在市場競爭日益激烈、產品的品質和功能趨同性日益增強的今天，企業僅靠產品的質量已經難以留住客戶，優質的客戶關系管理成為企業競爭制勝的新方法。“促進客戶滿意”進而“實現客戶忠誠”已成為現代企業的經營哲學。客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是客戶在消費后所表露出的態度，是指客戶再次或者重復購買相同企業產品或者服務的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。通過客戶關系管理促進客戶滿意，實現客戶忠誠，將是企業在競爭中取勝的關鍵。
當今世界，在市場競爭日益激烈、產品的品質和功能趨同性日益增強的今天，企業僅靠產品的質量已經難以留住客戶，“優質的客戶管理與服務”成為企業競爭制勝的另一張*。企業必須利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列客戶服務已成為企業生存的根本法則。
誰能(neng)擁有(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，并能(neng)和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)建立和保(bao)持一(yi)種(zhong)長期、良好的(de)合作關系，贏得客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)信(xin)任、給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)提供(gong)滿意服務，誰就能(neng)通過優質的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)關系來實現企業利潤(run)的(de)*化。
一、客戶滿意度
客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品、服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。
它代表了企業在其所服務的市場中所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業經營“質量”的衡量方式。“滿意水平” 是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配， 客戶就會滿意；如果可感知效果高于期望，客戶就會高度滿意。
但是(shi)(shi)，滿(man)意的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)(shi)否必然就會(hui)成為忠(zhong)(zhong)實的(de)(de)回頭(tou)客(ke)？ 也即客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿(man)意是(shi)(shi)否必然能夠轉化成為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)？ 其實不(bu)然客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)基(ji)礎來源于持續的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿(man)意，但滿(man)意的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)并不(bu)一定(ding)是(shi)(shi)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，如(ru)何通過提高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿(man)意進(jin)而提高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)將是(shi)(shi)以下要(yao)說明(ming)的(de)(de)問題。
二、客戶忠誠度
客戶忠誠是指客戶再次或者重復購買相同企業產品或者服務的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。忠誠客戶就是重復購買某品牌的企業產品，只考慮這種品牌并且不再進行相關產品信息搜索的客戶。
通(tong)(tong)常，越是高價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，對(dui)企業的(de)(de)(de)忠誠(cheng)(cheng)度越低，通(tong)(tong)過(guo)(guo)比(bi)較選擇服務(wu)最好(hao)的(de)(de)(de)企業是高價(jia)值(zhi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)共同(tong)消費(fei)特征之(zhi)一(yi)(yi)，要(yao)實現客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠誠(cheng)(cheng)，一(yi)(yi)方面(mian)要(yao)通(tong)(tong)過(guo)(guo)對(dui)高價(jia)值(zhi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供超過(guo)(guo)其預期的(de)(de)(de)優質和(he)超值(zhi)服務(wu)。另外還(huan)要(yao)注意(yi)留住(zhu)老(lao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，因為留住(zhu)老(lao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)比(bi)開發新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)成(cheng)本要(yao)小(xiao)得(de)多，但其創造的(de)(de)(de)利(li)潤通(tong)(tong)常是要(yao)比(bi)新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)還(huan)要(yao)高，企業要(yao)實現客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)忠誠(cheng)(cheng)，就(jiu)必須依(yi)靠優質服務(wu)，否則，忠誠(cheng)(cheng)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)營銷無從談起。
三、客戶滿意度與客戶忠誠度的關系
市場激烈競爭的結果，使得許多產品或服務在品質方面的區別越來越小。這種產品的同質化結果,使產品的品質不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質量與及時的服務，這樣對客戶滿意和忠誠進行研究的工作便越來越重要了。
客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關聯的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。客戶滿意度與態度相關聯，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產品或服務的態度；而忠誠客戶所表現出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩定的動態平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。
客戶滿意是不等于客戶忠誠
客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)的(de)概念引出自客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿意(yi)的(de)概念，是(shi)指(zhi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)在(zai)滿意(yi)基礎上產生(sheng)的(de)對(dui)某種(zhong)(zhong)產品品牌(pai)或(huo)公司(si)的(de)信賴、維護(hu)和希(xi)望重復購買的(de)一種(zhong)(zhong)心理(li)傾(qing)向(xiang)，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)實際上是(shi)一種(zhong)(zhong)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)行(xing)為(wei)的(de)持續(xu)性。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)度是(shi)指(zhi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)程度，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)表現為(wei)兩(liang)種(zhong)(zhong)形(xing)式，一種(zhong)(zhong)是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)行(xing)為(wei)；一種(zhong)(zhong)是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)意(yi)愿，而一般的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)往往容易對(dui)此兩(liang)種(zhong)(zhong)形(xing)式混淆起來(lai)， 其(qi)實這兩(liang)者具(ju)有本質的(de)區(qu)別，前者對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說本身并不產生(sheng)直(zhi)接的(de)價值，而后者則對(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說非(fei)常(chang)具(ju)有價值；道理(li)很簡單(dan)，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)只(zhi)有意(yi)愿，卻沒有行(xing)動，對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說沒有意(yi)義。
客戶忠誠是客戶滿意的提升
客戶忠誠是客戶滿意的升華。客戶滿意是一種心理程度的滿足， 是客戶消費之后所表達出的態度；客戶忠誠出自客戶滿意的概念，客戶忠誠則可以促進客戶重復購買的發生，是一種后續的、持續的交易行為，對于大多數企業來說，客戶的忠誠才是更重要的，是更需要關注的，而客戶的滿意并非客戶關系管理的根本目的。
客戶忠誠比客戶滿意更有價值
很多時候，許多企業并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業的客戶關系管理步入了某些誤區。我們如今所面臨的現實情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導向的市場環境中，越來越多的公司持續追逐客戶滿意度的提升，并且大多數時候，很多企業追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發現，企業如果僅僅只是追求客戶滿意度，在某種程度上往往并不能解決最終問題。因為大多數時候，盡管企業的客戶滿意程度提高了， 但企業的獲利能力并沒有立即獲得改善，企業利潤并沒有得到增加。究其原因，關鍵就是企業沒有使得客戶對企業的滿意上升到對企業的忠誠。滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業忠誠，滿意的客戶并不一定會因此產生重復購買的行為而給企業帶來價值。
既然二者的(de)(de)(de)關(guan)系如(ru)此密切，當然，提升(sheng)客戶的(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)才(cai)是企業首(shou)要的(de)(de)(de)追求(qiu)目標，如(ru)果(guo)能順利(li)提升(sheng)客戶的(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)，客戶的(de)(de)(de)滿意度(du)也就是額外的(de)(de)(de)附贈品(pin)了，你如(ru)何做到提升(sheng)客戶的(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)呢？
（一）、有效滿足需求, 提高客戶滿意度
有效滿足需求, 提高客戶滿意度是成功構建客戶忠誠的共同手段之一。建立客戶忠誠的基礎是客戶滿意, 如果企業不能首先讓客戶滿意, 建立客戶就成了“空中樓閣”，如果客戶對企業的產品不滿意, 客戶的基本期望值都得不到滿足, 客戶忠誠就沒有基礎。因此, 建立客戶忠誠的前提是要讓客戶滿意，只有不斷提高產品和服務質量, 善待客戶抱怨, 滿足客戶需求, 才能有效保持現有客戶, 開拓新的客戶。
（二）、管理客戶期望
客戶期望對客戶感知企業產品和服務的滿意水平有決定性的影響。如果企業承諾過度, 客戶期望就會被抬高。盡管從客觀角度來看, 客戶體驗到的內在價值可能很高, 但由于他們的期望更高, 兩者就形成了差距, 因此降低了客戶感知的滿意水平，管理控制好客戶期望, 企業可根據具體情況來超越客戶期望, 使客戶產生驚喜感, 這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。
（三）、加強與客戶問的交流
建立超出與客戶間純交易關系之上的情感。在關系營銷中, 俱樂部營銷是一種非常成功的培養客戶忠誠的方式，俱樂部營銷指的是將客戶組織成會員團體或是俱樂部, 通過加強內部聯系, 使會員產生參與感和歸屬感, 進而發展成客戶忠誠，在這種方法中, 物質利益的吸引是基礎, 而情感的建立才是關鍵，競爭者可以通過提供類似的物質利益來爭奪客戶, 但卻難以控制在這種情感交流環境中建立的客戶對企業的忠誠。
（四）、創造以客戶為中心的企業環境
企業創造出真正以客戶為中心的企業文化和環境, 通過員工使企業成功保有客戶, 構建客戶忠誠。
【結語】
客戶滿(man)(man)意和客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)是企(qi)業(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)所必需(xu)的，客戶滿(man)(man)意對客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)起到一(yi)定(ding)的促進(jin)作用，但(dan)是客戶滿(man)(man)意并不一(yi)定(ding)能夠實(shi)現(xian)(xian)客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)，客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)比客戶滿(man)(man)意更(geng)加(jia)(jia)難以獲得(de)。在當今企(qi)業(ye)(ye)經營管理中(zhong)，通過優質的客戶關系管理，力爭(zheng)促進(jin)客戶滿(man)(man)意，同(tong)時實(shi)現(xian)(xian)真正意義(yi)上的客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)，這樣(yang)，企(qi)業(ye)(ye)就(jiu)可以將客戶忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)作為增加(jia)(jia)企(qi)業(ye)(ye)價值(zhi)的源泉，就(jiu)會使(shi)企(qi)業(ye)(ye)獲得(de)巨大的市場份額和更(geng)大的利潤空間，實(shi)現(xian)(xian)企(qi)業(ye)(ye)與客戶的雙贏。
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