定位：找準自己的細分領域，專注、專業
從2021年開始，各大(da)平(ping)臺從流(liu)量(liang)經營(ying)、效率經營(ying)，逐漸(jian)回歸到(dao)用戶心(xin)智(zhi)的(de)(de)經營(ying)，根據特勞斯的(de)(de)“定(ding)位”理論，用戶每(mei)(mei)個領域(yu)的(de)(de)心(xin)智(zhi)資源都是(shi)有(you)限的(de)(de)，例如每(mei)(mei)當(dang)提起某個品類的(de)(de)產品，首先進入消(xiao)費者(zhe)腦海的(de)(de)一(yi)定(ding)是(shi)該品類的(de)(de)幾個頭(tou)部品牌。在(zai)短視頻平(ping)臺，當(dang)一(yi)個品牌能做到(dao)百萬左(zuo)右的(de)(de)搜索量(liang)，這意味著品牌正(zheng)逐漸(jian)占領消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)心(xin)智(zhi)，也在(zai)逐漸(jian)形成自己(ji)的(de)(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，這個是(shi)很(hen)關鍵(jian)的(de)(de)。
借力：抓住平臺紅利期，做好系統的布局
一(yi)個優秀品牌(pai)的(de)(de)誕生，一(yi)定是(shi)(shi)天時、地利、人(ren)和共同作用的(de)(de)結(jie)果(guo)，可(ke)遇而不可(ke)求(qiu)，“一(yi)個品牌(pai)能(neng)出圈，一(yi)是(shi)(shi)有國(guo)家對直播電商的(de)(de)政策(ce)扶(fu)持，”西北互聯網營(ying)銷(xiao)布局第一(yi)人(ren)楊建允分析，“二(er)是(shi)(shi)有短視頻(pin)平臺的(de)(de)戰(zhan)略(lve)布局。
此外(wai)，還(huan)有(you)對商(shang)品(pin)供(gong)應鏈的深耕挖掘，當然也缺(que)少不了品(pin)牌對自身(shen)的維護和堅持。
首先是，品牌運營整個團(tuan)隊的(de)創業(ye)氛圍，要能(neng)形(xing)成了一道(dao)天然(ran)的(de)“護城(cheng)河”；其次是供應(ying)鏈，要有議(yi)(yi)價的(de)能(neng)力。當能(neng)做到在(zai)一個細(xi)分(fen)領域(yu)有一定地(di)位的(de)時候，在(zai)與供應(ying)鏈進(jin)行議(yi)(yi)價時，就具備(bei)了充分(fen)的(de)價格(ge)優勢。
另外，逐(zhu)漸豐沃的(de)私域流量(liang)池，私域流量(liang)的(de)運營(ying)可以加(jia)深(shen)(shen)品牌IP在消(xiao)費者心中的(de)植入，深(shen)(shen)入人心，引人消(xiao)費的(de)slogan不是簡單地(di)說說而已。
直播電商的根(gen)本(ben)邏輯，三點關鍵內容(rong)需要早知道
一、產品供應鏈質量比網紅粉絲數量更重要
頭部網紅動輒具有幾千(qian)萬粉絲，直播帶貨很抓(zhua)眼球，因此我們往往會把網紅的(de)作用夸大，而(er)對產品供應鏈重視不足(zu)。
01是網紅的粉絲數量與帶貨能力不是直接的正相關關系。
從《2020年直播帶貨趨勢(shi)報(bao)告》中我們能清(qing)楚地(di)看到，粉絲數前(qian)10名的(de)主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨(ju)頭在銷售金(jin)額前(qian)10的(de)榜單中。因為他們在擁有千萬級粉絲量的(de)基礎上，更注重(zhong)對產品供應鏈的(de)要求，直播選品都(dou)會經過嚴格分析，非常謹慎。
02是直播平臺和頭部主播都在自建供應鏈。
D音、K手等平(ping)(ping)臺在(zai)加速搭(da)建自己(ji)的(de)供應(ying)鏈(lian)，并建立了精選聯(lian)盟、源頭好貨、品質好物(wu)等體系(xi)，服務(wu)于站(zhan)內主(zhu)(zhu)播的(de)供應(ying)鏈(lian)保障。頭部主(zhu)(zhu)播搭(da)建自己(ji)的(de)供應(ying)鏈(lian)，在(zai)業(ye)內早已不是什么(me)新鮮事(shi)情，比如薇婭在(zai)杭(hang)州就有自己(ji)的(de)“超級(ji)供應(ying)鏈(lian)平(ping)(ping)臺”。
03是發生帶貨翻車事件的主播往往缺少優質供應鏈支撐。
主播(bo)無論是明星(xing)還是網紅(hong)，他們都具有(you)較高的(de)人(ren)氣，能(neng)夠自帶流量(liang)。但隨著一次次帶貨翻車(che)事件發(fa)生，明星(xing)和網紅(hong)也被趕下了(le)神壇。其實，很(hen)多頭部(bu)直播(bo)都承認，如果沒(mei)有(you)優質(zhi)(zhi)的(de)產(chan)品供應鏈(lian)作保證，誰也帶不出(chu)去貨，產(chan)品的(de)質(zhi)(zhi)量(liang)、價格(ge)、運輸(shu)、售后(hou)服務等因素才是決定消費者(zhe)是否愿意下單的(de)關(guan)鍵。
二、傳統“人帶貨”模式已顯現出很多弊端
直播(bo)(bo)(bo)帶貨(huo)一般采用服(fu)務費(fei)+抽傭方式，商(shang)家(jia)要為網(wang)紅(hong)支(zhi)付較(jiao)高費(fei)用。直播(bo)(bo)(bo)商(shang)品大多要求高折扣，尤其是(shi)(shi)頭部網(wang)紅(hong)的帶貨(huo)商(shang)品折扣往往是(shi)(shi)全(quan)網(wang)*價，這降低了品牌價值。假(jia)貨(huo)泛(fan)濫投訴多也是(shi)(shi)一大問題(ti)，無論是(shi)(shi)假(jia)貨(huo)坑(keng)了主播(bo)(bo)(bo)，還(huan)是(shi)(shi)主播(bo)(bo)(bo)坑(keng)了商(shang)家(jia)，最(zui)終(zhong)受傷的都是(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)。針對上述(shu)問題(ti)，《通知》指出要加強直播(bo)(bo)(bo)規范管理(li)和(he)風險管控，建立分(fen)級管理(li)體系和(he)追責條(tiao)款，健(jian)全(quan)消費(fei)者(zhe)權益(yi)保護規則、安全(quan)規范標準(zhun)等(deng)。
三、企業直播“貨帶人”模式已成為新趨勢
疫情期間，企業(ye)(ye)積極開展線上業(ye)(ye)務，產品自(zi)播(bo)規(gui)(gui)模(mo)迅(xun)速(su)增長。根據艾(ai)媒咨詢數據顯示，2020年(nian)中國(guo)企業(ye)(ye)直播(bo)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)達到90.8億元，B端用戶超過(guo)120萬家(jia)，預計2025年(nian)中國(guo)企業(ye)(ye)直播(bo)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)將(jiang)達到266.3億元。企業(ye)(ye)直播(bo)不但能(neng)規(gui)(gui)避“人(ren)帶(dai)貨”的(de)劣勢，還會帶(dai)來很多(duo)附(fu)加值。
楊(yang)建允說直播電商(shang)(shang)進一步縮短(duan)了品牌和消(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)的(de)鏈路(lu)(lu)。直播電商(shang)(shang)相比(bi)傳統電商(shang)(shang)的(de)一大優勢在(zai)于鏈路(lu)(lu)更(geng)短(duan)、轉化率(lv)更(geng)高，但(dan)歸(gui)根結底主播也(ye)是商(shang)(shang)家(jia)和消(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)的(de)“中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)”，直播電商(shang)(shang)對主播的(de)依賴導致很多(duo)商(shang)(shang)家(jia)被(bei)(bei)“薅(hao)羊(yang)毛”。隨著企業自(zi)己嘗試直播的(de)興起，這個鏈路(lu)(lu)將會被(bei)(bei)再次縮短(duan)。
抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運營邏輯
2022年包括接下來的(de)幾年短視頻直播(bo)必然繼續搶奪用戶注意力(li)時間，抖(dou)音(yin)快(kuai)手的(de)商業化營收也(ye)必定繼續增長，抖(dou)音(yin)給自己定的(de)目標是2萬億(yi)，那么(me)快(kuai)手怎么(me)樣也(ye)得完成1萬億(yi)。還是一個繼續倍(bei)速增長的(de)賽道。
我們來核算抖(dou)音電(dian)商(shang)或者快(kuai)手電(dian)商(shang)有多大的體量，有一簡單的公式就是(shi)：
抖音/快手電(dian)商GMV=平臺(tai)總VV數*電(dian)商內容(rong)滲(shen)透率*GPM
VV 數=活躍(yue)用戶(hu)數×人(ren)均時長 / 單條內容平均時長
今天抖音(yin)快手會不(bu)會給(gei)帶貨直播間推薦流量(liang)，核心指標(biao)也就(jiu)是GPM，給(gei)你一千人次(ci)場觀，你能做多少GMV，GPM為(wei)1000元/千次(ci)算是及格標(biao)準，也就(jiu)是一個場觀UV產生的GMV為(wei)1塊(kuai)錢(qian)。
如果兩個平臺(tai)電(dian)商直播間(jian)的GPM都能做到(dao)1000塊(kuai)，抖音(yin)日活6億(yi)，時長100分鐘(zhong)，單UV1元耗(hao)時1.5分鐘(zhong)，電(dian)商滲透率(lv)10%，那(nei)么日GMV=6億(yi)*100*10%/1.5=40億(yi)。
一年(nian)GMV就是(shi)1.5萬億的規模。
從上面這個公式(shi)可(ke)以看(kan)出來，抖音快手要追(zhui)逐的核(he)心(xin)指標是GPM。
其次(ci)是(shi)UV單(dan)位時間的GMV。
楊建允(yun)提(ti)(ti)醒，如果說你直(zhi)播(bo)間(jian)或者短視頻用(yong)戶(hu)的停留(liu)時(shi)長是足夠長，但產出的GMV并沒有隨時(shi)間(jian)而(er)增(zeng)加，那么從(cong)商業角度來(lai)說平臺也是不喜歡的。所以，西北互聯網營銷布局第(di)一人楊建允(yun)提(ti)(ti)醒，抖音快手(shou)直(zhi)播(bo)電商都不能忽視私域(yu)流量的作用(yong)。
然后平臺可調(diao)節的就是(shi)電(dian)商(shang)滲(shen)透(tou)率，但做一個商(shang)業綜合(he)體的短視頻內容平臺，直接賣貨滲(shen)透(tou)率不是(shi)在大(da)促期間，是(shi)不會調(diao)太高的。
疫情期間大(da)家大(da)量(liang)時間都(dou)花在了手機屏幕上，抖音(yin)快手電(dian)商借著這股(gu)東風，用三年(nian)走(zou)完了淘寶(bao)十多(duo)年(nian)走(zou)的路，傳(chuan)統電(dian)商平臺做(zuo)到一萬億的規模不管是淘寶(bao)還是京東都(dou)花了十年(nian)以上的時間，而抖音(yin)快手只用了三年(nian)。
接(jie)下來對(dui)于抖音與(yu)快手(shou)電商而言，平臺(tai)只要經營好(hao)GPM與(yu)UV單位時長(chang)GMV，并保證當前日活(huo)與(yu)注意力時間，每年(nian)的(de)GMV做到萬(wan)億規模的(de)挑戰(zhan)，只是在于提(ti)高(gao)電商滲(shen)透率的(de)比例。
而在保(bao)證日(ri)活與時(shi)(shi)長的(de)同時(shi)(shi)，再(zai)提高電(dian)(dian)商(shang)滲透率比例取決于什么樣的(de)電(dian)(dian)商(shang)類(lei)目(mu)天(tian)然合(he)適內容平臺，不對(dui)時(shi)(shi)長產生大的(de)消耗，以(yi)及這些類(lei)目(mu)比如服飾的(de)出貨效率優化程度。（‘抖音快手電(dian)(dian)商(shang)直播帶貨選品(pin)的(de)技巧(qiao)和(he)邏(luo)輯’這個問題我(wo)們會在本文(wen)的(de)后半部分用一定的(de)篇幅來單(dan)獨講解）
而且(qie)我們也(ye)可以發現(xian)，很多主播(bo)和(he)品牌的(de)直播(bo)活(huo)動中(zhong)各種新穎的(de)形式(shi)(shi)也(ye)層出不(bu)窮。這些(xie)不(bu)斷創新的(de)內容賣貨形式(shi)(shi)就是為了在保證時長(chang)日活(huo)的(de)同時，提(ti)高電商滲透率。
01抖音電商FACT經營矩陣方法論
抖音電(dian)商(shang)2019 年及之前開(kai)(kai)始以(yi)種草為(wei)核心，給電(dian)商(shang)引流(liu)站(zhan)外成交→ 2020 上半年以(yi)羅永浩直(zhi)(zhi)播開(kai)(kai)始力推達人直(zhi)(zhi)播但效(xiao)果一般→ 推品牌自(zi)播并徹底閉環，做出標桿案(an)例(li)打樣，再總結FACT方法論向更多商(shang)家進行擴散。
02快手電商STEPS經營方法論
快手(shou)電商從成立(li)之初到目前均(jun)是以達人(ren)直(zhi)播為主，可分為以下3個發展階(jie)段:
一、少數頭(tou)部(bu)(bu)達(da) 人直播(bo)帶貨出圈 → 二、更多頭(tou)部(bu)(bu)專業電(dian)商達(da)人涌現，培養用戶電(dian)商習(xi)慣 → 三(san)、平臺流(liu)量分配去頭(tou) 部(bu)(bu)化，扶持(chi)中腰部(bu)(bu)主播(bo)成長，并(bing)鼓(gu)勵品牌商入駐自播(bo)。
快手(shou)相對(dui)抖音，用戶買東西更有(you)社區屬性(xing)，需(xu)要(yao)認可賣貨這個(ge)主(zhu)播，核心(xin)原因是快手(shou)用戶對(dui)貨的(de)真假好壞沒有(you)很好的(de)識別性(xing)，需(xu)要(yao)相信主(zhu)播這個(ge)背書來(lai)保障。
當然(ran)快(kuai)手平(ping)臺也已(yi)意(yi)識(shi)到自己用(yong)戶不(bu)懂在電商(shang)(shang)平(ping)臺買到不(bu)好(hao)東西可以隨便(bian)退(tui)的常識(shi)后，于是大搞信任(ren)電商(shang)(shang)，無(wu)條件退(tui)換，要(yao)求主播與店家上(shang)退(tui)貨運費險來教育用(yong)戶。
抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯
楊建允認為，ROI做得不(bu)夠好，很多時候是因為不(bu)清楚(chu)屬于自己的消(xiao)費(fei)者是什么樣的、他(ta)們有一些(xie)什么樣的標簽(qian)、對(dui)消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)及消(xiao)費(fei)場景的把握都沒(mei)有到位。
從(cong)供給側來說，需(xu)要(yao)定義(yi)好你的(de)產品能適應、滿足(zu)哪類用戶，針對直播短視頻等內(nei)容電(dian)商而言，產品供應不能再(zai)走傳統(tong)電(dian)商或者線下渠道(dao)固定貨盤的(de)老路，需(xu)要(yao)針對內(nei)容電(dian)商渠道(dao)收集到的(de)用戶需(xu)求反饋而及(ji)時形成、調整產品。
從直播(bo)短(duan)視頻(pin)流量端來說，目前大多數商(shang)家缺乏(fa)圍(wei)繞商(shang)品進行(xing)內容(rong)(rong)創(chuang)作的(de)能力，因此(ci)商(shang)品相關的(de)內容(rong)(rong)質量(如何讓商(shang)品內容(rong)(rong)的(de)觀看(kan)體驗提升(sheng))，及商(shang)品和內容(rong)(rong)之間(jian)的(de)匹配*性的(de)提升(sheng)需要(yao)一定過程(cheng)。
所以(yi)短(duan)期內(nei)，在大盤(pan) GPM 提(ti)升速度不(bu)夠快的情況下，平(ping)臺的流量供給會(hui)成為抖音、快手(shou)等平(ping)臺的電商規模提(ti)升的核心瓶頸之一。
1.服飾箱包:幾乎滿足以(yi)上所(suo)有條件(jian)。所(suo)以(yi)服飾是目(mu)前抖快(kuai)第一大(da)品類，GMV占(zhan)比最高，增速快(kuai)。我(wo)們判(pan)斷，抖快(kuai)在服務類目(mu)的(de)優勢(shi)將繼(ji)續保持。
2.二奢:滿足1、2、3的特點。二奢比較容(rong)易產出(chu)內容(rong)(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而(er)且非標，商品信息(xi)主要(yao)通過(guo)視覺體(ti)驗(yan)。
3.美妝(zhuang)護膚:大部(bu)分滿足(zu)1、4的(de)特點，彩(cai)妝(zhuang)還滿足(zu)2。但是偏標品SKU少，消費者的(de)需(xu)求(qiu) 共性較(jiao)高(比(bi)如，對護膚的(de)需(xu)求(qiu)無非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆(bao)款(kuan)產品的(de)價格也非常透明(ming)，所以可(ke)能(neng)更適合可(ke)以走量的(de)頭部(bu)達人(ren)帶(dai)貨(huo)。
4.珠寶配飾(shi):需(xu)(xu)分(fen)類(lei)，非純(chun)金的配飾(shi)滿足1、2、3 的特點;純(chun)金類(lei)產(chan)品的決策核心(xin)是每克(ke)價 格(需(xu)(xu)求(qiu)共性高)，且價格非常透明，所以在內容平臺做出超(chao)額利潤的難度相對大。
5. 3C數碼(ma)家電:小家電滿足1、2，客單(dan)不(bu)太(tai)高的(de)(de)也滿足4;消費頻次比(bi)較(jiao)低、客單(dan)高的(de)(de)大家電，一般是計劃性(xing)消費、且決策周(zhou)期(qi)很長，相對不(bu)適(shi)合。
6.食品:休閑(xian)零(ling)食滿(man)足1、3、4，部分滿(man)足2，但食品有6的缺點，所以高客單(組合包裝(zhuang))、易(yi)運(yun)輸的類(lei)目做抖(dou)快電商更(geng)有優勢。
模式：直播電商的運營邏輯，是否可以復制？
每個平(ping)臺初始進場(chang)的(de)環(huan)境(jing)，還(huan)是(shi)很公平(ping)的(de)，公平(ping)在于，人人可以選(xuan)擇不同賽道，打造IP，但要(yao)想真正(zheng)做(zuo)成，靠的(de)還(huan)是(shi)發掘真正(zheng)適合所處環(huan)境(jing)的(de)、市場(chang)真正(zheng)需要(yao)的(de)并還(huan)未(wei)被滿足的(de)需求(qiu)、以及持之(zhi)以恒(heng)的(de)堅持和親力親為。
平(ping)臺看(kan)似門(men)檻低，但想(xiang)做(zuo)到某類垂(chui)直(zhi)產(chan)品的頭部(bu)，門(men)檻又相當(dang)的高，但在消費驅動(dong)的市場格局下，仍有無數條賽道和垂(chui)直(zhi)細分領(ling)域，亟待挖掘。成熟的IP想(xiang)要(yao)復制(zhi)很難(nan)，但是經驗可(ke)以借(jie)鑒，讓內容(rong)成為核(he)心(xin)競爭力、把握住消費者心(xin)理(li)、同時還(huan)要(yao)有與(yu)平(ping)臺玩法(fa)做(zuo)好長期磨合(he)的心(xin)理(li)準備。
同(tong)時，不(bu)同(tong)的平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，推薦算法和對私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的依賴程度是不(bu)同(tong)的，用好(hao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的前提是充分研究好(hao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)。
內容營銷、內容電商的趨勢在當下一個時期是必然的
內容(rong)電(dian)商(shang)是(shi)一(yi)(yi)個龐大的(de)生態體(ti)系，這是(shi)一(yi)(yi)個龐大的(de)產業鏈。以抖(dou)音電(dian)商(shang)、快(kuai)手電(dian)商(shang)為代表(biao)的(de)內容(rong)電(dian)商(shang)規模快(kuai)速增長(chang)是(shi)近兩(liang)年國(guo)內電(dian)商(shang)市(shi)場格(ge)局*的(de)變化之一(yi)(yi)。楊建允(yun)認為，直播短視(shi)頻(pin)作為內容(rong)營(ying)銷(xiao)的(de)重要手段和(he)組成部分，脫離不了(le)用(yong)內容(rong)獲取流量和(he)用(yong)戶，從而(er)驅(qu)動營(ying)銷(xiao)的(de)本質(zhi)。說到底(di)，短視(shi)頻(pin)玩家僅(jin)僅(jin)只是(shi)借(jie)助(zhu)短視(shi)頻(pin)的(de)方式(shi)，將傳統意義上的(de)流量再一(yi)(yi)次用(yong)一(yi)(yi)種新(xin)的(de)內容(rong)形式(shi)進(jin)行了(le)重新(xin)的(de)分割而(er)已(yi)。抖(dou)音、快(kuai)手，無一(yi)(yi)不是(shi)如此。
內(nei)容平臺的(de)(de)優(you)勢是占據用戶(hu)(hu)大量前(qian)端的(de)(de)時間+豐富的(de)(de)用戶(hu)(hu)標簽(qian)+精(jing)準的(de)(de)算法推薦能(neng)力，因(yin)此切(qie)入非計劃(hua)性購買(mai)場景、 非價格敏感型、用戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)共性低、信息匹配難度更高的(de)(de)多 SKU 類目，相比傳統電商平臺，能(neng)帶來更為明顯的(de)(de)效(xiao)用及效(xiao)率的(de)(de)改善。
我(wo)們面對的(de)消費(fei)市場，就(jiu)是“中意的(de)商(shang)品(pin)使勁花錢(qian)、無感的(de)商(shang)品(pin)不想(xiang)多(duo)掏”。這是直播(bo)短視頻等內容(rong)營銷(xiao)和私域電商(shang)很好的(de)機會。
楊(yang)建允(yun)提(ti)醒，盡管這條路很不(bu)(bu)容易，但(dan)是主要ROI經營(ying)能(neng)(neng)夠(gou)準確定位到自己消(xiao)(xiao)費者(zhe)到底是誰(shui)，他們有一(yi)些什(shen)么樣的(de)標簽，對于(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)需求及(ji)消(xiao)(xiao)費場景能(neng)(neng)夠(gou)準確地把握，那(nei)么你的(de)私域(yu)用戶(hu)就是品牌公司源源不(bu)(bu)斷的(de)利潤貢獻者(zhe)。
楊(yang)建允，高(gao)級營銷師，互聯網營銷專(zhuan)家，專(zhuan)注于社交(jiao)化商(shang)業研究及社交(jiao)化營銷實操。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/115126.html
