有人說中國人山(shan)寨能力強(qiang)，國外有個(ge)(ge)“阿(a)迪(di)達斯(si)”的運動品牌，中國企業(ye)就能弄個(ge)(ge)“阿(a)迪(di)王”給(gei)你試試。*人為(wei)刺激零售，生造了(le)個(ge)(ge)“黑色星期五”，從(cong)線(xian)下狂歡到(dao)線(xian)上；天貓為(wei)繼續擴大領先(xian)優勢，依(yi)葫(hu)蘆(lu)畫瓢弄了(le)個(ge)(ge)“雙十一”，讓線(xian)上的消(xiao)費者直呼要剁(duo)手，線(xian)下的經銷商(shang)捶著胸脯來(lai)跺腳，這恐怕是(shi)電(dian)商(shang)造節弄出來(lai)的*動靜了(le)吧！
只不過，“黑色星期五”算是(shi)感恩(en)節(jie)后(hou)購(gou)物(wu)的一個(ge)傳統節(jie)日，*人歷史(shi)短，好不容(rong)易有個(ge)百年老字號，自然是(shi)想(xiang)著(zhu)法子延續；中國人開口(kou)五千(qian)年文明，就怕(pa)歷史(shi)包袱太重，思想(xiang)太過保守，所以才要積極、主動地(di)與守舊(jiu)勢力劃清界(jie)限(xian)。結果是(shi)，老美(mei)講究“和而(er)不同(tong)”，我(wo)們(men)講究“同(tong)而(er)不和”，也算是(shi)我(wo)們(men)為“造節(jie)界(jie)”做(zuo)的一點貢獻(xian)。
也就是這“同而不和(he)”一(yi)點創(chuang)新，將線(xian)(xian)下(xia)和(he)線(xian)(xian)上割裂成了兩(liang)個對立的世界。這兩(liang)年線(xian)(xian)下(xia)銷售的日趨冷清(qing)，與線(xian)(xian)上銷售的熱火朝天形成了鮮(xian)明(ming)對比。
說句(ju)公道話，其實逢年過節，倒真不(bu)是線(xian)上不(bu)愿帶線(xian)下(xia)玩。2013年的(de)(de)“雙十一”，天(tian)貓曾(ceng)經想(xiang)聯(lian)合(he)線(xian)下門店，實現(xian)線(xian)上下單(dan)，線(xian)下配送的(de)(de)合(he)作，可是以紅星美(mei)凱(kai)龍、居然之家為首的(de)(de)一幫線(xian)下大佬聯(lian)合(he)發出線(xian)下封(feng)殺令(ling)，“絕(jue)不給電商做(zuo)樣板間(jian)”的(de)(de)號令(ling)，令(ling)當時春(chun)風(feng)得意的(de)(de)天(tian)貓熱臉貼了(le)冷屁股。
也不(bu)是(shi)線上不(bu)愿接盤(pan)線下(xia)造節的(de)品牌價值(zhi)，而是(shi)線下(xia)門店衣食無憂(you)的(de)這些(xie)年，那些(xie)門店的(de)服務(wu)質(zhi)量、陳列擺(bai)設、體驗細節，除了(le)比改革開放初期，供銷社(she)、門市部的(de)阿姨、大媽的(de)臉色要和藹(ai)可親一些(xie)外(wai)，那些(xie)從國(guo)外(wai)舶(bo)來的(de)基本功，那些(xie)對消費(fei)者本應保(bao)留的(de)基本的(de)敬畏，又(you)有哪一項是(shi)做到了(le)無可挑(tiao)剔(ti)？
誠(cheng)然，現在鼓吹電商(shang)造(zao)節的人士，無外乎(hu)褒獎電商(shang)開(kai)創了(le)一個(ge)新的消費時點，帶動了(le)零售，刺激了(le)消費。但(dan)對電商(shang)造(zao)節持冷(leng)嘲熱諷的反對派，也(ye)多是批評(ping)電商(shang)造(zao)節數據造(zao)假、價(jia)格(ge)虛(xu)高、退貨(huo)泛濫、售后服務問(wen)題扎堆。三(san)十(shi)年(nian)河東、三(san)十(shi)年(nian)河西，支持者雖然選(xuan)擇(ze)性(xing)忽視問(wen)題的存(cun)在，但(dan)是反對者也(ye)不見得能站(zhan)在道(dao)德的制高點，對別人指手畫腳，人家干(gan)過的那些事，咱們又有哪(na)一件沒有干(gan)過？
回到(dao)問(wen)題電(dian)商(shang)(shang)為什么熱(re)衷(zhong)于(yu)造節？其實稍微冷靜地想一想，何止(zhi)電(dian)商(shang)(shang)熱(re)衷(zhong)造節，沒有電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務的(de)那會，線下渠道的(de)經銷商(shang)(shang)們、營銷型的(de)企業們哪(na)(na)一個不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)造節高手？店(dian)慶、廠慶算是(shi)(shi)(shi)(shi)同場競(jing)技時，規定自(zi)選動作的(de)表演套路，類似于(yu)五一、國(guo)慶、春節，明明是(shi)(shi)(shi)(shi)國(guo)家(jia)(jia)(jia)給(gei)大家(jia)(jia)(jia)放假(jia)休息的(de)日子(zi)，硬生生變成(cheng)了(le)商(shang)(shang)家(jia)(jia)(jia)們從消(xiao)費者口袋掏錢的(de)日子(zi)，更何況還有數(shu)不(bu)(bu)清的(de)團(tuan)購節、家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)節、家(jia)(jia)(jia)電(dian)節。線下經銷商(shang)(shang)批評(ping)電(dian)商(shang)(shang)熱(re)衷(zhong)造節，首(shou)先得看(kan)看(kan)自(zi)己是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)得了(le)紅眼(yan)病(bing)，哪(na)(na)能(neng)只(zhi)許州官放火，不(bu)(bu)許百姓(xing)點燈！
客觀地(di)講，無論是(shi)(shi)線下造(zao)節，還是(shi)(shi)線上(shang)造(zao)節，本質上(shang)都為形(xing)成品牌號召力(li)、緩解(jie)庫存壓力(li)、制造(zao)銷售熱(re)點提供(gong)了非常好(hao)的素材。從消費者(zhe)的角度(du)，你要說(shuo)得到實(shi)(shi)惠了嗎？當然是(shi)(shi)得到了實(shi)(shi)惠，只是(shi)(shi)這種實(shi)(shi)惠，如果從長遠供(gong)應鏈的角度(du)來(lai)看，卻未(wei)必是(shi)(shi)真實(shi)(shi)惠。吳曉(xiao)波最(zui)近調侃，說(shuo)是(shi)(shi)馬云將中(zhong)國(guo)制造(zao)業帶到溝里(li)，可以(yi)看到輿論對電商(shang)放量增長的隱(yin)憂。
電(dian)(dian)商為什么(me)熱衷(zhong)造節，其實是一個挺沒技術(shu)含量的(de)問題，我最關(guan)心的(de)倒是，電(dian)(dian)商造節的(de)視野和格局(ju)，會不會讓(rang)電(dian)(dian)商的(de)路子越走越窄？
我的第一(yi)個擔憂是(shi)(shi)，電商(shang)造(zao)(zao)節(jie)(jie)依然效仿(fang)的線下造(zao)(zao)節(jie)(jie)的路(lu)子，拿價(jia)(jia)格(ge)祭旗、玩(wan)數字游(you)戲，而未能創造(zao)(zao)新的市(shi)場(chang)價(jia)(jia)值背書。店(dian)內搞促(cu)銷，網(wang)上搞活動，不是(shi)(shi)全(quan)場(chang)五折，就是(shi)(shi)所(suo)有(you)(you)商(shang)品一(yi)折起，好(hao)像(xiang)中國人(ren)的節(jie)(jie)日就是(shi)(shi)買便宜貨的日子，這(zhe)也是(shi)(shi)目前電商(shang)被(bei)人(ren)詬(gou)病最多的地(di)方。有(you)(you)價(jia)(jia)格(ge)實惠(hui)當然是(shi)(shi)好(hao)事，但只有(you)(you)價(jia)(jia)格(ge)實惠(hui)總感覺(jue)哪里不對。一(yi)個只要依靠價(jia)(jia)格(ge)就能吸引消費者的節(jie)(jie)日，TA有什么動力(li)研(yan)發和提供更有品質的產(chan)品來教育消費(fei)者(zhe)？喬幫(bang)主在世(shi)的日子(zi)，蘋果新(xin)機(ji)發售的日子(zi)，就是全世(shi)界果粉狂歡的節(jie)日。這些粉絲雖(sui)然(ran)也盯著價格，但(dan)更關注著產(chan)品，7、8千RMB一個(ge)手機(ji)成(cheng)為了常態，一旦哪天新機(ji)發售，手機(ji)價格(ge)變成(cheng)1000人民幣的時候，估計100%的人都會(hui)說同(tong)樣一句話：切，那(nei)還是蘋果嗎？
我的(de)(de)第二(er)個(ge)擔(dan)憂(you)是(shi)，電(dian)商造(zao)節看不(bu)到與線下(xia)造(zao)節的(de)(de)差異，互聯(lian)網(wang)對電(dian)商造(zao)節優勢(shi)的(de)(de)打(da)造(zao)，依然停留在幾部服(fu)務器上。這兩年“雙十一(yi)”，電(dian)商從業者曬的(de)(de)最多的(de)(de)就是(shi)，我們的(de)(de)服(fu)務器經受了每(mei)秒處(chu)理多少萬張訂(ding)單考(kao)驗之(zhi)類的(de)(de)成績單，你們又不(bu)是(shi)做服(fu)務器的(de)(de)IBM、華(hua)為，服務器的好壞(huai)，基本取決于土(tu)豪能夠(gou)有(you)多“豪”？這有(you)什么值得大炫(xuan)特炫(xuan)的！相反，在利用互聯網聚(ju)合小眾人群的C2B上、在新品(pin)預售的產業鏈整合上、以及(ji)現在虛火正旺產品(pin)眾籌上，互聯網在很(hen)大程(cheng)度上還只能用作弊(bi)的方法，將成績(ji)粉刷得好看一點。
我(wo)的(de)(de)第三個(ge)擔(dan)憂是(shi)，目前的(de)(de)電商(shang)造(zao)節加(jia)深了與線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)隔閡(he)，離整合線(xian)(xian)(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)(de)路子(zi)越(yue)(yue)走越(yue)(yue)遠，隨著電商(shang)盈利難度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大(da)(da)(da)，線(xian)(xian)(xian)下(xia)被線(xian)(xian)(xian)上詔安的(de)(de)可能性越(yue)(yue)來越(yue)(yue)小，整合也(ye)會越(yue)(yue)來越(yue)(yue)困難。在多元化的(de)(de)趨勢下(xia)，一(yi)(yi)家獨大(da)(da)(da)的(de)(de)渠(qu)道(dao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難生(sheng)存。當年的(de)(de)家電城、建材城火的(de)(de)一(yi)(yi)塌糊涂，以國美、蘇寧(ning)為代表的(de)(de)大(da)(da)(da)賣(mai)場(chang)，又是(shi)如何不可一(yi)(yi)世，且看今日又能如何呢？每種(zhong)渠(qu)道(dao)都能找到自己的(de)(de)定位，只(zhi)要消費需求呈(cheng)現多元化，只(zhi)要某(mou)種(zhong)需求還會存在。當年電視、碟機(ji)如洪水猛獸(shou)沖擊電子(zi)市(shi)場(chang)，收音機(ji)這(zhe)種(zhong)產品(pin)瞬間沒了市(shi)場(chang)，到了今天，收音機(ji)成了很(hen)多汽(qi)車的(de)(de)標配(pei)，在地震多發(fa)地區，很(hen)多家庭都會備存收音機(ji)以作不時(shi)之需。渠(qu)道(dao)融合是(shi)趨勢，而電商(shang)造(zao)節的(de)(de)結果似(si)乎正與這(zhe)個(ge)目的(de)(de)南(nan)轅北轍，沒有了線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上，TA還是我們理(li)想中的電子商務嗎？
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