打造(zao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)策(ce)劃(hua)就(jiu)(jiu)是(shi)運(yun)(yun)(yun)(yun)用營(ying)銷(xiao)(xiao)手段來(lai)(lai)塑造(zao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)好(hao)，就(jiu)(jiu)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)塑造(zao)的(de)(de)(de)出色。嚴謹的(de)(de)(de)說，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)策(ce)劃(hua)有一(yi)個模(mo)式(shi)三條途徑，這個模(mo)式(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)“整(zheng)合品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)”模(mo)式(shi)，三條途徑就(jiu)(jiu)是(shi)導入“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)識別系(xi)統”、“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)推廣運(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)系(xi)統”和(he)“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理(li)控制系(xi)統”。只要按照這個模(mo)式(shi)運(yun)(yun)(yun)(yun)行，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)(jiu)一(yi)定能(neng)夠樹立起來(lai)(lai)。不過，運(yun)(yun)(yun)(yun)用這個模(mo)式(shi)將(jiang)是(shi)一(yi)個較大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)工程，和(he)眾營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)多年(nian)實(shi)戰經驗總結認為打造(zao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)(xiang)策(ce)劃(hua)時(shi)必(bi)要面臨的(de)(de)(de)一(yi)些內(nei)容如下：
首先我們(men)要明白，產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)策劃不是孤立(li)存在的(de)(de)(de)，他是由(you)許多營銷中的(de)(de)(de)其它形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)羅織(zhi)起來(lai)的(de)(de)(de)，如產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)等，它們(men)都關(guan)系到產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)建(jian)設(she)。我認為至(zhi)少(shao)有(you)七條(tiao)有(you)關(guan)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)在創(chuang)建(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌時需要共同來(lai)打造，它們(men)是“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”、“價(jia)(jia)格形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”、“企業形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”、“廣告形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”、“顧(gu)客形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”、“促銷形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”和(he)“通路形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”。
現(xian)在大(da)家(jia)跟著和眾營銷策劃來研究一下如何快速建立產品品牌形象(xiang)。
1、產品品牌(pai)形(xing)象策(ce)劃(hua)一如何(he)建立品質形(xing)象
品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)形象(xiang)(xiang)(xiang)是產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)(xiang)(xiang)策劃的基礎。建立(li)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)形象(xiang)(xiang)(xiang)并不簡單到只是提高(gao)一(yi)(yi)下產品(pin)(pin)(pin)的質(zhi)(zhi)量，關鍵(jian)是要(yao)(yao)建立(li)起“良(liang)好品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)”的印象(xiang)(xiang)(xiang)。很多時候(hou)人們購(gou)買的是一(yi)(yi)種視(shi)覺上(shang)的需求，做到在同類(lei)產品(pin)(pin)(pin)中第一(yi)(yi)眼就(jiu)(jiu)進入客戶的視(shi)線良(liang)好的第一(yi)(yi)印象(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)(jiu)成功了(le)一(yi)(yi)半。另(ling)外(wai)，產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)形象(xiang)(xiang)(xiang)不能僅僅停留在“用(yong)了(le)就(jiu)(jiu)說(shuo)好”的層面上(shang)，要(yao)(yao)做到“看(kan)了(le)就(jiu)(jiu)說(shuo)好”才(cai)行(xing)。所以(yi)說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)形象(xiang)(xiang)(xiang)要(yao)(yao)有“看(kan)得見、摸得著、感(gan)得到”的改(gai)善才(cai)能滿(man)足打造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌的要(yao)(yao)求。
2、產品品牌形象(xiang)策劃二如何建立(li)價(jia)格形象(xiang)
在大眾看來價(jia)(jia)(jia)格(ge)高的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)一(yi)定(ding)(ding)就(jiu)是(shi)好(hao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，覺得高價(jia)(jia)(jia)格(ge)體現的(de)是(shi)一(yi)種高端，是(shi)種好(hao)形(xing)(xing)象(xiang)，其(qi)實(shi)這(zhe)樣一(yi)概而論有(you)失公允。應該說，價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)高低是(shi)相對(dui)而言(yan)的(de)。只有(you)在同類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)中我們(men)才會找(zhao)到差別，在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)缺乏“看上去就(jiu)好(hao)”時，訂高價(jia)(jia)(jia)會有(you)損品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)會問(wen) “憑什么(me)”。但當(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質形(xing)(xing)象(xiang)建立(li)時，訂低價(jia)(jia)(jia)也會有(you)損品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)會問(wen)“為什么(me)”。所(suo)以(yi)我們(men)認(ren)為，品(pin)(pin)(pin)質形(xing)(xing)象(xiang)和品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)又是(shi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)形(xing)(xing)象(xiang)的(de)基礎。那些(xie)以(yi)成本(ben)定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)者(zhe)(zhe)(zhe)太保守，以(yi)利潤定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)者(zhe)(zhe)(zhe)太感性，因此，“品(pin)(pin)(pin)質/價(jia)(jia)(jia)格(ge)”和“品(pin)(pin)(pin)牌/價(jia)(jia)(jia)格(ge)”的(de)定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)模式(shi)才更合乎打造(zao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)的(de)一(yi)些(xie)需要。
3、產(chan)品品牌形象策劃三如何建立企業形象
品(pin)牌是(shi)(shi)隸屬于(yu)一(yi)個市場(chang)主體的(de)(de)(de)(de)(de)。產品(pin)品(pin)牌形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)與企(qi)(qi)業(ye)(ye)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)息息相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)。建(jian)(jian)立(li)企(qi)(qi)業(ye)(ye)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，可從“有(you)形(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)設和無形(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)設”入手。前者指(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)導(dao)入企(qi)(qi)業(ye)(ye)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)識別系統（cis）；后者指(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)營造企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)精神(shen)文化(hua)(hua)。但這(zhe)些都是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)內部的(de)(de)(de)(de)(de)打造。建(jian)(jian)立(li)企(qi)(qi)業(ye)(ye)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，關(guan)鍵還(huan)是(shi)(shi)在(zai)于(yu)更(geng)多(duo)地進行媒體的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)報道。當(dang)然，這(zhe)些媒體消息必須是(shi)(shi)有(you)利于(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)。如果缺乏媒體的(de)(de)(de)(de)(de)支撐和傳(chuan)(chuan)播(bo)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)就(jiu)不可能轉化(hua)(hua)為市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)終究(jiu)還(huan)是(shi)(shi)要得(de)到市場(chang)和社會的(de)(de)(de)(de)(de)承認的(de)(de)(de)(de)(de)。
4、產品品牌形象策劃四如何建立廣告形象
做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)市場就(jiu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告，但(dan)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告可(ke)(ke)不一(yi)定就(jiu)能(neng)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)好市場。賣產品就(jiu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告，但(dan)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告可(ke)(ke)不一(yi)定就(jiu)能(neng)賣出(chu)產品。造成這(zhe)一(yi)尷(gan)尬(ga)結果的原因(yin)，很多情況是因(yin)為廣(guang)(guang)(guang)(guang)告形(xing)象(xiang)不好引起的。我們要(yao)建立(li)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告形(xing)象(xiang)，企業(ye)有二條可(ke)(ke)控(kong)(kong)制(zhi)因(yin)素(su)(su)和(he)一(yi)條不可(ke)(ke)控(kong)(kong)制(zhi)因(yin)素(su)(su)。可(ke)(ke)控(kong)(kong)制(zhi)的因(yin)素(su)(su)：一(yi)是選擇大(da)(da)(da)媒體做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告，二是進行(xing)大(da)(da)(da)投入做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告。不可(ke)(ke)控(kong)(kong)制(zhi)的因(yin)素(su)(su)：就(jiu)是廣(guang)(guang)(guang)(guang)告質量，包括創(chuang)意和(he)制(zhi)作水(shui)平。簡而言之(zhi)，建立(li)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告形(xing)象(xiang)需要(yao)“二大(da)(da)(da)一(yi)高(gao)(gao)”，即(ji)“大(da)(da)(da)媒體、大(da)(da)(da)投入、高(gao)(gao)水(shui)平”。媒體大(da)(da)(da)、形(xing)象(xiang)就(jiu)大(da)(da)(da)；投入大(da)(da)(da)，形(xing)象(xiang)就(jiu)強；水(shui)平高(gao)(gao)，形(xing)象(xiang)就(jiu)好。其實就(jiu)這(zhe)么(me)簡單。
5、產品(pin)品(pin)牌(pai)形象(xiang)策劃(hua)五如何建立顧客形象(xiang)
在20世(shi)紀(ji)70年代的(de)(de)(de)時(shi)候有(you)一個十分(fen)重要(yao)的(de)(de)(de)營銷理(li)(li)論誕生(sheng)，那(nei)就(jiu)是(shi)*人(ren)里斯和特勞特的(de)(de)(de)“定(ding)位論”。自那(nei)時(shi)起，產品(pin)就(jiu)不再是(shi)為(wei)(wei)大(da)眾服(fu)務的(de)(de)(de)了，而是(shi)為(wei)(wei)一部分(fen)人(ren)享有(you)的(de)(de)(de)。這(zhe)一部分(fen)人(ren)就(jiu)產生(sheng)了特定(ding)的(de)(de)(de)“顧客形象”。你可以(yi)想一想坐“奔(ben)馳”汽車的(de)(de)(de)都是(shi)些(xie)什么(me)人(ren)；穿“耐克(ke)”鞋的(de)(de)(de)屬于哪(na)一類；誰(shui)才會常常喝“茅臺”酒。沒錯，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)管理(li)(li)者就(jiu)應(ying)理(li)(li)所(suo)當然(ran)的(de)(de)(de)使品(pin)牌(pai)為(wei)(wei)這(zhe)些(xie)人(ren)服(fu)務。但要(yao)做好這(zhe)一點，我認為(wei)(wei)最(zui)有(you)效的(de)(de)(de)方法就(jiu)是(shi)動用(yong)價(jia)格杠桿。我們若想招徠(lai)大(da)多數人(ren)的(de)(de)(de)生(sheng)意，就(jiu)放低價(jia)格門坎(kan)。如要(yao)維(wei)護少數人(ren)的(de)(de)(de)利益，就(jiu)設(she)置價(jia)格障礙。價(jia)格自然(ran)會把人(ren)群區隔開來。顧客的(de)(de)(de)形象也來自于他自己的(de)(de)(de)支出水平。
6、產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌形象策(ce)劃六如何建(jian)立促銷形象
銷售促(cu)進是(shi)(shi)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)策劃(hua)(hua)中一(yi)(yi)種(zhong)十(shi)分(fen)有(you)(you)效的(de)(de)(de)市場(chang)推廣(guang)手段。但(dan)它(ta)也(ye)是(shi)(shi)一(yi)(yi)柄兩刃劍(jian)，弄(nong)不(bu)(bu)(bu)好也(ye)會(hui)傷(shang)及自身。由于產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)策劃(hua)(hua)在打造(zao)過程中，需要(yao)經(jing)常使用(yong)一(yi)(yi)些(xie)促(cu)銷技巧，品(pin)(pin)牌(pai)經(jing)理就必(bi)須仔細考慮(lv)哪些(xie)促(cu)銷方法有(you)(you)可(ke)能損害品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)。我(wo)想(xiang)“打折(zhe)銷售”是(shi)(shi)比較明確的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)損害品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)促(cu)銷方法。當然，“大甩(shuai)賣”就等(deng)于把品(pin)(pin)牌(pai)扔進了泥潭。只要(yao)我(wo)們用(yong)心看一(yi)(yi)下(xia)，你不(bu)(bu)(bu)難發現，凡是(shi)(shi)那些(xie)與“降價”有(you)(you)關的(de)(de)(de)促(cu)銷方式(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)打造(zao)都是(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)利的(de)(de)(de)。但(dan)有(you)(you)些(xie)事情也(ye)物極必(bi)反，“狠狠地降一(yi)(yi)回價”有(you)(you)時也(ye)可(ke)以引起一(yi)(yi)波市場(chang)革命。市場(chang)得以重(zhong)新整理，地位可(ke)以重(zhong)新排隊(dui)。品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)知名度和(he)消(xiao)費關注度也(ye)會(hui)有(you)(you)意想(xiang)不(bu)(bu)(bu)到的(de)(de)(de)提(ti)升。1996年(nian)3月中國(guo)的(de)(de)(de)長虹彩電大降價18%即是(shi)(shi)如此，它(ta)的(de)(de)(de)市場(chang)占(zhan)有(you)(you)率(lv)當年(nian)上(shang)升了13.5% 。
7、產(chan)品品牌(pai)形象策劃七如何建立(li)通(tong)路形象
完整的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)通(tong)路(lu)是(shi)(shi)(shi)中間行(xing)銷(xiao)(xiao)加上(shang)(shang)終端行(xing)銷(xiao)(xiao)。中間行(xing)銷(xiao)(xiao)指的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)批發(fa)銷(xiao)(xiao)售(shou)，終端行(xing)銷(xiao)(xiao)指的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)零(ling)售(shou)。通(tong)路(lu)的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象必須建(jian)立在零(ling)售(shou)商(shang)的(de)(de)(de)基(ji)礎上(shang)(shang)，亦即，零(ling)售(shou)商(shang)的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象就是(shi)(shi)(shi)我們(men)的(de)(de)(de)通(tong)路(lu)形(xing)(xing)象。在20世紀60年(nian)代，“索尼(ni)”電視進入(ru)*市場的(de)(de)(de)時候(hou)，起(qi)(qi)初在寄賣店里銷(xiao)(xiao)售(shou)，于是(shi)(shi)(shi)*消(xiao)費(fei)者稱之為(wei)“癟三”產(chan)(chan)品(pin)。后來索尼(ni)公司認(ren)識到(dao)這是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)錯(cuo)誤，下(xia)大氣力把產(chan)(chan)品(pin)從(cong)寄賣店里收(shou)回，終于又擺到(dao)了鼎鼎大名的(de)(de)(de)馬(ma)希里爾百貨公司的(de)(de)(de)貨架上(shang)(shang)，于是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者紛(fen)紛(fen)購買。“索尼(ni)”的(de)(de)(de)品(pin)牌從(cong)那一(yi)時刻才真正開始有了起(qi)(qi)色。
和眾(zhong)營銷策(ce)(ce)劃認為產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)形象(xiang)策(ce)(ce)劃是一(yi)項巨大的工程(cheng)，每一(yi)項新產(chan)品(pin)成功打(da)入市場(chang)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度快速(su)提升并(bing)不是偶(ou)然，而是經過精心策(ce)(ce)劃與籌(chou)備的。產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)形象(xiang)策(ce)(ce)劃對(dui)于整個企業的發展(zhan)有著至關(guan)重(zhong)要意義，望企業慎重(zhong)對(dui)待。
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