2007年(nian)的(de)(de)(de)時候，數字營(ying)銷(xiao)還像個(ge)大家閨秀，識得(de)的(de)(de)(de)人不(bu)是(shi)很(hen)多(duo)(duo)(duo)，主要是(shi)行業(ye)(ye)里有(you)一(yi)(yi)(yi)些人在(zai)(zai)做研究與(yu)嘗試，零(ling)零(ling)散(san)散(san)地(di)組(zu)織一(yi)(yi)(yi)些論壇(tan)和會議。當時我組(zu)建了(le)贏道新(xin)營(ying)銷(xiao)品牌傳(chuan)播(bo)機(ji)構，在(zai)(zai)建材、家電(dian)、教育培(pei)訓等幾個(ge)行業(ye)(ye)里進行了(le)嘗試，并且連續推出(chu)了(le)四(si)十多(duo)(duo)(duo)期關(guan)于數字營(ying)銷(xiao)文(wen)章(zhang)。 到了(le)2008年(nian)初期，待字閨中(zhong)的(de)(de)(de)數字營(ying)銷(xiao)不(bu)甘(gan)寂寞，走出(chu)繡(xiu)樓，游走各個(ge)圈子中(zhong)，有(you)了(le)一(yi)(yi)(yi)些小名氣(qi)，到2008年(nian)中(zhong)后期，數字營(ying)銷(xiao)已經是(shi)大紅人，尤其是(shi)其中(zhong)的(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)更是(shi)贏得(de)了(le)萬眾親睞。無論企(qi)(qi)業(ye)(ye)大小，都開(kai)始(shi)或(huo)多(duo)(duo)(duo)或(huo)少(shao)地(di)嘗試。一(yi)(yi)(yi)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)，甚至(zhi)將其納(na)入了(le)整個(ge)營(ying)銷(xiao)計劃(hua)；更有(you)甚至(zhi)，成立(li)了(le)專門的(de)(de)(de)事業(ye)(ye)部運營(ying)電(dian)子商(shang)務(wu)，將網(wang)絡(luo)直銷(xiao)視為一(yi)(yi)(yi)大增(zeng)收(shou)途徑。不(bu)過(guo)，大部分(fen)企(qi)(qi)業(ye)(ye)仍然在(zai)(zai)數字營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)落地(di)上存在(zai)(zai)不(bu)少(shao)困惑，很(hen)多(duo)(duo)(duo)營(ying)銷(xiao)服務(wu)機(ji)構也(ye)是(shi)避口不(bu)談(tan)，也(ye)很(hen)少(shao)涉及(ji)這(zhe)方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)評估(gu)機(ji)制(zhi)。 在(zai)(zai)過(guo)去的(de)(de)(de)2008年(nian)中(zhong)，贏道新(xin)營(ying)銷(xiao)在(zai)(zai)建材、家電(dian)與(yu)教育培(pei)訓等幾個(ge)行業(ye)(ye)里逐漸建立(li)起了(le)依托線上線下傳(chuan)播(bo)資源，融(rong)合(he)(he)公關(guan)傳(chuan)播(bo)、廣告創(chuang)意、營(ying)銷(xiao)策劃(hua)為一(yi)(yi)(yi)體的(de)(de)(de)“大整合(he)(he)傳(chuan)播(bo)”領先優勢，在(zai)(zai)數字營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)落地(di)上探(tan)(tan)索出(chu)了(le)自身的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)套(tao)辦法，并且贏得(de)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)客戶認可。這(zhe)里同(tong)大家簡單(dan)分(fen)享行業(ye)(ye)落地(di)方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)幾個(ge)觀點與(yu)機(ji)制(zhi)，歡迎(ying)探(tan)(tan)討。
一(yi)(yi)、落(luo)(luo)地(di)(di)的(de)(de)(de)兩種(zhong)(zhong)表(biao)現(xian)(xian) “落(luo)(luo)地(di)(di)”有(you)(you)其(qi)特(te)有(you)(you)的(de)(de)(de)定(ding)義，一(yi)(yi)般來講，就(jiu)是(shi)這種(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段(duan)(duan)和(he)工具(ju)(ju)能給(gei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)帶來什么樣的(de)(de)(de)價值。數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)在消(xiao)費品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)有(you)(you)其(qi)獨特(te)的(de)(de)(de)落(luo)(luo)地(di)(di)表(biao)現(xian)(xian)，一(yi)(yi)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌知名度和(he)影響力，直(zhi)接反映到品(pin)(pin)牌上(shang)(shang)；二是(shi)借助數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)和(he)工具(ju)(ju)，能夠推動(dong)產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)量(liang)(liang)(liang)(liang)上(shang)(shang)漲，直(zhi)接反映到銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)(liang)上(shang)(shang)。 有(you)(you)時(shi)候(hou)會采用企(qi)業(ye)(ye)(ye)官(guan)方網(wang)站(zhan)訪問(wen)量(liang)(liang)(liang)(liang)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)產(chan)品(pin)(pin)信息點擊量(liang)(liang)(liang)(liang)與(yu)點擊成本等指標來間接衡量(liang)(liang)(liang)(liang)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)落(luo)(luo)地(di)(di)效果，其(qi)實這對消(xiao)費品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來講，很多(duo)時(shi)候(hou)并不適(shi)用。這種(zhong)(zhong)網(wang)絡瀏覽量(liang)(liang)(liang)(liang)如(ru)果無法上(shang)(shang)升到某種(zhong)(zhong)大數(shu)量(liang)(liang)(liang)(liang)級，很難明顯拉動(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)(liang)。這與(yu)一(yi)(yi)般的(de)(de)(de)互聯網(wang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)不一(yi)(yi)樣，網(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)訪問(wen)量(liang)(liang)(liang)(liang)上(shang)(shang)升、注冊會員數(shu)增加，就(jiu)代(dai)表(biao)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)推廣手段(duan)(duan)湊(cou)效了。
二(er)、落地的(de)(de)傳導機(ji)(ji)制(zhi) 存在就(jiu)是(shi)真理。營銷(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段(duan)也一樣(yang)，基本上都是(shi)有(you)用(yong)武之地的(de)(de)，只(zhi)是(shi)看在哪里發揮，是(shi)誰在用(yong)，最(zui)后(hou)是(shi)否落實了。數(shu)字營銷(xiao)(xiao)(xiao)也是(shi)一樣(yang)，如果沒(mei)摸準落地的(de)(de)傳導機(ji)(ji)制(zhi)，就(jiu)可能事倍功半(ban)，甚至(zhi)失敗。 鄧超明認為，數(shu)字營銷(xiao)(xiao)(xiao)有(you)這(zhe)樣(yang)三種見效(xiao)的(de)(de)傳導機(ji)(ji)制(zhi)，一是(shi)直(zhi)接性的(de)(de)促進網(wang)絡(luo)(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售；二(er)是(shi)通過(guo)“知名度傳播——電子(zi)商務(wu)”這(zhe)樣(yang)一種傳導湊效(xiao)，也即(ji)先(xian)通過(guo)互聯網(wang)塑造企業品牌(pai)(pai)或產(chan)品的(de)(de)知名度，然后(hou)反映(ying)到電子(zi)商務(wu)上，產(chan)生(sheng)網(wang)絡(luo)(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)量；三是(shi)通過(guo)“知名度傳播——終端銷(xiao)(xiao)(xiao)售拉動”這(zhe)樣(yang)一種傳導渠道湊效(xiao)，也即(ji)通過(guo)數(shu)字營銷(xiao)(xiao)(xiao)塑造企業品牌(pai)(pai)或產(chan)品的(de)(de)知名度，再加(jia)上其他多種營銷(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段(duan)，從而(er)協同拉動終端銷(xiao)(xiao)(xiao)售。
三、落(luo)地的(de)保(bao)障機制(zhi) 能(neng)(neng)不能(neng)(neng)落(luo)地，最終還(huan)要(yao)靠人來做(zuo)，有(you)(you)沒有(you)(you)一個好(hao)的(de)團(tuan)隊(dui)來操(cao)(cao)作(zuo)，有(you)(you)沒有(you)(you)一個可控可操(cao)(cao)作(zuo)的(de)目標體系(xi)和(he)過(guo)程跟蹤體系(xi)，以及有(you)(you)沒有(you)(you)適(shi)量的(de)預算支持，決定著(zhu)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實現(xian)行(xing)業落(luo)地的(de)“最后一公里”能(neng)(neng)否跑得完(wan)。 與線(xian)下的(de)公關、廣告、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃、渠道招商、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管理咨詢等行(xing)業一樣，數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)也正在形(xing)成(cheng)(cheng)完(wan)整的(de)產業鏈，企(qi)業大多沒有(you)(you)必要(yao)建立自(zi)己專門的(de)團(tuan)隊(dui)，外包給專業隊(dui)伍(wu)操(cao)(cao)作(zuo)，成(cheng)(cheng)功率會(hui)更(geng)高(gao)。所需要(yao)做(zuo)的(de)是加強創意策劃和(he)過(guo)程監測的(de)控制(zhi)。篩選(xuan)一支好(hao)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)隊(dui)，成(cheng)(cheng)為關鍵的(de)一環。 在2009年中，相信(xin)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在企(qi)業營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)本控制(zhi)與品(pin)牌傳(chuan)播、銷(xiao)(xiao)售拉動上會(hui)發揮更(geng)大的(de)作(zuo)用，贏道新營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)會(hui)繼續在建材、家電、教育培訓等行(xing)業進(jin)行(xing)更(geng)系(xi)統、更(geng)具高(gao)度的(de)操(cao)(cao)盤，并(bing)且將建立起完(wan)整的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式和(he)系(xi)統，供更(geng)多的(de)企(qi)業能(neng)(neng)夠復制(zhi)和(he)引進(jin)。
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