品牌延伸(shen)對智者來說(shuo)是(shi)一場盛宴，而對無知者來說(shuo)則是(shi)噩夢的開始!
成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)(pin)牌延伸(shen)為企業帶來的(de)好處毋庸置疑(yi)：它(ta)可以(yi)(yi)(yi)使新產(chan)品(pin)(pin)很快打(da)開市(shi)場(chang);它(ta)可以(yi)(yi)(yi)節(jie)約新產(chan)品(pin)(pin)進入(ru)市(shi)場(chang)的(de)費用(yong)，節(jie)約營(ying)銷成(cheng)本(ben);它(ta)可以(yi)(yi)(yi)豐富母(mu)品(pin)(pin)牌旗下的(de)產(chan)品(pin)(pin)線，給客戶帶來更加完整(zheng)的(de)選(xuan)擇;它(ta)可以(yi)(yi)(yi)給母(mu)品(pin)(pin)牌注入(ru)新鮮(xian)感和活力，有助(zhu)于母(mu)品(pin)(pin)牌資(zi)產(chan)與價值的(de)提(ti)升，樹立行業綜合(he)品(pin)(pin)牌;它(ta)可以(yi)(yi)(yi)依靠使不(bu)同產(chan)品(pin)(pin)在各自的(de)市(shi)場(chang)上取得成(cheng)功(gong)而提(ti)升母(mu)品(pin)(pin)牌形象。
失敗的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸所(suo)帶來(lai)的問(wen)題也同樣不少(shao)：失敗的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸會使原本清晰的母品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象
變得模糊不(bu)清從而(er)造成消費(fei)者的困(kun)惑;失敗的品(pin)牌(pai)(pai)延伸降低了母(mu)(mu)品(pin)牌(pai)(pai)在市(shi)場上的專業化(hua)形象，并(bing)有可(ke)能沖淡母(mu)(mu)品(pin)牌(pai)(pai)的品(pin)牌(pai)(pai)個性(xing);而(er)且(qie)一旦(dan)個別產(chan)品(pin)在市(shi)場上失敗，就可(ke)能會給其他產(chan)品(pin)和(he)母(mu)(mu)品(pin)牌(pai)(pai)帶來連帶損失。
對多(duo)數企業(ye)來(lai)說，問題不是考(kao)慮品牌(pai)(pai)(pai)是不是應該延(yan)伸(shen)，而是考(kao)慮品牌(pai)(pai)(pai)應該何時延(yan)伸(shen)、向(xiang)(xiang)何處延(yan)伸(shen)以及如何進(jin)行延(yan)伸(shen)。一個正確的品牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)決(jue)策，必(bi)須(xu)(xu)要堅持客戶(hu)導向(xiang)(xiang)和品牌(pai)(pai)(pai)資產提升(sheng)導向(xiang)(xiang)。一個業(ye)績導向(xiang)(xiang)的品牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)決(jue)策很有可能反而是個可怕的陷阱(jing)。品牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)必(bi)須(xu)(xu)慎之又慎，有所(suo)為，有所(suo)不為。
大類延(yan)伸(shen)(也即(ji)間斷延(yan)伸(shen))應該遵(zun)循的(de)三個關鍵性(xing)原則
原則一：品(pin)牌(pai)大類延(yan)伸(也即間斷延(yan)伸)應該(gai)著眼于品(pin)牌(pai)的情感特(te)征(zheng)而非(fei)物理或(huo)產品(pin)性能。
一個汽車品牌(pai)是(shi)否可以延伸(shen)到筆(bi)記(ji)本電腦?
捍馬(HUMMER)品(pin)牌是(shi)(shi)通用(yong)(yong)汽車(che)(che)旗(qi)下的(de)(de)一個著名(ming)越野汽車(che)(che)品(pin)牌。2005年，通用(yong)(yong)汽車(che)(che)公(gong)司(si)授權位于華(hua)盛頓州斯伯肯(ken)市的(de)(de)專(zhuan)用(yong)(yong)電腦(nao)廠(chang)商Itronix公(gong)司(si)生產HUMMER(悍馬)品(pin)牌的(de)(de)軍用(yong)(yong)級筆(bi)(bi)記(ji)本。該品(pin)牌筆(bi)(bi)記(ji)本主要(yao)面向(xiang)的(de)(de)客(ke)戶群是(shi)(shi)那(nei)些經常(chang)在戶外工(gong)作(zuo)，對筆(bi)(bi)記(ji)本電腦(nao)的(de)(de)耐用(yong)(yong)性(xing)和(he)堅(jian)固性(xing)要(yao)求比較高的(de)(de)人群。通用(yong)(yong)汽車(che)(che)公(gong)司(si)要(yao)求Itronix公(gong)司(si)以制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)軍用(yong)(yong)筆(bi)(bi)記(ji)本的(de)(de)標準和(he)制(zhi)(zhi)(zhi)作(zuo)工(gong)藝來制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)這(zhe)款筆(bi)(bi)記(ji)本，使得這(zhe)款筆(bi)(bi)記(ji)本能和(he)悍馬車(che)(che)一樣輕(qing)松應付各(ge)種惡劣(lie)的(de)(de)戶外環(huan)境，產品(pin)一經推出便受到客(ke)戶的(de)(de)熱(re)烈追捧。
一個恰當的品(pin)牌延伸機會應該著(zhu)眼于品(pin)牌的情感特征而非物理或產品(pin)性能(neng)(neng)。HUMMER(悍馬)品(pin)牌向筆(bi)記(ji)本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應能(neng)(neng)力的品(pin)牌聯(lian)想被很恰當的移(yi)植(zhi)到軍用(yong)筆(bi)記(ji)本上。
依(yi)靠(kao)對品(pin)(pin)牌核心(xin)價值中情感因素的(de)科學分析，任何一(yi)個強(qiang)勢(shi)品(pin)(pin)牌的(de)核心(xin)價值元素(品(pin)(pin)質、創新、可靠(kao)、信任、服務(wu))都可以順利(li)的(de)被延伸到其(qi)他類別的(de)產品(pin)(pin)上，只要(yao)是這個產品(pin)(pin)與母品(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)具有(you)一(yi)定關聯(lian)性且在(zai)其(qi)他方(fang)面不(bu)存(cun)在(zai)明顯的(de)矛盾性。
還有(you)一(yi)類延(yan)(yan)伸(shen)，雖(sui)然看(kan)似合理(li)，但卻可能(neng)無法(fa)成功(gong)。比如(ru)技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)(han)(han)量低(di)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)(han)(han)量高(gao)(gao)的(de)(de)(de)行業(ye)延(yan)(yan)伸(shen)，或者(zhe)(zhe)技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)(han)(han)量高(gao)(gao)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)(han)(han)量低(di)的(de)(de)(de)行業(ye)延(yan)(yan)伸(shen)，我(wo)們把這種(zhong)情況稱為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)的(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)的(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)壁壘”。一(yi)個(ge)生(sheng)產(chan)廚房用灶具的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)希望向大型(xing)(xing)廚房電器(qi)領域延(yan)(yan)伸(shen)，為(wei)此它(ta)(ta)(ta)(ta)們進行了(le)(le)深入的(de)(de)(de)市場(chang)調查和消(xiao)費者(zhe)(zhe)訪談，最(zui)終他們發(fa)現消(xiao)費者(zhe)(zhe)并不(bu)(bu)(bu)認同這種(zhong)延(yan)(yan)伸(shen)。消(xiao)費者(zhe)(zhe)普遍認為(wei)如(ru)果這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)產(chan)大型(xing)(xing)家(jia)電，會(hui)使他們產(chan)生(sheng)不(bu)(bu)(bu)信任的(de)(de)(de)感覺：“它(ta)(ta)(ta)(ta)沒有(you)這個(ge)技(ji)(ji)術(shu)(shu)力(li)量。”“除(chu)非(fei)收購了(le)(le)其它(ta)(ta)(ta)(ta)家(jia)電生(sheng)產(chan)廠(chang)家(jia)，否則不(bu)(bu)(bu)可能(neng)。”“我(wo)一(yi)定(ding)不(bu)(bu)(bu)會(hui)買，不(bu)(bu)(bu)相信。”“它(ta)(ta)(ta)(ta)本身(shen)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)不(bu)(bu)(bu)需要什么科(ke)技(ji)(ji)含(han)(han)(han)量的(de)(de)(de)，大家(jia)電科(ke)技(ji)(ji)含(han)(han)(han)量比較高(gao)(gao)。”“那么多成熟品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可供選擇(ze)，我(wo)為(wei)什么要選擇(ze)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)?”“如(ru)果它(ta)(ta)(ta)(ta)有(you)錢堅持(chi)下去(qu)，總有(you)被接受的(de)(de)(de)一(yi)天，但剛出來的(de)(de)(de)時候(hou)一(yi)定(ding)不(bu)(bu)(bu)會(hui)去(qu)買。”“我(wo)決不(bu)(bu)(bu)會(hui)輕易嘗(chang)試，除(chu)非(fei)很多朋友用過說好。”
同(tong)樣，當一個技術含(han)(han)(han)量(liang)高(gao)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)向技術含(han)(han)(han)量(liang)低的(de)(de)(de)行業延伸時(shi)，有的(de)(de)(de)消費者會認為(wei)不值得為(wei)了(le)(le)這種技術含(han)(han)(han)量(liang)低的(de)(de)(de)產品(pin)去(qu)選擇高(gao)價位的(de)(de)(de)大品(pin)牌(pai)，而另一些消費者則(ze)因為(wei)看(kan)到這種技術含(han)(han)(han)量(liang)高(gao)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)竟然涉足(zu)技術含(han)(han)(han)量(liang)如此低的(de)(de)(de)產品(pin)而對這個品(pin)牌(pai)產生了(le)(le)不信任感和懷疑。
消費(fei)者是品牌(pai)延伸是否合理(li)的(de)(de)(de)最終裁定者，在進(jin)行品牌(pai)延伸之前進(jin)行深入細致(zhi)的(de)(de)(de)市場調(diao)查。充分了(le)解消費(fei)者的(de)(de)(de)想法是至關重要的(de)(de)(de)。
原則(ze)二(er)：品(pin)牌大類延(yan)(yan)(yan)伸(shen)(也(ye)即(ji)間斷延(yan)(yan)(yan)伸(shen))應(ying)(ying)該以確保(bao)成功為(wei)原則(ze)，因為(wei)不成功的(de)(de)品(pin)牌延(yan)(yan)(yan)伸(shen)會嚴重損害母品(pin)牌的(de)(de)形象。為(wei)了確保(bao)延(yan)(yan)(yan)伸(shen)是(shi)沒(mei)有風險(xian)的(de)(de)，品(pin)牌延(yan)(yan)(yan)伸(shen)應(ying)(ying)盡量避開那(nei)些已(yi)經被強勢品(pin)牌牢(lao)牢(lao)占(zhan)據的(de)(de)細(xi)分市場而進(jin)入那(nei)些競爭對手相對弱小(xiao)的(de)(de)市場或(huo)新興市場;
寧波奧(ao)克(ke)斯(si)是一家以電表起家，以生產(chan)空(kong)調為(wei)主業(ye)的(de)家電生產(chan)企業(ye)，2003年(nian)前后當國內汽車(che)(che)市場行情井噴(pen)時，奧(ao)克(ke)斯(si)將(jiang)品牌延(yan)伸(shen)到完全(quan)陌(mo)生的(de)汽車(che)(che)領域(yu)。2003年(nian)7月(yue)，奧(ao)克(ke)斯(si)與沈陽農(nong)機集團達成協(xie)議，出資(zi)4000萬元收購雙馬(ma)汽車(che)(che)95%的(de)股權，從而(er)獲得(de)了(le)SUV和皮卡等車(che)(che)種的(de)生產(chan)許可證。2004年(nian)2月(yue)24日，奧(ao)克(ke)斯(si)在北京正式宣布將(jiang)大舉進入汽車(che)(che)業(ye)：計劃在4年(nian)之內投入80億資(zi)金，最終實現45萬輛的(de)年(nian)產(chan)能。
雖然豪情萬(wan)丈，但面對(dui)強勢(shi)品(pin)牌如云(yun)、競爭激烈(lie)的汽車市(shi)場(chang)，奧克(ke)斯(si)一開局就(jiu)顯得力不(bu)從心(xin)：2004年2月，奧克(ke)斯(si)SUV在(zai)銷售(shou)了(le)幾千輛(liang)之后(hou)(hou)匆匆宣布退市(shi)，不(bu)但前(qian)期(qi)投(tou)入(ru)的4000萬(wan)元(yuan)打了(le)水(shui)漂，而且還因對(dui)產品(pin)質(zhi)量和售(shou)后(hou)(hou)服務等(deng)問題處置失當引發了(le)社會各界和新(xin)聞(wen)媒體的廣泛關注，嚴重的損害了(le)奧克(ke)斯(si)原來在(zai)空調行業建立起來的品(pin)牌形象，成為品(pin)牌延伸的一大敗筆。
原則三(san)、品(pin)牌(pai)進行大類延(yan)(yan)伸(shen)(也即間斷延(yan)(yan)伸(shen))時，其母品(pin)牌(pai)必(bi)須是具(ju)備延(yan)(yan)伸(shen)能(neng)力的強勢品(pin)牌(pai)，一個(ge)尚(shang)未成熟的品(pin)牌(pai)急于向(xiang)其他(ta)相關產品(pin)延(yan)(yan)伸(shen)的結果注定是以失敗而告終;
一個(ge)(ge)自(zi)身尚未(wei)成熟(shu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)意(yi)味著它在(zai)消(xiao)費者心目(mu)中還沒有形成強(qiang)烈的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)意(yi)識和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想，如果這個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)貿然向(xiang)(xiang)其他(ta)領域延(yan)伸(shen)，就會(hui)令消(xiao)費者感到困惑(huo)，就會(hui)極(ji)大的(de)傷害剛(gang)剛(gang)建立起來的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸(shen)就象無(wu)線電波發射(she)一樣，需要一種(zhong)由內向(xiang)(xiang)外(wai)(wai)輻射(she)的(de)能量，一個(ge)(ge)自(zi)身尚未(wei)成熟(shu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不(bu)(bu)具備這種(zhong)能量或者能量不(bu)(bu)足以支撐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向(xiang)(xiang)外(wai)(wai)延(yan)伸(shen)，這樣的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸(shen)不(bu)(bu)但不(bu)(bu)會(hui)成功，反而(er)會(hui)拖累母品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
在國(guo)內(nei)，很多尚(shang)未完全成(cheng)熟的(de)(de)家(jia)電(dian)品牌(pai)都(dou)曾嘗試向手機(ji)(ji)通訊領域(yu)延伸，但這種延伸大多難以取得專(zhuan)業廠家(jia)那樣的(de)(de)成(cheng)功。2007年4月消費(fei)調(diao)研中心ZDC對中國(guo)手機(ji)(ji)市場進行的(de)(de)關(guan)注度(du)調(diao)查顯示，消費(fei)者(zhe)對廈新手機(ji)(ji)、海爾手機(ji)(ji)、TCL手機(ji)(ji)和康(kang)佳手機(ji)(ji)的(de)(de)關(guan)注度(du)均(jun)低于(yu)1.1%,還不及位列第一的(de)(de)諾基亞(45.8%)的(de)(de)1/40。
這(zhe)些家電品(pin)(pin)牌(pai)雖然在國(guo)(guo)內取得了一些成就和市場(chang)份額，但距離國(guo)(guo)際化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)有著相當一段距離，無(wu)論是(shi)通(tong)訊領(ling)域核(he)心技術研發能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、工(gong)業設(she)計(ji)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、服務能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、營(ying)銷能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、品(pin)(pin)牌(pai)管理能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)還(huan)是(shi)價值(zhi)鏈整合能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)都(dou)存在著這(zhe)樣(yang)或(huo)那樣(yang)的問題。在這(zhe)種情(qing)況下(xia)貿(mao)然向諾基亞、索尼愛立(li)信(xin)、摩托羅拉這(zhe)樣(yang)的強勢(shi)手機品(pin)(pin)牌(pai)占據的市場(chang)進行品(pin)(pin)牌(pai)延伸，其結(jie)果可想而知。
二、線延伸(shen)(也即相關延伸(shen))應該遵循(xun)的四個關鍵性原(yuan)則
原則(ze)一：品(pin)(pin)牌進行線(xian)延伸時，其母品(pin)(pin)牌絕不能是某一品(pin)(pin)類產(chan)品(pin)(pin)代名詞的品(pin)(pin)牌，否則(ze)這種延伸就會失敗;
如(ru)果(guo)某(mou)一品(pin)牌在(zai)客(ke)戶(hu)心目中的地位已經(jing)強大(da)到變(bian)成(cheng)某(mou)一品(pin)類(lei)代名詞的地步，那(nei)么這個品(pin)牌向(xiang)其(qi)他品(pin)類(lei)延伸(shen)就會失敗。例(li)如(ru)煙臺榮(rong)(rong)昌(chang)制藥在(zai)世界上首創的“貼肚臍，治痔瘡”的方法及其(qi)產品(pin)“榮(rong)(rong)昌(chang)肛泰”曾經(jing)大(da)獲成(cheng)功(gong)，榮(rong)(rong)昌(chang)制藥這個品(pin)牌曾一度(du)成(cheng)為治療痔瘡的代名詞。后來榮(rong)(rong)昌(chang)制藥又向(xiang)其(qi)他領域延伸(shen)，結(jie)果(guo)都未(wei)能(neng)像“榮(rong)(rong)昌(chang)肛泰”那(nei)樣成(cheng)功(gong)。
同(tong)樣，在人們心目中(zhong)，IBM是電腦的代名(ming)詞,而施(shi)樂(le)(XEROX)是復(fu)印機的代名(ming)詞，當IBM試圖向復(fu)印機領域(yu)延伸而施(shi)樂(le)試圖向電腦領域(yu)延伸時，它們都遭到(dao)了慘敗。
原則二：成功的(de)品牌線延(yan)伸必須不能脫離原有品牌的(de)品牌定位(wei);
*派克公司是一個高端鋼筆制造廠商(shang)，也是鋼筆的(de)發明者。1894年，派克取得了鋼筆的(de)墨水(shui)輸送裝(zhuang)置專(zhuan)利并(bing)一度成為鋼筆市場中的(de)*。
后來(lai)，匈牙利貝羅兄弟發(fa)明了圓珠筆，打(da)破了派克公(gong)司(si)一統(tong)市場的(de)局面。由于圓珠筆實用(yong)、方便、廉(lian)價(jia)，一經問世就深受廣大消費者(zhe)的(de)歡迎，使(shi)得派克公(gong)司(si)生產大受打(da)擊，不但銷售(shou)額驟減，甚至還到了瀕(bin)臨破產的(de)邊(bian)緣。
此時，派(pai)克公司歐洲高(gao)級(ji)主管馬科(ke)利臨危受命成為(wei)新任(ren)總(zong)經理。馬科(ke)利上任(ren)之后做的第一件事情就是削減了(le)派(pai)克鋼筆(bi)的產(chan)量，并將原(yuan)來的銷售價格提(ti)高(gao)30%;與此同時，他還增加廣告預算，加強宣傳(chuan)以提(ti)高(gao)派(pai)克鋼筆(bi)作為(wei)社(she)會(hui)地位象征物(wu)品(pin)(pin)的知(zhi)名度(du)和美譽度(du)。隨著品(pin)(pin)牌傳(chuan)播運動的開展，派(pai)克那種“超凡(fan)脫俗、卓然出(chu)眾的筆(bi)中貴(gui)族(zu)”的品(pin)(pin)牌定位也逐漸(jian)被(bei)上流(liu)社(she)會(hui)所認可。
1962年，派克(ke)公(gong)司獲準成(cheng)為英國皇室書(shu)寫(xie)用具和墨(mo)水的*供(gong)應商，派克(ke)鋼筆(bi)成(cheng)為了伊麗莎白二世的御(yu)用筆(bi)。這件事被派克(ke)廣為宣傳并(bing)最終使派克(ke)一(yi)舉成(cheng)名，身價倍增(zeng)，派克(ke)金筆(bi)也成(cheng)為一(yi)種高貴(gui)身份的象征。
70年(nian)代后期，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)的許多競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)，包括大(da)(da)名(ming)鼎鼎的克(ke)(ke)羅(luo)斯公(gong)司(si)(si)(si)紛紛效仿派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)的做法，轉而(er)生(sheng)產書法筆(bi)和(he)價值高(gao)昂的高(gao)檔筆(bi)。在這股浪(lang)潮的沖擊下(xia)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)制筆(bi)公(gong)司(si)(si)(si)在*市(shi)(shi)場(chang)相繼被占領，銷售額(e)(e)大(da)(da)幅度下(xia)降(jiang)，從(cong)1980年(nian)起，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)制筆(bi)公(gong)司(si)(si)(si)連續(xu)5年(nian)虧損(sun)，到1985年(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)的虧損(sun)額(e)(e)已高(gao)達500萬美(mei)元(yuan)。1982年(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)新任總(zong)經(jing)理詹姆斯?*森上(shang)任。為了挽救派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)，擴大(da)(da)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)(e)，*森采取(qu)(qu)了緊縮(suo)開支(zhi)，集中(zhong)(zhong)管理，大(da)(da)批裁員等措施。同時，*森還(huan)做出(chu)了一項足以使派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)致命的錯誤(wu)決(jue)策：全力生(sheng)產定位于3美(mei)元(yuan)以下(xia)的中(zhong)(zhong)低檔鋼筆(bi)。此舉(ju)使本就(jiu)舉(ju)步維艱的派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)更(geng)是雪上(shang)加霜，原來認(ren)同派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)高(gao)端(duan)定位的消費者因為派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)定位的改變而(er)紛紛棄之而(er)去，中(zhong)(zhong)低端(duan)市(shi)(shi)場(chang)又毫無起色。*森這種破環派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)品(pin)牌形(xing)象和(he)定位的錯誤(wu)決(jue)策的惡果很快就(jiu)在市(shi)(shi)場(chang)上(shang)顯現出(chu)來，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)高(gao)檔金(jin)筆(bi)的*地位迅速被競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)所取(qu)(qu)代，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)筆(bi)在*市(shi)(shi)場(chang)的占有(you)(you)率降(jiang)至17%，而(er)當時派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)主要(yao)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)克(ke)(ke)羅(luo)斯公(gong)司(si)(si)(si)的產品(pin)卻擁有(you)(you)50%的市(shi)(shi)場(chang)份額(e)(e)，一躍成為*制筆(bi)業的新霸主。
1986年(nian)2月，派克公司(si)被英(ying)國一家公司(si)以1億美元的價格收購。
原則三：成功的品牌(pai)線(xian)延(yan)伸必須(xu)不能(neng)脫離(li)母品牌(pai)的核(he)心(xin)價(jia)值;
對某些成功品牌(pai)而言，品牌(pai)的(de)核心價值(zhi)已(yi)經牢(lao)牢(lao)的(de)占據了(le)消費者(zhe)的(de)心智(zhi)，如(ru)果(guo)企業擅自去改(gai)變(bian)品牌(pai)的(de)核心價值(zhi)，就會引起客戶的(de)迷惑(huo)甚(shen)至是強烈(lie)不滿(man)，從而最終影響(xiang)到品牌(pai)形象和品牌(pai)價值(zhi)。
20世紀80年代，百事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)以“新(xin)(xin)(xin)一代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌定位向可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)發(fa)起了市(shi)場挑(tiao)戰。為了應對百事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)做出了一個(ge)(ge)驚人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)決定：放棄已經有(you)99年歷史的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)(pei)方，改變口(kou)(kou)(kou)味，推出新(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)方和新(xin)(xin)(xin)口(kou)(kou)(kou)味可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)。新(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)上市(shi)僅4小時(shi)就接到650個(ge)(ge)抗議電話(hua)，在上市(shi)后(hou)一個(ge)(ge)月，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司每天就接到超過5000個(ge)(ge)抗議電話(hua)，抗議信(xin)則如雪片飛來。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)得不(bu)開辟了幾十條熱(re)線來應付這些抱怨，有(you)些顧客說傳統配(pei)(pei)(pei)方可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)是*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)象征，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)應該擅自(zi)改變配(pei)(pei)(pei)方;有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧客威脅說要改喝茶水(shui)，永遠(yuan)不(bu)喝可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le);在西雅圖，一些可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠實消費者(zhe)組(zu)成了“*老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)飲者(zhe)聯(lian)盟”，展開全國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)抵(di)制(zhi)運動(dong)……最有(you)意思(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，在聽(ting)說老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)不(bu)再生產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消息(xi)后(hou)，傳統配(pei)(pei)(pei)方可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格有(you)了黑市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格并且一路(lu)攀漲，而(er)新(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量則一路(lu)走低(di)，遠(yuan)遠(yuan)低(di)于新(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)推出時(shi)候的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)期。后(hou)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調查(cha)顯示：一個(ge)(ge)月前在調查(cha)中還普遍(bian)認(ren)同新(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)口(kou)(kou)(kou)味的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人數從60%下降到不(bu)足(zu)一半。面對公(gong)眾愈演(yan)愈烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抵(di)制(zhi)行為，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)得不(bu)停(ting)止新(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)方可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)而(er)恢復傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)(pei)方。
在(zai)消費者心中，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)代表的(de)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)單(dan)純的(de)飲料，而是(shi)一種自(zi)由、快(kuai)樂(le)的(de)*精神(shen)。
德國保(bao)時捷(jie)汽(qi)車(che)(Porsche)是一個*跑(pao)車(che)品牌。在消(xiao)費者心智里，保(bao)時捷(jie)就(jiu)代表著911系列跑(pao)車(che)引擎后置(zhi)、風冷、6汽(qi)缸跑(pao)車(che)。這種清晰(xi)的(de)定位曾經使保(bao)時捷(jie)公司風光無限：在2000年(nian)，通用(yong)汽(qi)車(che)從每一輛(liang)售出的(de)汽(qi)車(che)中賺(zhuan)取了853美元，而保(bao)時捷(jie)卻可(ke)以賺(zhuan)到7350美元。
但保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)并不(bu)(bu)滿足，它們堅持要(yao)進行品(pin)牌延伸以擴大市(shi)場(chang)份(fen)額。在1970和1980年(nian)(nian)代(dai)，保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)嘗試向小(xiao)車挺(ting)進，首(shou)先是(shi)與大眾(zhong)汽(qi)車聯合推(tui)(tui)出了(le)引(yin)擎(qing)(qing)中置(zhi)的914;之后(hou)又(you)與奧(ao)迪汽(qi)車公(gong)司推(tui)(tui)出了(le)引(yin)擎(qing)(qing)前置(zhi)的924，這兩款車型最(zui)后(hou)都(dou)因得不(bu)(bu)到(dao)市(shi)場(chang)認可而被(bei)迫停產。1978年(nian)(nian)，保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)又(you)推(tui)(tui)出引(yin)擎(qing)(qing)前置(zhi)、V-8動(dong)力的928車型，期望(wang)能取代(dai)以引(yin)擎(qing)(qing)后(hou)置(zhi)見長(chang)卻已“過時(shi)(shi)”的911。可保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)的愛好(hao)者們拒絕把(ba)928看(kan)作(zuo)是(shi)真(zhen)正的保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)，所以最(zui)后(hou)它也(ye)壽終正寢。對想買保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)的消(xiao)費(fei)者來(lai)說，任何(he)看(kan)起來(lai)不(bu)(bu)象911的車都(dou)不(bu)(bu)是(shi)保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)。直(zhi)到(dao)今天，911汽(qi)車仍在生產并廣受(shou)歡(huan)迎。
原則四：品(pin)牌線延伸(shen)應以不使消費(fei)者產生負(fu)面聯想為基本原則;
代(dai)表著某一品(pin)(pin)類的品(pin)(pin)牌向(xiang)另一存在沖(chong)突或完全矛盾的領域延伸往(wang)往(wang)會造成消費(fei)者品(pin)(pin)牌意識(shi)的混亂(luan)和負面聯想，這種延伸大多以失(shi)敗而告終。
*Scott公司曾(ceng)經是(shi)*衛生(sheng)(sheng)紙(zhi)(zhi)市場的*，后來他們(men)又陸(lu)續(xu)把品牌(pai)(pai)延伸到(dao)面(mian)巾紙(zhi)(zhi)、餐巾紙(zhi)(zhi)等與衛生(sheng)(sheng)紙(zhi)(zhi)完全(quan)矛盾的品類，這種延伸令消費者(zhe)感到(dao)疑惑(huo)和不解：Scott品牌(pai)(pai)的紙(zhi)(zhi)制品究竟是(shi)用來擦嘴的還是(shi)用來上廁(ce)所的?后來，怡敏(min)牌(pai)(pai)衛生(sheng)(sheng)紙(zhi)(zhi)取(qu)代Scott成為*衛生(sheng)(sheng)紙(zhi)(zhi)市場的*，而Scott品牌(pai)(pai)則滑(hua)落(luo)到(dao)第三位。
當Scott公司意識到自己的(de)錯誤的(de)時候，他們開始實施多品(pin)牌(pai)戰略并相繼推(tui)出了萬歲(VIVA)牌(pai)的(de)面巾紙和棉(mian)柔(rou)品(pin)牌(pai)(COTTONELLE)的(de)衛生(sheng)紙，這兩個(ge)品(pin)牌(pai)最終又(you)重新(xin)得到了消費(fei)者的(de)認同。
結束語
客戶(hu)是品(pin)牌(pai)延伸(shen)的(de)(de)裁決者，他們永遠是以實際(ji)購買行為(wei)來為(wei)品(pin)牌(pai)延伸(shen)的(de)(de)成功與否來打分;只(zhi)有深入的(de)(de)了(le)解品(pin)牌(pai)的(de)(de)本質，深入了(le)解客戶(hu)的(de)(de)內心世(shi)界，堅(jian)持品(pin)牌(pai)延伸(shen)的(de)(de)關鍵性原則(ze)，才能做出正確的(de)(de)品(pin)牌(pai)延伸(shen)戰(zhan)略決策(ce)!
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