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房地產企業產品力提升解決方案

課程背景
產(chan)(chan)品(pin)(pin)始(shi)終(zhong)(zhong)都是(shi)房地(di)產(chan)(chan)開(kai)發企業(ye)(ye)(ye)賴以(yi)生存和(he)發展的(de)(de)根本，也是(shi)所有(you)(you)企業(ye)(ye)(ye)最(zui)(zui)為核心的(de)(de)市場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)。產(chan)(chan)品(pin)(pin)定位是(shi)房地(di)產(chan)(chan)項目中贏得市場(chang)的(de)(de)鑰匙，并能有(you)(you)效(xiao)地(di)形成競(jing)爭(zheng)力(li)。那(nei)么該(gai)如何提(ti)高房地(di)產(chan)(chan)開(kai)發企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)呢？要(yao)實(shi)現(xian)(xian)產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)開(kai)發，就要(yao)進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)創(chuang)(chuang)新研究(jiu)。提(ti)高產(chan)(chan)品(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)、提(ti)高項目投資收益率才是(shi)最(zui)(zui)終(zhong)(zhong)目的(de)(de)。將創(chuang)(chuang)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)轉化為可獲得更高投資回報(bao)的(de)(de)標(biao)準化產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)，是(shi)企業(ye)(ye)(ye)必須要(yao)解決的(de)(de)一大(da)戰略問題。房地(di)產(chan)(chan)開(kai)發商應(ying)從(cong)自身(shen)實(shi)際(ji)情況出發，不斷改善產(chan)(chan)品(pin)(pin)定位工(gong)作。本課程提(ti)出價(jia)值導向設計五步法(fa)，將之應(ying)用(yong)于房地(di)產(chan)(chan)企業(ye)(ye)(ye)，并融合(he)對客戶、供應(ying)商和(he)競(jing)爭(zheng)洞見，圍繞目標(biao)客群以(yi)實(shi)現(xian)(xian)客戶感知價(jia)值提(ti)升和(he)股東價(jia)值創(chuang)(chuang)造。

課程對象
房企總經理、副總等公司決策層，設計總監、總工程師等主管人員；
從事管理的(de)規(gui)劃設計、景觀設計、工程(cheng)管理等部門骨干(gan)

課程大綱
第一章 回歸初心：互聯網下數字化重塑客戶體驗
一、客戶體驗重塑
地產企業需要圍繞5大機會領域，針對消費者打造獨特的價值主張。
1.地段性價比
2.家庭生活服務配套及社區
3.金融創新
4.透明、便捷全流程
5.定制個性化

二、數字化助力改善客戶體驗--重點可以提一下在產品設計中的運用
1.數字化加速生態體系融合，產生客戶服務的附加價值
2.打通客戶數據，挖掘價值潛力
3.快速迭代產品，持續運營優化
4.數(shu)字化(hua)作為線下模式(shi)補充，提升客戶全渠道(dao)營(ying)銷體驗：數(shu)字化(hua)直通購(gou)房者(zhe)；數(shu)字化(hua)為銷售(shou)人員和中介賦能;通過(guo)數(shu)字化(hua)服(fu)務徹底打通住宅銷售(shou)全流程(cheng)服(fu)務。

三、從經營不動產到經營“客戶”資產
高維體系的價值創造來源更加多元，從資產價值提升拓寬到客戶價值的變現。我們認為，構建以客戶為中心的高維業務體系，需要完成三層轉變。
第一層轉變：從資產布局到客戶經營布局
第二層轉變：從地產銷售邏輯到資產運營邏輯
第三層轉變：從傳統租金模(mo)式到重構價(jia)值鏈模(mo)式

第二章  以客戶為中心的產品設計：價值導向設計五步法
一、客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）
做對產品，比做好產品更重要，或者做對產品是做好的前提
產品的最終走向如何還是要經過實踐調研，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的
1.保利
保利通過大數據結果和自身多年客戶調研，總結出當前城市生活家核心的五大肖像：投資高手；工作狂CEO；處女座家政女王；知性醫生養生達人；外資高管，并對每個肖像進行了自身生活主張的DNA解讀
2.萬科
精準的產品定位是打動目標客戶的關鍵，濟南萬科發布的三大產品系產品特色鮮明，各有側重。
光系（剛需客戶）
尊享系（家庭客戶）
翡翠系（高端客戶）
不同公司的客戶分類及客戶敏感度分析方法，舉一個項目案例分析（客戶敏感度）
案例：
上海長寧區天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房價差距過萬？
無錫太(tai)湖新城(cheng)-市民中心旁，綠城(cheng)玉蘭(lan)花園VS萬科信成(cheng)道(dao)，同(tong)樣地段，不同(tong)定位，不同(tong)戶(hu)型，為何銷售大(da)相徑庭？

二、產品屬性梳理-規劃產品品類
   中國排名上升迅速的上市公司，*的共同點是什么？
   如何從公司層面的產品結構與產品規劃，轉化成項目上的產品結構與產品規劃?
1.旭輝-公司層面-擇址：三角定律，好房子的源頭
其一，選對地段
其二，選好配套
其三，針對什么樣的客戶，做什么樣的產品，選擇什么樣的土地。
2.產品結構是否做對
通過仁恒地產產品線及結構分析：于房企而言，首先是產品線的設計和產品結構做對，即豪宅、高端，改善、剛需的產品結構占比的調整。
案例：
蘇州旭輝月亮灣項目-獨墅湖旁，25萬平方米臨湖大盤，且看地王旭輝首進蘇州如何通過總圖定位確定精準產品結構。
三、產品設計創新（規劃）產品組合及戶型創新
行業已經有幾家房企比如萬科，龍湖，世茂、旭輝、實地等都想相繼成立客戶研究部，就是研究客戶視角下的產品改善。
1.產品組合--模塊化
世貿--將原本單一的產品線拆成不同的模塊進行組合，可以靈活應對瞬息萬變的市場情況和各地政府規劃要求
（1）小區層級：景觀部分、地庫部分、樓棟部分三大塊
（2）樓棟層級：核心筒、戶型、部品部件三個部分
（3）戶型層面：每個戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛生間、玄關、主臥、次臥、功能房間八大模塊構成
2.戶型創新
（1）天恒--尋求面積和功能的最優解：“同樣面積，功能更強；同樣功能，面積更小”。
（2）龍湖--差異化競爭：跳出同質化怪圈
四、概念原型測試（投資測算+整體控制）（成本）
四大目標：成本最小，利潤*，去化最快，貨值*
五、整體產品方案（細節提升）（萬科22個細節）
產品力，從早期空間優化時代，到功能優化時代，到品質優化時代，再到最終的人文產品時代，房企產品力提升之路，需要堅持不懈達到四大優化！
（1）四大優化策略：空間優化：玄關、櫥柜；功能優化：戶外掛鉤、廚房龍頭；品質優化：戶內門靜音、新風、防霧霾
（2）人文產(chan)品時代：萬(wan)科海(hai)月(yue)甲第（寧波），綠地(di)桃李(li)春風

第三章  升級固化產品線
通過升級產品線，固化產品力提升
那么房企應該如何提升產品力，打造金剛鉆？回答是：產品創新 ＋ 產品線開發。
一、“從0到1”的創新，即研發一個新的產品線。例如萬達的新一代產品“萬達城”，綠地的超高層“綠地中心系”，泰禾的“院子系”等。
二、單一產品的創新與升級，這是創新的小步快走
打造產品線的四大方向：
其一，產品不斷細分化，多功能復合產品將大行其道
中小房企不必追求均好性與大企業在市場中碰硬，只要在一兩點上有自己的“絕招”，就能足以支撐上百億、數百億的銷售額。這個“絕招”就是自己的“金剛鉆”
其二，產品科技化將迎合物聯網時代的到來
綠色、生態、隔熱、隔音等均屬于建筑科技范疇
其三，產品走向精細化，粗制濫造的產品不可能有市場
所謂精細化，包括性能精細化、設計精細化、工藝精細化等。精細化是供需逆轉、優勝劣汰的必然結果。
其四，產品標準化，成為房企做大做強必由之路
產(chan)(chan)品(pin)(pin)標準化(hua)是對創新的(de)轉(zhuan)化(hua)和固化(hua)。企業不僅應具(ju)有(you)一定(ding)產(chan)(chan)品(pin)(pin)創新能(neng)(neng)力(li)，更應該有(you)把創新產(chan)(chan)品(pin)(pin)轉(zhuan)化(hua)為成熟產(chan)(chan)品(pin)(pin)，再把成熟產(chan)(chan)品(pin)(pin)轉(zhuan)化(hua)為標準化(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)落地能(neng)(neng)力(li)。

講師簡介
宋老師
香港上市商業地產標桿龍頭企業集團設計中心總經理，一線甲級設計院所長
專業特長：
商業地產資深人士、高級建筑師、國家一級注冊建筑師、浙江省重點項目評標專家。20年一線甲級設計院設計管理經驗，熟稔商業、高端住宅、酒店、公建多業態類型，設計及管理技術能力卓越。所主持的項目多次獲得錢江杯優秀設計獎、白玉蘭、全國人居經典等大獎。
有主持萬科，綠城，金地等(deng)上(shang)市(shi)公(gong)(gong)司大型項目的(de)(de)全(quan)過程設(she)(she)(she)計(ji)工(gong)(gong)(gong)(gong)作經驗(yan)，理(li)解(jie)品牌房地產開發公(gong)(gong)司的(de)(de)業務流程，能從細節對建筑(zhu)產品進行把控。5年房地產公(gong)(gong)司總部設(she)(she)(she)計(ji)管(guan)理(li)經驗(yan)。統籌管(guan)理(li)全(quan)國超25個商業綜合體的(de)(de)項目定(ding)位、規劃(hua)設(she)(she)(she)計(ji)、及設(she)(she)(she)計(ji)實施等(deng)全(quan)方位的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)作。從產品定(ding)位、概念設(she)(she)(she)計(ji)、方案設(she)(she)(she)計(ji)、擴初設(she)(she)(she)計(ji)、施工(gong)(gong)(gong)(gong)圖設(she)(she)(she)計(ji)到配(pei)合施工(gong)(gong)(gong)(gong)各(ge)個階(jie)段的(de)(de)設(she)(she)(she)計(ji)任務及相關勘察工(gong)(gong)(gong)(gong)作，有效(xiao)控制(zhi)勘察設(she)(she)(she)計(ji)進度和質(zhi)量

房地產企業產品力提升解決方案