日(ri)前最火(huo)的(de)服裝店(dian)是(shi)哪家(jia)(jia)？毫無(wu)疑問，是(shi)優衣庫(ku)，它的(de)連鎖經(jing)管(guan)管(guan)理非(fei)常成功.忽(hu)如一夜(ye)春風(feng)來(lai)，仿佛一夜(ye)之間，優衣庫(ku)已經(jing)悄悄來(lai)到你的(de)身邊。自2002年(nian)優衣庫(ku)在(zai)中(zhong)國開第(di)一家(jia)(jia)店(dian)，至今已在(zai)國內擁有127家(jia)(jia)店(dian)面。這家(jia)(jia)目前日(ri)本最活(huo)躍的(de)日(ri)本公司，在(zai)金融風(feng)暴中(zhong)逆(ni)勢崛起，創始人柳(liu)井正曾兩次問鼎日(ri)本首(shou)富(fu)的(de)寶座(zuo)。
它山之(zhi)(zhi)石，可(ke)(ke)以攻(gong)玉。服裝銷售培訓專家宋予(yu)老師(shi)認為，優衣庫(ku)(ku)的(de)(de)成長和壯(zhuang)大之(zhi)(zhi)路(lu)，非常值得國內同行們的(de)(de)學(xue)習與借鑒。雖然成功的(de)(de)企業都是(shi)一樣的(de)(de)，失(shi)敗的(de)(de)卻各(ge)有原因(yin)。成功的(de)(de)企業一般都是(shi)定位準(zhun)確，具(ju)有創新(xin)能力，團隊(dui)優秀，流程標(biao)準(zhun)，制(zhi)(zhi)度完善等(deng)(deng)等(deng)(deng)。優衣庫(ku)(ku)也不例(li)外，它的(de)(de)獨特之(zhi)(zhi)處在于準(zhun)確定位、SPA模式(shi)和創新(xin)的(de)(de)人才(cai)觀(guan)等(deng)(deng)。這樣的(de)(de)成功是(shi)可(ke)(ke)以復(fu)制(zhi)(zhi)的(de)(de)。
一.定位
企業定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)重要(yao)性不言(yan)而喻。奧(ao)巴(ba)馬為(wei)什(shen)么(me)能競選成功？首先是(shi)定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)成功，奧(ao)巴(ba)馬的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)“改變(bian)”（change）。再(zai)看看一些(xie)管(guan)理大師，拉姆.查(cha)蘭(lan)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)執行，德魯(lu)克等于(yu)管(guan)理，波特等于(yu)競爭力(li)，弗(fu)里德曼等于(yu)扁平化。男(nan)人中的(de)男(nan)人=克魯(lu)尼，美女(nv)=羅伯茨，終結者(zhe)=施(shi)瓦辛格，全球變(bian)暖=戈爾。
很多人也整天(tian)口上叫著(zhu)要(yao)自我定(ding)(ding)位(wei)，只是不(bu)(bu)知(zhi)道如(ru)何去定(ding)(ding)位(wei)產(chan)品(pin)，品(pin)牌，和企業本身。因此，定(ding)(ding)位(wei)需要(yao)聚焦(jiao)，不(bu)(bu)能定(ding)(ding)的(de)太分散，模糊。
1、產品及(ji)產品價格定位。
優(you)衣庫(ku)的產品定(ding)位平價休(xiu)閑服裝(zhuang)。在(zai)中國，優(you)衣庫(ku)的消費定(ding)位在(zai)大眾能接受的范圍(wei)內.T-shirt一般是從(cong)79到(dao)(dao)199都有,牛仔褲(ku)在(zai)200到(dao)(dao)300左右.而且會有不定(ding)時的折扣(kou)信息。這無疑(yi)會吸引很多年輕人前來消費。
1985年，優衣(yi)庫(ku)定位平價休閑服(fu)(fu)。柳井正(zheng)說(shuo)，企業要(yao)(yao)想獲(huo)得大(da)發展，就一定要(yao)(yao)面向大(da)市(shi)場(chang)。優衣(yi)庫(ku)壟斷了(le)從(cong)生(sheng)產(chan)到銷(xiao)售的(de)所(suo)有(you)環節，自己承(cheng)擔庫(ku)存高風險的(de)結果，大(da)膽的(de)經營(ying)起以基本款式為主(zhu)要(yao)(yao)路線的(de)休閑服(fu)(fu)飾。利用休閑服(fu)(fu)比時裝性強的(de)特點(dian)，在營(ying)業額度的(de)變化(hua)(hua)上小，合理的(de)生(sheng)產(chan)安排庫(ku)存量，減少了(le)很多服(fu)(fu)裝企業都存在的(de)高庫(ku)存風險。以平價休閑服(fu)(fu)裝把優衣(yi)庫(ku)成功能打入了(le)全球(qiu)化(hua)(hua)的(de)服(fu)(fu)裝消費(fei)市(shi)場(chang)。
與當年由于日(ri)(ri)本經(jing)濟蓬(peng)勃發展服裝(zhuang)企(qi)業紛紛定位高端(duan)的(de)(de)(de)做法(fa)不同，優衣庫(ku)大一(yi)開始就定位評價休閑服。這一(yi)定位無疑是精(jing)準的(de)(de)(de)，后來(lai)的(de)(de)(de)大勢發展證明了這點。1985年9月22日(ri)(ri)，美國(guo)(guo)、日(ri)(ri)本、聯(lian)邦德國(guo)(guo)、法(fa)國(guo)(guo)以及英國(guo)(guo)的(de)(de)(de)財政(zheng)部長和(he)中央銀行行長（簡稱G5）在(zai)紐(niu)約廣(guang)場飯店舉(ju)行會議，達成五(wu)國(guo)(guo)政(zheng)府聯(lian)合干預外匯(hui)市場，誘導美元對主要(yao)貨幣的(de)(de)(de)匯(hui)率有秩序地貶值，以解決美國(guo)(guo)巨額貿易赤字問題的(de)(de)(de)協議，史(shi)稱“廣(guang)場協議”。
之后的(de)故事大家都知(zhi)道了(le)，日(ri)元(yuan)升值，日(ri)本(ben)經濟泡(pao)沫破(po)滅(mie)，進入(ru)20年的(de)大蕭(xiao)條。由于長期沒有復蘇的(de)跡象，日(ri)本(ben)人形成(cheng)了(le)精(jing)打細算的(de)消費意識，定位于普通(tong)消費者(zhe)的(de)優衣庫頗(po)趕(gan)上了(le)這(zhe)個好(hao)時機，大受(shou)歡迎(ying)。
2、產品(pin)(pin)風格定位混搭奢侈品(pin)(pin)，店址(zhi)選擇繁華商業核心(xin)區
混搭(da)是近年來(lai)(lai)才在服(fu)(fu)裝行業(ye)流(liu)行起(qi)來(lai)(lai)的(de)(de)服(fu)(fu)裝搭(da)配法則，它是將不同(tong)風格、不同(tong)材質的(de)(de)服(fu)(fu)裝，按照(zhao)個人的(de)(de)品(pin)味拼湊起(qi)來(lai)(lai)的(de)(de)，以(yi)突出個性化為目(mu)的(de)(de)的(de)(de)服(fu)(fu)裝搭(da)配法則。優(you)衣庫具有遠見的(de)(de)預見到服(fu)(fu)裝消(xiao)費市(shi)場上的(de)(de)流(liu)行路線(xian)，把(ba)自己(ji)的(de)(de)企業(ye)定位(wei)于頂級奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)混搭(da)“配件”，這個創意成功地完(wan)成了與一(yi)流(liu)服(fu)(fu)裝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)自由搭(da)配，進駐(zhu)到全球一(yi)流(liu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)云集的(de)(de)地方。店址都(dou)與頂級奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)為鄰，與高(gao)檔服(fu)(fu)裝的(de)(de)巨大價位(wei)差，方便(bian)的(de)(de)購物地點，給優(you)衣庫品(pin)牌(pai)(pai)(pai)服(fu)(fu)飾的(de)(de)海外市(shi)場的(de)(de)擴張起(qi)到了推動(dong)作(zuo)用(yong)。
選擇在繁(fan)華(hua)商業(ye)核心區開店(dian)，給顧客頂級(ji)(ji)的服裝營銷(xiao)體驗。巴黎(li)分店(dian)開業(ye)位(wei)置在最(zui)繁(fan)華(hua)的商業(ye)街，店(dian)面(mian)2150平方米；紐約分店(dian)在百老(lao)匯的對面(mian)，面(mian)積3300平方米。倫敦的三層(ceng)樓的超級(ji)(ji)旗艦店(dian)開在牛(niu)津(jin)街。通過這種方法(fa)，把自(zi)己定位(wei)于頂級(ji)(ji)奢侈品牌(pai)的混搭“配件”是(shi)很有創意的想法(fa)。
為實(shi)現跟(gen)任(ren)何衣服、任(ren)何人混搭(da)的(de)效果，除了一個“價簽”之外，產品上找不到UNIQLO的(de)LOGO。這(zhe)非但適合混搭(da)，也適合那些討厭(yan)LOGO的(de)人，做得非常人性(xing)(xing)化(hua)。柳(liu)井正說，既然可(ke)以和一流(liu)的(de)服裝(zhuang)品牌(pai)自(zi)由搭(da)配(pei)，就(jiu)應該在一流(liu)品牌(pai)云(yun)集的(de)地方開店(dian)(dian)，這(zhe)樣才能體現出自(zi)己(ji)的(de)特(te)性(xing)(xing)。顧客買(mai)完了頂級的(de)服裝(zhuang)，出門就(jiu)該來(lai)我這(zhe)個‘配(pei)件(jian)店(dian)(dian)’了。
二、創新的人(ren)才觀
喬布斯說，領袖和跟風者的區別(bie)就在(zai)(zai)于(yu)創新。使用人(ren)才(cai)上也如此。要(yao)敢(gan)于(yu)擯棄舊的制約年輕人(ren)才(cai)冒尖的制度，大(da)量提拔年輕人(ren)，發揮團隊(dui)作戰能力。優衣庫正在(zai)(zai)一步一步的國際化發展，就2011年，優衣庫在(zai)(zai)全球招聘(pin)了(le)1500名畢業(ye)生，其中(zhong)1200人(ren)來自日本以外的國家。
優衣(yi)庫是較早放(fang)棄“終身制(zhi)雇用(yong)(yong)，憑能(neng)力(li)晉升”的日(ri)本公司之一。他在用(yong)(yong)人(ren)方面，大膽(dan)革新，不斷完(wan)善公司制(zhi)度，提拔新人(ren)，創造(zao)團隊協同(tong)作戰的氛圍(wei)。
1、放棄終身(shen)制，淘(tao)汰(tai)冗員(yuan)。柳井正(zheng)剛接手父親的店面(mian)經營時，就(jiu)淘(tao)汰(tai)幾(ji)名(ming)不認同企(qi)業(ye)的管理理念(nian)的老員(yuan)工，只有一個留下來，兩個人開始(shi)創業(ye)之路(lu)。這名(ming)員(yuan)工現(xian)在還在，是(shi)優(you)衣庫(ku)的第五(wu)號人物。
2、員工(gong)(gong)和(he)企(qi)業(ye)要(yao)雙贏。找到員工(gong)(gong)的利(li)益(yi)點把(ba)它與企(qi)業(ye)的需要(yao)相結(jie)合(he)(he)，如此真正把(ba)員工(gong)(gong)的積極性有效調動起來。只考慮其中任何一方(fang)，合(he)(he)作都不(bu)會長久的，結(jie)局也不(bu)會好(hao)。
3、依(yi)靠(kao)團隊的力(li)量工(gong)作(zuo)。服裝訂貨(huo)會(hui)培(pei)訓專家宋予老師認為，公司鼓(gu)勵(li)員工(gong)努力(li)工(gong)作(zuo)，但不鼓(gu)勵(li)加班；鼓(gu)勵(li)員工(gong)行動(dong)，但不是讓員工(gong)一(yi)個人想辦法解決(jue)問(wen)題，而是依(yi)靠(kao)集體的力(li)量，團隊作(zuo)戰。由于具有(you)這(zhe)種良好(hao)和諧的氛圍，優衣庫內部的跨部門合作(zuo)非常暢通(tong)無(wu)阻。
三、SPA模式成為助力
樣式(shi)(shi)簡單也正是UNIQLO的成功要素之一(yi)，這與它的SPA商業(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)很有(you)關系。2002年(nian)隨著優(you)衣(yi)庫品牌正式(shi)(shi)進(jin)入(ru)(ru)中國市場，開設(she)大型直營店鋪，SPA模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)開始在中國落地。而西班牙ZARA和瑞(rui)典H&M在2006年(nian)和2007年(nian)相(xiang)繼(ji)進(jin)入(ru)(ru)中國內地，并迅速擴張，更是將SPA模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)的影響繼(ji)續(xu)深入(ru)(ru)擴大。
傳統的服裝零(ling)售(shou)，從紡織(zhi)工廠紡線(xian)，到織(zhi)成(cheng)布料，縫制成(cheng)成(cheng)衣，最后通(tong)過批發商流通(tong)到零(ling)售(shou)店鋪(pu)，各個階段(duan)都有不(bu)同公司(si)介入。
每(mei)各(ge)階段由(you)不(bu)同(tong)(tong)企業承擔，起到(dao)了(le)分散風險的(de)作(zuo)用，但傳統(tong)方式的(de)弊端(duan)是――無法進(jin)行(xing)(xing)全過(guo)程統(tong)一(yi)的(de)調整和控制。由(you)于無法進(jin)行(xing)(xing)實時信息交換導(dao)致了(le)兩種現象同(tong)(tong)時存在，即(ji)某款產品生產量遠大(da)于銷量，而另一(yi)款產品卻因為(wei)產能不(bu)足而錯失(shi)了(le)商業機會。
優(you)衣庫(ku)建立起SPA商業運作模式(shi)(shi)，摒(bing)棄了代理商、經(jing)銷商等中間環節，徹底實(shi)施低成本經(jing)營，店鋪(pu)也是采取倉儲式(shi)(shi)超市型(xing)的自選(xuan)方(fang)式(shi)(shi)。優(you)衣庫(ku)之所以成功，得(de)益于以下幾(ji)方(fang)面：
1、創造出全新的風格和市(shi)場
與傳統服裝超(chao)市(shi)不(bu)同，優衣庫的新鮮、簡單、快餐感，給顧客新的感受與體驗。
2、相對寬泛的品(pin)牌概念
價(jia)格低廉、風(feng)格簡單的(de)國際(ji)休閑風(feng)，以及對消費(fei)顧客層不做任何選(xuan)擇(ze)的(de)品牌(pai)概念(nian)，使優(you)異在(zai)郊(jiao)外住宅(zhai)區形成了獨自(zi)的(de)商圈。
3、通過徹底(di)的標準化(hua)實現低成本操作
優衣庫的終(zhong)端(duan)店鋪銷售從大小、外觀、貨品(pin)配(pei)置到陳列方(fang)式(shi)(shi)，就連操作模(mo)式(shi)(shi)都是(shi)(shi)徹底的標準化(hua)。這點事學習麥當勞(lao)、星巴(ba)克的連鎖模(mo)式(shi)(shi)。各個(ge)店鋪的配(pei)貨，都是(shi)(shi)依據總部的計(ji)劃全自動式(shi)(shi)完成，以此將操作成本降到最低。
4、革命性的全球低成(cheng)本調配體制
要(yao)滲透(tou)“簡單休閑”的品(pin)牌概(gai)念，實現(xian)“簡單價位(wei)”是基(ji)礎。優衣庫以(yi)低成本的中國制造為重點，在(zai)全球展開(kai)生產外包。
之后，優衣庫(ku)又對(dui)SPA進行發(fa)展，完善，使它(ta)適應(ying)不斷成長壯(zhuang)大的發(fa)展需要SPA模(mo)式(shi)，是指(zhi)自有品牌服裝專業零售，從產(chan)(chan)品設計和生(sheng)產(chan)(chan)到最后的銷(xiao)售環節全部(bu)由(you)自己掌控(kong)。此模(mo)式(shi)有以下幾(ji)個優點：1、質優價(jia)廉。2、掌握渠道控(kong)制(zhi)權。3、實時(shi)掌握信息。
此模(mo)式(shi)(shi)對優(you)衣庫(ku)的(de)(de)發展壯大，起(qi)了無可替代的(de)(de)作用。這有利于公司掌控整個生產、銷(xiao)售和服務等環節。由于壟斷了從生產到銷(xiao)售的(de)(de)所(suo)(suo)有環節，庫(ku)存(cun)(cun)風險(xian)要(yao)完全由公司自己來承擔，所(suo)(suo)以優(you)衣庫(ku)經營(ying)的(de)(de)多為基(ji)本(ben)款式(shi)(shi)休閑服。休閑服和時裝(zhuang)性強(qiang)的(de)(de)商品相(xiang)比，在營(ying)業額的(de)(de)變化(hua)上較小(xiao)，使得生產安排和庫(ku)存(cun)(cun)量趨于均(jun)衡，以此減少(shao)(shao)風險(xian)。為實(shi)現(xian)低(di)價、發揮規模(mo)效應，公司還(huan)構(gou)建了一種對少(shao)(shao)數產品進行大量生產的(de)(de)體系，如(ru)此庫(ku)存(cun)(cun)也(ye)更加容(rong)易管理。
綜上所(suo)述，優(you)衣庫的(de)定位(wei)、SPA模式及人(ren)才觀的(de)創新都值得(de)國內同行們的(de)學習和(he)研究。羅馬非(fei)一日(ri)建造，每個企(qi)業(ye)也各有基(ji)因，如何在借鑒優(you)衣庫的(de)優(you)點的(de)基(ji)礎上，成功的(de)改造自(zi)己(ji)的(de)企(qi)業(ye)，然后一磚一瓦的(de)建造成摩天大樓，這(zhe)才是最重要的(de)。
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