yuan)”的需(xu)求也在不斷增(zeng)加(jia)并迫切。未(wei)來(lai)幾年(nian)將是(shi)我國民營醫院(yuan)發展的關鍵時期，如何(he)盡快(kuai)創建醫院(yuan)自身品牌地位，保(bao)持(chi)品牌競爭(zheng)力，是(shi)目(mu)前(qian)醫院(yuan)經營運作主軸核心。
“不(bu)(bu)謀(mou)(mou)全局(ju)者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)足以謀(mou)(mou)一域，不(bu)(bu)謀(mou)(mou)萬(wan)世者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)足以謀(mou)(mou)一時”， 經(jing)常聽到民營(ying)(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)經(jing)營(ying)(ying)決(jue)(jue)策者(zhe)(zhe)們(men)這(zhe)樣(yang)說，可(ke)看(kan)(kan)下(xia)自(zi)身(shen)醫(yi)院(yuan)(yuan)，卻連(lian)系統的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略都沒(mei)有(you)！何(he)來(lai)(lai)“謀(mou)(mou)全局(ju)”！何(he)來(lai)(lai)“謀(mou)(mou)萬(wan)世”！老板的(de)高度(du)決(jue)(jue)定了企(qi)業(ye)的(de)高度(du)，做(zuo)為(wei)醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)經(jing)營(ying)(ying)管理者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)能只站在自(zi)身(shen)的(de)圈子里(li)去(qu)看(kan)(kan)待(dai)一切(qie)問題，因為(wei)角度(du)不(bu)(bu)對，便看(kan)(kan)不(bu)(bu)精準(zhun)，高度(du)不(bu)(bu)夠，便看(kan)(kan)不(bu)(bu)到久(jiu)遠(yuan)，如(ru)果(guo)只想(xiang)做(zuo)個短期“賺錢型”的(de)企(qi)業(ye)，那(nei)可(ke)以不(bu)(bu)需要考慮什么戰略和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，將來(lai)(lai)隨波逐(zhu)流，大浪(lang)淘沙(sha)即可(ke)，但如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)志存(cun)高遠(yuan)，格局(ju)壯闊，那(nei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設(she)豈能被忽視！ “人無遠(yuan)慮，必有(you)近憂”，將來(lai)(lai)的(de)醫(yi)療市場，是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)橫行，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)時代。沒(mei)有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷，銷量如(ru)何(he)大幅提(ti)升(sheng)？企(qi)業(ye)地位如(ru)何(he)穩固？如(ru)何(he)參與激烈的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)爭(zheng)(zheng)戰？企(qi)業(ye)又如(ru)何(he)突(tu)圍？如(ru)何(he)崛起快速壯大？
當前，競價 + SEO + 廣告營銷(xiao) + 新聞稿的(de)推(tui)廣模式(shi)，不可(ke)能持久性(xing)給醫(yi)院帶來可(ke)觀效益(yi)，當眾多醫(yi)院都在這(zhe)里進(jin)行拼(pin)殺時(shi)，市(shi)場(chang)儼然(ran)紅海一片(pian)，難(nan)以支撐醫(yi)院未(wei)來營銷(xiao)的(de)發展(zhan)。
現代(dai)醫(yi)療(liao)服務業(ye)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，將民(min)營醫(yi)院的(de)(de)(de)(de)出路推(tui)向(xiang)到一(yi)個“系統(tong)化作戰(zhan)時代(dai)”，市場營銷(xiao)已(yi)進(jin)入整(zheng)合時代(dai)，已(yi)不單單地局限于某一(yi)方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，技(ji)術的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，人才的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，服務的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)都是片面(mian)的(de)(de)(de)(de)。醫(yi)療(liao)市場競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)激化日益(yi)突顯，行業(ye)整(zheng)合和(he)集中度將快速提(ti)升(sheng)，價值(zhi)鏈的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合也將越(yue)走越(yue)近。民(min)營醫(yi)院在(zai)伴隨中國經營環境和(he)企業(ye)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)方(fang)式的(de)(de)(de)(de)多種變化中，傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)產品，技(ji)術，服務，價格(ge)，營銷(xiao)推(tui)廣(guang)，傳(chuan)播活(huo)動等所能操(cao)作的(de)(de)(de)(de)范疇(chou)，將難以解(jie)決民(min)營醫(yi)院突圍和(he)勝出的(de)(de)(de)(de)根本(ben)性問題(ti)。
而在智慧密集(ji)型時(shi)代，智慧勝(sheng)(sheng)出，品牌(pai)勝(sheng)(sheng)出，戰略博弈的時(shi)代，那么未來的中國(guo)醫(yi)療市(shi)場也必將是品牌(pai)強者的天(tian)下。
民(min)營醫院(yuan)的品牌(pai)運作將更加系統，打造高(gao)價值的品牌(pai)*，才會(hui)保持(chi)品牌(pai)持(chi)久競爭力，如(ru)何精準定位，如(ru)何實(shi)現高(gao)占(zhan)位，戰略(lve)驅動，構(gou)建品牌(pai)，提(ti)升價值，整合優(you)勢資源，快速(su)(su)突破，快速(su)(su)成(cheng)(cheng)就，這已經成(cheng)(cheng)為醫院(yuan)戰略(lve)層面上的問題了。
二、醫院需要品(pin)牌資源(yuan)整合
除了為數不多的國有大型醫(yi)(yi)院，是(shi)(shi)國家的重點扶持(chi)項目，可以(yi)不受人(ren)才、資金的限制，可以(yi)全方位(wei)的向(xiang)世界(jie)*醫(yi)(yi)院邁進。這(zhe)類醫(yi)(yi)院塑造和營銷，自然相對省力(li)(li)(li)，因(yin)為這(zhe)種(zhong)品牌的背后是(shi)(shi)以(yi)國家的科技實(shi)力(li)(li)(li)和經濟實(shi)力(li)(li)(li)為依托。
就一般的普(pu)通醫(yi)(yi)院(yuan)，或(huo)者新成立的民(min)營醫(yi)(yi)院(yuan)而(er)言，總是受人才和資金(jin)的掣肘，經(jing)營發展舉步(bu)維艱(jian)。要想盡快脫穎而(er)出，塑造出富有特色的品牌醫(yi)(yi)院(yuan)，資源的優化整合是一條最(zui)有效的捷徑。
資源的(de)優化整(zheng)合涉及(ji)的(de)問(wen)題(ti)無非是(shi)(shi)“人(ren)、財、物”。在這三(san)項(xiang)要(yao)(yao)素中(zhong)(zhong)，解決(jue)人(ren)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)(shi)最根本(ben)的(de)問(wen)題(ti)。調查資料顯(xian)示(shi)，對于(yu)普通的(de)患者來說(shuo)，在接受醫(yi)(yi)療(liao)服(fu)務的(de)過程中(zhong)(zhong)，就醫(yi)(yi)療(liao)環境、醫(yi)(yi)療(liao)服(fu)務、醫(yi)(yi)療(liao)價格(ge)、醫(yi)(yi)治療(liao)效等諸方面(mian)，最關切和最敏感的(de)問(wen)題(ti)主要(yao)(yao)是(shi)(shi)醫(yi)(yi)療(liao)效果和精(jing)神(shen)感受。通常來講(jiang)，患者接受醫(yi)(yi)療(liao)服(fu)務，往(wang)往(wang)是(shi)(shi)基(ji)于(yu)醫(yi)(yi)師的(de)人(ren)身信賴。盡管(guan)檢測(ce)設(she)備是(shi)(shi)醫(yi)(yi)療(liao)服(fu)務不可或(huo)缺的(de)要(yao)(yao)素，但歸(gui)根結底還(huan)是(shi)(shi)人(ren)的(de)因素在起(qi)決(jue)定性的(de)作用。所謂(wei)的(de)資源優化，歸(gui)根結底還(huan)是(shi)(shi)以(yi)人(ren)為中(zhong)(zhong)心(xin)的(de)資源優化。
所以，在資源優化(hua)配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑(su)造的捷徑。
很(hen)(hen)多民營醫(yi)(yi)院的(de)(de)(de)運作采取“先(xian)硬后(hou)軟”的(de)(de)(de)整合(he)方式，我(wo)們一直不(bu)能茍(gou)同。先(xian)選(xuan)定經營的(de)(de)(de)科室，然后(hou)再選(xuan)定所(suo)需的(de)(de)(de)設備，其(qi)次才是四處尋覓(mi)大夫，招聘幾個大夫不(bu)行，然后(hou)再換上幾個。這似乎(hu)成(cheng)(cheng)了民營醫(yi)(yi)院經營的(de)(de)(de)慣例。這種方式不(bu)但很(hen)(hen)難形成(cheng)(cheng)醫(yi)(yi)療技術的(de)(de)(de)優勢，反而(er)會(hui)把醫(yi)(yi)院變成(cheng)(cheng)大夫試(shi)驗田(tian)。這與(yu)醫(yi)(yi)院品牌(pai)的(de)(de)(de)塑造(zao)顯然是南(nan)轅北轍。資源(yuan)優化(hua)以“物”中心，使用(yong)很(hen)(hen)高的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本，盲目引(yin)進昂(ang)貴的(de)(de)(de)檢測設備，缺乏“人(ren)”的(de)(de)(de)支撐，缺少口碑好且有聲望的(de)(de)(de)專(zhuan)家人(ren)才，設備的(de)(de)(de)利用(yong)率必然受到(dao)極(ji)大的(de)(de)(de)限(xian)制，反而(er)會(hui)造(zao)成(cheng)(cheng)醫(yi)(yi)院資源(yuan)的(de)(de)(de)浪費。
在(zai)資(zi)(zi)源的(de)(de)(de)整合上，是(shi)不是(shi)可(ke)以考(kao)慮采(cai)納(na)這樣的(de)(de)(de)思路：先吸納(na)、選聘(pin)、外聘(pin)醫(yi)(yi)(yi)術精良、口碑(bei)遐邇(er)學有(you)(you)(you)(you)專(zhuan)長(chang)專(zhuan)家，形成醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)(de)中堅力量和(he)骨(gu)(gu)干人才(cai)，然(ran)后依據骨(gu)(gu)干人才(cai)的(de)(de)(de)技術專(zhuan)長(chang)，設(she)(she)置富有(you)(you)(you)(you)特色的(de)(de)(de)科(ke)室(shi)。再將醫(yi)(yi)(yi)院有(you)(you)(you)(you)限的(de)(de)(de)資(zi)(zi)金重點投入圍(wei)繞骨(gu)(gu)干專(zhuan)家開設(she)(she)的(de)(de)(de)特色科(ke)室(shi)，圍(wei)繞特色科(ke)室(shi)，進行目的(de)(de)(de)性明確的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)療(liao)設(she)(she)備購買、引(yin)進和(he)換代，使醫(yi)(yi)(yi)院有(you)(you)(you)(you)限的(de)(de)(de)資(zi)(zi)源顯現出集(ji)約化的(de)(de)(de)獨特優(you)勢，產生(sheng)*的(de)(de)(de)效(xiao)益比。盡快地形成品牌優(you)勢。有(you)(you)(you)(you)一(yi)家新開設(she)(she)的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)院，采(cai)用筆(bi)者的(de)(de)(de)建(jian)議，先是(shi)找(zhao)到一(yi)個(ge)在(zai)治療(liao)皮(pi)膚病(bing)方(fang)面(mian)很有(you)(you)(you)(you)專(zhuan)長(chang)的(de)(de)(de)專(zhuan)家，然(ran)后以這位專(zhuan)家為核心籌(chou)建(jian)皮(pi)膚病(bing)治療(liao)中心，再通過一(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)包裝之后，僅(jin)僅(jin)用了半年的(de)(de)(de)時間，已(yi)經取(qu)得不凡的(de)(de)(de)經營(ying)業(ye)績。
三、民(min)營醫院(yuan)需要品牌工程建設
很多(duo)的(de)經營決(jue)策者會這樣(yang)想(xiang)：現在醫院是生存階(jie)段(duan)，等發(fa)展(zhan)壯大了，有實力了，有規模了，等有資金了，再開始品牌運作！
其(qi)實，理念的(de)落后，必將(jiang)導致體(ti)制層(ceng)面的(de)呆(dai)板。
民營醫院(yuan)在多個專科領域(yu)，多個細(xi)分(fen)領域(yu)都(dou)還沒有(you)市場認知的(de)(de)(de)龍頭老(lao)大地位，這(zhe)是行(xing)業的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)，品牌(pai)營銷正(zheng)處于(yu)初級(ji)階段，誰(shui)搶占先機(ji)，誰(shui)略高一(yi)籌，誰(shui)就(jiu)(jiu)是第一(yi)。品牌(pai)的(de)(de)(de)創(chuang)建長期而(er)系統，但它并(bing)不(bu)代表離發展期的(de)(de)(de)中小企業就(jiu)(jiu)很遙遠(yuan)，品牌(pai)創(chuang)建日積月累，并(bing)非一(yi)蹴而(er)就(jiu)(jiu)，并(bing)不(bu)是今(jin)天(tian)大力度開(kai)建，明天(tian)就(jiu)(jiu)有(you)品牌(pai)成就(jiu)(jiu)，如果今(jin)天(tian)遠(yuan)離了品牌(pai)的(de)(de)(de)創(chuang)建，那么明天(tian)就(jiu)(jiu)有(you)可(ke)能(neng)喪(sang)失再次掏(tao)摸它的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)。等到你有(you)實力去創(chuang)建品牌(pai)的(de)(de)(de)時候，市場或許已經(jing)不(bu)再給你機(ji)會(hui)了。因為(wei)品牌(pai)總是稀缺的(de)(de)(de)，只有(you)高瞻遠(yuan)矚(zhu)，搶占先機(ji)者才有(you)可(ke)能(neng)擁有(you)它。
比如：婦產醫(yi)院，肝病醫(yi)院，腎病醫(yi)院，皮膚病醫(yi)院如果有(you)一天已經(jing)有(you)了市場中認(ren)知的(de)老大地位，那么(me)你還會有(you)多大的(de)機(ji)會？想顛覆(fu)龍頭老大，談何(he)容易(yi)？
某一(yi)領域如果已經有了“第一(yi)”品牌的崛起，你還會有多少(shao)機會？
品(pin)牌地位是(shi)在等你嗎？
四(si)、民營醫(yi)院(yuan)不能單純廣告運作(zuo)
民營醫院(yuan)的品(pin)牌(pai)包括(kuo)技術品(pin)牌(pai)、服務品(pin)牌(pai)、文化品(pin)牌(pai)等(deng)等(deng)內(nei)容(rong)，一(yi)個單一(yi)的廣告并不能體(ti)現其所(suo)有(you)內(nei)容(rong)，看一(yi)下現行(xing)的媒體(ti)廣告，醫療廣告見(jian)縫插針(zhen)，有(you)些根本不顧及自身企業形象和口碑，在低俗雜亂的一(yi)些網站或媒體(ti)上做宣(xuan)傳。這(zhe)說明(ming)了什么(me)？這(zhe)樣的民營醫院(yuan)會操作品(pin)牌(pai)嗎？
市場競爭推動行業的(de)進步(bu)和完善，醫院(yuan)(yuan)(yuan)經營(ying)管理將逐步(bu)進入(ru)以(yi)：醫院(yuan)(yuan)(yuan)知名(ming)度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)經營(ying)階(jie)段。可(ke)是回首看(kan)下我們身邊的(de)民營(ying)醫院(yuan)(yuan)(yuan)，以(yi)戰略突圍和品(pin)牌(pai)崛起的(de)又有多(duo)少？大多(duo)數的(de)民營(ying)醫院(yuan)(yuan)(yuan)還(huan)依然停留在傳統的(de)廣(guang)告投入(ru)上。
很多民(min)營醫院錯誤的理解為品(pin)牌(pai)建(jian)設便(bian)是(shi)品(pin)牌(pai)傳播(bo)，便(bian)是(shi)廣(guang)告(gao)宣傳！有(you)廣(guang)告(gao)便(bian)有(you)知名度，有(you)了知名度便(bian)是(shi)有(you)了品(pin)牌(pai)，沒有(you)資金就無法實(shi)施品(pin)牌(pai)建(jian)設。等等這些對品(pin)牌(pai)建(jian)設一(yi)知半(ban)解的“彎路行(xing)為”，一(yi)直在困惑著前進中的民(min)營醫院。
五(wu)、民營醫院(yuan)需要互動公關(guan)營銷
全員(yuan)營(ying)銷(xiao)主要對象是(shi)(shi)針對“現在型(xing)”的(de)(de)患(huan)者群(qun)，而公關(guan)營(ying)銷(xiao)則在*的(de)(de)程度上影響潛在的(de)(de)患(huan)者群(qun)。廣告營(ying)銷(xiao)、全員(yuan)營(ying)銷(xiao)、公關(guan)營(ying)銷(xiao)才(cai)是(shi)(shi)*的(de)(de)營(ying)銷(xiao)組合。組合發揮公關(guan)營(ying)銷(xiao)工具是(shi)(shi)極為見效的(de)(de)策略(lve)。
公(gong)關(guan)營(ying)銷常用方式如下：
1、醫(yi)院(yuan)公(gong)關出版物(wu)，如疾病預(yu)防的(de)(de)(de)手冊、病人(ren)自我(wo)護理手冊等；潛在(zai)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)群，限(xian)于條件不可能(neng)對醫(yi)院(yuan)進行詳(xiang)盡(jin)的(de)(de)(de)了解，尤其對醫(yi)院(yuan)的(de)(de)(de)專長和特色(se)科室(shi)缺乏認(ren)識，當(dang)醫(yi)院(yuan)通過有效(xiao)的(de)(de)(de)手段將此類出版物(wu)傳(chuan)遞到(dao)患(huan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)手中，會(hui)增加醫(yi)院(yuan)的(de)(de)(de)學術權(quan)威性，并會(hui)在(zai)潛在(zai)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)群留下深(shen)刻的(de)(de)(de)記憶，當(dang)患(huan)者(zhe)(zhe)需求醫(yi)療服務(wu)時，這種記憶會(hui)使患(huan)者(zhe)(zhe)產生優(you)先選擇的(de)(de)(de)動機。要達到(dao)這樣的(de)(de)(de)效(xiao)果，前提是(shi)醫(yi)院(yuan)公(gong)共出版物(wu)不能(neng)粗制濫造，形式(shi)和內容一定要精美，上檔次，不能(neng)像電線(xian)桿(gan)上的(de)(de)(de)牛(niu)皮癬廣告，否(fou)則，將會(hui)起到(dao)相(xiang)反(fan)的(de)(de)(de)效(xiao)果。
2、公(gong)益(yi)活(huo)動。鑒于(yu)醫(yi)院(yuan)的(de)(de)特殊社會職能，公(gong)益(yi)活(huo)動是醫(yi)院(yuan)必不可少(shao)開展的(de)(de)經常性的(de)(de)品牌(pai)塑造(zao)手(shou)段。醫(yi)院(yuan)可采(cai)用(yong)捐錢(qian)、捐物、或免費(fei)提供(gong)醫(yi)療服(fu)務的(de)(de)方式，提高社會評價和公(gong)眾的(de)(de)美譽(yu)度。湖北一家醫(yi)院(yuan)改(gai)制后，新上(shang)任的(de)(de)管理層(ceng)推(tui)行以(yi)公(gong)益(yi)活(huo)動為先(xian)導的(de)(de)經營策略(lve)，以(yi)免費(fei)為全市市民開展體檢的(de)(de)手(shou)段吸(xi)引市民的(de)(de)眼球關(guan)注，效果昭著，該醫(yi)院(yuan)的(de)(de)門診量從原來(lai)每天不足(zu)二百人，一躍上(shang)升(sheng)到千人以(yi)上(shang)。媒體用(yong)整版(ban)的(de)(de)篇(pian)幅連續報(bao)道(dao)。為該院(yuan)樹立了良好的(de)(de)公(gong)眾形象，同時(shi)也帶(dai)來(lai)廣告所不能產生的(de)(de)經濟效益(yi)。
3、新聞互(hu)動，一個有(you)(you)(you)良好(hao)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)院，一定和媒(mei)體有(you)(you)(you)著良好(hao)的(de)(de)(de)關系。在醫(yi)(yi)(yi)院品牌(pai)(pai)塑(su)造(zao)中，醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)(de)公(gong)關人(ren)員可發(fa)展(zhan)或創造(zao)很多對醫(yi)(yi)(yi)院、醫(yi)(yi)(yi)療或有(you)(you)(you)關醫(yi)(yi)(yi)務人(ren)員的(de)(de)(de)有(you)(you)(you)利新聞，提高醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)(de)聲(sheng)譽。如(ru)中外學(xue)術(shu)交流會，醫(yi)(yi)(yi)學(xue)研討(tao)會、公(gong)關活(huo)動、公(gong)益活(huo)動等都(dou)是(shi)新聞極好(hao)的(de)(de)(de)素材，都(dou)可形(xing)成新聞的(de)(de)(de)熱點。每個醫(yi)(yi)(yi)院都(dou)會發(fa)生一些感人(ren)的(de)(de)(de)事件或故事，但(dan)如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)是(shi)內(nei)部消化，則僅(jin)僅(jin)是(shi)對當(dang)事人(ren)的(de)(de)(de)激勵，但(dan)如(ru)果(guo)變成新聞，則就(jiu)形(xing)成醫(yi)(yi)(yi)院品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)力。湖北那家醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)(de)公(gong)益活(huo)動和新聞媒(mei)體的(de)(de)(de)互(hu)動，就(jiu)是(shi)品牌(pai)(pai)塑(su)造(zao)工具最有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)發(fa)揮(hui)。這種互(hu)動的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)，不僅(jin)僅(jin)可以節(jie)約大筆的(de)(de)(de)廣告(gao)費用，且實(shi)際的(de)(de)(de)宣傳效(xiao)(xiao)(xiao)用遠遠超出(chu)硬性廣告(gao)的(de)(de)(de)可信(xin)度和贊(zan)譽度。
4、科普軟文(wen)。無(wu)論是何種媒體(ti)，都(dou)有一定的(de)版(ban)面(mian)為公眾介紹醫(yi)學科普知識，在醫(yi)院(yuan)品牌的(de)塑造(zao)中，如果醫(yi)院(yuan)能組(zu)織專人撰寫科普軟文(wen)，不斷地在媒體(ti)上出(chu)現，醫(yi)院(yuan)的(de)技(ji)術含(han)量和(he)影響(xiang)力會極(ji)大的(de)輻射，利用這種有效(xiao)的(de)工具，無(wu)疑是提高(gao)醫(yi)院(yuan)品牌影響(xiang)力的(de)有效(xiao)方式(shi)。
5、社區(qu)網絡(luo)。過去(qu)“坐堂(tang)應診”式的(de)營銷(xiao)方法，顯(xian)然已(yi)經不(bu)能符(fu)合現代(dai)醫(yi)(yi)院(yuan)營銷(xiao)思維，醫(yi)(yi)院(yuan)公關人員走(zou)出醫(yi)(yi)院(yuan)，變(bian)被動營銷(xiao)為(wei)主(zhu)動銷(xiao)售，采(cai)取(qu)有(you)效的(de)措施，例如采(cai)取(qu)優惠卡、便利(li)卡，專項保健、定期體檢(jian)、流行疾病(bing)預防、醫(yi)(yi)學(xue)科普宣(xuan)傳等等形式，建立一定地(di)域涵蓋(gai)面的(de)醫(yi)(yi)療服務的(de)網絡(luo)，使(shi)醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)銷(xiao)售對象形成一個寬泛的(de)相對固定的(de)群體。
6、互聯溝通。信(xin)息時代(dai)的(de)特征之一，便(bian)是(shi)社(she)會(hui)化(hua)網(wang)(wang)絡(luo)的(de)普及，網(wang)(wang)絡(luo)成為現(xian)代(dai)人生活必不(bu)可少的(de)內容(rong)和信(xin)息接收源(yuan)。一家(jia)醫院(yuan)有(you)易于搜索的(de)網(wang)(wang)站并(bing)不(bu)反映(ying)該院(yuan)的(de)綜合實力，但一家(jia)醫院(yuan)沒有(you)自己的(de)社(she)會(hui)化(hua)媒體和網(wang)(wang)站，在患(huan)者的(de)心(xin)里(li)，則肯定留(liu)下沒有(you)實力的(de)印記。無(wu)論是(shi)醫院(yuan)品(pin)牌(pai)的(de)塑造還是(shi)醫院(yuan)營銷推行，網(wang)(wang)絡(luo)的(de)建設對(dui)現(xian)代(dai)的(de)醫院(yuan)都(dou)有(you)著極其重要的(de)意義。網(wang)(wang)絡(luo)的(de)互動，不(bu)僅(jin)能使患(huan)者快捷(jie)地了解醫院(yuan)的(de)特色和長(chang)項(xiang)，更便(bian)于患(huan)者與醫院(yuan)之間信(xin)息交流(liu)。
*品(pin)牌營銷專家、藍哥智洋國(guo)際(ji)行銷顧問機構創(chuang)始(shi)人于(yu)斐老師指出，現階段可(ke)以(yi)把(ba)民(min)(min)營醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體營銷分為(wei)三個(ge)(ge)時代(dai)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)是(shi)提(ti)(ti)供醫(yi)(yi)(yi)療設備，技術(shu)優勢、專業能力為(wei)患(huan)者(zhe)服務的(de)(de)(de)(de)營銷1.0時代(dai)，這主要是(shi)通過(guo)醫(yi)(yi)(yi)院多年的(de)(de)(de)(de)經驗積累和豐富資源針對患(huan)者(zhe)醫(yi)(yi)(yi)療需(xu)求(qiu)提(ti)(ti)供專業化服務。如(ru)今，我(wo)們(men)已進入(ru)信息化時代(dai)，患(huan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)精神滿(man)足(zu)與(yu)情(qing)(qing)感需(xu)求(qiu)日益強烈，而(er)且(qie)他們(men)掌握著(zhu)五花八門的(de)(de)(de)(de)大量(liang)信息，對服務價值的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)和對品(pin)牌形象的(de)(de)(de)(de)認同提(ti)(ti)高到一(yi)(yi)個(ge)(ge)新的(de)(de)(de)(de)層次，因此，追求(qiu)獨特的(de)(de)(de)(de)市場定位，以(yi)患(huan)者(zhe)為(wei)中心，與(yu)他們(men)建立(li)一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)緊密(mi)互動關(guan)系，不(bu)(bu)僅提(ti)(ti)供診療服務的(de)(de)(de)(de)技術(shu)功能，更為(wei)患(huan)者(zhe)提(ti)(ti)供人性化層面的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感價值，在每一(yi)(yi)個(ge)(ge)環(huan)節力爭創(chuang)造(zao)更多個(ge)(ge)性化尚未被(bei)滿(man)足(zu)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，把(ba)其文化基因不(bu)(bu)斷的(de)(de)(de)(de)培植，從(cong)而(er)在患(huan)者(zhe)心智中建立(li)一(yi)(yi)種情(qing)(qing)感共鳴，打上情(qing)(qing)感愉(yu)悅的(de)(de)(de)(de)烙印，以(yi)獲得整(zheng)個(ge)(ge)社(she)會體系的(de)(de)(de)(de)普遍好感和口碑(bei)。因而(er)，這也就是(shi)民(min)(min)營醫(yi)(yi)(yi)院營銷2.0時代(dai)鮮明的(de)(de)(de)(de)特征(zheng)。
隨著中(zhong)國(guo)經濟的(de)(de)持(chi)續(xu)發(fa)展和(he)患(huan)者(zhe)需求的(de)(de)多元(yuan)化結構，我們迎來(lai)了醫院營(ying)銷3.0時代，這是一個充分強(qiang)調價(jia)(jia)值，主客(ke)觀相互融合，強(qiang)化服務量的(de)(de)積累(lei)和(he)質的(de)(de)提升過程中(zhong)進(jin)行(xing)資源重構的(de)(de)價(jia)(jia)值創(chuang)新，它(ta)需要不斷引(yin)領創(chuang)造患(huan)者(zhe)個性化消費(fei)需求，并強(qiang)調以醫院之間(jian)共同(tong)的(de)(de)價(jia)(jia)值體(ti)系(xi)和(he)社會(hui)責任，企(qi)業公(gong)民(min)、個人參(can)與等融為一體(ti)的(de)(de)深層次情(qing)感(gan)價(jia)(jia)值的(de)(de)再造，其具體(ti)形態(tai)上往往從醫院的(de)(de)愿景與價(jia)(jia)值觀入(ru)手(shou)，著眼于與患(huan)者(zhe)的(de)(de)滿意(yi)度，不斷挖(wa)掘市場需求的(de)(de)亮點和(he)社會(hui)道德(de)價(jia)(jia)值層面(mian)的(de)(de)熱點，關注社會(hui)，關愛民(min)生，并通過新的(de)(de)經營(ying)手(shou)段和(he)營(ying)銷方式(shi)推(tui)動社會(hui)和(he)諧進(jin)步(bu)。
針對民營醫院打造品(pin)牌的(de)各個方面(mian)，*品(pin)牌營銷專家、藍哥智洋(yang)國(guo)際行銷顧問(wen)機(ji)構創(chuang)始人于斐老師指出，具體(ti)可參照(zhao)如下做(zuo)法：
一(yi)、技術(shu)品(pin)牌
作為醫院(yuan)品牌的核心內容，技術(shu)品牌建設就是通過高水準的醫療質(zhi)(zhi)量在社會(hui)公眾中確立(li)技術(shu)優(you)勢，讓(rang)患者對(dui)醫院(yuan)的醫療質(zhi)(zhi)量充滿信心。
幾年前開展的(de)“中國(guo)*大型醫(yi)院(yuan)品牌(pai)營銷研究(jiu)”，對全國(guo)11個(ge)中心城(cheng)市的(de)2O家(jia)大型三(san)級(ji)甲等醫(yi)院(yuan)進行了(le)品牌(pai)營銷現狀(zhuang)的(de)調查(cha)。在研究(jiu)中發現，有5l%的(de)患者認為醫(yi)療技術在醫(yi)院(yuan)品牌(pai)構成(cheng)中占第一位，反(fan)映(ying)出社會(hui)公眾對醫(yi)院(yuan)品牌(pai)的(de)認識(shi)仍以(yi)醫(yi)療技術為主。
技術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌的(de)(de)定(ding)位是(shi)多(duo)角(jiao)度的(de)(de)，包括率先(xian)開展具(ju)(ju)有(you)領(ling)先(xian)地(di)位的(de)(de)診斷治療(liao)方(fang)法;具(ju)(ju)有(you)疑(yi)難疾(ji)病的(de)(de)解決(jue)能(neng)力(li);擁有(you)若干個(ge)在(zai)學(xue)術(shu)(shu)(shu)影(ying)響力(li)、醫療(liao)服(fu)務(wu)效(xiao)益(yi)、病源覆蓋面(mian)、臨床(chuang)技術(shu)(shu)(shu)水平、解決(jue)疑(yi)難問題(ti)能(neng)力(li)等方(fang)面(mian)得到行業和社(she)會公(gong)認的(de)(de)學(xue)科或(huo)特(te)色(se)技術(shu)(shu)(shu);具(ju)(ju)有(you)在(zai)擁有(you)同種疾(ji)病治療(liao)效(xiao)果(guo)方(fang)面(mian)更(geng)有(you)優(you)勢的(de)(de)質量(liang)和價格等。在(zai)技術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌的(de)(de)構筑中(zhong)，特(te)色(se)技術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌和個(ge)人技術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌能(neng)夠在(zai)社(she)會公(gong)眾心(xin)目中(zhong)樹立醫院(yuan)良好的(de)(de)技術(shu)(shu)(shu)保證形象。特(te)色(se)技術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌的(de)(de)定(ding)位必(bi)須(xu)要進行系(xi)統(tong)的(de)(de)SWOT分析(xi)，即對(dui)醫院(yuan)的(de)(de)現有(you)資源和外部環(huan)境進行研究(jiu)，根據醫院(yuan)所(suo)在(zai)的(de)(de)區域位置、人才優(you)勢、技術(shu)(shu)(shu)基礎(chu)，尤其(qi)是(shi)對(dui)當前醫療(liao)服(fu)務(wu)市場的(de)(de)空白點和發展的(de)(de)可能(neng)性、可行性進行充分分析(xi)，確定(ding)特(te)色(se)技術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)發展方(fang)向。
二、服(fu)務品牌
醫(yi)(yi)院服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)品(pin)牌(pai)形(xing)象構(gou)筑策略(lve)，是(shi)指醫(yi)(yi)院在(zai)符合醫(yi)(yi)療規范(fan)的前提下，從(cong)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)內(nei)容、服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)渠道和(he)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)形(xing)象等(deng)方面突出自(zi)己的服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)特征，以此(ci)使患者感(gan)受(shou)到超越自(zi)己期望的真誠的服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，培育患者的忠(zhong)誠度(du)(du)。在(zai)醫(yi)(yi)療技術(shu)產(chan)品(pin)日漸(jian)(jian)(jian)同質(zhi)化的今天，優質(zhi)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)愈加成為醫(yi)(yi)院贏得(de)社會公眾信任度(du)(du)和(he)忠(zhong)誠度(du)(du)的強大手(shou)段。患者在(zai)最關注醫(yi)(yi)療技術(shu)的同時，對服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的關注度(du)(du)也在(zai)逐漸(jian)(jian)(jian)提升，即從(cong)單純的治愈疾病(bing)、尋求技術(shu)性醫(yi)(yi)療服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)為主，到逐漸(jian)(jian)(jian)注重(zhong)就醫(yi)(yi)感(gan)受(shou)、環境和(he)流程等(deng)人(ren)性化服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)。
另有一項對住院(yuan)患(huan)(huan)者進(jin)行的需求問(wen)卷調查(cha)表明(ming)，83%的患(huan)(huan)者希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)(wang)醫(yi)務人(ren)(ren)員能詳細地告知病(bing)(bing)情狀況、治療方(fang)案(an)及(ji)其(qi)注意(yi)事(shi)項，78%的患(huan)(huan)者希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)(wang)出(chu)(chu)院(yuan)后有追蹤(zong)和(he)隨訪服(fu)務，76%的患(huan)(huan)者希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)(wang)醫(yi)務人(ren)(ren)員能經(jing)常巡視病(bing)(bing)房，70%的患(huan)(huan)者希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)(wang)醫(yi)務人(ren)(ren)員能介(jie)紹出(chu)(chu)院(yuan)后疾病(bing)(bing)的自(zi)我(wo)保健知識(shi)，48%的患(huan)(huan)者希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)(wang)曾(ceng)患(huan)(huan)有同種疾病(bing)(bing)的康復患(huan)(huan)者能交(jiao)流抗(kang)病(bing)(bing)經(jing)驗。調查(cha)結果(guo)不但(dan)說明(ming)了患(huan)(huan)者的期望(wang)(wang)(wang)(wang)和(he)需求，也(ye)從另一方(fang)面反(fan)映出(chu)(chu)目(mu)前我(wo)國醫(yi)院(yuan)人(ren)(ren)性化服(fu)務的欠(qian)缺之處(chu)，即在(zai)與患(huan)(huan)者溝通、全程健康維護(hu)和(he)心(xin)理照護(hu)等方(fang)面尚亟需加(jia)強。現代醫(yi)療服(fu)務已遠遠超出(chu)(chu)對疾病(bing)(bing)診斷和(he)治療的傳統病(bing)(bing)種質量范疇。
在當(dang)前，*品(pin)牌營銷專家、藍哥智洋國際行(xing)銷顧問機(ji)構(gou)創(chuang)始(shi)人(ren)于斐老師認為，醫院應該(gai)培養全體職(zhi)工的市場(chang)競爭意識，樹立全員營銷理(li)念，找準市場(chang)空(kong)缺和(he)薄(bo)弱環(huan)節，準確定(ding)位，把(ba)塑造(zao)品(pin)牌和(he)提(ti)升形象(xiang)當(dang)成重要(yao)任務(wu)(wu)(wu)來抓。其中，抽(chou)調(diao)專業人(ren)才成立專門(men)的營銷機(ji)構(gou)，定(ding)期(qi)培訓，深入了解醫患關系和(he)病人(ren)的現實(shi)及(ji)潛在需求。搞好(hao)新聞策(ce)(ce)劃(hua)和(he)服務(wu)(wu)(wu)策(ce)(ce)劃(hua)非常關鍵。所謂新聞策(ce)(ce)劃(hua)，是指(zhi)通過新聞媒介(jie)，借助(zhu)熱點事件，制造(zao)新聞點，尋求新聞眼，以(yi)此(ci)來樹立醫院的服務(wu)(wu)(wu)形象(xiang)，樹立品(pin)牌形象(xiang)，營造(zao)醫院良好(hao)的外(wai)部(bu)發展環(huan)境。服務(wu)(wu)(wu)策(ce)(ce)劃(hua)則需要(yao)在創(chuang)造(zao)和(he)滿(man)足需求方(fang)面獨樹一(yi)幟。
1、細致化的服務(wu)，如住院一條龍(long)服務(wu)，病(bing)人(ren)入院有專人(ren)陪護，病(bing)人(ren)出(chu)院醫生和責任護士(shi)送到大門口；病(bing)人(ren)過生日，送上(shang)鮮花；病(bing)人(ren)出(chu)院我們電話跟(gen)蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等(deng)。
2、 拓展亞急性、慢性病(bing)、長期照顧(gu)等面的(de)(de)病(bing)患(huan)，重視(shi)特需服務(wu)，長期照顧(gu)指(zhi)老年癡呆、長期臥床(chuang)、四肢(zhi)癱瘓的(de)(de)病(bing)患(huan)。現在到醫(yi)院就醫(yi)的(de)(de)患(huan)者(zhe)，不全是(shi)有(you)(you)明顯癥狀的(de)(de)傳統(tong)意義上的(de)(de)病(bing)人(ren)，越來(lai)越多的(de)(de)亞健康(kang)人(ren)，甚至健康(kang)人(ren)也到醫(yi)院看醫(yi)生。如何更好(hao)地認識(shi)這部分人(ren)的(de)(de)需求，滿(man)足這些需求，是(shi)傳統(tong)醫(yi)療服務(wu)遇到的(de)(de)新問題。不僅如此，還要把患(huan)者(zhe)雖有(you)(you)需要，但還沒(mei)有(you)(you)意識(shi)到、沒(mei)有(you)(you)提出來(lai)的(de)(de)需求找(zhao)出來(lai)，然(ran)后更有(you)(you)效地滿(man)足它。
3、關注創(chuang)造大部(bu)分(fen)利(li)(li)潤(run)的(de)(de)小部(bu)分(fen)患(huan)(huan)者，每一個患(huan)(huan)者不一定都能給醫(yi)(yi)院(yuan)帶(dai)來利(li)(li)潤(run)，有的(de)(de)患(huan)(huan)者帶(dai)給醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)是虧損。我們要將這類患(huan)(huan)者控制在一個合(he)適的(de)(de)比例。盡管大部(bu)分(fen)患(huan)(huan)者創(chuang)造的(de)(de)利(li)(li)潤(run)較(jiao)少，或(huo)者不創(chuang)造利(li)(li)潤(run)，但可以提(ti)升醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)人氣，增(zeng)(zeng)加市場(chang)份額，有助于提(ti)高患(huan)(huan)者對醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)信任程度，擴(kuo)大醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)知名度，并(bing)可以引起醫(yi)(yi)院(yuan)無(wu)形資(zi)產的(de)(de)增(zeng)(zeng)加。
4、營兼顧(gu)醫保(bao)不(bu)給付的項目，例如護(hu)膚美容、整(zheng)型外科、高壓氧治療、近視(shi)開刀、口腔治療中心等(deng)等(deng)。
5、不定期邀請住院病(bing)(bing)人(ren)(ren)(ren)親(qin)屬看望病(bing)(bing)人(ren)(ren)(ren)，給病(bing)(bing)人(ren)(ren)(ren)一(yi)個親(qin)情(qing)化(hua)(hua)關(guan)愛(ai)。多方面(mian)體(ti)現醫院人(ren)(ren)(ren)性化(hua)(hua)、專業化(hua)(hua)的(de)服務理念。
人性(xing)化(hua)的服(fu)(fu)務(wu)場(chang)所和(he)(he)服(fu)(fu)務(wu)流程，更(geng)(geng)具優勢的質量(liang)(技術質量(liang)、服(fu)(fu)務(wu)質量(liang))、完善(shan)的附加(jia)服(fu)(fu)務(wu)價值(zhi)和(he)(he)成本領先戰略，都可(ke)以使醫(yi)(yi)院占據領先優勢。例如，建(jian)立網(wang)上預約、電(dian)話預約、手機預約等(deng)多(duo)種形(xing)式的門診預約系(xi)統;通(tong)過數字(zi)化(hua)的手段簡化(hua)患(huan)(huan)者(zhe)掛號、就醫(yi)(yi)、檢查、付費流程，縮減服(fu)(fu)務(wu)環節(jie);建(jian)立患(huan)(huan)者(zhe)隨(sui)訪(fang)的主動服(fu)(fu)務(wu)系(xi)統;強(qiang)化(hua)醫(yi)(yi)務(wu)人員與患(huan)(huan)者(zhe)的溝通(tong)和(he)(he)健康(kang)指導(dao);建(jian)立公眾投訴系(xi)統，誠懇(ken)收集患(huan)(huan)者(zhe)和(he)(he)相關(guan)公眾的意見(jian)，作為改進服(fu)(fu)務(wu)的重要依據;優化(hua)各(ge)種服(fu)(fu)務(wu)細節(jie)，體(ti)貼關(guan)愛患(huan)(huan)者(zhe)等(deng)。“比別人做得更(geng)(geng)好”和(he)(he)“超越患(huan)(huan)者(zhe)的期望”，其實(shi)就是發展(zhan)服(fu)(fu)務(wu)差(cha)異化(hua)優勢的著(zhu)力之處(chu)。
三、文化品牌
醫(yi)院的(de)(de)文(wen)化(hua)品牌是組(zu)織(zhi)文(wen)化(hua)的(de)(de)自(zi)然體(ti)現(xian)，是指醫(yi)院在發展實踐中所創造和(he)形(xing)成的(de)(de)具有(you)自(zi)身特色的(de)(de)精(jing)神觀(guan)念，是個體(ti)所具有(you)的(de)(de)價值觀(guan)和(he)行(xing)為方式的(de)(de)共同趨向。一(yi)個具備(bei)優(you)秀組(zu)織(zhi)文(wen)化(hua)的(de)(de)醫(yi)院將(jiang)(jiang)產生巨大(da)的(de)(de)凝聚(ju)力，將(jiang)(jiang)使員工(gong)(gong)共同承擔其組(zu)織(zhi)的(de)(de)使命和(he)責任。這種優(you)秀的(de)(de)組(zu)織(zhi)文(wen)化(hua)會(hui)潛(qian)移默化(hua)地滲透到每(mei)一(yi)位(wei)員工(gong)(gong)的(de)(de)日常行(xing)為中，并使社會(hui)公(gong)眾通過(guo)員工(gong)(gong)的(de)(de)行(xing)為感受(shou)到醫(yi)院的(de)(de)文(wen)化(hua)品牌和(he)價值。
文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)不等于文(wen)(wen)娛活動。文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)是組織內的(de)(de)(de)個(ge)體所形成(cheng)的(de)(de)(de)在(zai)精(jing)神、制(zhi)度(du)、行(xing)為(wei)和(he)物質等方面共(gong)(gong)同的(de)(de)(de)觀念和(he)模式(shi)。因此，醫院文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)的(de)(de)(de)構筑應圍繞如何提煉出組織在(zai)發(fa)展(zhan)(zhan)中所形成(cheng)的(de)(de)(de)精(jing)神觀念、如何建(jian)立規范化(hua)(hua)的(de)(de)(de)制(zhi)度(du)、如何倡導上下(xia)一(yi)體的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)模式(shi)和(he)如何構建(jian)以優良(liang)和(he)諧的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)環境為(wei)代表的(de)(de)(de)物質文(wen)(wen)化(hua)(hua)這(zhe)四個(ge)方面展(zhan)(zhan)開。在(zai)文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)的(de)(de)(de)建(jian)設中，要(yao)避免(mian)過多地(di)向(xiang)員(yuan)工灌(guan)輸所謂的(de)(de)(de)理念和(he)精(jing)神知識，要(yao)避免(mian)急于求(qiu)成(cheng)、以行(xing)政命令(ling)的(de)(de)(de)方式(shi)營造所謂的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)氛圍。醫院在(zai)創建(jian)文(wen)(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)的(de)(de)(de)過程中，要(yao)有(you)切實的(de)(de)(de)、能(neng)夠引導全員(yuan)參與的(de)(de)(de)、影響每(mei)一(yi)位員(yuan)工工作(zuo)(zuo)態度(du)的(de)(de)(de)措施，通過不懈的(de)(de)(de)努力，在(zai)醫院上下(xia)形成(cheng)共(gong)(gong)同的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀和(he)行(xing)為(wei)趨(qu)向(xiang)。
近幾年(nian)在醫(yi)療(liao)過度市場化觀念的(de)引導下，對醫(yi)療(liao)質(zhi)量(liang)(liang)和(he)(he)人(ren)(ren)(ren)文服務(wu)的(de)關注及對整體組織成長的(de)關注逐(zhu)漸(jian)淡(dan)漠(mo)。因此，作(zuo)為集臨床診療(liao)、護理、醫(yi)技(ji)檢查、后勤保障、設備管理、行(xing)政職能(neng)、科學研(yan)究、人(ren)(ren)(ren)才培養(yang)(教學)、信(xin)息技(ji)術、財務(wu)運(yun)營等多行(xing)業(ye)、多功能(neng)于一體的(de)醫(yi)院，要引進應用具有(you)良好(hao)質(zhi)量(liang)(liang)改(gai)善和(he)(he)質(zhi)量(liang)(liang)促(cu)進作(zuo)用的(de)科學的(de)現代管理方法，通過倡導全方位(wei)的(de)醫(yi)院質(zhi)量(liang)(liang)意識，強調(diao)全面(mian)質(zhi)量(liang)(liang)改(gai)進的(de)人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)參與性，依靠全體員(yuan)工的(de)共同(tong)所為，逐(zhu)漸(jian)在員(yuan)工中(zhong)建立共同(tong)的(de)精(jing)神(shen)觀念和(he)(he)行(xing)為方式(shi)。
民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)品(pin)牌(pai)塑造和營(ying)銷是一對互為(wei)(wei)依附又互為(wei)(wei)作用的(de)(de)(de)(de)孿生(sheng)姊妹，直(zhi)接關系(xi)到(dao)民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)存空間和民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)興衰。沒(mei)有(you)行之(zhi)有(you)效的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷，醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)無(wu)從談起，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)，醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷必(bi)定(ding)滯塞(sai)。醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)成功必(bi)定(ding)是醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)品(pin)牌(pai)塑造和營(ying)銷策略的(de)(de)(de)(de)統一成功。
于斐老師(shi)，*品(pin)(pin)牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)專家(jia)，*《福布(bu)斯(si)》重(zhong)點推薦的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)戰專家(jia)，藍(lan)哥智洋國際行銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)顧問(wen)機(ji)構創(chuang)始人(ren)，中(zhong)(zhong)國十(shi)大(da)(da)杰(jie)(jie)出(chu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)，人(ren)民日報(bao)社市場(chang)報(bao)等8家(jia)權(quan)威媒體和機(ji)構認定(ding)的(de)“中(zhong)(zhong)國品(pin)(pin)牌建設突出(chu)貢獻獎(jiang)”獲得者，團(tuan)*中(zhong)(zhong)國光華(hua)科技基金會(hui)(hui)創(chuang)業導師(shi)，“中(zhong)(zhong)小板上市公司內部控制(zhi)系統設計”項目召(zhao)集人(ren)，《中(zhong)(zhong)國證券報(bao)》特約品(pin)(pin)牌顧問(wen)，中(zhong)(zhong)國《品(pin)(pin)牌》雜志(zhi)首(shou)席專家(jia)，清華(hua)大(da)(da)學(xue)、北京大(da)(da)學(xue)、浙江大(da)(da)學(xue)EMBA總裁班客座教授，中(zhong)(zhong)國保健行業十(shi)大(da)(da)杰(jie)(jie)出(chu)經理人(ren)，中(zhong)(zhong)國*影響力營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策劃100人(ren)，中(zhong)(zhong)國*省級品(pin)(pin)牌學(xue)會(hui)(hui)重(zhong)慶市品(pin)(pin)牌學(xue)會(hui)(hui)專家(jia)委員。
二十(shi)多年的(de)營銷(xiao)生涯，成功服務過幾十(shi)個*品牌(pai)(pai),其領銜藍哥智洋國(guo)際行銷(xiao)顧問機構是(shi)“中(zhong)國(guo)管理(li)咨(zi)詢(xun)行業*影響力十(shi)大品牌(pai)(pai)”，現專業致力于品牌(pai)(pai)策劃、實(shi)戰培(pei)訓、公關傳(chuan)播、新聞營銷(xiao)、招(zhao)商代理(li)、市(shi)場推(tui)(tui)廣等營銷(xiao)服務，出色的(de)企劃力、整合力、執行力在海(hai)內(nei)外享有盛(sheng)譽，是(shi)國(guo)家商務部向海(hai)內(nei)外*推(tui)(tui)薦的(de)知名(ming)實(shi)戰型行銷(xiao)顧問機構。
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