圈層營銷
圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)營(ying)銷實質(zhi)上就是在(zai)(zai)同(tong)一(yi)(yi)(yi)圈(quan)(quan)(quan)子里的(de)(de)(de)(de)(de)人際(ji)傳(chuan)播營(ying)銷，它正(zheng)在(zai)(zai)成(cheng)為未(wei)來(lai)高端(duan)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)主要營(ying)銷手段之(zhi)一(yi)(yi)(yi)。高端(duan)消費品通過(guo)目標鎖定一(yi)(yi)(yi)個(ge)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)或(huo)者(zhe)營(ying)造一(yi)(yi)(yi)個(ge)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)，制造該圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)共同(tong)文化(hua)氛(fen)圍、興趣(qu)品位，從而形成(cheng)一(yi)(yi)(yi)種歸(gui)屬(shu)感，達到(dao)圈(quan)(quan)(quan)層(ceng)(ceng)內部營(ying)銷影響力的(de)(de)(de)(de)(de)*化(hua)。高端(duan)消費者(zhe)尤其是其中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)富裕階層(ceng)(ceng)十分注重人脈網絡，他(ta)們(men)常(chang)會(hui)加入(ru)一(yi)(yi)(yi)些高端(duan)社(she)交(jiao)圈(quan)(quan)(quan)。高端(duan)社(she)交(jiao)圈(quan)(quan)(quan)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)員之(zhi)間具有很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)影響力，如果一(yi)(yi)(yi)個(ge)品牌能得(de)到(dao)其中(zhong)(zhong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)成(cheng)員的(de)(de)(de)(de)(de)信任，由他(ta)推薦給其他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)員，將迅速被整(zheng)個(ge)圈(quan)(quan)(quan)子廣泛接受。
同時，圈(quan)層(ceng)營銷也(ye)可以影響到圈(quan)層(ceng)外部(bu)。品牌可以利(li)用(yong)普(pu)通(tong)消(xiao)(xiao)(xiao)費者對圈(quan)層(ceng)的(de)高關(guan)注度，創造一(yi)種專(zhuan)屬于某個圈(quan)層(ceng)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費品位和(he)價值取向，影響那些羨(xian)慕或(huo)者想要加入這個圈(quan)層(ceng)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費群體，帶動他(ta)(ta)們向高端(duan)圈(quan)層(ceng)靠(kao)攏，促使他(ta)(ta)們模仿消(xiao)(xiao)(xiao)費。下面天進品牌策劃機(ji)構帶您一(yi)起聊(liao)聊(liao)圈(quan)層(ceng)營銷的(de)五(wu)大(da)步驟：
1、準(zhun)確(que)劃(hua)圈子
雖然同為高端消費人(ren)群(qun)階層，但富(fu)(fu)(fu)與富(fu)(fu)(fu)之間差(cha)別很大，他(ta)們的生(sheng)活(huo)(huo)習慣(guan)、愛好(hao)，以及在生(sheng)活(huo)(huo)尺度、生(sheng)活(huo)(huo)方式等方面有很大的差(cha)異(yi)，只有了解這些差(cha)異(yi)，才(cai)能進(jin)而了解每一階段不同富(fu)(fu)(fu)人(ren)圈(quan)層的獨(du)特(te)(te)的生(sheng)活(huo)(huo)模(mo)式和心理需求(qiu)。要(yao)針對特(te)(te)定階段的特(te)(te)定客(ke)戶群(qun)，進(jin)行有目(mu)的的營銷活(huo)(huo)動(dong)。這一步(bu)同時涉及產品(pin)定位與細分市場(chang)兩(liang)個關鍵(jian)步(bu)驟。
天進品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策劃機構認為，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)所(suo)要找(zhao)到的(de)圈(quan)層必須和高(gao)端(duan)產品(pin)(pin)(pin)的(de)定位相一(yi)致，即要能(neng)為圈(quan)層提供他們(men)所(suo)需要的(de)高(gao)端(duan)產品(pin)(pin)(pin)和服務。在高(gao)端(duan)產品(pin)(pin)(pin)設計初期就(jiu)應(ying)該研究目標圈(quan)層的(de)特性：藝術品(pin)(pin)(pin)位、消費(fei)習慣(guan)、興趣愛好和價值觀等等。
同(tong)時(shi)，從高端(duan)消(xiao)費者本身出發，依據他們(men)購(gou)買高端(duan)產品的(de)(de)動機(ji)、消(xiao)費心(xin)理、消(xiao)費習慣、興(xing)趣愛好、購(gou)買行為等(deng)，在多元性(xing)的(de)(de)人群中將他們(men)的(de)(de)生(sheng)活形態區分開來，包括出行習慣、休閑(xian)方(fang)式(shi)等(deng)，從細(xi)(xi)節上尋找目標(biao)(biao)高端(duan)消(xiao)費人群。細(xi)(xi)分成不同(tong)的(de)(de)群體，尋找高端(duan)產品所定位的(de)(de)目標(biao)(biao)人群，這就是細(xi)(xi)分原則。
2、尋(xun)找“圈(quan)中領(ling)袖”
每一個(ge)圈(quan)(quan)層中(zhong)總(zong)會有(you)(you)(you)影響其行業(ye)發展(zhan)、具深遠意義的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重量級(ji)人物(wu)，并(bing)且在其圈(quan)(quan)層有(you)(you)(you)著良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)口碑，知名(ming)度高。這些(xie)(xie)重量級(ji)人物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見(jian)和建議，對(dui)(dui)其圈(quan)(quan)層客戶群有(you)(you)(you)著不(bu)可估量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響，他們(men)具有(you)(you)(you)很強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)號召力，一舉一動、一言一行往往具有(you)(you)(you)領(ling)(ling)(ling)頭羊（意見(jian)領(ling)(ling)(ling)袖(xiu)）的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用。可以邀請圈(quan)(quan)內核心(xin)人物(wu)體驗產(chan)品，令他們(men)產(chan)生認知度。邀請核心(xin)人物(wu)參與針對(dui)(dui)產(chan)品或項目開(kai)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一些(xie)(xie)活動，并(bing)由媒體記者進行跟蹤報道，事后(hou)請其發表對(dui)(dui)項目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)評價。圈(quan)(quan)中(zhong)領(ling)(ling)(ling)袖(xiu)這一關鍵節點的(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)觸和到達，有(you)(you)(you)綱舉目張之效。例(li)如，在中(zhong)國護膚產(chan)品成功打入海外市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經典案(an)例(li)中(zhong)，我(wo)們(men)不(bu)得不(bu)提到一個(ge)成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案(an)例(li)佰草集，就(jiu)是通過圈(quan)(quan)層營銷，借助意見(jian)領(ling)(ling)(ling)袖(xiu)，成功開(kai)啟(qi)了品牌破(po)冰(bing)之旅(lv)。
所以(yi)，在(zai)圈層營(ying)銷中，必須注意找(zhao)準(zhun)圈子，找(zhao)到意見領袖，挖掘專屬渠道，激發(fa)高品(pin)(pin)質活動品(pin)(pin)牌效(xiao)應，精心維系圈子等，以(yi)幫助企業成功(gong)實(shi)現(xian)高端品(pin)(pin)牌的圈層營(ying)銷。
3、挖掘(jue)專屬渠道
每一個目(mu)標圈層(ceng)獲(huo)取信(xin)息來源(yuan)的(de)(de)(de)媒(mei)介是(shi)各不相(xiang)同的(de)(de)(de)。找(zhao)出他(ta)(ta)們獲(huo)取必要信(xin)息的(de)(de)(de)來源(yuan)渠道(dao)，針(zhen)(zhen)對核心渠道(dao)來源(yuan)進行營銷推廣，利(li)(li)用(yong)這些(xie)渠道(dao)進行針(zhen)(zhen)對性(xing)傳播，能有效避免(mian)資源(yuan)的(de)(de)(de)浪費，并(bing)擴大影響力(li)。利(li)(li)用(yong)核心人(ren)物，向(xiang)他(ta)(ta)們灌輸信(xin)息，強(qiang)化信(xin)息的(de)(de)(de)傳遞，根本目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)讓他(ta)(ta)們向(xiang)其圈層(ceng)內(nei)的(de)(de)(de)目(mu)標客(ke)戶傳遞本項目(mu)信(xin)息，將好(hao)感覺、好(hao)評(ping)價告訴圈層(ceng)目(mu)標客(ke)戶，擴大影響力(li)和知名(ming)度。
4、激發高品質活動品牌效(xiao)應
針(zhen)對(dui)(dui)不同階段目(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)模式、心理需求等特征，根據他們(men)特有(you)的(de)(de)(de)(de)圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)活(huo)動(dong)，組(zu)織(zhi)開展(zhan)具有(you)針(zhen)對(dui)(dui)性的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)，聚集人氣，在(zai)圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)中產生(sheng)足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)影響力，讓目(mu)(mu)標客戶(hu)群體驗產品(pin)(pin)或(huo)(huo)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)訴(su)求。針(zhen)對(dui)(dui)目(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)所喜好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌物品(pin)(pin)，名(ming)(ming)(ming)車、名(ming)(ming)(ming)表(biao)、*服飾等，將我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)(huo)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)與目(mu)(mu)標客戶(hu)群所喜好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌聯(lian)系起(qi)來(lai)，通過這(zhe)些知名(ming)(ming)(ming)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)內涵(han)，隱喻了我(wo)們(men)做(zuo)營銷推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)(huo)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)內涵(han)。通過活(huo)動(dong)，讓目(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)產生(sheng)品(pin)(pin)牌聯(lian)想，在(zai)其潛意識(shi)里迅速(su)將與自己利(li)益有(you)關的(de)(de)(de)(de)聯(lian)想調(diao)出來(lai)，使自己購買(mai)決策(ce)理由充(chong)分(fen)。利(li)用品(pin)(pin)牌嫁接，通過產品(pin)(pin)與品(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)(de)(de)(de)互動(dong)活(huo)動(dong)，樹立(li)起(qi)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)自身的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，一方面可(ke)提升(sheng)品(pin)(pin)牌價值，另一方面也可(ke)間(jian)接促進銷售，從而讓目(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)(ceng)對(dui)(dui)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)產生(sheng)深度的(de)(de)(de)(de)、良好的(de)(de)(de)(de)認同，在(zai)心靈上產生(sheng)感性的(de)(de)(de)(de)、精神層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)認同。
法國*奢(she)侈品(pin)沙龍2009中國巡(xun)展首(shou)站巴黎寶(bao)藏展覽會在海南(nan)清水(shui)灣(wan)銷售中心盛大舉行。海南(nan)清水(shui)灣(wan)是(shi)面向全球高(gao)(gao)(gao)端人(ren)士的(de)旅游(you)度(du)假項目(mu)，與法國*奢(she)侈品(pin)沙龍個性化定(ding)制服(fu)務(wu)不謀而合。*私人(ren)物品(pin)定(ding)制化服(fu)務(wu)作為(wei)財富階層的(de)新興(xing)消(xiao)費模(mo)式(shi)，中國海南(nan)以優質(zhi)的(de)人(ren)居環境吸引了大批財富階層聚居，創(chuang)造了巨大的(de)高(gao)(gao)(gao)端定(ding)制消(xiao)費需求(qiu)。此(ci)次展覽會達到*水(shui)平(ping)，這樣的(de)高(gao)(gao)(gao)端定(ding)制珠(zhu)寶(bao)活動(dong)，對于樹立項目(mu)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)效應(ying)和美譽(yu)度(du)都是(shi)有很大幫助的(de)，也能快速將(jiang)高(gao)(gao)(gao)端度(du)假旅游(you)品(pin)牌(pai)(pai)和奢(she)華的(de)珠(zhu)寶(bao)產生(sheng)快速品(pin)牌(pai)(pai)聯想，為(wei)自己的(de)品(pin)牌(pai)(pai)提(ti)升(sheng)品(pin)位，實現發(fa)酵高(gao)(gao)(gao)品(pin)質(zhi)圈(quan)內口碑(bei)的(de)可(ke)能。
5、維護并保養圈子
圈(quan)子(zi)(zi)只有(you)靠不斷的(de)(de)付出(chu)才能(neng)維系(xi)，如果僅僅因為推銷自己的(de)(de)產品(pin)，一時搞很(hen)多活動(dong)(dong)，而之后(hou)就(jiu)悄無聲息，就(jiu)會失去主動(dong)(dong)，沒有(you)更(geng)好的(de)(de)維系(xi)圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)內聚力。本(ben)來圈(quan)子(zi)(zi)之初的(de)(de)關(guan)系(xi)就(jiu)較(jiao)為薄(bo)弱，更(geng)需要(yao)通過階段性品(pin)牌活動(dong)(dong)拉近圈(quan)中(zhong)消費者的(de)(de)距離，所以對圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)維系(xi)和保養至(zhi)關(guan)重要(yao)。例如，在房產項目的(de)(de)營銷中(zhong)，很(hen)多開(kai)發商開(kai)展持續性的(de)(de)親子(zi)(zi)活動(dong)(dong)，不僅使得活動(dong)(dong)功利性弱化，更(geng)能(neng)推動(dong)(dong)人與人之間(jian)的(de)(de)交流和認識，維系(xi)圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)成長。
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