當我(wo)們了(le)解了(le)“凡勃侖效應(ying)”并認識到奢侈品(pin)(pin)行(xing)業的(de)本質就(jiu)是炫耀之后(hou)，我(wo)們就(jiu)要(yao)明(ming)白很重要(yao)的(de)一點，那就(jiu)是：成功的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，尤其是奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)（或是廣義層面(mian)的(de)“泛奢侈品(pin)(pin)”品(pin)(pin)牌(pai)），一定要(yao)為你的(de)潛在(zai)顧(gu)(gu)客能夠沒有顧(gu)(gu)慮(lv)地購買(mai)和使用你的(de)產品(pin)(pin)提供合(he)適(shi)的(de)借口。
舉一(yi)個很簡單的例(li)子，鉆石這個商品的現實是一(yi)種高密度碳(tan)結晶(jing)體。如果(guo)僅從化(hua)學元素(su)屬性來說，它在(zai)地球的儲量比黃金還高。但在(zai)人們的認知中，鉆石則代表了(le)“永恒(heng)(heng)”。世(shi)界上*的鉆石公(gong)司戴(dai)比爾斯有一(yi)句(ju)流(liu)傳(chuan)百(bai)年(nian)的經(jing)典廣告詞：“鉆石恒(heng)(heng)久遠，一(yi)顆(ke)永流(liu)傳(chuan)（A diamond is forever）”很少有人愿(yuan)意(yi)花費100元錢去買一(yi)小顆(ke)碳(tan)結晶(jing)體，但是很多人愿(yuan)意(yi)花費幾萬到幾十(shi)萬元錢去擁有一(yi)個“永恒(heng)(heng)”。
鉆石(shi)=永恒(heng)。但鉆石(shi)真(zhen)的等于永恒(heng)嗎？
戴(dai)比爾(er)斯公司(si)的這(zhe)句廣告語可以說是(shi)幾乎所(suo)有商學院(yuan)市場(chang)營銷(xiao)專業第一(yi)(yi)(yi)(yi)學期(qi)的必講案例(li)。在案例(li)分析中，老師一(yi)(yi)(yi)(yi)般會程式性地(di)將(jiang)鉆(zhan)石(shi)(shi)在市場(chang)層面的成(cheng)功歸因于戴(dai)比爾(er)斯成(cheng)功地(di)將(jiang)鉆(zhan)石(shi)(shi)與“愛(ai)情的永恒見證”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)認知牢(lao)牢(lao)地(di)鏈接在了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)起(qi)。他們指出，憑著一(yi)(yi)(yi)(yi)句“鉆(zhan)石(shi)(shi)恒久遠，一(yi)(yi)(yi)(yi)顆永流傳”廣告語就維(wei)持了(le)這(zhe)鉆(zhan)石(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)珠(zhu)寶(bao)界大單(dan)品一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)多世紀的強勢價格(ge)，并為它博取了(le)超額的溢價空間(jian)，賺足了(le)“合法的暴利”；可見精準“定位”的威力是(shi)多么強大。
這么說雖然有一(yi)定(ding)的道理(li)，但是(shi)如果把鉆石的成功(gong)完(wan)全歸(gui)功(gong)于是(shi)因為鉆石贏(ying)得了“愛情的永恒見證”這一(yi)專屬認(ren)知，那(nei)也未免有些過(guo)于強調營銷及所謂“一(yi)句話定(ding)位品牌”的神奇作(zuo)用了。
在這(zhe)里要(yao)強調說明(ming)的一點是：如果(guo)你(ni)真的認為(wei)人們購買和佩戴鉆石(shi)是因為(wei)鉆石(shi)具備了“永恒(heng)”的含(han)義，那(nei)你(ni)就大錯(cuo)特錯(cuo)了。
總(zong)結起來，使鉆石(shi)的需求和價格百年來經久不衰的內在原因從認知層面無非有兩個(ge)：
注：在這(zhe)里(li)不討(tao)論這(zhe)個商品(pin)(pin)本身的(de)(de)性(xing)質(zhi)、質(zhi)量和(he)產量等(deng)因素；也不涉(she)及這(zhe)個行業的(de)(de)標準化及品(pin)(pin)鑒系(xi)統的(de)(de)完備(bei)性(xing)；更不探(tan)討(tao)所謂的(de)(de)囤積居(ju)奇(qi)等(deng)商業層面的(de)(de)運作，而(er)只(zhi)是從人們對鉆(zhan)石的(de)(de)認知這(zhe)一(yi)心智層面加以淺析。
第一個原因就(jiu)是(shi)人們從“群體歸(gui)屬感”的心(xin)理(li)需求(qiu)角度(du)出發，而對鉆石的“模(mo)仿型(xing)”消費及(ji)(ji)“跟(gen)風型(xing)”購買(mai)的一個不(bu)斷重復和疊加(jia)的過程，以及(ji)(ji)由此(ci)形(xing)成的良性“馬(ma)太效應”。
而第二個(ge)原因，則是人們(men)暗地里(li)為鉆(zhan)石(shi)賦予的(de)(de)所謂“內(nei)在價(jia)值”。“永(yong)恒”只不過是人們(men)賦予鉆(zhan)石(shi)的(de)(de)表面的(de)(de)價(jia)值。單(dan)單(dan)依靠“永(yong)恒”這(zhe)個(ge)含義(yi)并(bing)不足(zu)以使鉆(zhan)石(shi)具備上幾十倍(bei)到(dao)上百(bai)倍(bei)的(de)(de)溢價(jia)空間。而實(shi)際(ji)上人們(men)暗地里(li)對鉆(zhan)石(shi)賦予的(de)(de)內(nei)在的(de)(de)真正含義(yi)是“身(shen)份的(de)(de)象征(zheng)”；是其“可炫耀性”。“永(yong)恒”只不過是鉆(zhan)石(shi)商家給鉆(zhan)石(shi)的(de)(de)購買者和佩戴者一個(ge)冠冕(mian)堂皇(huang)的(de)(de)理由(you)。
雖(sui)然(ran)人(ren)們佩(pei)戴(dai)(dai)鉆(zhan)石(shi)實際上是(shi)為(wei)了(le)(le)“彰顯(xian)身份”和“炫(xuan)耀(yao)(yao)”，但(dan)是(shi)有些事情雖(sui)然(ran)我(wo)們可以這么做，但(dan)是(shi)絕不可以這么說。如果我(wo)告(gao)訴別(bie)人(ren)，我(wo)戴(dai)(dai)鉆(zhan)石(shi)是(shi)為(wei)了(le)(le)“炫(xuan)耀(yao)(yao)”，那么別(bie)人(ren)會(hui)怎么看待我(wo)？人(ren)們會(hui)認為(wei)我(wo)是(shi)一(yi)個暴(bao)發戶(hu)（反而適得其反）；但(dan)如果我(wo)說我(wo)戴(dai)(dai)鉆(zhan)石(shi)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)代表了(le)(le)“永恒”，這樣就為(wei)“炫(xuan)耀(yao)(yao)”找到了(le)(le)正(zheng)當(dang)的借口。
其實只要(yao)我們稍微用(yong)心觀察一(yi)下，就會得出結論(lun)：人們佩(pei)戴(dai)鉆(zhan)石(shi)的(de)目的(de)是(shi)(shi)(shi)為了“炫耀”，而(er)“永恒”只不過是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)借(jie)口(kou)。在社(she)交場合中(zhong)（如晚會、晚宴）中(zhong)，如果一(yi)個(ge)女(nv)士(shi)佩(pei)戴(dai)了鉆(zhan)石(shi)項鏈，那么她(ta)所穿的(de)晚禮服的(de)領口(kou)一(yi)定是(shi)(shi)(shi)要(yao)低的(de)，為的(de)是(shi)(shi)(shi)讓(rang)鉆(zhan)石(shi)項鏈能(neng)夠露出來(lai)，讓(rang)別(bie)人能(neng)夠看到(dao)；如果她(ta)戴(dai)了鉆(zhan)石(shi)耳墜，那么她(ta)一(yi)定會將頭(tou)(tou)發梳得高(gao)高(gao)的(de)，為的(de)也是(shi)(shi)(shi)讓(rang)鉆(zhan)石(shi)耳墜露出來(lai)，讓(rang)別(bie)人能(neng)夠看到(dao)。假如人們佩(pei)戴(dai)鉆(zhan)石(shi)真的(de)是(shi)(shi)(shi)因為它(ta)具(ju)有永恒的(de)含義，那么她(ta)們就絲毫不會介意將鉆(zhan)石(shi)佩(pei)戴(dai)在衣服里(li)面，或(huo)者是(shi)(shi)(shi)隱(yin)藏到(dao)頭(tou)(tou)發下面。
而(er)眾所周知，百(bai)達翡麗的(de)(de)經典(dian)廣(guang)告詞是(shi)“沒有人能夠擁有百(bai)達翡麗，而(er)只(zhi)是(shi)為下一代保管(guan)。”這也是(shi)百(bai)達翡麗公司為了使消費者能夠沒有顧慮地購買(mai)它的(de)(de)產(chan)品而(er)給出的(de)(de)極好的(de)(de)借(jie)口。
同樣(yang)道理(li)(li)，人(ren)們(men)(men)花費200-300萬(wan)元錢購買(mai)(mai)和(he)佩戴百達(da)(da)翡麗(li)(li)手表的(de)(de)目的(de)(de)不(bu)是為了看時間，而是“讓別人(ren)看到，我買(mai)(mai)得起百達(da)(da)翡麗(li)(li)手表”。但是他們(men)(men)給(gei)出(chu)的(de)(de)理(li)(li)由是，我買(mai)(mai)百達(da)(da)翡麗(li)(li)是因為它(ta)(ta)的(de)(de)：“經典精鑄，雋(jun)久典藏(zang)(zang)的(de)(de)意義(yi)”。（它(ta)(ta)是一個具(ju)有收(shou)藏(zang)(zang)價值(zhi)和(he)傳承意義(yi)的(de)(de)藝(yi)術(shu)品(pin)），這樣(yang)就(jiu)為“炫耀(yao)”找到了正(zheng)當的(de)(de)借(jie)口(kou)。所以(yi)說，“經典精鑄、雋(jun)久典藏(zang)(zang)”也(ye)只不(bu)過是百達(da)(da)翡麗(li)(li)公司給(gei)它(ta)(ta)的(de)(de)商品(pin)的(de)(de)購買(mai)(mai)者(zhe)和(he)佩戴者(zhe)一個冠冕堂皇的(de)(de)理(li)(li)由。
再比如(ru)，大多數人買(mai)奔馳是為了彰顯(xian)身(shen)份，而對外(wai)說出的(de)理(li)由則是“因(yin)為奔馳乘坐起來(lai)舒適”。
但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)，除非他們(men)買的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)S級的(de)(de)奔(ben)馳，否則買入(ru)門級的(de)(de)C級奔(ben)馳，那么乘(cheng)坐(zuo)起來是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)點也不(bu)舒適(shi)。但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)，我們(men)在大街上看到的(de)(de)C級奔(ben)馳要(yao)遠遠多(duo)于S級的(de)(de)奔(ben)馳。并(bing)且，如(ru)果我們(men)把奔(ben)馳上的(de)(de)車(che)標(biao)(biao)拿走，不(bu)讓(rang)奔(ben)馳的(de)(de)車(che)標(biao)(biao)出(chu)現在車(che)身上。僅(jin)僅(jin)通過拿掉車(che)標(biao)(biao)對奔(ben)馳車(che)乘(cheng)坐(zuo)的(de)(de)舒適(shi)性(xing)不(bu)會產(chan)生(sheng)任何影響，但(dan)大多(duo)數想買奔(ben)馳的(de)(de)人還會選擇奔(ben)馳嗎？所以(yi)說，“乘(cheng)坐(zuo)舒適(shi)”只是(shi)(shi)(shi)(shi)借口(kou)，而“炫耀”才是(shi)(shi)(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)目的(de)(de)。
大多數人(ren)(ren)買(mai)寶馬是為了讓(rang)別人(ren)(ren)知道(dao)他買(mai)得(de)起寶馬，而對(dui)外說出的理由則(ze)是“因為寶馬駕駛起來有樂趣”。
但是(shi)，除非他們(men)買(mai)的(de)(de)(de)是(shi)3系(xi)(xi)寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)，并(bing)且是(shi)3.0排(pai)量(liang)(liang)以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)，否則(ze)買(mai)入(ru)(ru)門(men)級(ji)的(de)(de)(de)318，320或是(shi)5系(xi)(xi)、甚至(zhi)7系(xi)(xi)寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)，駕駛(shi)起來(lai)一點(dian)樂趣也沒有(you)。因為小(xiao)排(pai)量(liang)(liang)寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)動力不足，而(er)大(da)(da)型寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)又太笨重。但是(shi)我們(men)在路上(shang)常見的(de)(de)(de)大(da)(da)多要么是(shi)入(ru)(ru)門(men)級(ji)的(de)(de)(de)小(xiao)排(pai)量(liang)(liang)寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)，要么是(shi)5系(xi)(xi)和7系(xi)(xi)的(de)(de)(de)大(da)(da)型寶(bao)(bao)(bao)(bao)馬(ma)(ma)，甚至(zhi)是(shi)X級(ji)的(de)(de)(de)SUV。所以(yi)，“駕駛(shi)的(de)(de)(de)樂趣”只是(shi)借口，而(er)“炫耀”才(cai)是(shi)真正(zheng)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。
“乘(cheng)坐舒適”和“駕駛的(de)樂趣”這兩(liang)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴(su)求(qiu)，如果說曾經是(shi)奔馳和寶(bao)馬廠商(shang)為(wei)各(ge)自品(pin)(pin)牌(pai)(pai)找到的(de)有效區隔(ge)和定位，那么現在已經隨著時代的(de)發展，轉化成(cheng)為(wei)這兩(liang)個(ge)汽車品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)了(le)使(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)能(neng)夠沒(mei)有顧慮地購(gou)買他們產品(pin)(pin)所提供的(de)*借口。這樣(yang)，使(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)既(ji)滿(man)足了(le)“炫耀”的(de)需求(qiu)，又避(bi)免了(le)被別人(ren)認為(wei)“淺薄”、是(shi)“暴發戶”而沒(mei)有面子。
由此在(zai)中國，奔馳和寶馬這兩大(da)曾(ceng)經的豪車品(pin)牌，隨著更加(jia)入門的A級(ji)和1系的加(jia)入，已經徹底淪為普通(tong)街(jie)車。這就對品(pin)牌造(zao)成了(le)另一個不容忽(hu)視(shi)的問題。在(zai)此筆者就暫(zan)不分析(xi)了(le)。
趕緊節省下(xia)碼(ma)字的時間(jian)，賣了(le)奔馳換卡宴(yan)去！
注：文(wen)章(zhang)內(nei)容為《品(pin)牌創新思維與定(ding)位實操》課程主(zhu)講老師(shi)趙(zhao)歐仁原創，轉(zhuan)載請(qing)注明出處。
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