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廣州客戶經理培訓課程大綱

課程背景
根據經濟學原理：存在規模經濟與范圍經濟，而傳統的對公對私業務部門分割現象，根本體現不了規模經濟與范圍經濟，出路何在？
公司銀行業務和個人銀行業務在過去的銀行經營理念中，往往是各自為戰，各管一方，缺乏有效的協調，對公客戶經理只懂得對公業務，對私客戶經理只懂得對私業務，嚴重浪費建行全行的資源，如果能建立綜合客戶經理隊伍，人員成本將降低一半，業績反而可以成幾何級數地增長。外資銀行大舉進入中國的情況下，憑借其強大的實力，在進行市場營銷時可以調動全行的資源，甚至全球的資源進行競爭，如果仍然嚴格按照業務性質來區分市場，各人自掃門前雪，只管經營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。
平安銀行馬明哲在保險作為主業的前提下，大力打造綜合金融服務：保險、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業銀行、深發展銀行；同時，讓高級客戶經理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務，為交叉銷售做準備；民生銀行獨樹一幟在銀行業率先啟動事業部制度，事業部的本質是什么？在目前國內金融處于分業經營狀態下，如何整合行內外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務呢？綜合營銷是重要的利器。
本(ben)文將圍繞建行(xing)的綜(zong)合性(xing)網點、綜(zong)合柜員制、綜(zong)合營銷隊伍建設，在流程銀行(xing)與綜(zong)合金(jin)融(rong)的角(jiao)度，為打造綜(zong)合客(ke)戶(hu)經理二進行(xing)分析對(dui)公(gong)業(ye)務與對(dui)私(si)業(ye)務的交叉(cha)(cha)學(xue)習，對(dui)公(gong)產品與對(dui)私(si)產品的交叉(cha)(cha)營銷。 顛覆(fu)傳統銀行(xing)以自我為中(zhong)心(xin)(xin)的資產、負債、中(zhong)間業(ye)務區分，而(er)是以客(ke)戶(hu)為中(zhong)心(xin)(xin)的融(rong)資、融(rong)信(xin)與融(rong)智(zhi)業(ye)務

第一篇：對私業務交叉學習
破冰之旅：營銷是把梳子賣給和尚，把冰箱賣給愛斯基摩人？（5分鐘）
第一章、了解你的客戶（KYC）
一、科特勒營銷的4P與4C
1、產品與需求
（1）以客戶為中心（招行的茶葉貸款客戶）
（2）客戶的需求層次及產品包裝（馬斯洛五層需求的應用）
2、價格與成本
（1）客戶的融資成本（融資成本及理財收益比較）
（2）我行的產品計價（民生銀行的商貸通成功：小微企業對于價格的敏感度分析）
3、渠道與便利
（1）渠道與產品的區分聯系（民生銀行的社區銀行）
（2）銀行哪些特殊的渠道
4、推銷與溝通
二、客戶的需求分析
1.看穿客戶的行為：理性與非理性行為分析（培訓方式：三個選擇小游戲）
（1）客戶是理性的嗎？
（2）客戶是非理性的嗎？（巴菲特關于貪婪與恐懼的論述）
2.五種類型的風險偏好客戶
（1）保守型——穩健性——平衡性——成長型——進取型的不同風險偏好
（2）客戶風險偏好的變化（案例：苗*從交通銀行到招商銀行到渤海銀行的理財產品轉換過程）
3.客戶的背景——財務目標——理財需求分析（客戶背景——財務需求——理財產品三角模型）
（1）家庭背景：丁克家庭、子女多的家庭的不同財務目標與理財需求（案例：張藝謀的麻煩）
（2）職業背景：小企業主與固定高收入群體的不同財務需求（李老師的悠閑生活與理財）
（3）生命周期：年輕人——中年人——老年人的財務目標與理財需求（案例：李嘉誠的信托計劃）
（4）消(xiao)費貸(dai)款客戶的需求(qiu)及金融產品房貸(dai)與車貸(dai)

第二章、營銷流程化的幾個模型
一、PDCA原理
1、戴明環在營銷中的運用
2、峰終定律與PDCA
二、個人客戶營銷螺旋提升四步法（金葵花客戶的經驗）
1、招商銀行的四步法
2、客戶的金融服務方案四步法
三、營銷是漏斗與沙漏模型
1、營銷的核心是什么？
2、對(dui)客戶深入骨髓的(de)了解（銀行的(de)KYC原則）

第三章、營銷流程化操作實務
一、尋找目標客戶
1、關于挑與銷（招商銀行的教訓）
（1）風險意識
（2）好客戶與壞客戶（信貸客戶的風險識別）
2、尋找客戶的渠道
（1）陌生拜訪
（2）渠道的推薦
（3）老客戶轉介紹
二、計劃與準備
1、精神的準備（花旗銀行梁錦松的糗事）
2、資料的準備（太平洋保險客戶經理的教訓）
3、路線的準備及客戶的初步分析
三、邀約客戶
1、二選一法（泰康人壽的經典電話邀約）
2、熟人介紹原則
3、約見為目的
四、拜訪
1、談資（北京銀行李經理的成功）
2、獲取信任三步驟
3、四診法溝通原則
五、異議處理
1、給面子：禮貌撤退
2、改時間：時間改變一切
3、換地方：空間轉換
4、換人員：（光大銀行客戶經理的成功營銷）
六、成交與轉介紹
1、二八定律一九法則與長尾理論
2、客戶的(de)滿意度與忠(zhong)誠度分析（寧波銀行塑(su)造良(liang)好的(de)客戶口碑）

第四章、資產配置理念及交叉營銷(4小時)
一、基于產品分析的資產配置：
1.理財的一個小工具，七二法則（案例：26美元賣掉曼哈頓的對與錯）
2.基于風險——收益——流動性模型的20中產品（分組討論與練習）
（1）貴金屬理財產品：黃金與白銀（期貨游戲：你難以想象的黃金營銷技巧與話術！）
（2）保險產品：保障型保險與分紅型保險（挖痛苦法演練：具體營銷話術，保障型保險怎么賣？分紅型保險，客戶的投訴如何處理，小視頻：平安金裕人生是怎么賣的）
（3）股票（周立波調侃股市視頻：坑爹的股票！）
（4）債券（饑餓營銷法演練：國債、企業債、公司債的營銷話術）
（5）基金：（演練：客戶買了基金定投，一直在虧，投還是不投？營銷基金的專業化話術）
（6）私募股權投資/風險投資：PE與VC，（掌握什么是有限合伙，案例：華夏銀行上海分行的中鼎門）
（7）信托產品分析（案例：大陸的信托與國外的信托有何不同？工行誠至金開信托的投訴，關于兜底的探討）
（8）房地產與商鋪的投資個人房貸客戶的交叉營銷（地段問題，藍先生的兩張地圖法：）
（9）高利貸與收藏品分析（案例：傻子銀行，建行北京分行的7萬億打水漂）
3.復雜的理財產品分析
（1）理財產品是一種龐氏騙局嗎？（案例討論：中行原董事長肖鋼的雷人語錄）
（2）復雜理財產品：亮點分析與風險控制閘門
（3）結構化信托產(chan)品分析（案例：具體(ti)信托產(chan)品分析）

二、客戶與產品結合：交叉銷售與組合營銷（1小時）
1、相關性及經濟周期分析
（1）相關性：三種相關性的理財產品分析（案例：股市與債券的蹺蹺板現象）
（2）經濟周期對理財產品的影響（案例：美林時鐘理論，討論，我們現在所處的經濟周期）
2、資產配置理論
（1）戰略資產配置與戰術資產配置
（2）動態資產配置與靜態資產配置（早期的股民投資方法）
（3）積極資產配置與消極資產配置（深圳老太太的投資觀）
3、交叉銷售與組合營銷
（1）固定收益與浮動收益的配置
（2）高收益高風險與低收益低風險的理財產品配置
（3）容易(yi)變形與難以(yi)變現的理(li)財產品(pin)

三、全方位的資產配置（2小時）
1、理財的六大關注（案例：招商銀行的財富立方）
（1）收益大小
（2）風險大小
（3）理財的周期
（4）投資標的
（5）投資規模
（6）幣種
2、不同類型客戶的資產配置（理財建議書撰寫）
（1）多套房產與商鋪，高收入有高收入的煩惱，此類客戶的財務規劃
（2）手頭200萬元現金如何打理？
（3）手頭資金想留給兒子創業
（4）為子女留學教育的財務規劃建議
（5）小企業主的財務需求，綜合金融服務
（6）企業中高管的財務規劃
（7）民生銀(yin)行的社區銀(yin)行智能銀(yin)行探討

四、理財活動的組織
1、理財活動（招行上海的金葵花活動）
2、進社區活動
3、親子教育（招行深圳的小葵花培養計劃）
4、品紅酒活動
5、*活動（中行某分行的*活動）
6、奢侈品鑒賞活動
7、風水講座活動
案例分析
案例一：（基金虧損的客戶進退兩難）
某客戶買了一款基金定投理財產品，由于近期股市行情不好，基金凈值只有0.9，小幅虧損，客戶打算贖回，又不甘心；繼續投入，又擔心虧損，猶豫不決。
案例二：（保險收益未達到預期）
一個買了華泰分紅型保險的客戶在營業廳敲著桌子大叫：騙子，騙子，你們都是騙子！你們給我賣保險的時候說收益有多高，是存款的五倍十倍，我現在拿得到的收益不到一年的定期存款，你們要賠我，不然我要退保……
案例三：（黃金的營銷）
中國大媽PK不過華爾街，由于近期金價暴跌，某客戶買了銀行紙黃金理財產品,50萬，虧損15萬，目前駐足銀行，看著今日金價，不停地搖頭嘆息……，另外根據詢問，獲知客戶還有一筆閑錢，不知投資什么好，大堂經理，客戶經理結合客戶目前的現狀，讓客戶作出了判斷。
案例四：（私人銀行部客戶的挽留）
某VIP客戶（1000萬），由于我行在易登機服務上，沒有滿足客戶的要求，另外一家股份制商業銀行，利用*優惠服務，免費拖車服務等方面利誘客戶將資金轉到他們銀行，客戶在營業廳要求將所有款項轉走。
案例五：（來自支付寶的“余額寶”威脅）
某客戶來銀行有求將前兩天剛剛辦理的一年定存20萬全部取走，經過詢問，發現是因為支付寶提供了一個叫做“余額寶”的業務，存10萬，可以獲得4000的收益，他要將20萬取出，改做余額寶。工行理財經理，柜員成功將客戶留住……
案例六：（私售理財第三方理財產品）
某客(ke)戶買了(le)(le)某信托發行的(de)(de)掛鉤于房地產的(de)(de)信托產品2014年1月31日(ri)到期，金額為300萬元，年化收益為11%，由于該(gai)款產品面臨(lin)兌付(fu)風險，該(gai)客(ke)戶雇傭了(le)(le)十(shi)幾人跟他一起(qi)在(zai)營業廳(ting)門口靜(jing)坐，拉橫幅。該(gai)理(li)財產品是因為某位客(ke)戶經理(li)私下里(li)銷售，現已離職(zhi)。

第二篇：對公業務交叉學習
第一章、對公金融服務與差異化競爭策略
一、基于專業度與溝通能力的四種類型客戶經理
1、資源型：（案例：光大銀行上海某客戶經理譚先生）
2、關系型：（案例：農行重慶某對公客戶經理）
3、專家型：（案例：招行杭州分行客戶經理李先生）
4、綜合魅力型：
二、營銷成功的沙漏模型
1、對公營銷的一個模型5個要素
2、營銷三品公式：人品、產品與酒品
3、營銷提升三步公式：做產品、做業務與做客戶
三、營銷戰略戰術與SWOT分析，定位與差異化
1、科特勒的營銷戰略——戰術——價值模型（臺州銀行的差異化營銷）
2、SWOT分析三步走
四、從融資到融信再到融智

第二章、對公大客戶營銷
一、不同類型客戶的需求
1、企事業單位與政府的主要需求
2、上市公司類客戶的主要需求（金融租賃的妙處：財務報表如何美化？）
3、大型央企的主要需求（國家電網的財務需求：我行的現金管理業務）
4、大型民企的主要需求
5、工程機械類客戶的需求（徐工集團的困惑？）
二、成功的大客戶營銷公式：五個模塊
1、關系切入
2、領導支持
3、方案設計
4、產品進入（產品、酒品、人品的關系？湖北農信與農戶的較量）
5、關系維護
三、營銷的流程
1、目標設定
2、計劃準備
3、邀約
4、拜訪：能干=苦干與巧干（建行四川分行最年輕的88年后中層管理，來自優秀客戶經理）
5、異議處理

第三章、基于供應鏈的對公客戶營銷思路
一、客戶分析
1、行業分析
2、商業模式
3、結算方式
4、財務分析
二、行業供應鏈分析
1、房地產行業的供應鏈分析：
2、化工企業的供應鏈分析：
3、機械行業的供應鏈分析：
4、大型超市的供應鏈分析：
5、能源行業的供應鏈分析：
6、鋼鐵行業的供應鏈分析：
7、電力企業的供應鏈分析：
8、醫藥行業的供應鏈分析；
9、交通運輸行業的供應鏈分析；
10、汽車行業的供應鏈分析；（中外合資品牌廣州本田、國內品牌奇瑞有何不同）
三、主要產品
1、承兌匯票與流動資金貸款比較
2、保理、保函、保兌倉
3、年金業務(wu)與(yu)現金管理

第四章、小微企業貸款營銷
一、小微企業盡職調查五步走
問：通過詢問方式進行調查
1、看：通過實地查看方式進行調查（案例：交行潮州分行對某陶瓷小企業的實地查看）
2、查：通過查看借款人的各種經營資料進行調查
3、訪：通過走訪的形式進行調查
4、驗：對獲得的信息進行分析
二、交叉審核
1、橫向的交叉核對
2、縱向的交叉核對
3、消息來源可靠性分析
三、非財務與財務信息
1、非財務信息
（1）經營能力
l行業從業經驗
l學歷（從唐駿學歷門引發的思考：學歷與行業從業水平）
l專業特長
l管理能力（寧波銀行考察客戶的5S狀況）
l營銷能力
（2）人品
l家庭穩定性
l黃賭毒（人性的弱點，哪個是*的風險？）
l鄰里口碑
探討：小微企業主德與才之間的關系？
2、財務信息
（1）損益表的評估
l銷售收入
l成本的評估
l費用的評估
l得出的利潤
討論：行業毛利率是如何計算的？
（2）資產負債的評估
（3）現金流量的特點
四、推倒評估法,1w3h
1、客戶為什么要貸款？（Why）
2、客戶應該貸多少款？（How many）
3、應該怎么發放這筆貸款？（How）
4、總體感覺好嗎？（How）
五、行業分析
1、種植業養殖業貸款評估
（1）種植業養殖業特點
（2）種植業養殖業風險
（3）種植業養殖業行業評估（案例練習）
2、商品批發零售業貸款評估
（1）商品批發零售業特點
（2）商品批發零售業風險
（3）商品批發零售業評估（案例練習）
3、加工制造業貸款評估
（1）加工制造業特點
（2）加工制造業風險
（3）加工制造業評估（案例練習）
4、服務業貸款評估
5、工(gong)程項目(mu)貸(dai)款評估

第三篇：綜合產品話術提煉與分析
第一章、金融產品的特色
一、4P與4C的對應關系分析
1、產品與需求
2、價格與成本
3、渠道與便利
4、溝通與促銷
二、與普通產品相比銀行產品的特色：
1、無形性與有形
2、標準與非標準
3、附加服務特色
三、金融產品三大特性（思考：金融產品與哪種物質最像？）
1、風險
2、盈利
3、流動性
四、金融產品分類
1、業務條線：對公產品與對私產品
2、資產類、負債類與中間業務
3、*的分類(lei)：融資—融信—融智類(lei)

第二章、產品話術四大分析方法
一、邏輯分析：歸納與演繹在產品話術中的應用
1、歸納法
2、演繹法
二、金字塔思維下的話術
1、頭腦風暴法
2、MECE法則：
（1）橫到邊原則
（2）豎到底原則
3、電梯法則
三、心理學7加減二定律在話術中的應用：
1、三五成群話術
2、話術的結構化
四、實用的減乘除法
1、做加法：頭腦風暴
2、做減法：歸類
3、做乘法：延伸
4、做除法：提煉

第三章、具體產品的話術提煉
一、戰略戰術分析銀行產品
1、戰略層面兩個工具：
（1）STV模型
（2）SWOT分析
2、戰術層面兩個工具
（1）*話術
（2）FABE話術
二、基于風險-收益—流動模型的產品分析話術
1、對私產品：保險、基金
2、年金業務、現金管理
3、網銀、速貸通、賬戶(hu)(hu)通、戶(hu)(hu)戶(hu)(hu)通等具體建行產品話術提煉與分析

第四篇：綜合金融服務
破冰之旅游戲：單一營銷與綜合營銷的對比（5分鐘）
第一章、對公帶動對私：站在事業部及供應鏈的高度
一、思路的轉動
1、思維轉換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶
全方位營銷思想，六大聯動
公私聯動；上下聯動；內外聯動；本外幣聯動；資產負債聯動；個人業務內部聯動
3、公私聯動成功的三前提
（1）考核與激勵及利益分配的機制到位：
（2）PM與RM四類人才，復合型人才培訓
（3）產品的共同使用性
4、產品的互動：從中間業務、負債業務、資產業務，到融資、融信與融智
（1）代收代付是公私聯動的重要手段(關注)
（2）在對公業務中擴大發卡量和用卡機會
（3）網上銀行
（4）理財產品
三、供應鏈驅動
1、1+N模式，廠商銀模式及商貸通模式
2、供應鏈的上下游分析
（1）企業在上下游的地位
（2）核心企業與衛星企業
（3）供應鏈中各企業的商業模式
（4）上下游之間的結算模式
（5）核心企業本身中高層的對私需求，及銷售量終端消費者的對私需求
四、事業部推動
1、事業部的本質（民生銀行與光大銀行的事業部嘗試）
2、事業部在公私聯動中的作用及風險控制的作用
五、綜合金融服務方案
1、現金管理為主的綜合金融服務
2、企業年金為主的綜合金融服務

第二章、對私帶動對公：交叉營銷
一、法人理財與個人理財對比
1、財富立方（招商銀行的財富六個面）
2、招商銀行的對私帶動對公經典案例
二、對私中的三類人
1、小企業主背后的對公業務
2、私人銀行客戶背后的對公
3、企業中高層的對公業務
三、對私帶動對公的步驟
1、理財產品收益——中高層
2、個人感情建立——業主
3、對公理財業務——財務部
4、一(yi)般(ban)賬(zhang)戶與(yu)基本賬(zhang)戶——帶動(dong)對公

第三章、基于客戶融資成本與便利的綜合對公與對私營銷分析
一、分業經營與混業經營之爭：貨幣市場、證券市場及實業投資
1、信托：大陸的信托與港臺及國際其他信托有什么不同
2、金融衍生品的交易
二、從客戶融資成本與融資便利性分析與比較
1、股權與債權的區分及聯系
（1）、發行債券融資
（2）、上市融資
（3）、優先股與債轉股
2、民間融資：擔保公司融資、小額貸款公司融資、高利貸融資成本比較
3、融資成本與便利比較
（1）上市、PE及VC
（2）信托與有限合伙
（3）銀行貸款、小額貸款公(gong)司、高利(li)貸等

第五篇：綜合客戶維護
破冰：探討客戶與我們之間的關系，上帝？衣食父母？朋友？伙伴？
第一章、一個中心：以優質客戶為中心
一、二八定律與一九法則
1、三個以人為本：以客戶為核心
2、二八定律下的大客戶管理
3、長尾理論的大客戶與小客戶關系
4、客戶營銷與維護的漏斗與倒漏斗分析
二、客戶關系深入的四個階段
1、信任
（1）、陌生——面熟——身熟——心熟
（2）、誠實的信用
2、理解
3、行動
4、證明
三、客戶決策鏈分析及關系對等
1、決策分析：
（1）決策者
（2）業務部門
（3）財務
（4）行業專家
（5）支持者與反對者
2、關系對接
（1）總對總
（2）分對分
（3）客戶(hu)經(jing)理的角(jiao)色分析：資源(yuan)整(zheng)合(he)者

第二章、兩大維度：客戶維護的滿意度與忠誠度
一、忠誠度：商業銀行客戶流失分析
1、商業銀行客戶流失的方式分析
2、商業銀行客戶流失原因分析
3、商業銀行客戶流失特征分析
4、商業銀行客戶流失的影響分析
二、滿意度：維護客戶的天時、地利、人和
1、天時：一些節點
2、地利：當地的行業特色
3、人和：負責項目的人，MAN理論及買馬行動
三、忠誠度與滿意度的關系
1、忠誠與滿意的四種類型
（1）恐怖分子型
（2）投機主義者
（3）被綁架的人質
（4）布道者（寧波銀行的客戶口碑建設）
2、客(ke)戶阻力指(zhi)數分(fen)析：口碑的重要(yao)

第三章、三分法：客戶維護的三分法
一、價值分層
1、戰略合作型客戶
2、戰略發展型客戶
3、臨時合作客戶
4、退出型客戶
二、行業分類：（民生銀行的一行一品一策）
1、大型央企集團
2、上市公司類客戶
3、存款型客戶
4、民營企業大客戶
5、核心企業與衛星企業：供應鏈特點看客戶關系
三、生命周期分析
1、初創期客戶特點與需求
（1）創意產業類客戶
（2）IT企業類客戶（興業銀行對創新企業的扶持）
（3）生物高新企業類客戶
2、成長期客戶特點與需求
3、成熟期客戶特點與需求
4、衰(shuai)退(tui)期(qi)客戶(hu)特點與需求（農行某分行客戶(hu)的(de)退(tui)出技巧）

第四章、鎖定客戶的四大法寶
一、感情鎖定——動之以情
1、共同的認知
2、共同的愛好
3、共同的價值觀
二、習慣鎖定——曉之以理
1、共同的習慣
2、共同的性格
三、價值鎖定——誘之以利
1、產品分析：現金管理業務、年金業務
2、綜合金融服務：一攬子金融服務
四、成本鎖定——威之以脅
1、為競爭對手制造進入門檻
2、客戶退出成本：
（1）交易成本
（2）信息成本
（3）IT成本
（4）沉沒成本

廣州客戶經理培訓課程大綱