小眾營銷從根(gen)子(zi)上來(lai)說(shuo)，屬(shu)于定(ding)位理論的(de)分(fen)支，只不(bu)過大(da)多數人喜歡把市(shi)場定(ding)位在更多消(xiao)費人群(qun)、更大(da)消(xiao)費容量的(de)大(da)眾市(shi)場，小眾人群(qun)不(bu)過是(shi)大(da)眾市(shi)場這柄篩(shai)子(zi)篩(shai)出的(de)異(yi)類分(fen)子(zi)，他(ta)們(men)(men)或(huo)被市(shi)場滿足，或(huo)被市(shi)場拋棄，至少(shao)(shao)近些(xie)年、至少(shao)(shao)在國內，他(ta)們(men)(men)屬(shu)于命運多舛的(de)一類。
隨著上(shang)世紀90年(nian)代中期的(de)國企(qi)(qi)改制、政企(qi)(qi)分開，傳統(tong)營銷、主流企(qi)(qi)業強調做大(da)做強的(de)聲音就一直不(bu)絕于(yu)耳。即使定位理論在上(shang)世(shi)紀末本世(shi)紀初(chu)進入中國，TA也是做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強的一個工具：先用(yong)一個品類(lei)(lei)或者一個功效卡位在(zai)某(mou)個市(shi)場，占領消費(fei)者心智后，再(zai)進行相(xiang)關品類(lei)(lei)，或者跨(kua)品類(lei)(lei)、跨(kua)行業的擴張。在(zai)中(zhong)國(guo)，不(bu)想做(zuo)(zuo)大的企(qi)(qi)業不(bu)是好企(qi)(qi)業，至于做(zuo)(zuo)強，做(zuo)(zuo)大了難(nan)道還(huan)能不(bu)強嗎？這是中(zhong)國(guo)人(ren)的邏輯。
在(zai)這個邏輯之(zhi)下，格力(li)(li)以空(kong)調(diao)(diao)品(pin)(pin)類(lei)進行定(ding)位，已(yi)經(jing)是卡(ka)位在(zai)了一個千億級的(de)市場(chang)。但(dan)是空(kong)調(diao)(diao)市場(chang)的(de)成功，仍然(ran)無法滿足格力(li)(li)做(zuo)大做(zuo)強的(de)夢(meng)想，相(xiang)繼推出(chu)了子品(pin)(pin)牌晶泓冰箱、大松小家電、格力(li)(li)手機。廣告語從“好空(kong)調(diao)(diao)，格力(li)(li)造(zao)”到“格力(li)(li)，掌(zhang)握(wo)核心科(ke)技”，試圖一騎絕塵的(de)格力(li)(li)，已(yi)經(jing)為多元(yuan)化之(zhi)路“蓄(xu)謀已(yi)久”，至于其中滋味(wei)，估計只(zhi)有董(dong)明珠自知冷暖。
有(you)錢(qian)任性，這是國內企業從玩(wan)壞(huai)定位(wei)到(dao)玩(wan)壞(huai)小眾(zhong)營銷的(de)原因(yin)之(zhi)一。
“魅(mei)族(zu)”和(he)黃章，曾是中(zhong)國手機(ji)界最特(te)立(li)獨行的(de)兩個(ge)符號(hao)。中(zhong)國最早玩粉絲的(de)“魅(mei)族(zu)”，一根筋追(zhui)求*產品、敢對(dui)粉絲開口罵“不(bu)喜歡(huan)就(jiu)滾”的(de)黃章，在中(zhong)國智能機(ji)爆發式(shi)增長，尤(you)其是小(xiao)米手機(ji)一夜成名的(de)刺激下(xia)，終于再也(ye)不(bu)愿意做個(ge)安(an)安(an)靜(jing)靜(jing)的(de)美男(nan)子。2014年(nian)500萬部手機出貨量，2015年(nian)手機出(chu)貨目標為2000萬部，僅憑(ping)這個數字的變化(hua)，黃章的那(nei)句“有一點點遺憾，大徹大悟得有點遲(chi)”似乎就是在為告別那(nei)個“小(xiao)而(er)美”的時代(dai)畫(hua)上注腳。
追求*的產(chan)品思維，曾(ceng)是小眾營銷*殺傷力的武器(qi)。但長期缺(que)乏(fa)(fa)見(jian)血封喉(hou)的產(chan)品、或者說缺(que)乏(fa)(fa)引領市(shi)場的能(neng)力，最后(hou)不得不在時間、市(shi)場和資本面前低頭(tou)。這是很多小眾營銷得其門而不入的內在因素。
不僅僅是(shi)實體(ti)線下的(de)企(qi)業，那(nei)些曾經因為(wei)“小(xiao)而美”一炮(pao)而紅的(de)淘品(pin)牌，依(yi)然跳不出這個(ge)循(xun)環。以堅果電商一戰成名的(de)“三只松鼠”，堅果市場才(cai)啃得(de)一知(zhi)半解的(de)時候(hou)，就開發了(le)涉及熟食的(de)松鼠小(xiao)賤、涉及泡茶類的(de)松鼠小(xiao)美兩(liang)個(ge)品(pin)牌。只是(shi)逛了(le)一圈后，撞(zhuang)得(de)滿頭是(shi)包，不得(de)不又(you)關店整(zheng)合(he)。
一(yi)頭(tou)豬(zhu)是看，一(yi)群豬(zhu)也是看。既然(ran)有了(le)這(zhe)(zhe)個平臺(tai)和通路，往上面添東西就能增加客單(dan)價(jia)，這(zhe)(zhe)是中國企業僅僅將渠(qu)道看作是通路，而(er)不(bu)是看成(cheng)舞臺(tai)的(de)根本(ben)原因。路，是人(ren)都(dou)能走；舞臺(tai)，則是要挑觀眾、挑演員。這(zhe)(zhe)也是老外(wai)在渠(qu)道增量上干不(bu)過國內企業的(de)又(you)一(yi)認(ren)知(zhi)差異(yi)，只是這(zhe)(zhe)種(zhong)認(ren)知(zhi)差異(yi)帶來(lai)的(de)禍福，可能最后需要時間(jian)給予評判。
所(suo)以，在(zai)(zai)定位(wei)理論(lun)還是(shi)一頓夾生飯的(de)現實情況下(xia)，小(xiao)眾(zhong)營銷作為定位(wei)理論(lun)的(de)分支，無論(lun)是(shi)實踐還是(shi)理論(lun)，在(zai)(zai)國內發育得并不成熟。能把(ba)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)的(de)定位(wei)弄明白的(de)企業已然不多，更(geng)何況要把(ba)市(shi)場(chang)這(zhe)些邊(bian)邊(bian)角(jiao)角(jiao)、犄(ji)角(jiao)旮旯的(de)需(xu)求進行二次梳(shu)理和整合？
不得已，我們必須要將小眾營銷(xiao)的概念重新梳(shu)理(li)下：小眾營銷(xiao)的“小”，不僅僅是指(zhi)消費(fei)的人群數量少，也應包(bao)括產品(pin)單一和(he)專注，且(qie)后(hou)者在(zai)實際操作中更具現實意義。因此(ci)，小眾營銷(xiao)分為三類(lei)：
一類是在滿足(zu)基本需求之上(shang)，再去(qu)滿足(zu)小部分人群衍伸出的(de)(de)差異化需求，他們有比較強的(de)(de)付費能力(li)，如高(gao)端別墅(shu)；
一類是只針對某類產(chan)品(pin)或某個產(chan)品(pin)開(kai)展研發和營銷，將產(chan)品(pin)做(zuo)透、做(zuo)到(dao)*，這類市場需求較大，但競爭(zheng)激烈，如前(qian)期黃章的“魅族”智能手機；
一類是滿足大(da)眾人(ren)群派(pai)生出的一些輕(qing)度需(xu)求(qiu)，這(zhe)些產品他們消費(fei)頻次低、消費(fei)單價少，付費(fei)意向(xiang)弱，市場容量小，如堅果零食、家(jia)庭用的瞬間強力膠。
對于很(hen)多企(qi)業(ye)(ye)來說，開(kai)展第一類小眾營銷，尤其(qi)是在(zai)卡位拓展之時，這些有較強付費能力的(de)(de)重度客(ke)戶(hu)一旦達成拿下，盈利還(huan)是相當可觀(guan)的(de)(de)。況(kuang)且這些客(ke)戶(hu)數量(liang)少，服務資源集(ji)中，還(huan)能提升企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)化(hua)形象，這類市(shi)場(chang)不缺專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)(de)服務商，缺的(de)(de)是持續開(kai)發重度客(ke)戶(hu)需求的(de)(de)技巧。
第二類小眾(zhong)營銷，其(qi)實是(shi)(shi)現(xian)在誤解最多的(de)(de)地(di)方。將聚焦產品(pin)(pin)的(de)(de)方式(shi)僅僅看(kan)作定位而不是(shi)(shi)小眾(zhong)營銷的(de)(de)手法之一(yi)，導(dao)致(zhi)很多企(qi)(qi)業(ye)在產品(pin)(pin)聚焦成功以(yi)后，大張(zhang)(zhang)旗鼓(gu)地(di)進(jin)行(xing)品(pin)(pin)類和(he)品(pin)(pin)牌擴張(zhang)(zhang)。更為嚴重(zhong)的(de)(de)是(shi)(shi)，中(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)(de)多樣性為企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)輾轉(zhuan)騰挪留下了(le)(le)(le)大量空間(jian)，這既(ji)為企(qi)(qi)業(ye)前期的(de)(de)粗放式(shi)增(zeng)長提供了(le)(le)(le)良(liang)好的(de)(de)外(wai)部環(huan)境，也為后期持續的(de)(de)粗放式(shi)增(zeng)長提供了(le)(le)(le)可能性。企(qi)(qi)業(ye)既(ji)覬覦到嘴的(de)(de)肥肉為什么(me)不吃，又不愿靜下心來在產品(pin)(pin)上做到*，這既(ji)是(shi)(shi)中(zhong)國(guo)很難有創新(xin)式(shi)產品(pin)(pin)，也缺乏百年企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)原因之一(yi)。工(gong)匠精神(shen)的(de)(de)缺失，將第二類小眾(zhong)營銷逼(bi)進(jin)了(le)(le)(le)死胡(hu)同。
第(di)三類小眾營銷(xiao)，其實(shi)就(jiu)是我(wo)曾經(jing)提到的(de)(de)（移動(dong)）互聯網價值實(shi)現(xian)的(de)(de)方(fang)向。互聯網不(bu)應(ying)該(gai)去服(fu)務(wu)那些(xie)在線下被服(fu)務(wu)得很好的(de)(de)消費者，而(er)應(ying)該(gai)是針(zhen)對(dui)那些(xie)未被滿足的(de)(de)消費者。那些(xie)因為成本(ben)(ben)和收益無法(fa)平衡的(de)(de)消費人群，可以利(li)用(yong)（移動(dong)）互聯網低(di)成本(ben)(ben)交易的(de)(de)優(you)勢，為其提供服(fu)務(wu)和消費，從而(er)實(shi)現(xian)盈利(li)。輕度需求的(de)(de)小眾市(shi)場，是電(dian)子商務(wu)實(shi)現(xian)價值增值的(de)(de)主要方(fang)向。
要把小眾營銷做好，本(ben)質上先要把定(ding)位理論吃透。那些得(de)隴(long)望蜀(shu)、這(zhe)(zhe)山望著那山高的企業，如(ru)果只(zhi)是折損了(le)費(fei)用投入(ru)，權只(zhi)當交了(le)點學費(fei)；如(ru)果折損的是時間(jian)價(jia)值和消費(fei)者心智，這(zhe)(zhe)就恐怕就是要留級(ji)重修學分的問題(ti)了(le)！
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