在學習《品牌創新思(si)維與(yu)定(ding)位(wei)實操》的過程中，我們(men)一(yi)定(ding)要了解并掌握的關于定(ding)位(wei)的第三個法(fa)則就(jiu)是：“定(ding)位(wei)是基于常識性(xing)的，由(you)外(wai)而內(nei)的思(si)考模式”。
在這(zhe)里，“由外而內”共有(you)三層(ceng)含義。其中第二層(ceng)含義就是(shi)：“你想做什么并不重要，重要的(de)是(shi)你的(de)競爭對手允許你做什么？”
德國*的政治(zhi)理(li)論(lun)家，被稱為“桂(gui)冠法學家”的卡爾•施米特在他的著作《政治(zhi)的概念》中提(ti)出了一個觀點：“我(wo)分(fen)敵友，故我(wo)在”。
在(zai)施米特看來，首先，敵人(ren)和朋友界分的意義在(zai)于：“通過(guo)他者確(que)認(ren)自(zi)我”。施米特認(ren)為：“敵人(ren)的存在(zai)使我們明(ming)確(que)自(zi)己的身份”。施米特最(zui)常(chang)說的一句話就是：“告(gao)(gao)訴我你的敵人(ren)是誰，我將(jiang)告(gao)(gao)訴你你是誰”。
其次，界分敵友的意義(yi)還在(zai)(zai)于：“從(cong)敵人(ren)的存(cun)在(zai)(zai)那里獲(huo)得奮斗(dou)(dou)的動力(li)”。由(you)此，施米(mi)特強調(diao)：敵人(ren)的存(cun)在(zai)(zai)意味著(zhu)我們要隨時準備戰斗(dou)(dou)；即(ji)使是(shi)自由(you)主義(yi)國家(jia)，在(zai)(zai)面對敵人(ren)的時候也要隨時準備化犁鋤為刀劍。他認為：“一個人(ren)全部的生活就是(shi)一場(chang)斗(dou)(dou)爭”，“每個人(ren)在(zai)(zai)象征意義(yi)上都是(shi)一個戰士”。而“敵人(ren)的存(cun)在(zai)(zai)是(shi)我們聞雞起(qi)舞最強有力(li)的動力(li)；只有枕戈待(dai)旦的民族才(cai)*有活力(li)”。
施米特的“我分敵友，故我在(zai)”的觀點實(shi)際上最早(zao)是(shi)受到了(le)中(zhong)國儒家(jia)經典《孟子(zi)》的啟發。在(zai)《孟子(zi)》中(zhong)提出(chu)了(le)“生(sheng)于(yu)憂患(huan)死于(yu)安樂”的論(lun)點。《孟子(zi)》中(zhong)寫(xie)道(dao)“入則(ze)(ze)無法家(jia)拂(fu)士(shi)，出(chu)則(ze)(ze)*國外患(huan)者，國恒亡”。
雖(sui)然有人評論(lun)說施米特的“我分敵我，故(gu)我在(zai)”的論(lun)點催生了德意(yi)志(zhi)第三帝國，為(wei)納粹極(ji)權(quan)主(zhu)義提供(gong)了理論(lun)基礎。這不在(zai)我們的討論(lun)范圍之(zhi)內(nei)。不過(guo)從競爭戰略和品牌(pai)定位的角度來衡量，“通過(guo)他(ta)者確認自我”的確是一種客觀的，切合(he)實(shi)際的、由外而內(nei)的思考模(mo)式。
如果我們重(zhong)溫一下從1933年(nian)以來歷(li)屆*總(zong)統的競選(xuan)和就(jiu)(jiu)職演說，就(jiu)(jiu)會(hui)發現在幾乎所有總(zong)統的演說中(zhong)，最常出(chu)現的一個詞(ci)就(jiu)(jiu)是“變革”。
1933年3月：富蘭克林•羅斯(si)福(fu)在就職演說(shuo)中說(shuo)道：“我(wo)們必須(xu)做出改變，就是現在！”總而言之就是“變革”。
1961年1月：約翰•肯尼迪在就職演說中說道：“讓(rang)我(wo)們從新(xin)開始(shi)！”翻譯(yi)過來就是(shi)“變革(ge)”。
1981年1月：羅納德•里根在就(jiu)職演說(shuo)中說(shuo)道：“讓(rang)我們開啟一個新時代(dai)！”言外之(zhi)意還是“變(bian)革”。
2009年1月：巴(ba)拉克(ke)•奧巴(ba)馬(ma)在(zai)就職演說(shuo)中說(shuo)道：“我們要(yao)隨著(zhu)時代(dai)的變化而變革”，表達得思已經不能再明確了，還是“變革”。
這(zhe)就給我(wo)們(men)了一種感(gan)覺，好像所(suo)有*總統都熱衷于變革。但是，這(zhe)里(li)也出現了一個(ge)少見的例外：
而在(zai)1963年12月：林(lin)登(deng)•約(yue)翰遜(xun)在(zai)演說中說道：“讓(rang)我們(men)保(bao)持并繼續！”總而言之(zhi)就(jiu)是“不變(bian)”。并且，當林(lin)登(deng)•約(yue)翰遜(xun)在(zai)1964年競選總統(tong)連任(ren)的(de)時候，就(jiu)是憑借著“保(bao)持不變(bian)”，輕而易(yi)舉地擊敗了競爭對手，獲得了連任(ren)。
在半個世紀前(qian)的那個冬天，林登•約翰遜打破了歷屆*總統競選(xuan)演說致勝(sheng)的不二法則。
其實羅斯福(fu)、肯尼迪、里根和奧巴馬之(zhi)(zhi)所以訴求“變(bian)(bian)(bian)革(ge)”，并(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)因為他們主觀上需要改(gai)(gai)變(bian)(bian)(bian)；同樣，約翰遜總統(tong)之(zhi)(zhi)所以堅持“不(bu)(bu)(bu)變(bian)(bian)(bian)”，也并(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)因為他主觀上不(bu)(bu)(bu)想改(gai)(gai)變(bian)(bian)(bian)。究竟(jing)是(shi)(shi)“變(bian)(bian)(bian)”還是(shi)(shi)“不(bu)(bu)(bu)變(bian)(bian)(bian)”，不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)總統(tong)競選(xuan)者的(de)(de)(de)個人的(de)(de)(de)主觀意愿，甚至也不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)出于他所代(dai)表的(de)(de)(de)政黨(dang)所倡導的(de)(de)(de)施政綱領，而(er)是(shi)(shi)根據競選(xuan)時(shi)期的(de)(de)(de)時(shi)代(dai)背景，而(er)做(zuo)出的(de)(de)(de)定位(wei)。
更確切的(de)說(shuo)，究竟“變”還是“不(bu)變”是根據一種“由外而(er)內(nei)的(de)競(jing)爭性(xing)思(si)維模式(shi)”而(er)得出的(de)相應對策(ce)（也(ye)就是說(shuo)：“凡是敵(di)人擁護的(de)，我(wo)們一定(ding)要反對”）。否則(ze)，你和你的(de)競(jing)選對手都(dou)采取(qu)同樣的(de)政治主張(zhang)，那(nei)選民們憑什么一定(ding)要選擇你呢？
我們來看當時的歷史背景：
1932年：當富蘭(lan)克(ke)林•羅斯(si)福在(zai)競(jing)選總統的時候：正值經濟大蕭(xiao)條的風暴(bao)席卷*。*國內(nei)到處(chu)是失業(ye)、破產、倒閉和暴(bao)跌；*民眾普遍陷入痛苦、恐懼和絕望之(zhi)中。不變不行。
1960年：當約翰•肯尼迪在競(jing)選總統的(de)時候：正值*出現經濟萎縮。而美蘇對抗(kang)也走入(ru)了(le)僵局的(de)狀態。*的(de)民眾對*應對蘇聯威脅的(de)能力正在失去信(xin)心。不變不行。
1980年：當羅納德•里根在(zai)競選(xuan)總統的時候：正值*經濟急速衰退。大(da)批企業倒閉(bi)，大(da)批人(ren)員失業，*民(min)眾普遍顯現出士氣低落和強烈(lie)的挫(cuo)折(zhe)感。不(bu)變不(bu)行。
2008年：當巴(ba)拉(la)克•奧巴(ba)馬在競(jing)選總統(tong)的時(shi)候(hou)：正值(zhi)*內(nei)外交困時(shi)期。對內(nei)，正面臨著（1）由(you)金融危機所(suo)帶來的經(jing)濟問題(ti)，（2）由(you)貧富差距加大，物價上漲，福利待遇(yu)減少，中產階級(ji)生(sheng)(sheng)活水(shui)平(ping)下降所(suo)帶來的民生(sheng)(sheng)問題(ti)；以(yi)(yi)及對外的伊(yi)拉(la)克戰爭問題(ti)。所(suo)以(yi)(yi)不變(bian)也不行。
而(er)在1963年，當(dang)肯尼(ni)(ni)迪總(zong)(zong)統被暗殺后，林登•約(yue)翰遜明智地采取(qu)了“蕭規(gui)曹隨”的(de)(de)“保持(chi)和繼(ji)續(xu)”政策，也是(shi)由時代背景所定的(de)(de)。因為他的(de)(de)前(qian)任(ren)肯尼(ni)(ni)迪是(shi)*歷(li)史(shi)上獲得支持(chi)率最(zui)高(gao)的(de)(de)總(zong)(zong)統，被大多數*民眾(zhong)視為歷(li)史(shi)上最(zui)偉大的(de)(de)總(zong)(zong)統之一(yi)。而(er)尚無政績的(de)(de)約(yue)翰遜能做的(de)(de)只(zhi)有借助肯尼(ni)(ni)迪總(zong)(zong)統在民眾(zhong)心智中已經建立起來的(de)(de)強大認知，來繼(ji)續(xu)肯尼(ni)(ni)迪總(zong)(zong)統的(de)(de)未(wei)竟(jing)事業(ye)。
約(yue)翰遜上臺后(hou)，致力于實施肯尼(ni)迪(di)在世時提(ti)出的(de)(de)《民權法案(an)(an)(an)》和(he)《減(jian)稅法案(an)(an)(an)》。經過幾番努力，這兩個提(ti)案(an)(an)(an)先后(hou)為國(guo)會所(suo)通過。*輿論界認為，堅(jian)持肯尼(ni)迪(di)總統(tong)的(de)(de)政治主張是約(yue)翰遜的(de)(de)*成就。1964年*又面臨四年一度(du)的(de)(de)總統(tong)選舉，約(yue)翰遜憑借著人(ren)們對肯尼(ni)迪(di)總統(tong)遇刺身亡引起的(de)(de)普遍同情和(he)現職總統(tong)的(de)(de)有(you)利條(tiao)件，在1964年11月，以*優勢戰勝他的(de)(de)對手共和(he)黨總統(tong)候(hou)選人(ren)、保守派參(can)議員戈(ge)德華特，成功連任。
所以說，變與不變不是(shi)*的，而(er)是(shi)相(xiang)對的。在(zai)政治上“變不變是(shi)個立(li)場問題，而(er)變好變壞則(ze)是(shi)個方法(fa)問題”。而(er)在(zai)政治角逐中(zhong)，立(li)場正確比方法(fa)正確更為(wei)重要。
同樣道理，之所以(yi)定(ding)(ding)位在品牌(pai)打造工(gong)作中這么重要，其中一(yi)個關鍵的原因就(jiu)是(shi)(shi)(shi)“在正確(que)地(di)做事之前，首先要確(que)定(ding)(ding)我們做的事情是(shi)(shi)(shi)正確(que)的”。否則“方向不(bu)對努(nu)力白(bai)費”，其結果就(jiu)是(shi)(shi)(shi)我們的投入和損(sun)失將(jiang)是(shi)(shi)(shi)成(cheng)(cheng)正比的。這樣會造成(cheng)(cheng)極大(da)的資源浪(lang)費。而令人遺憾的是(shi)(shi)(shi)，這樣的悲劇性故事，每天都在不(bu)同的企業、項(xiang)目(mu)乃至城市與區域中上(shang)演著。
注(zhu)：文章內(nei)容(rong)為作者(zhe)趙(zhao)歐仁原創，轉載請注(zhu)明出處。
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