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市場營銷方法課程

課程背景
我是誰？我在哪？我要做什么？我用什么手段、以怎樣的方式去做？這是營銷人員常常
在思考的問題。新世紀的市場營銷，正處在一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境中，全球
市場一體化、商業競爭國際化、企業生存艱難化，以高新技術和知識經濟為代表的新經濟
發展要求市場營銷理論必須能夠迅速總結市場營銷的實踐經驗，并反過來指導市場營銷實
踐，市場營銷的手段也必須滿足市場發展的需要。怎樣識別、創造和引導消費者的消費需
求和欲望？如(ru)何(he)確定企業(ye)(ye)所能服務的目標市場？以怎樣合適的產品、服務來滿足市場需求，實現消費(fei)者、企業(ye)(ye)和社會的價值*化(hua)？

課程收益
1、通過探究營銷本質重塑企業的價值，打開市場營銷管理的新思路；
2、通過了解市場營銷管理的概念，掌握營銷創新的基本原則；
3、讓學員了解到“營銷核心精髓”，掌握營銷模式的“道、法、術、器”；
4、通過剖析營銷管理存在的普遍難題，學習創新營銷管理法則；
5、學會收集、整理與分析商業信息，了解顧客的消費行為和競爭對手的策略；
6、對營銷中的策略市場定位、市場資源配置、廣告和促銷計劃、定價策略等形成直觀認識；
7、讓學員適應市場(chang)的(de)諸多不確定性，掌握在多變環境下完成(cheng)營銷目(mu)標的(de)能力。

參訓對象
市場營(ying)銷管理人員、銷售人員

課程大綱
第一天
上午：市場營銷與市場營銷管理哲學
案例導入組織人才發展專家 宋致旸
專業、專注、實用、實戰
不僅為企業輸出解決方案，更為企業培養解決問題的人才
一、市場營銷的相關概念
1．市場營銷的定義
2．市場營銷的相關概念
二、市場營銷學的產生和發展
1．市場營銷的萌芽期
2．市場營銷的成形期
3．市場營銷的成熟期
4．市場營銷學在中國的發展
三、市場營銷的基本內容
1．科特勒《市場營銷學》的基本框架
2．市場營銷學的研究方法
四、市場營銷管理哲學
1．營銷觀念和社會營銷觀念
2．以顧客需求為中心的市場營銷觀念
3．以社會整體利益為中心的觀念
案例思考 日本瀕臨倒閉的百年米店的起死回生
課后思考題

下午：企業戰略與市場營銷管理
案例導入 松下幸之助的“自來水哲學”
一、企業戰略的概述
1. 企業戰略的概念
2. 企業戰略的層次結構
3. 企業戰略的特點
二、公司層戰略規劃簡述
1. 識和界定企業的使命
2. 區分戰略經營單位
3. 規劃投資組合
4. 規劃增長戰略
三、事業層戰略規劃簡述組織人才發展專家 宋致旸
專業、專注、實用、實戰
不僅為企業輸出解決方案，更為企業培養解決問題的人才
1. 競爭環境分析
2. 一般性競爭戰略的選擇
3. 競爭性地位的競爭戰略
四、市場營銷管理
1.目標市場的確定和定位
2.市場營銷組合
3.市場營銷計劃、實施、組織與控制
案例思考 華為的市場營銷戰略簡析
課后思考題

第二天
上午：分析市場營銷環境
案例導入 大數據商業魅力：啤酒與尿片神奇結合
一、市場營銷環境概述
1. 市場營銷環境的含義及其分析的意義
2. 市場營銷環境的構成要素
3. 市場營銷環境的特點
二、微觀市場營銷環境分析
1. 供應商
2. 營銷中介
3. 顧客
4. 競爭者
5. 公眾
三、宏觀市場營銷環境分析
1. 政治、法律因素
2. 經濟環境
3. 人口環境
4. 科學技術環境
5. 社會文化環境
6. 自然環境
1. 市場營銷機會和環境威脅的含義
2. 市場營銷機會和環境威脅的分析與評價
3. 企業的對策
案例思考 湖南衛視的市場營銷環境分析與策略
課后思考題

下午：市場營銷調研
案例導入 雀巢公司如何進行本土消費者調研
一、市場營銷調研概述
1. 市場營銷調研的概念
2. 市場調研的作用
3. 市場營銷調研的內容
二、市場營銷調研的程序和過程
1. 確定問題和調研目標
2. 市場調研方案的策劃
3. 調查問卷設計
4. 樣本設計
5. 實施調研
6. 信息分析
7. 撰寫調研報告
三、市場調研的各種方法
1. 定性研究與定量研究
2. 焦點小組座談會
3. 深度訪談
4. 觀察法
5. 投影法
6. 實驗調研法
案例思考 確(que)定伊利(li)牛奶的調研(yan)目(mu)的和調查對象

第三天
上午：消費者市場和組織市場的購買行為
案例導入 圖形、色彩可以影響消費者行為
一、消費者行為學的相關概念
1. 消費
2. 消費品
3. 消費者
4. 消費者行為
二、消費者行為的相關研究內容
1. 研究影響消費者消費行為的心理活動基礎
2. 研究影響消費者行為活動的市場細分因素
3. 研究商品因素與消費者行為的關系
4. 研究消費者行為與市場營銷活動的關系
三、消費者的購買決策過程
1. 消費者購買決策的定義和特點
2. 消費者的購買決策類型
3. 消費者的購買決策過程
四、影響消費者的購買行為的個體因素
1. 消費者的感覺與知覺
2. 消費者的個性
3. 消費者的學習
4. 消費者的態度
五、現代組織市場購買行為分析
1. 組織市場的定義和特點
2. 組織市場購買類型
3. 組織市場購買決策的參與群
4. 組織市場購買決策過程
5. 影響組織市場購買決策的主要因素
課后思考題

下午：市場細分、目標市場決策和定位
案例導入 中國移動大眾卡的市場細分
一、市場細分的概念和基礎
1. 市場細分的概念及其發展
2. 市場細分的基礎
二、市場細分的方法、原則與作用
1. 市場細分的方法
2. 市場細分的步驟
3. 市場細分的原則
4. 市場細分的作用
三、目標市場決策
1. 評估細分市場
2. 選擇目標市場
四、市場定位
1. 定位的含義
2. 定位的步驟
3. 市場定位的方式
案例思考 恒大冰泉的“困境”
課后思考題

第四天
上午：產品組合與產品開發
案例導入 可口可樂公司的產品規劃
一、產品與產品分類
1. 產品的基本概念
2. 產品的分類
二、產品組合
1. 產品組合及相關概念
2. 產品組合的意義
3. 產品組合策略
三、產品生命周期
1. 產品生命周期的概念及階段劃分
2. 特殊的產品生命周期
3. 產品生命周期各階段特點和營銷策略
4. 產品生命周期理論的意義
四、新產品開發
1. 新產品的概念和類別
2. 新產品開發的意義
3. 新產品開發的組織
4. 新產品開發的方式
5. 新產品開發的程序
案例思考 新可樂的失敗
課后思考題

下午：品牌、商標與包裝
案例導入 中國品牌的崛起
一、品牌的基本概述
1. 品牌的含義
2. 品牌的作用
3. 品牌的特征
4. 品牌的種類
5. 品牌資產的構成與提升
二、品牌組合與延伸
1. 品牌組合
2. 品牌延伸
三、品牌設計與包裝策略
1. 品牌與商標
2. 品牌名稱設計
3. 品牌標志設計
4. 包裝策略
案例思考 華為的品牌再造——從“土狼”向“大象”的轉變
課后思考題

第五天
上午：定價策略
案例導入 打價格戰！360 殺毒不是洪水猛獸
一、產品定價的影響因素
1. 定價目標
2. 產品成本
3. 市場需求與供給
4. 市場競爭狀況
二、定價的基本方法
1、成本導向定價法
2、需求導向定價法
3、競爭導向定價法
三、定價策略
1. 新產品定價策略
2. 相關產品定價策略
3. 差別定價策略
4. 折扣定價策略
5. 心理定價策略
四、價格調整
1. 價格調整的原因
2. 消費者對價格調整的反應
3. 價格調整的競爭反應
案例思考 哈爾濱“*大街”藥店大戰
課后思考題

下午：分銷渠道設計與管理
案例導入 安利（中國）的渠道變革
一、分銷渠道的概述
1. 分銷渠道的定義及特點
2. 分銷渠道的功能
3. 分銷渠道的流程
4. 分銷渠道的作用
二、分銷渠道的設計
1. 分銷渠道的類型
2. 分銷渠道設計的影響因素
3. 分銷渠道設計的步驟
三、分銷渠道的中間機構
1. 批發商
2. 代理商
3. 零售商
4. 網上銷售
四、分銷渠道的管理
1. 渠道成員的選擇
2. 渠道成員的激勵
3. 渠道成員的評估
4. 渠道成員的調整
5. 竄貨現象的管理
案例思考 生鮮電商燒錢大戰
課后思考題

第六天
上午：促銷策略
案例導入 雅芳：尋求最優化促銷組合
一、促銷與促銷組合的概述
1. 促銷
2. 促銷組合
二、人員推銷組織人才發展專家 宋致旸
專業、專注、實用、實戰
不僅為企業輸出解決方案，更為企業培養解決問題的人才
1. 人員推銷的定義及特點
2. 人員推銷的對象
3. 人員推銷的基本形式
4. 推銷人員的基本素質
三、廣告
1. 廣告的定義及目標
2. 廣告媒體
3. 廣告設計的原則
四、公共關系
1. 公共關系的定義及特征
2. 公共關系的作用
3. 公共關系的活動類型
4. 公共關系的工作程序
五、營業推廣
1. 營業推廣的定義及特點
2. 營業推廣的方式
3. 營業推廣的設計
案例思考 康師傅“再來一瓶”的前世今生
課后思考題

下午：市場營銷理論的延伸
案例導入 市場營銷觀念的 50 年變遷
一、綠色營銷
1. 綠色營銷的內涵
2. 綠色營銷的特點
3. 綠色營銷的策略
二、權力營銷
1. 權力營銷的含義
2. 權力營銷實施過程
3. 權力營銷實施過程應注意的幾個問題
三、整合營銷
1. 整合營銷的含義
2. 整合營銷傳播
3. 整合營銷的執行過程
四、知識營銷
1. 知識經濟和知識營銷的內含
2. 知識營銷策略
3. 知識營銷對策
案例思考 雅客的整合營銷
課程總結

市場營銷方法課程