出品：張大力(li)頻道
作者：張大力
方(fang)向(xiang)：消(xiao)費(fei)習慣研究(jiu)
“劉會長(chang)推(tui)薦，好(hao)說好(hao)說。”
“老師(shi)推薦的，那專業性應(ying)該不是問題(ti)，談(tan)談(tan)細節吧。”
諸如(ru)此(ci)(ci)類(lei)，拜會重(zhong)要的客人(ren)，我們都(dou)希望有朋友引(yin)薦，這樣(yang)彼(bi)此(ci)(ci)都(dou)有信任，介紹人(ren)就是信任狀。
人如(ru)此，產品更是如(ru)此，尤其(qi)是新產品新品牌，需要借助一切可借助的外(wai)力來充當信任狀。
“農協會(hui)推薦的，質量應(ying)該可以！”
“央(yang)視打(da)廣(guang)告了(le)，那(nei)實(shi)力還以(yi)啊！”
“大潤發鋪貨200家了(le)，產品(pin)能進(jin)大賣場，可以考(kao)慮代(dai)理啊”。
人際(ji)交往最缺(que)(que)的(de)是(shi)信任(ren)，產(chan)品和消費(fei)者(zhe)之間缺(que)(que)的(de)不(bu)僅是(shi)信任(ren)還缺(que)(que)個翻譯(yi)官，什么意思呢？產(chan)品傳達的(de)優點消費(fei)者(zhe)不(bu)一定能聽得懂，常常需要借助(zhu)第(di)三(san)方進行做翻譯(yi)，達到解釋的(de)作用。常用的(de)方式就是(shi)借助(zhu)比喻來轉移主(zhu)體。
“能(neng)(neng)喝的(de)(de)(de)(de)(de)液體(ti)黃(huang)(huang)(huang)(huang)金，明芳煥能(neng)(neng)肽”、“比(bi)雞蛋(dan)營(ying)養高(gao)10倍(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)物(wu)新貴黃(huang)(huang)(huang)(huang)草籽(zi)”、“海(hai)中(zhong)人(ren)(ren)參(can)海(hai)茄子”，煥能(neng)(neng)肽、黃(huang)(huang)(huang)(huang)草籽(zi)、海(hai)茄子這三種產品如(ru)果不(bu)借助大(da)家熟(shu)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)黃(huang)(huang)(huang)(huang)金、雞蛋(dan)、人(ren)(ren)參(can)，你能(neng)(neng)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道這是哪個星球的(de)(de)(de)(de)(de)外來物(wu)種嗎？肯定不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)道，更不(bu)用提購買了，但用了比(bi)喻的(de)(de)(de)(de)(de)方法將主(zhu)體(ti)轉(zhuan)移，我們就能(neng)(neng)在熟(shu)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)事物(wu)基礎上有了大(da)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)判斷(duan)，拉近了彼此(ci)之間的(de)(de)(de)(de)(de)距離。
黃(huang)金好、雞蛋(dan)好、人參不(bu)錯，至(zhi)于你產品本身好不(bu)好，盡管我帶(dai)著懷疑的(de)眼光，但我還是有(you)了(le)(le)點好感，想了(le)(le)解下這(zhe)個“替身”是不(bu)是貨真價低。看看，這(zhe)波(bo)操作(zuo)，黃(huang)金、雞蛋(dan)、人參充當了(le)(le)翻譯官(guan)，做(zuo)了(le)(le)新(xin)品類(lei)的(de)介紹人，節(jie)點反(fan)射(she)支撐(cheng)借(jie)助熟悉的(de)事物做(zuo)傳(chuan)播的(de)目的(de)達(da)到了(le)(le)。
節點支(zhi)撐是什(shen)么？
借助對方(fang)在(zai)大眾(zhong)中(zhong)的(de)(de)熟(shu)悉程(cheng)度(du)來表明(ming)自己的(de)(de)身價或者優(you)勢(shi)，這就是節(jie)點反射支撐，轉移(yi)借用(yong)的(de)(de)主體就是節(jie)點。節(jie)點是新概念(nian)傳播(bo)中(zhong)必不可以少的(de)(de)要(yao)素(su)，用(yong)好了一語道破天機，成交；沒(mei)用(yong)上，導致聽不懂，對方(fang)沒(mei)興趣，甚(shen)至推廣失敗。
“前阿里(li)巴(ba)巴(ba)集(ji)團(tuan)人(ren)(ren)力資(zi)源部副總(zong)，劉某(mou)(mou)”，“前微軟中(zhong)國區技(ji)術總(zong)監，李(li)某(mou)(mou)某(mou)(mou)”，這兩個介紹中(zhong)的(de)(de)(de)(de)“前阿里(li)巴(ba)巴(ba)”和(he)“前微軟”就是為(wei)后面的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)物做節(jie)點支(zhi)撐的(de)(de)(de)(de)，介紹中(zhong)沒有國際公司的(de)(de)(de)(de)支(zhi)撐，自然不(bu)能(neng)引(yin)起與會人(ren)(ren)員的(de)(de)(de)(de)重視。節(jie)點支(zhi)撐起到為(wei)人(ren)(ren)物背書的(de)(de)(de)(de)作用。
“植(zhi)物精油又(you)被稱(cheng)作液(ye)體黃金，特別是某(mou)某(mou)植(zhi)物精油10克(ke)的(de)價(jia)值就(jiu)等于1克(ke)黃金的(de)價(jia)值”。這段敘述中，把大家不熟悉的(de)植(zhi)物精油的(de)價(jia)值，轉移到參(can)照(zhao)物貴金屬黃金 ，用黃金來(lai)為產(chan)品證明其(qi)價(jia)值的(de)高昂(ang)。黃金就(jiu)是某(mou)某(mou)植(zhi)物精油的(de)節點(dian)支撐。節點(dian)支撐起到為產(chan)品背書的(de)作用。
什么產品需(xu)要節(jie)點(dian)支撐？
一種是全(quan)新(xin)產品，具有(you)概念新(xin)、成份新(xin)、方(fang)法新(xin)等特質，這(zhe)類產品必須借助(zhu)節點(dian)支撐來傳(chuan)播(bo)。另一種是替代(dai)型(xing)產品，具有(you)便利、效(xiao)率、食用口感差異等特質，這(zhe)類產品結合節點(dian)反射(she)支撐來傳(chuan)播(bo)，消費者能明(ming)顯感知替代(dai)品的優(you)勢，市場接(jie)受程度會大幅度增(zeng)強(qiang)。
先看一(yi)個(ge)全新概念產(chan)品的(de)例子。腦黃金(jin)的(de)主要成份是褪黑(hei)素(su)(su)，褪黑(hei)素(su)(su)的(de)主要作用是促進睡眠改善。如(ru)果產(chan)品上(shang)來(lai)就說褪黑(hei)素(su)(su)你知道是什么嗎(ma)？即(ji)使知道其作用，你知道它的(de)價值嗎(ma)？和(he)產(chan)品的(de)市場售價相比(bi)，這個(ge)褪黑(hei)素(su)(su)能夠支撐得(de)了嗎(ma)?一(yi)連串的(de)發問后，市場清(qing)晰地告(gao)訴我們不能。
不(bu)能怎么辦？我(wo)們需(xu)要找到(dao)一(yi)個(ge)節點來(lai)做支撐(cheng)反射，這個(ge)節點就是黃金，稀有且貴(gui)，加上“腦”字就構成了定向聯想。褪黑(hei)素(su)和*航天食品(pin)做關聯，科技(ji)感突顯，價值(zhi)感倍增。一(yi)番操作后，“褪黑(hei)素(su)”就被“腦黃金”取代，移(yi)花接(jie)木，主(zhu)體轉(zhuan)移(yi)指代成功，完成了新產(chan)品(pin)、新概念的(de)反射支撐(cheng)。不(bu)難理解(jie)(jie)的(de)才是消費者(zhe)要的(de)，能夠直接(jie)理解(jie)(jie)的(de)更是消費者(zhe)要的(de)。產(chan)品(pin)的(de)介紹人妥(tuo)妥(tuo)地完成了任(ren)務，爆火的(de)第一(yi)特(te)質堅實而又豐滿。
再說下另(ling)一種替(ti)(ti)代型(xing)產品需要(yao)反(fan)射支(zhi)撐(cheng)的(de)例子。主餐添加粗糧(liang)(liang)(liang)的(de)呼聲越來越高，但居家粗糧(liang)(liang)(liang)米(mi)飯的(de)制作還(huan)是(shi)耗(hao)時費力，沒有個八小時是(shi)搞不(bu)定的(de)，據此需求就有了快熟(shu)粗糧(liang)(liang)(liang)飯的(de)誕生。這類產品就是(shi)傳統粗糧(liang)(liang)(liang)米(mi)的(de)替(ti)(ti)代品，不(bu)是(shi)簡單的(de)將(jiang)玉米(mi)碴、高粱米(mi)、黑豆等的(de)簡單混(hun)合(he)(he)，而是(shi)用(yong)預熟(shu)工(gong)藝開發的(de)，可以保證20-30分(fen)鐘吃(chi)到可口的(de)粗糧(liang)(liang)(liang)飯，甚至個別產品能用(yong)開水沖泡就可食用(yong)。就是(shi)這樣的(de)一個替(ti)(ti)代品，在實際推廣中，因宣傳不(bu)利，概念說不(bu)清，部分(fen)被(bei)消(xiao)費者認(ren)為是(shi)簡單的(de)混(hun)合(he)(he)粗糧(liang)(liang)(liang)米(mi)，競(jing)爭參(can)考直接對標農貿市場雜(za)糧(liang)(liang)(liang)價(jia)。
消(xiao)費(fei)者認為簡單(dan)的(de)(de)粗糧混(hun)合加個包裝就(jiu)賣貴一倍的(de)(de)價格，自然(ran)是銷售(shou)極(ji)差(cha)。問題出在哪里？問題就(jiu)出在替代產品(pin)需要一個節(jie)點(dian)(dian)反射支撐來做(zuo)(zuo)(zuo)主體轉(zhuan)移(yi)，體現(xian)替代品(pin)的(de)(de)價值和便利性。怎么做(zuo)(zuo)(zuo)?可以(yi)考慮預熟(shu)飯概念(nian)，還可以(yi)和八(ba)寶(bao)粥做(zuo)(zuo)(zuo)對標，用(yong)八(ba)寶(bao)粥成熟(shu)的(de)(de)消(xiao)費(fei)習慣(guan)及(ji)產品(pin)價格做(zuo)(zuo)(zuo)主體轉(zhuan)移(yi)，進(jin)而推出更便宜的(de)(de)“現(xian)沖泡粗糧八(ba)寶(bao)粥”。你看，這樣(yang)一說，是不是有點(dian)(dian)不一樣(yang)的(de)(de)感覺(jue)了。
什么(me)可作為節(jie)點反(fan)射支撐？
一(yi)種是大家(jia)熟悉的高價值物品。側(ce)重“好、貴(gui)、稀”。
一(yi)種是感覺高大上的機構或(huo)者人。側重“知名、權威、官方”。
一種是(shi)普適的生活經驗。側重“大眾熟(shu)知”。
先說(shuo)說(shuo)大(da)(da)(da)家熟(shu)悉的(de)(de)(de)高(gao)(gao)價值物(wu)品如何做(zuo)節(jie)點反射(she)支撐。“好、貴、稀”如黃金、宮殿、古瓷、熊貓、名山大(da)(da)(da)川、大(da)(da)(da)江大(da)(da)(da)河。感覺高(gao)(gao)大(da)(da)(da)上的(de)(de)(de)機(ji)構或人(ren)有檢測(ce)機(ji)構、名校、古代名人(ren)、政府協會等。普適的(de)(de)(de)生活經(jing)驗，大(da)(da)(da)眾熟(shu)知的(de)(de)(de)就太多，具備運動速度的(de)(de)(de)可(ke)以(yi)往飛機(ji)火箭轉(zhuan)移(yi)主(zhu)體，具體燃燒性質(zhi)可(ke)以(yi)往汽(qi)油(you)柴(chai)油(you)轉(zhuan)移(yi)主(zhu)體，具體美味高(gao)(gao)價的(de)(de)(de)可(ke)以(yi)往海參人(ren)參上轉(zhuan)移(yi)主(zhu)體。諸如此類，按(an)此思路就可(ke)找(zhao)到新產(chan)品、新概(gai)念、替代品需要的(de)(de)(de)節(jie)點反射(she)支撐。
節點支(zhi)撐反射強度如何控制
節點(dian)支撐有(you)了，關(guan)鍵看反(fan)射強(qiang)不強(qiang)，反(fan)射不強(qiang)，投放無(wu)力，一拳打出去，就像拳頭(tou)落在了棉花里，反(fan)應甚(shen)微。反(fan)射強(qiang)，選擇的節點(dian)支撐就要強(qiang)，這個支撐在目標(biao)群中(zhong)需要有(you)深度的意識，最好能做到(dao)類似(si)廣(guang)播尋人的效果，收(shou)到(dao)必回(hui)。
結果呈現(xian)性越(yue)強(qiang)(qiang)(qiang)，反射就越(yue)強(qiang)(qiang)(qiang)。“27層深度過(guo)濾”，用數(shu)(shu)字(zi)強(qiang)(qiang)(qiang)化純(chun)凈水的(de)工藝水平，強(qiang)(qiang)(qiang)反射。“5400米藏地(di)水源(yuan)”，用數(shu)(shu)字(zi)加(jia)屬(shu)地(di)強(qiang)(qiang)(qiang)化水的(de)地(di)理屬(shu)性，強(qiang)(qiang)(qiang)反射。類似的(de)還有“10年研發，萬(wan)次實驗”、“頭(tou)發絲(si)的(de)十分之一細”。數(shu)(shu)據成就了(le)反射支撐的(de)強(qiang)(qiang)(qiang)度，把預期(qi)結果*化。
反差(cha)越(yue)大，反射就(jiu)越(yue)強(qiang)。“大米粒(li)上的(de)山(shan)水微雕”、“貧困小子，5年翻身買房”、“一束(shu)導線(xian)，改變了世(shi)界的(de)認知”。這三個描述，用米粒(li)的(de)大小和山(shan)水畫(hua)比，用草根(gen)和富豪(hao)比，用電線(xian)和世(shi)界比，反差(cha)大，刺激強(qiang)，越(yue)是感覺不可能的(de)反射力就(jiu)越(yue)強(qiang)。
寫在最后
有了節點(dian)反射支撐(cheng)，就有了產品和(he)消費(fei)者溝通的介紹(shao)人(ren)和(he)翻譯(yi)官。介紹(shao)人(ren)起到(dao)連接(jie)和(he)信任背書的作用(yong)，翻譯(yi)官起到(dao)詞(ci)語解釋的作用(yong)，把消費(fei)者難理解，把產品新奇特的功能通過節點(dian)轉移，達到(dao)更好傳播的作用(yong)。
很多時候不(bu)(bu)是(shi)(shi)產品不(bu)(bu)好(hao)，而是(shi)(shi)宣傳(chuan)解釋的(de)不(bu)(bu)好(hao)，產品的(de)好(hao)沒(mei)能表(biao)達，或(huo)者(zhe)(zhe)表(biao)達了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)聽不(bu)(bu)到懂，或(huo)者(zhe)(zhe)聽懂了(le)但不(bu)(bu)重視。問題就出在節(jie)點反射支(zhi)撐上，一(yi)種是(shi)(shi)沒(mei)用，解釋不(bu)(bu)清；一(yi)種是(shi)(shi)用了(le)，反射力道不(bu)(bu)足(zu)，難以讓消費(fei)者(zhe)(zhe)動情(qing)。
節點反射支(zhi)撐(cheng)是(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)研究中(zhong)的細小分支(zhi)，正(zheng)是(shi)(shi)這些細小分支(zhi)才有了產品(pin)得(de)以暢(chang)銷的*策劃，大方向沒(mei)錯，成不成就是(shi)(shi)細節問題，細節問題就是(shi)(shi)目前這個時代稀(xi)缺的能力。大變(bian)化、大風口、大紅到大冷僅僅只需一兩年，做對不難，做好需要細節與堅持的能力。
作者張(zhang)大(da)力共勉(mian)！
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