中小企業(ye)品牌戰略
對中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)來說(shuo)，品牌，是企(qi)業(ye)發展(zhan)的重(zhong)要營(ying)(ying)銷措施(shi)之一。延伸品牌價值，也是中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)經營(ying)(ying)者與(yu)高層領導要慎重(zhong)考慮的問題。
在品牌(pai)創建與價(jia)值延伸方面，中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)(ye)由于受多種因素局限，所以不能照抄大(da)企(qi)業(ye)(ye)(ye)運營品牌(pai)的(de)(de)模式。我在《適用(yong)的(de)(de)才(cai)是最好的(de)(de)：中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)(ye)管理之道(dao)》一書(shu)中(zhong)，對中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)(ye)如何實施品牌(pai)價(jia)值延伸的(de)(de)具(ju)體做(zuo)法(fa)和注意事項，做(zuo)了詳(xiang)細敘述。
中小企業(ye)經營管理，與(yu)其他事物的形(xing)成和發展(zhan)是相似(si)的。任何事物從形(xing)成到發展(zhan)，都有(you)一定之規。中小企業(ye)在(zai)品牌締(di)造和延(yan)伸品牌價值方面(mian)，也(ye)不例外。
許多(duo)營(ying)(ying)銷書籍和講授營(ying)(ying)銷課程的(de)(de)(de)講師(shi)，在(zai)講授品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷和價值(zhi)延(yan)伸時，多(duo)是用世界500強(qiang)或*企(qi)(qi)業(ye)作案(an)例(li)，這(zhe)對中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)來說(shuo)，其實是嚴重的(de)(de)(de)誤導(dao)。雖(sui)然那(nei)些已經取得成功的(de)(de)(de)*的(de)(de)(de)大型公(gong)司，大多(duo)在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸方面探索出了適(shi)合自身發(fa)展的(de)(de)(de)路(lu)子。那(nei)些創立品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)路(lu)子也各(ge)有所(suo)長，但(dan)嚴格來說(shuo)，并不(bu)適(shi)合中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)效仿。
例如海爾集團從家電產(chan)品延(yan)伸(shen)(shen)到保(bao)險行業，其(qi)跨(kua)度(du)可謂(wei)很大(da)(da)。如果(guo)中小企業作這樣大(da)(da)跨(kua)度(du)的(de)(de)延(yan)伸(shen)(shen)，可能十做九死(si)。一是大(da)(da)跨(kua)度(du)延(yan)伸(shen)(shen)需要大(da)(da)量的(de)(de)研發投入，二是需要大(da)(da)筆的(de)(de)廣(guang)告開支，三是資金(jin)周轉的(de)(de)時期會很長。
那么，中小企業如何讓品牌價值得到有效延伸呢？
一(yi)．了(le)解品牌延伸的模式
品牌延伸的(de)運作模式，從大的(de)方面來說，一般分為2種：多(duo)(duo)牌多(duo)(duo)品和一牌多(duo)(duo)品。
1. 多(duo)牌多(duo)品
所謂多牌多品(pin)(pin)，意指一(yi)個(ge)企業(ye)創建幾個(ge)或(huo)多個(ge)不同的品(pin)(pin)牌，每個(ge)品(pin)(pin)牌下又有一(yi)個(ge)或(huo)多個(ge)產品(pin)(pin)。
這種模式的(de)(de)好處是，一(yi)個品牌(pai)(pai)不(bu)(bu)被消費(fei)者認可，還有另(ling)外的(de)(de)品牌(pai)(pai)支(zhi)撐企業。缺點是要宣(xuan)傳的(de)(de)品牌(pai)(pai)太多，廣(guang)告(gao)投入太散(san)，不(bu)(bu)利于(yu)提升(sheng)品牌(pai)(pai)知名度(du)。
2. 一牌多品
企業只創建一個品牌，然后圍繞(rao)這個品牌開發(fa)多種產品。
一(yi)牌多品的優(you)勢是將有(you)限的廣告費用集中(zhong)投入到一(yi)個(ge)品牌的宣傳(chuan)上，通過一(yi)個(ge)品牌的效應遞延(yan)其它種(zhong)類的產品。
對(dui)大部分中小企(qi)業而言，顯(xian)然是“一牌(pai)(pai)多品(pin)”的(de)模(mo)式更(geng)適合運(yun)作(zuo)。本書(shu)重點(dian)探(tan)討(tao)“一牌(pai)(pai)多品(pin)”延伸(shen)模(mo)式。
二．“一牌多品”延伸的(de)誤區(qu)
任(ren)何事物都(dou)有(you)一(yi)體的(de)兩面性。雖(sui)然“一(yi)牌多品”模式適合中(zhong)小企業，但(dan)也有(you)一(yi)定的(de)誤區需要(yao)注意。比較常見的(de)有(you)“大跨度延伸(shen)”的(de)誤區和“勾起消費者聯想疑慮”的(de)誤區。
1. 大跨度延伸
一個咨詢界朋友給我講過海(hai)爾進(jin)行(xing)“一牌多品”延伸的案例。
海爾公(gong)司在(zai)最初(chu)的(de)(de)六七年時(shi)間(jian)只專注于生產冰箱(xiang)，取得了前所未(wei)有(you)的(de)(de)成(cheng)(cheng)功。1996年下(xia)半年，海爾開始“一牌多(duo)品(pin)(pin)(pin)”延伸(shen)，將“海爾”品(pin)(pin)(pin)牌從(cong)冰箱(xiang)產品(pin)(pin)(pin)延伸(shen)到藥品(pin)(pin)(pin)，組(zu)建青島海爾藥業有(you)限(xian)公(gong)司。經營時(shi)間(jian)不久(jiu)，海爾藥業就銷聲匿(ni)跡了。因為這個(ge)延伸(shen)的(de)(de)跨度太(tai)大了，給消費者(zhe)心理上造成(cheng)(cheng)很大的(de)(de)疑(yi)慮(lv)。
人(ren)們很難想象，一個切菜刀(dao)的產(chan)品再鋒利，用這個品牌(pai)生產(chan)護(hu)膚品，會給消(xiao)費者(zhe)造成怎樣的心理“鴻溝”。
2. 勾起(qi)消費者(zhe)聯想疑慮
某品牌的(de)藥物洗發(fa)水請香港(gang)明星做廣告，一舉打開了銷路。后來這家公(gong)司就實施“一牌多品”戰略(lve)，將產品延(yan)伸到涼茶領域。
雖(sui)(sui)然洗發水和涼(liang)(liang)茶(cha)都(dou)是(shi)(shi)液(ye)體形態，但(dan)從各(ge)自(zi)的(de)物理特性來講，卻是(shi)(shi)完全不(bu)同的(de)兩個概念。我喝過該(gai)品牌(pai)(pai)的(de)涼(liang)(liang)茶(cha)，雖(sui)(sui)然涼(liang)(liang)茶(cha)質(zhi)量我很(hen)認可，但(dan)其市場前景并不(bu)樂觀，原本4元左右(you)1瓶的(de)售價，在促銷時竟然便宜到1元錢(qian)一瓶。認可該(gai)品牌(pai)(pai)洗發水的(de)消費者，從心理上很(hen)難接受這個品牌(pai)(pai)的(de)涼(liang)(liang)茶(cha)。但(dan)如果開發該(gai)品牌(pai)(pai)的(de)沐浴露產品，可能就不(bu)是(shi)(shi)現在這樣的(de)狀況。
消(xiao)費者在(zai)購買(mai)(mai)涼茶時，第一(yi)心(xin)理(li)反應(ying)就(jiu)是聯想洗發水(shui)(shui)的作用(yong)。洗發水(shui)(shui)怎么能喝？這樣的聯想很容易讓消(xiao)費者在(zai)購買(mai)(mai)涼茶時倒(dao)胃(wei)口，從而影響市(shi)場銷售。
3. 消費(fei)者(zhe)不會跟著你的(de)期望走
在白酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)，國酒(jiu)(jiu)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)一哥地位是誰也難以撼動的(de)(de)。茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)集團在實施(shi)“一牌多(duo)品”戰略時，除了開發(fa)出(chu)高中低檔次、多(duo)種度(du)數(shu)、多(duo)種名字(zi)的(de)(de)白酒(jiu)(jiu)外，還(huan)開發(fa)出(chu)紅酒(jiu)(jiu)和(he)58元(yuan)(yuan)人民(min)幣(bi)1瓶的(de)(de)天價茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)啤酒(jiu)(jiu)。但(dan)從市場(chang)銷(xiao)售(shou)狀況來看，支撐茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)業(ye)績的(de)(de)依然是53度(du)和(he)56度(du)飛天系列。為了走多(duo)元(yuan)(yuan)化路線，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)集團甚至(zhi)還(huan)向飲(yin)料、醫藥、食品、包(bao)裝、生物工程等(deng)領域拓展，但(dan)卻沒給茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)創(chuang)造出(chu)理想(xiang)的(de)(de)業(ye)績。就(jiu)拿茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)啤酒(jiu)(jiu)來說，雖然酒(jiu)(jiu)廠打(da)出(chu)了“茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)啤酒(jiu)(jiu)，啤酒(jiu)(jiu)中的(de)(de)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)”的(de)(de)響(xiang)亮口號，并且每瓶標(biao)出(chu)58元(yuan)(yuan)的(de)(de)天價，消(xiao)費者卻不捧場(chang)。無奈(nai)之下，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)集團只得將茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)啤酒(jiu)(jiu)70%的(de)(de)股權出(chu)讓給華潤雪花。
造成茅臺(tai)(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)銷路(lu)不(bu)暢(chang)的(de)(de)原因可(ke)能不(bu)少，我(wo)覺得其中一個(ge)重要的(de)(de)因素(su)，就是(shi)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)廠有些一廂情愿的(de)(de)把富于震(zhen)撼力(li)的(de)(de)“國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)茅臺(tai)(tai)”的(de)(de)品牌(pai)強加給啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)消(xiao)費者。在(zai)中國(guo)(guo)人的(de)(de)潛意(yi)識(shi)中，喝(he)茅臺(tai)(tai)白酒(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)象征身份、地位的(de)(de)奢(she)侈消(xiao)費。而(er)且茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)受氣候、地域(yu)、水源、菌類、傳統(tong)工(gong)藝的(de)(de)限制(zhi)，只有茅臺(tai)(tai)鎮(zhen)才(cai)能出產(chan)。在(zai)中國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)族中，茅臺(tai)(tai)早(zao)已(yi)君臨天下。啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)屬于舶來(lai)酒(jiu)(jiu)(jiu)類，不(bu)管(guan)是(shi)釀造工(gong)藝還是(shi)特殊(shu)環(huan)境，都和茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)沒有搭邊的(de)(de)地方。而(er)且其它洋品牌(pai)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)售價均在(zai)10元左(zuo)右，最高的(de)(de)終端售價也不(bu)超過30元1瓶(ping)，遠不(bu)及(ji)茅臺(tai)(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)終端價格58元。
茅(mao)臺酒廠為了讓茅(mao)臺啤(pi)酒在高(gao)端價位暢銷，在真材實料方面(mian)下了不(bu)少功夫(fu)：花大價錢從(cong)澳洲(zhou)進口昂貴的大麥作原(yuan)料，從(cong)*進口優(you)質(zhi)的酵母發(fa)(fa)酵，又從(cong)意大利和(he)(he)(he)(he)德國進口高(gao)級灌裝生產線，還修建管道(dao)引入天然礦泉水。原(yuan)本以(yi)為高(gao)質(zhi)高(gao)價一定能被消(xiao)費者(zhe)接(jie)受，沒想到(dao)(dao)曲高(gao)和(he)(he)(he)(he)寡，激發(fa)(fa)不(bu)起(qi)消(xiao)費者(zhe)的購買(mai)欲。因為消(xiao)費者(zhe)看(kan)不(bu)到(dao)(dao)酒廠在設備和(he)(he)(he)(he)原(yuan)料方面(mian)所做的巨額投入，只(zhi)是覺得茅(mao)臺啤(pi)酒和(he)(he)(he)(he)別的品牌啤(pi)酒口味和(he)(he)(he)(he)質(zhi)感都(dou)相差無幾，憑什么花幾倍的價格去買(mai)普通的啤(pi)酒。
由(you)于存在(zai)幾個方面(mian)的誤區，所以(yi)消費(fei)者在(zai)心(xin)目中誤以(yi)為茅臺(tai)集團是(shi)在(zai)借白酒無可比擬(ni)的高貴品牌，在(zai)啤酒產品上賺(zhuan)取暴利。
4. 一牌多品的風險意識
在運作(zuo)“一(yi)牌多品(pin)(pin)”時，每個產品(pin)(pin)的品(pin)(pin)質基礎(chu)都要打好。一(yi)旦其中一(yi)款產品(pin)(pin)遇到(dao)(dao)問題，就有(you)可能波及到(dao)(dao)整個品(pin)(pin)牌。對(dui)企業(ye)負責人來說(shuo)，不能因為有(you)了(le)品(pin)(pin)牌效(xiao)應，就淡化(hua)了(le)風險意識。
三．中(zhong)小(xiao)企業延伸品牌的思考
中(zhong)(zhong)小(xiao)企業(ye)在實施品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)延伸(shen)時，千(qian)萬不要和(he)大企業(ye)攀比。大企業(ye)有雄厚(hou)的資金(jin)(jin)和(he)基礎產品(pin)(pin)的美(mei)譽作為支撐，走(zou)些彎路不傷(shang)大雅(ya)。中(zhong)(zhong)小(xiao)企業(ye)大多處(chu)于(yu)發展的基礎階段(duan)，市場(chang)不很成熟，資金(jin)(jin)也常常捉襟見肘。在運(yun)作品(pin)(pin)牌延伸(shen)時，一定要慎之再慎。
雖然“一牌多(duo)(duo)(duo)品(pin)”的模式存在一些風險因素，但還是要比“多(duo)(duo)(duo)牌多(duo)(duo)(duo)品(pin)”適合中(zhong)小企(qi)業。
對中小企(qi)業而言，一(yi)牌多(duo)品適(shi)合近親繁殖。在運作“一(yi)牌多(duo)品”模式時，產品的物(wu)理特(te)性越接(jie)近，越有利于企(qi)業。
1. 開發成本低
大多中小企(qi)業的開發能(neng)力(li)不強(qiang)，如(ru)果產(chan)品延(yan)伸的跨度(du)大，勢(shi)必增加研發的人力(li)、物力(li)投入(ru)。
2. 生產線困擾少
近親繁殖(zhi)出來的產品(pin)，生(sheng)工藝和(he)原來非常接(jie)近，上線(xian)生(sheng)產時，不會因為技(ji)術問(wen)題造成停線(xian)和(he)品(pin)質重大異常。大多原有的盛裝(zhuang)半成品(pin)和(he)產品(pin)的器具也可(ke)以通用。
3. 營(ying)銷(xiao)成(cheng)本低廉
在新產品推廣(guang)時，只要借(jie)助(zhu)原(yuan)來的品牌營銷基礎進行推廣(guang)，就能收到(dao)事(shi)半功(gong)倍的效果。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/5292.html
