在(zai)以往寫(xie)給《新營銷(xiao)》的(de)專欄文章中，我提到過一(yi)個(ge)觀點(dian)，那就是危機公關就是在(zai)刀(dao)刃上跳(tiao)舞。我個(ge)人是相當反對企業故意制造(zao)危機，以謀求眼球，擴大(da)知名度這一(yi)操作手法的(de)。危機唯恐避之不及，還特(te)地弄點(dian)當作炒作的(de)材(cai)料(liao)，殊為(wei)不智。那么(me)，如果真(zhen)的(de)有(you)了危機，企業該不該充分利用“被迫站在(zai)聚光(guang)燈下”的(de)機會，進行品牌推廣?
最近(jin)，有一(yi)家網站(zhan)(zhan)，在(zai)(zai)和(he)另(ling)一(yi)家知名網站(zhan)(zhan)微(wei)博(bo)的(de)合作中，大(da)概是由于技術流程上的(de)一(yi)些原因，造成了(le)一(yi)批用戶不滿。該(gai)網站(zhan)(zhan)創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)親(qin)自寫(xie)了(le)一(yi)封很長(chang)的(de)道(dao)歉(qian)信，表(biao)示歉(qian)意(yi)。以(yi)我(wo)一(yi)個(ge)(ge)還算是營銷(xiao)專業(ye)人(ren)士的(de)角度來(lai)看，我(wo)并不懷疑(yi)這(zhe)(zhe)位創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)道(dao)歉(qian)的(de)誠(cheng)意(yi)，但問題就出在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)里，這(zhe)(zhe)位創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)可能太想轉危為(wei)機了(le)，在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)封2700個(ge)(ge)字左右的(de)道(dao)歉(qian)信中，他(ta)用了(le)將近(jin)1000字的(de)篇幅講述(shu)該(gai)網站(zhan)(zhan)過去(qu)和(he)其他(ta)公(gong)司合作的(de)業(ye)績。一(yi)來(lai)，他(ta)想表(biao)明(ming)他(ta)們網站(zhan)(zhan)的(de)信用不必懷疑(yi)，二來(lai)嘛，在(zai)(zai)用戶眼睛里，就是在(zai)(zai)炫耀過去(qu)的(de)成績了(le)。
很多人都(dou)以為(wei)，好(hao)不(bu)容(rong)易逮到一次(ci)受(shou)到注意的(de)機(ji)會，在和(he)公眾解釋的(de)同時，順便把自己(ji)的(de)牌(pai)子給推出去，不(bu)是一舉兩得的(de)美事嗎?但這些(xie)人有些(xie)自說(shuo)自話了(le)，因(yin)為(wei)在公眾眼里，他們只有看你如(ru)何解釋的(de)心情，全(quan)無更好(hao)地了(le)解你這個(ge)企業的(de)想法。
比如(ru)說，你(ni)是生產玩(wan)具(ju)的(de)(de)，你(ni)的(de)(de)玩(wan)具(ju)據(ju)(ju)說用(yong)了什么(me)不(bu)合格(ge)的(de)(de)材(cai)料(liao)，會給兒童帶來不(bu)利影響。在家(jia)長的(de)(de)眼里，要么(me)你(ni)能(neng)充分證明(ming)這個據(ju)(ju)說毫無(wu)依(yi)據(ju)(ju)，要么(me)你(ni)就賠償損失并保證以(yi)后不(bu)再犯同(tong)樣的(de)(de)錯誤。至(zhi)于這個企(qi)業(ye)的(de)(de)來龍去脈，什么(me)數(shu)十年(nian)歷(li)史、行銷全球各個國(guo)家(jia)，他們是毫不(bu)在意的(de)(de)。
危機的(de)(de)(de)“機”字，的(de)(de)(de)確代表某種機會(hui)(hui)(hui)。但這(zhe)并(bing)不(bu)是指(zhi)危險和機會(hui)(hui)(hui)并(bing)存(cun)，而(er)是說將危險完滿地消滅(mie)掉(diao)這(zhe)個行動本身會(hui)(hui)(hui)是企業的(de)(de)(de)一次機會(hui)(hui)(hui)。這(zhe)倒是實情。一個犯(fan)了(le)錯(cuo)誤(wu)的(de)(de)(de)企業放下身段，誠意解(jie)決，的(de)(de)(de)確會(hui)(hui)(hui)得到公眾原諒，并(bing)且可以(yi)挽回甚(shen)至提升自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)美譽度。但這(zhe)并(bing)不(bu)是說在處(chu)理危險的(de)(de)(de)同時(shi)，順便利用(yong)這(zhe)次曝光，喋喋不(bu)休地推廣自(zi)(zi)己品牌的(de)(de)(de)方方面面。危險的(de)(de)(de)消滅(mie)和美譽增加的(de)(de)(de)機會(hui)(hui)(hui)這(zhe)兩件事是不(bu)可能同時(shi)發生的(de)(de)(de)，前者，不(bu)過是后者的(de)(de)(de)因罷了(le)。
在人(ren)際交往中(zhong)，我們都(dou)懂得就事論(lun)事，就問(wen)題(ti)討(tao)論(lun)問(wen)題(ti)，任何一(yi)方(fang)(fang)在試圖引入更多(duo)的話題(ti)之前，必(bi)須是前一(yi)個討(tao)論(lun)已經有(you)了共識或者(zhe)是雙方(fang)(fang)都(dou)無(wu)意(yi)再討(tao)論(lun)下去(qu)。否則，一(yi)定會被視(shi)為(wei)“不知所云，離題(ti)萬(wan)里(li)”。處理(li)(li)危機同理(li)(li)。
另外一(yi)個很(hen)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代背景是(shi)，今天的(de)(de)(de)(de)公眾握有一(yi)定的(de)(de)(de)(de)話語權(quan)—比如，他(ta)們可以(yi)在(zai)BBS上(shang)發帖—在(zai)討論(lun)企(qi)(qi)業危機事件(jian)本身(shen)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，可以(yi)進一(yi)步質疑企(qi)(qi)業處理危機的(de)(de)(de)(de)手法是(shi)否(fou)誠懇、是(shi)否(fou)夾(jia)帶私貨(huo)。他(ta)們的(de)(de)(de)(de)媒介素養也比人們普(pu)遍(bian)想象得高。說實(shi)話，有很(hen)多很(hen)正常的(de)(de)(de)(de)文(wen)章都會被看成是(shi)營銷軟文(wen)，更何況企(qi)(qi)業刻意(yi)(yi)去做(zuo)點炒(chao)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)事宜?一(yi)旦企(qi)(qi)業被公眾認定假借(jie)危機事件(jian)行推銷之實(shi)，這個企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)誠意(yi)(yi)，便轟然倒地(di)蕩然無(wu)存(cun)，又談何危機管理呢?
崔(cui)繼耀認為認為企業(ye)在(zai)進行危機公關時不僅(jin)不可(ke)帶有(you)推廣自(zi)身的(de)(de)(de)意識，甚至(zhi)主張(zhang)盡可(ke)能(neng)地聚焦在(zai)危機事(shi)件本身上(shang)。在(zai)很多危機通(tong)告上(shang)，可(ke)以看到(dao)企業(ye)會在(zai)最后(hou)一(yi)段把自(zi)己的(de)(de)(de)背景寫上(shang)一(yi)遍，似乎深怕別人(ren)不認識自(zi)己似的(de)(de)(de)。在(zai)我看來，這(zhe)樣(yang)做完全沒有(you)必要(yao)。中國人(ren)俗話說要(yao)“大(da)事(shi)化(hua)小(xiao)，小(xiao)事(shi)化(hua)了”，在(zai)最短(duan)的(de)(de)(de)時間里用(yong)最聚焦的(de)(de)(de)力量迅速處理(li)掉這(zhe)個危機，干凈利落，才(cai)是正道。
危(wei)機通(tong)常威脅的(de)都是(shi)(shi)企業的(de)形象，而(er)品(pin)牌形象，則(ze)是(shi)(shi)一個企業的(de)根基。這(zhe)就(jiu)好比一幢大樓的(de)基石出(chu)了(le)問題。在修補形象時(shi)，一面想著怎么(me)去(qu)夯實這(zhe)個基礎，一方(fang)面又想著如何(he)把樓頂的(de)花園做得(de)更好看一點，這(zhe)種分心(xin)的(de)處理策略，在今天，并(bing)非危(wei)機管理之(zhi)道。
著(zhu)名危(wei)機(ji)(ji)管理(li)專家崔繼耀認(ren)為為了(le)應對(dui)危(wei)機(ji)(ji)，制定防(fang)(fang)(fang)衛(wei)策略是(shi)完全必要的(de)，但是(shi)，絕不(bu)能僅到防(fang)(fang)(fang)衛(wei)策略為止。要想真正擺脫危(wei)機(ji)(ji)，就不(bu)能消極地對(dui)待危(wei)機(ji)(ji)，而是(shi)要在制定防(fang)(fang)(fang)衛(wei)策略的(de)同(tong)時，積極地從危(wei)機(ji)(ji)中去發現機(ji)(ji)會。一旦把握了(le)其中的(de)機(ji)(ji)會，就可以及時將防(fang)(fang)(fang)衛(wei)策略轉化為發展策略。經過危(wei)機(ji)(ji)的(de)洗禮，企業(ye)將實現突破(po)性發展。
危機(ji)對(dui)企(qi)業的(de)考驗(yan)集(ji)中在企(qi)業家的(de)身(shen)上，企(qi)業家的(de)態度(du)和信心(xin)是企(qi)業能不(bu)能渡過危機(ji)的(de)關鍵因素。危機(ji)時(shi)全體(ti)員工(gong)都將目光注(zhu)視在企(qi)業家的(de)身(shen)上，企(qi)業家的(de)一(yi)舉一(yi)動都會(hui)對(dui)員工(gong)的(de)心(xin)理(li)造成巨(ju)大影(ying)響。面對(dui)危機(ji)時(shi)，如果企(qi)業領導(dao)人信心(xin)有所動搖(yao)，或者在選(xuan)擇應對(dui)措施時(shi)顯(xian)得猶(you)豫不(bu)決，就會(hui)引發員工(gong)的(de)失望情緒，員工(gong)的(de)人心(xin)凝聚不(bu)起來，企(qi)業就會(hui)迅速潰敗。
面對突(tu)發(fa)降(jiang)臨的(de)危(wei)機(ji)，企(qi)業領導人(ren)內心(xin)不可(ke)能沒有焦慮，也可(ke)能一(yi)時還沒有找到迅(xun)速擺脫危(wei)機(ji)的(de)辦法，但這一(yi)切必須(xu)深(shen)深(shen)隱藏在(zai)心(xin)里，在(zai)員工(gong)面前絕不能流露出來。能不能成為企(qi)業家，知(zhi)識因(yin)素(su)并不是最(zui)(zui)重要的(de)，最(zui)(zui)重要的(de)是意志品質。
這(zhe)時，企(qi)業(ye)所制定的防衛策略要(yao)靠下(xia)屬去執行(xing)，發動員工獻計(ji)獻策想辦法，企(qi)業(ye)領導(dao)人要(yao)把主要(yao)精力放在尋找機(ji)會上。怎樣(yang)尋找機(ji)會?這(zhe)時不(bu)能找那(nei)種“點(dian)子大王”出高招，所謂“點(dian)子大王”都是只顧(gu)眼(yan)前出的促銷點(dian)子，有的甚至不(bu)惜采(cai)用欺(qi)騙消(xiao)費者的辦法，千方百計(ji)把東(dong)西賣(mai)出去，至于對其未來會給企(qi)業(ye)帶來什么后果則全然不(bu)顧(gu)。
如果在(zai)(zai)平時，點子雖然(ran)不(bu)對路(lu)(lu)，但一時間還(huan)不(bu)影響(xiang)大(da)局(ju)。可在(zai)(zai)這(zhe)緊急關頭，他們出的(de)“高招”往(wang)往(wang)不(bu)能使企業(ye)(ye)擺脫危機，甚至會使企業(ye)(ye)陷(xian)入更深的(de)危機之中。最重要的(de)還(huan)在(zai)(zai)于(yu)你(ni)的(de)行(xing)為向員(yuan)工(gong)表達(da)了(le)一種信息：面對危機你(ni)已經束手(shou)無策(ce)，不(bu)得不(bu)采取不(bu)是辦法的(de)辦法尋找出路(lu)(lu)。因此，員(yuan)工(gong)從中感受到的(de)只(zhi)能是前途渺茫。
擺(bai)脫危(wei)機(ji)沒(mei)有(you)什么(me)捷徑(jing)，更(geng)沒(mei)有(you)什么(me)高(gao)招(zhao)，“沒(mei)有(you)什么(me)神仙皇帝，更(geng)不(bu)能靠英雄豪杰”，還(huan)是(shi)要(yao)靠我(wo)(wo)們自己救自己。這里唯一(yi)的(de)(de)辦法是(shi)調(diao)查，企業拿(na)不(bu)出辦法是(shi)由于(yu)情況不(bu)清，問題不(bu)明。平時調(diao)查的(de)(de)主要(yao)對象是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，而這時主要(yao)調(diao)查競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)。因為我(wo)(wo)們的(de)(de)危(wei)機(ji)很可能是(shi)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)造成(cheng)的(de)(de)，如(ru)果競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不(bu)是(shi)造成(cheng)我(wo)(wo)們危(wei)機(ji)的(de)(de)原因，那么(me)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可能與我(wo)(wo)們一(yi)樣遇到了同(tong)樣的(de)(de)危(wei)機(ji)。
只要(yao)我們(men)了(le)解(jie)到競(jing)爭(zheng)者在做什么，那么也就知道我們(men)自己該(gai)怎么辦(ban)了(le)。當(dang)然，這里還要(yao)解(jie)決指(zhi)導思想(xiang)問題，絕不能(neng)模(mo)仿，而是采(cai)取(qu)差(cha)異(yi)策略(lve)(lve)，最好是逆向(xiang)策略(lve)(lve)，通過發揮自身(shen)的(de)優勢確定擺(bai)(bai)脫危機的(de)思路。一旦擺(bai)(bai)脫危機成功，也就使企業營造出新的(de)競(jing)爭(zheng)優勢。
最(zui)后，表示在處理危(wei)機的(de)(de)(de)過程中最(zui)容易出現這種典型的(de)(de)(de)事件，如果(guo)企業家能(neng)從事件中提煉出某種價(jia)值觀(guan)，結合企業整體利益(yi)對員工(gong)進行教育，就會成為(wei)建設企業文化難(nan)得的(de)(de)(de)素材。同樣面(mian)臨危(wei)機，以不(bu)同的(de)(de)(de)態度(du)對待會產生完(wan)全不(bu)同的(de)(de)(de)結果(guo)。如果(guo)消(xiao)極(ji)地對待危(wei)機，就算熬過危(wei)機，競爭能(neng)力也不(bu)會有任何提高(gao)，那么當遇(yu)到新的(de)(de)(de)危(wei)機時，必將遭到更沉重的(de)(de)(de)打擊(ji)。
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