路(lu)線(xian)設計(ji)(ji)回答的(de)(de)是“舉什么旗，走什么路(lu)”的(de)(de)問(wen)題，即統一(yi)思想(xiang)、凝聚共識，實現戰略意圖(tu)。路(lu)線(xian)設計(ji)(ji)就(jiu)是圍繞“做正確(que)的(de)(de)事”展開的(de)(de)，它是戰略推演(yan)的(de)(de)核心(xin)環節(jie)，起(qi)到承上啟下的(de)(de)樞紐作用。路(lu)線(xian)設計(ji)(ji)把機會洞察轉化為可操作的(de)(de)戰略路(lu)線(xian)圖(tu)，并指導資源(yuan)配(pei)置。
路線設計推演三步曲：
?總體路線設計：針對的(de)是公(gong)司層戰略(lve)，回答我們(men)是誰、我們(men)要(yao)去哪里、將來(lai)會是什么樣等問題，標定企業的(de)發(fa)展方位、奮斗目標，繪就戰略(lve)藍圖。
?業務路線設計：針對(dui)的是業務層戰略，回答干(gan)什么(me)、憑什么(me)干(gan)等問題，明確(que)價值創(chuang)造的邏輯和業務系統。
?行動路(lu)線圖：針對的是職能(neng)層戰略，回答(da)怎(zen)么干、如何(he)競爭(zheng)等問題，確定戰略實(shi)現路(lu)徑(jing)和(he)策略。
總(zong)體路(lu)線設計的首要工作(zuo)是確定發(fa)展思路(lu)，明確企業發(fa)展方向、增長方式。重點抓住以下五(wu)個(ge)要素：
?戰略定位(wei)：標定企業(ye)發(fa)展方位(wei)
?主(zhu)題：確定企業發展基(ji)調
?主線：明確(que)企業發(fa)展主軸
?主(zhu)攻(gong)方向(xiang)：錨定企(qi)業重點發展領域
?著(zhu)力(li)點(dian)：聚焦(jiao)著(zhu)手之處(chu)
TCL、美的、海(hai)信的總體路線推(tui)演
TCL
美的
海信
主題
“雙+”轉型戰略(lve)
“雙智(zhi)”戰(zhan)略
智能化戰略
主線
推進“智(zhi)能+互(hu)聯(lian)網”戰略(lve)轉型，建(jian)立“產品+服務(wu)”商業模(mo)式
產品領先、效(xiao)率驅動、全(quan)球經營
以(yi)智(zhi)(zhi)能(neng)化為(wei)靈魂，統一推進多媒體、通(tong)信、家用電(dian)器(qi)、智(zhi)(zhi)能(neng)交通(tong)、地產(chan)等全系統智(zhi)(zhi)能(neng)化
主攻方向
鞏固和提升(sheng)顯示器、芯片以及軟件(jian)、核心(xin)部件(jian)、整(zheng)機生產(chan)工藝與互聯網技術服務優勢
“智(zhi)能(neng)家居+智(zhi)能(neng)制造(zao)”布局業務成長空間
加強智能(neng)多媒體運營平臺以及智能(neng)商店(dian)建(jian)設，以期提高服務在(zai)海信硬(ying)件中的(de)收入(ru)比重
著力點
加強產品(pin)技(ji)術(shu)能力、工業(ye)能力、品(pin)牌及(ji)全球(qiu)化能力、互聯網應用(yong)服(fu)務能力等
優(you)化產品結(jie)構、推動互聯(lian)網生態鏈(lian)打造、加大對基礎技術(shu)、前沿(yan)技術(shu)的研究、加強組織(zhi)再(zai)造和文化再(zai)造等
觀念體制、創新組織、人(ren)才結(jie)構(gou)全部“智能化”
競爭優化
垂直一體(ti)化產業鏈
產(chan)品優(you)勢(shi)、效率優(you)勢(shi)
智能化技術優勢
戰略定位
全球化智能產品制造及互(hu)聯網應(ying)用服務(wu)企業集團
領先的(de)消費電(dian)器、暖通空調、機器人及(ji)工業(ye)自動(dong)化系統(tong)的(de)科技(ji)企(qi)業(ye)集團
精工(gong)制造企業集(ji)團
戰略定位
戰略定(ding)位是(shi)選擇(ze)與競(jing)爭對手不同的(de)(de)運營活(huo)動，實現獨特的(de)(de)價值創造(zao)。戰略定(ding)位是(shi)“想(xiang)做”、“可做”和“能(neng)做”的(de)(de)交集。
想做(zuo)什么(me)，指(zhi)的是企(qi)業(ye)的使命與(yu)愿景，描述(shu)的是企(qi)業(ye)為什么(me)存(cun)在，會(hui)發(fa)展成什么(me)樣，涉及(ji)企(qi)業(ye)設立的宗旨和(he)核心價(jia)值觀，是對(dui)企(qi)業(ye)未(wei)來發(fa)展目標的*闡述(shu)，將沉淀為企(qi)業(ye)的基因(yin)，并由此決定者企(qi)業(ye)的特(te)質。
“想做(zuo)(zuo)”反映(ying)的(de)是企業的(de)初心，而(er)“可做(zuo)(zuo)”指的(de)是外部的(de)現(xian)實(shi)條(tiao)件。“想做(zuo)(zuo)”和“可做(zuo)(zuo)”共同(tong)構建了(le)企業戰略定位的(de)充分條(tiao)件，而(er)“能做(zuo)(zuo)”則提供了(le)必要條(tiao)件。
戰略(lve)定(ding)位推演是一(yi)(yi)個客戶(hu)分析(xi)的過(guo)程(cheng)，然而戰略(lve)定(ding)位的最終抉擇(ze)卻是由決策者(zhe)戰略(lve)思(si)(si)維(wei)(wei)模(mo)式決定(ding)的。我(wo)們將戰略(lve)思(si)(si)維(wei)(wei)模(mo)式分為兩(liang)大類(lei)：一(yi)(yi)類(lei)是塑造型思(si)(si)維(wei)(wei)，另一(yi)(yi)類(lei)是適(shi)應型思(si)(si)維(wei)(wei)。這兩(liang)類(lei)思(si)(si)維(wei)(wei)最終會影響企業的戰略(lve)定(ding)位。
1、塑造型戰略定位(wei)
基于(yu)塑造(zao)型思維的戰略定位(wei)，重(zhong)點(dian)聚焦(jiao)“想做”和“可(ke)做”上，偏好顛(dian)覆式創新(xin)，跨界或相鄰拓展打破舊格局。主要有以下兩(liang)種定位(wei)形式：
?使(shi)命愿景驅動型定(ding)(ding)位(wei)(wei)。這種定(ding)(ding)位(wei)(wei)不循于(yu)舊規，放眼于(yu)新物種的(de)(de)打造，開辟前所未有的(de)(de)藍海。它既需要有領(ling)先于(yu)人的(de)(de)洞(dong)察力，又需要有現實(shi)的(de)(de)機會土(tu)壤。如馬云將(jiang)阿里巴(ba)巴(ba)定(ding)(ding)位(wei)(wei)為(wei)“打造社會未來的(de)(de)商(shang)業基礎設施”。這個定(ding)(ding)位(wei)(wei)使(shi)得阿里巴(ba)巴(ba)區別于(yu)亞(ya)(ya)馬遜，也(ye)使(shi)兩者(zhe)形成迥異的(de)(de)商(shang)業模式。為(wei)此(ci)，馬云曾在*反復(fu)向投(tou)資(zi)者(zhe)說(shuo)明(ming)：“阿里巴(ba)巴(ba)幫助別人成為(wei)電(dian)商(shang)公司，阿里巴(ba)巴(ba)的(de)(de)目標是幫助每個中(zhong)小(xiao)企業與亞(ya)(ya)馬遜、IBM這樣的(de)(de)行業巨(ju)頭競爭，有責任(ren)幫助這個生態系統(tong)持續發展。”
?未來(lai)(lai)(lai)引領(ling)(ling)性定(ding)位。這種定(ding)位瞄準新技(ji)術窗口，致力(li)于(yu)前言技(ji)術領(ling)(ling)先(xian)，著力(li)使自己在產業變(bian)(bian)革中維(wei)持(chi)領(ling)(ling)先(xian)的(de)(de)位置。實施這種定(ding)位的(de)(de)企業，通常也是現(xian)階段的(de)(de)行業領(ling)(ling)導(dao)者，為謀求繼續(xu)保(bao)持(chi)領(ling)(ling)導(dao)地位，提(ti)前立足于(yu)未來(lai)(lai)(lai)趨勢定(ding)位。如大(da)眾汽(qi)車(che)*宣布將從一家傳統(tong)的(de)(de)汽(qi)車(che)制造(zao)商向(xiang)“一個全球移動出行解決方案的(de)(de)提(ti)供者”轉變(bian)(bian)，未來(lai)(lai)(lai)十年將把“電動車(che)、數字化、自動駕駛、汽(qi)車(che)共享(xiang)服務”作為聚焦點。
2、適應(ying)型戰略定位
基于適應型思維(wei)的(de)戰略定(ding)位(wei)，更在意“可做”與“能做”，偏好能力驅動型戰略，謀求(qiu)在現有競爭格局中找到(dao)自(zi)己的(de)縫隙市場(chang)或(huo)相(xiang)對有利的(de)位(wei)置。主要有以下三種定(ding)位(wei)形式：
?競爭地位(wei)(wei)型定(ding)(ding)位(wei)(wei)。這種定(ding)(ding)位(wei)(wei)旗(qi)幟(zhi)鮮明(ming)地表明(ming)自己所擔負的責(ze)任和使命(ming)，或(huo)者謀(mou)求占據行(xing)(xing)業(ye)優勢地位(wei)(wei)。國(guo)有(you)企業(ye)一般承擔政府指定(ding)(ding)的功能，相對偏(pian)好行(xing)(xing)業(ye)領導地位(wei)(wei)的定(ding)(ding)位(wei)(wei)。例如(ru)，央(yang)企中糧集團(tuan)是國(guo)家(jia)的大型糧食(shi)(shi)企業(ye)，其戰略(lve)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是“國(guo)家(jia)糧食(shi)(shi)安(an)全戰略(lve)和食(shi)(shi)品安(an)全戰略(lve)執行(xing)(xing)主體”。
?獨(du)特價值型(xing)定位。這種定位針對當前(qian)行業已(yi)經有*的時候，通過(guo)特性搶占消費者心智。
?垂直(zhi)聚焦型定(ding)(ding)位(wei)。這種定(ding)(ding)位(wei)針對相對成(cheng)熟的市(shi)(shi)場格局，后發企業(ye)通過(guo)細分市(shi)(shi)場，開辟新品類，做(zuo)深做(zuo)專(zhuan)，占據縫(feng)(feng)隙市(shi)(shi)場。中國的電商(shang)市(shi)(shi)場主要(yao)份額被(bei)淘寶、天貓(mao)、京東(dong)占據，要(yao)想在電商(shang)市(shi)(shi)場分一杯羹，必(bi)須另辟蹊徑。唯品會一出場，就(jiu)將自己(ji)定(ding)(ding)位(wei)為(wei)“一個專(zhuan)門做(zuo)特賣的網站”，在專(zhuan)賣縫(feng)(feng)隙市(shi)(shi)場里，占了一席(xi)之地(di)。
主題與主線
不同時期企業面臨的發(fa)展環境(jing)與(yu)主要矛盾都(dou)會(hui)(hui)有所不同，自(zi)然也會(hui)(hui)有不同主題(ti)與(yu)主線的問題(ti)。
具體(ti)從(cong)企業(ye)發展(zhan)生命周期來(lai)看(kan)，先后會遇到如下四大戰略主題。
?起步期：一(yi)般以“做大”為(wei)主題(ti)，以“業務增長(chang)”為(wei)主線(xian)，旨在做大體量，謀求(qiu)在快速(su)成長(chang)的市場上占(zhan)有一(yi)席之地。
?成長期：通常以(yi)“求快”為主(zhu)題(ti)，以(yi)“市場領先”為主(zhu)線(xian)，爭先在即(ji)將穩定的(de)市場格局中形(xing)成自己有(you)利的(de)基本盤。
?成(cheng)熟期：以(yi)“做(zuo)強”為主(zhu)題，以(yi)“創新趕超”為主(zhu)線，提升核心(xin)能力，保持市場領先地位(wei)。
?衰退(tui)期：以(yi)“謀存(cun)”為主(zhu)題，以(yi)“戰(zhan)略轉型”為主(zhu)線，變革商業模(mo)式，重(zhong)塑(su)能力(li)，圖存(cun)新生。
主攻方向
所謂主攻方向，指企業(ye)(ye)錨定的重點領域，即企業(ye)(ye)是干什么的，企業(ye)(ye)的邊界與范圍在哪里。
?對于多元業(ye)(ye)務的企業(ye)(ye)，它的主(zhu)攻方(fang)向就是明確(que)業(ye)(ye)務組(zu)合規(gui)劃，它將決定企業(ye)(ye)的成(cheng)長方(fang)式。
?對于(yu)單元企(qi)業，它的主攻方向就是確(que)定(ding)產品組合規劃(hua)，它將(jiang)決定(ding)企(qi)業業務的發展重(zhong)點。
從(cong)我們團(tuan)隊實踐來(lai)看，三(san)(san)層業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)鏈（核(he)心業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)-增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)-種子業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)）的適用性更廣泛(fan)。而三(san)(san)層業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)鏈的理(li)論來(lai)源是著名的麥肯錫管理(li)咨詢公(gong)司，麥肯錫通過研究(jiu)世界上(shang)不同行業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的40個(ge)高速增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，發現(xian)真(zhen)正偉大的企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)是能維持增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)同時(shi)追(zhui)求(qiu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)的企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)實現(xian)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)就必(bi)須同時(shi)管好三(san)(san)個(ge)層面的業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)。
?第一層面是(shi)守衛和拓展核(he)心(xin)業務。
?第(di)二(er)層面是建立即將涌現增(zeng)長動力的(de)(de)成(cheng)長業(ye)(ye)務(wu)。期(qi)望(wang)在不久(jiu)的(de)(de)將來這種業(ye)(ye)務(wu)也會帶來盈利(li)，成(cheng)為(wei)新的(de)(de)核心業(ye)(ye)務(wu)。
?第(di)三層面是創造有(you)(you)生命力的未來業務(wu)(wu)(wu)。這些業務(wu)(wu)(wu)有(you)(you)的將來能(neng)(neng)發展為(wei)成長業務(wu)(wu)(wu)，甚至(zhi)成為(wei)核(he)心業務(wu)(wu)(wu)，有(you)(you)的可能(neng)(neng)會被玻璃(li)或退(tui)出。
著力點
戰略著(zhu)力(li)點(dian)是放(fang)在(zai)精(jing)力(li)和(he)資源集中使用效力(li)的關鍵點(dian)或支點(dian)。找到(dao)了(le)“著(zhu)力(li)點(dian)”，只需要在(zai)這一點(dian)上做(zuo)出一個相對較小的調(diao)整(zheng)，就能釋放(fang)出更大的、被壓抑的力(li)量。
戰略著(zhu)力點的選擇有兩種(zhong)思(si)路：
?一(yi)種(zhong)是(shi)瓶頸突破的思路(lu)，查找企業(ye)的短(duan)板(ban)(ban)，通過補短(duan)提(ti)升企業(ye)競爭(zheng)優勢(shi)，那(nei)么需(xu)重點彌補的短(duan)板(ban)(ban)便是(shi)企業(ye)戰略的著力點。
?另一種是以終為始的(de)(de)思路，按照擬尋求(qiu)的(de)(de)競爭(zheng)優勢要求(qiu)，構建充(chong)分(fen)條件，那么最為核心的(de)(de)充(chong)分(fen)且必要的(de)(de)條件就是企業(ye)戰略(lve)著力點。
競爭優勢
企業的競爭優勢是(shi)由(you)企業資(zi)源與能力(li)決(jue)定的，并通(tong)過成(cheng)本領先或差異化戰略的實施得以(yi)形成(cheng)的。我們(men)歸(gui)納出以(yi)下(xia)五(wu)種競爭優勢：
1、成本和質量優勢，主(zhu)要體現(xian)在價格、質量、性(xing)價比等。
2、時間(jian)和專有(you)知(zhi)識優(you)勢(shi)，主要體現在先發(fa)優(you)勢(shi)、專有(you)知(zhi)識優(you)勢(shi)、快速生產交付等(deng)。
3、結(jie)構性優勢，主要體現在(zai)規模(mo)壁(bi)壘(lei)(lei)、資源(yuan)壟斷、地理壁(bi)壘(lei)(lei)、生態優勢、關系鎖定(ding)等(deng)。
4、客戶黏性優勢，主要(yao)體現在品(pin)質、聲(sheng)譽、轉換(huan)成本、體驗等。
5、系統性優勢(shi)，主要(yao)體現在內在技能(neng)、系統集成、組織效率等。
戰略目標
戰(zhan)略目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)是企(qi)業根據自身的(de)(de)戰(zhan)略需要，提出的(de)(de)在一定時期內所要達到的(de)(de)預期效果(guo)。一般規劃未來(lai)3-5年(nian)的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)為中期目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)，未來(lai)10年(nian)的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)為長期目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)，15年(nian)以上的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)為遠景目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)。
戰略(lve)(lve)目標(biao)是總體(ti)(ti)路線(xian)推演的重(zhong)要內容，它是對總體(ti)(ti)路線(xian)所期(qi)望達(da)成結果的具象化表達(da)。因此，戰略(lve)(lve)目標(biao)具有指向(xiang)性(xing)、標(biao)志性(xing)、可測(ce)性(xing)。
?指(zhi)向性，指(zhi)戰略導向意圖明確。
?標(biao)志性，指有(you)里程碑式(shi)的指標(biao)或事件界定(ding)結果。
?可(ke)(ke)測性，指目(mu)標量化(hua)可(ke)(ke)衡量。
戰略目標設定需要考慮(lv)企業所處的發展階段、面臨的主要矛盾以及(ji)戰略定位等因素。
?當企(qi)業(ye)(ye)所在行業(ye)(ye)處于(yu)起(qi)步期，一(yi)般奉行業(ye)(ye)務增(zeng)長型戰略(lve)，盡快(kuai)上量(liang)(liang)上規模是(shi)企(qi)業(ye)(ye)的核心(xin)訴(su)求，產能、產量(liang)(liang)、收入等(deng)是(shi)重點考量(liang)(liang)的戰略(lve)目標。
?當行業(ye)(ye)進(jin)入成長期，企業(ye)(ye)面臨市(shi)場重(zhong)組(zu)洗牌的(de)(de)壓力，不占據有利的(de)(de)市(shi)場地位就有可能被淘汰。企業(ye)(ye)開(kai)始(shi)實(shi)施市(shi)場領先性戰略(lve)，擴(kuo)大市(shi)場份額(e)、上市(shi)融資、保持高于(yu)行業(ye)(ye)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)的(de)(de)業(ye)(ye)績增長是企業(ye)(ye)重(zhong)點關注的(de)(de)戰略(lve)目(mu)標。
?當行業進(jin)入成熟期，企(qi)業戰(zhan)(zhan)略(lve)意圖由做大轉向做強，旨在(zai)提升核心(xin)能力，轉而(er)實施創新趕超戰(zhan)(zhan)略(lve)，創新性、結構性、效益型(xing)指標(biao)成為重點戰(zhan)(zhan)略(lve)目標(biao)。
?當行(xing)業(ye)進入衰退期或(huo)者巨(ju)變(bian)期，企(qi)業(ye)為適應變(bian)化而(er)進行(xing)戰略轉型，結(jie)構性指標(biao)如(ru)新業(ye)務的貢獻率成為*有指示(shi)性的戰略目標(biao)。
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