形成(cheng)了品牌(pai)網絡(luo)則(ze)意味著(zhu)品牌(pai)在(zai)客戶頭(tou)腦申的構建比較成(cheng)功(gong)了。這也是規劃下一步傳(chuan)播內容的基礎。不過，在(zai)對待(dai)客戶與品牌(pai)網絡(luo)的關(guan)系中還有幾點(dian)需要(yao)說明。
一(yi)是(shi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)頭(tou)腦中(zhong)(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)不易形(xing)成(cheng)，但一(yi)旦形(xing)成(cheng)就會比較穩定(ding)。在沒(mei) 有(you)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)之前(qian)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)于品(pin)牌(pai)(pai)、產品(pin)或者(zhe)服務沒(mei)有(you)什么(me)概念，很難(nan)(nan)(nan)加(jia)入新觀念或者(zhe)植(zhi)入新信息;但一(yi)旦形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)之后(hou)，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)頭(tou)腦中(zhong)(zhong)的(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)則是(shi)相對(dui)穩定(ding)的(de)。例如(ru)一(yi)，個消費(fei)者(zhe)在沒(mei)有(you)喝過"七喜(xi)"飲料(liao)之前(qian)，可能很難(nan)(nan)(nan)記住這個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)名字，他(ta)會分(fen)不清七喜(xi)飲料(liao)與(yu)(yu)雪碧等其他(ta)飲料(liao)的(de)區別。但一(yi)旦他(ta)喝過這個飲料(liao)并且對(dui)此(ci)留下了(le)深(shen)刻(ke)的(de)印象之后(hou)，他(ta)就會在自己頭(tou)腦中(zhong)(zhong)形(xing)成(cheng)與(yu)(yu)上述網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)類(lei)似的(de)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)，其他(ta)與(yu)(yu)七喜(xi)無關的(de)特(te)征將很難(nan)(nan)(nan)被納入這個網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)中(zhong)(zhong)。因此(ci)，營銷(xiao)傳播要加(jia)大力(li)度盡快在客(ke)戶(hu)(hu)(hu)頭(tou)腦中(zhong)(zhong)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)。
二是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播計劃(hua)要盡可能制定(ding)出與客戶(hu)(hu)頭腦中網絡相一致的(de)(de)信息(xi)(xi)。一 旦(dan)在(zai)(zai)客戶(hu)(hu)形(xing)(xing)(xing)成(cheng)(cheng)品(pin)牌(pai)網絡之后，客戶(hu)(hu)就會定(ding)期測試(shi)他們所(suo)(suo)碰(peng)到的(de)(de)各種傳(chuan)播或解 除(chu)要素。當(dang)客戶(hu)(hu)儲(chu)存了某(mou)個品(pin)牌(pai)網絡，但公司的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播計劃(hua)卻發出了矛(mao)盾 的(de)(de)信息(xi)(xi)之后，客戶(hu)(hu)或者潛(qian)在(zai)(zai)客戶(hu)(hu)就會面臨以下(xia)兩種選擇:(1)接(jie)受新(xin)信息(xi)(xi)并(bing)改 變本身(shen)(shen)的(de)(de)品(pin)牌(pai)網絡;(2) 忽略新(xin)信息(xi)(xi)并(bing)堅(jian)持本身(shen)(shen)所(suo)(suo)儲(chu)存的(de)(de)內容。因(yin)此，一旦(dan)知 道(dao)客戶(hu)(hu)形(xing)(xing)(xing)成(cheng)(cheng)了品(pin)牌(pai)網絡，營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播就要積極地穩固這種品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象。例如，"七(qi) 喜"飲(yin)料(liao)給人的(de)(de)形(xing)(xing)(xing)象是(shi)"甜甜的(de)(de)碳酸(suan)飲(yin)料(liao)"，如果營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播在(zai)(zai)某(mou)一次發出七(qi)喜是(shi) "非碳酸(suan)飲(yin)料(liao)"的(de)(de)信息(xi)(xi)，就會與原有的(de)(de)信息(xi)(xi)造成(cheng)(cheng)沖(chong)突，混淆品(pin)牌(pai)定(ding)位，也(ye)使客戶(hu)(hu) 不知所(suo)(suo)措。
三是(shi)(shi)在綜合運用(yong)多種(zhong)(zhong)(zhong)營銷(xiao)渠道(dao)和媒(mei)介手段時(shi)，各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)營銷(xiao)計(ji)劃(hua)所(suo)傳(chuan)(chuan)達的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin) 息(xi)(xi)也應(ying)(ying)該(gai)是(shi)(shi)一致的(de)(de)(de)(de)(de)。如(ru)果品(pin)牌傳(chuan)(chuan)播(bo)者(zhe)以(yi)兩(liang)套營銷(xiao)傳(chuan)(chuan)遞(di)系統發出(chu)兩(liang)種(zhong)(zhong)(zhong)截(jie)然不同(tong) 的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，例(li)如(ru)一種(zhong)(zhong)(zhong)通過(guo)大眾(zhong)媒(mei)介來(lai)宣(xuan)揚(yang)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)某一種(zhong)(zhong)(zhong)定位(wei)(wei)，而另(ling)一種(zhong)(zhong)(zhong)通過(guo)人(ren)際傳(chuan)(chuan)播(bo)來(lai)宣(xuan)揚(yang)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)另(ling)一種(zhong)(zhong)(zhong)定位(wei)(wei)，就(jiu)有可能使客戶頭腦中的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)發生紊亂(luan)，不知(zhi)道(dao)哪一種(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)(xin)息(xi)(xi)應(ying)(ying)該(gai)被(bei)儲存(cun)在客戶頭腦中的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌網絡(luo)之中。當然，如(ru)果兩(liang)種(zhong)(zhong)(zhong)媒(mei)介能傳(chuan)(chuan)達一致的(de)(de)(de)(de)(de)、相互補充的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，則(ze)能夠起到(dao)更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)效(xiao)果。例(li)如(ru)大眾(zhong)媒(mei)體傳(chuan)(chuan)達"七喜(xi)"的(de)(de)(de)(de)(de)"涼涼的(de)(de)(de)(de)(de)、甜(tian)甜(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)碳酸飲(yin)料"的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)，同(tong)時(shi)人(ren)際傳(chuan)(chuan)播(bo)也傳(chuan)(chuan)輸同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，就(jiu)能夠使"涼涼的(de)(de)(de)(de)(de)、甜(tian)甜(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)碳酸飲(yin)料"的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)更加深入人(ren)心(xin)。所(suo)謂(wei)整(zheng)合營銷(xiao)傳(chuan)(chuan)播(bo)要(yao)整(zheng)合多種(zhong)(zhong)(zhong)媒(mei)體產(chan)生協同(tong)效(xiao)應(ying)(ying)、傳(chuan)(chuan)遞(di)某一種(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)(xin)息(xi)(xi)就(jiu)是(shi)(shi)指的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)個意思。
四(si)是選取客戶喜(xi)愛的宣(xuan)傳(chuan)(chuan)渠道(dao)也很重要，好的傳(chuan)(chuan)播渠道(dao)能使品牌(pai)網絡的 構建事半功(gong)倍，而不合適的傳(chuan)(chuan)播渠道(dao)則很有可能使一個良好的營銷傳(chuan)(chuan)播計劃 成(cheng)果毀于一旦(dan)。
在實際情況中，品(pin)牌網絡(luo)有可能(neng)變得十分復雜(za)，它的背后蘊含著(zhu)品(pin)牌功能(neng)、特(te)征(zheng)、象征(zheng)以及組織文(wen)化(hua)等更深入的問題。而在本書中，筆者(zhe)只(zhi)需要讀者(zhe) 知道品(pin)牌網絡(luo)是人(ren)腦中所存儲的一切品(pin)牌和營銷傳(chuan)播的基礎即可。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/2784.html
