有一個對手，我們(men)永遠也無(wu)法戰(zhan)(zhan)勝，那就是“趨勢”。O2O是當下(xia)最火的話題之(zhi)一，更(geng)是商(shang)界的寵兒。阿(a)里巴(ba)巴(ba)馬云曾經預(yu)言“電(dian)商(shang)終被(bei)O2O取代，不做(zuo)O2O的企業必亡”。為(wei)適應企業O2O發展趨勢，北京大(da)學電(dian)商(shang)總(zong)裁(cai)班(ban)于4月24日特(te)邀(yao)互聯網O2O咨(zi)詢(xun)專家、體(ti)驗(yan)式微營(ying)銷(xiao)創始人(ren)劉(liu)秀光導師來(lai)北京大(da)學信息學院授課《O2O運營(ying)與營(ying)銷(xiao)實戰(zhan)(zhan)》，為(wei)傳統企業指點迷津。
無論是互(hu)聯(lian)網公(gong)司還是傳統行(xing)業公(gong)司都(dou)在(zai)朝著(zhu)O2O邁進。先后有從事(shi)電(dian)子商務(wu)的(de)阿(a)里巴(ba)巴(ba)、京東(dong)以及從事(shi)傳統零售的(de)蘇寧，甚至包括從事(shi)物流快遞(di)的(de)順豐都(dou)發布了(le)自己(ji)的(de)O2O戰略(lve)。互(hu)聯(lian)網已(yi)經對媒體、零售、娛樂產(chan)生了(le)深刻影響，并正(zheng)在(zai)變革金融領域(yu)，未(wei)來醫療、汽車、家居、房產(chan)等諸多領域(yu)將會迎(ying)來互(hu)聯(lian)網化的(de)又一波浪(lang)潮(chao)。
O2O為什么會這么熱鬧呢？
O2O為什么(me)會這(zhe)么(me)熱鬧呢(ni)？有人預估(gu)O2O未來(lai)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)將高達幾萬億，這(zhe)里“錢景(jing)”廣闊。其實(shi)“份(fen)(fen)額(e)(e)”只是(shi)(shi)(shi)朝(chao)三暮四或者暮四朝(chao)三的(de)(de)(de)把(ba)戲而已(yi)。因(yin)為零(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)規模基本一定，份(fen)(fen)額(e)(e)要么(me)走(zou)傳(chuan)統零(ling)(ling)售(shou)(shou)，要么(me)走(zou)電子(zi)商(shang)務(wu)；實(shi)在不行，模糊一下走(zou)O2O的(de)(de)(de)方(fang)式。所以如(ru)果O2O也(ye)算是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)切分方(fang)式的(de)(de)(de)話(hua)，那么(me)它擠占的(de)(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)(shi)傳(chuan)統零(ling)(ling)售(shou)(shou)和電子(zi)商(shang)務(wu)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)(e)。這(zhe)種(zhong)(zhong)切分對于(yu)總體市(shi)場(chang)(chang)(chang)規模意義并(bing)不大，但(dan)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)將直接導致市(shi)場(chang)(chang)(chang)企(qi)業(ye)之間的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)占比(bi)。因(yin)為O2O作為互(hu)聯(lian)網電子(zi)商(shang)務(wu)和傳(chuan)統零(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)中間存在形式將直接影響(xiang)電子(zi)商(shang)務(wu)企(qi)業(ye)和零(ling)(ling)售(shou)(shou)企(qi)業(ye)對于(yu)另外一種(zhong)(zhong)銷售(shou)(shou)方(fang)式的(de)(de)(de)份(fen)(fen)額(e)(e)的(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。也(ye)決定了兩方(fang)陣營的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)是(shi)(shi)(shi)否可以成功滲透到對方(fang)的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)領域。
在電子商務(wu)發(fa)展迅猛的(de)今天，線下向線上(shang)的(de)轉移速度越來越快，而商家也更需要(yao)(yao)考(kao)慮消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群同(tong)時(shi)有兩種不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。O2O既要(yao)(yao)照顧不(bu)同(tong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，又要(yao)(yao)實現電子商務(wu)對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)服務(wu)更加便利的(de)內在要(yao)(yao)求(qiu)。這(zhe)是(shi)(shi)O2O業務(wu)模式的(de)本質(zhi)要(yao)(yao)求(qiu)，理(li)解(jie)這(zhe)一點非(fei)常重要(yao)(yao)，因為理(li)解(jie)了本質(zhi)，我們就不(bu)用糾結O2O到底(di)是(shi)(shi)Offline To Online 還(huan)是(shi)(shi) Online To Offline，還(huan)是(shi)(shi)其(qi)他(ta)的(de)實現方式。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動互(hu)聯(lian)網思維飛快發展的(de)時代(dai)，O2O運(yun)(yun)營，已經(jing)成(cheng)為(wei)各個行業運(yun)(yun)營的(de)新模(mo)式(shi)(shi)，打造(zao)好線(xian)上和線(xian)下的(de)協同作(zuo)用(yong)(yong)，將客戶引入(ru)線(xian)上，已經(jing)成(cheng)為(wei)工作(zuo)的(de)重(zhong)中之重(zhong)。互(hu)聯(lian)網O2O營銷實戰(zhan)專家(jia)、體驗式(shi)(shi)微營銷創始人劉秀光認為(wei)：“有一個對手，我們(men)永遠也無法戰(zhan)勝，那(nei)就(jiu)是(shi)“趨勢(shi)”。O2O就(jiu)是(shi)這樣一個趨勢(shi)，兩個O是(shi)雙向的(de)，都(dou)是(shi)企業和用(yong)(yong)戶溝通互(hu)動的(de)觸角。僅(jin)把(ba)O2O當成(cheng)一種銷售手段(duan)或商業模(mo)式(shi)(shi)是(shi)不夠的(de)。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對(dui)傳統企(qi)業來說不能只關注(zhu)線下，也(ye)需關注(zhu)線上，線下渠道終端散(san)(san)布著用(yong)(yong)戶，線上平(ping)臺(tai)同(tong)樣散(san)(san)布著用(yong)(yong)戶，且更多。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如何尋找用(yong)戶、與(yu)用(yong)戶建立聯(lian)系(xi)、管(guan)理并沉淀用(yong)戶？這些是貫(guan)穿傳統企業O2O全部進(jin)程(cheng)的(de)(de)基礎(chu)問(wen)題。其實(shi)O2O這一(yi)概念是在2010年(nian)8月份由AlexRampell提出，但此種模(mo)(mo)式早(zao)年(nian)就有，2006年(nian)沃爾瑪公(gong)司提出的(de)(de)SitetoStore的(de)(de)B2C戰略，即通過(guo)B2C完成訂單的(de)(de)匯總及在線支(zhi)付，顧客到4000多家連鎖店(dian)取(qu)貨，該模(mo)(mo)式就是O2O的(de)(de)模(mo)(mo)型。 O2O是一(yi)種線上(shang)虛擬經(jing)濟(ji)與(yu)線下實(shi)體(ti)店(dian)面(mian)經(jing)營(ying)相融(rong)合的(de)(de)新型商(shang)業模(mo)(mo)式。作(zuo)為一(yi)種新型的(de)(de)商(shang)業模(mo)(mo)式，只要(yao)克(ke)服其局限性，一(yi)定會帶來新的(de)(de)商(shang)機。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是(shi)傳統企業還是(shi)互聯(lian)網(wang)企業轉型O2O，都將(jiang)經歷線(xian)(xian)上(shang)(shang)與(yu)(yu)線(xian)(xian)下(xia)結合(he)(he)、整合(he)(he)、融合(he)(he)三(san)個階(jie)段，互聯(lian)網(wang)+大背景下(xia)，未來所(suo)有(you)的(de)企業都將(jiang)是(shi)互聯(lian)網(wang)企業，不在有(you)互聯(lian)網(wang)企業與(yu)(yu)傳統企業之分，未來O2O不是(shi)線(xian)(xian)上(shang)(shang)與(yu)(yu)線(xian)(xian)下(xia)的(de)拼(pin)搏而是(shi)線(xian)(xian)上(shang)(shang)與(yu)(yu)線(xian)(xian)下(xia)的(de)界線(xian)(xian)日益模糊…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營(ying)”的本質(zhi)是情(qing)感(gan)表達，它包(bao)括情(qing)感(gan)互動、影(ying)響(xiang)(xiang)、引(yin)(yin)導等，促銷(xiao)、口碑、炒作是常用(yong)手段，客(ke)(ke)戶參與、氛圍體(ti)驗、服務(wu)質(zhi)量是保障，典型(xing)事件傳播、精(jing)準推送是高級(ji)形態。“銷(xiao)”的本質(zhi)是交易過(guo)程，交易的快(kuai)捷(jie)、便利、安全是重要因素。從客(ke)(ke)戶被吸引(yin)(yin)到性價比較，再(zai)到下訂單、完成購買，始(shi)終有“營(ying)”在影(ying)響(xiang)(xiang)客(ke)(ke)戶的情(qing)緒，反過(guo)來客(ke)(ke)戶的情(qing)緒又會(hui)影(ying)響(xiang)(xiang)“營(ying)”的效(xiao)果。
從傳統營(ying)銷，到(dao)互聯網營(ying)銷，到(dao)移動互聯網營(ying)銷尤其(qi)是(shi)線上(shang)線下結合(he)的(de)O2O,玩的(de)就是(shi)：“人(ren)性(xing)+體驗”。此次北(bei)京(jing)大(da)學O2O教育中有(you)一個新名詞(ci)格(ge)外引起大(da)家注意，那就是(shi)“體驗式微營(ying)銷”，重點圍繞人(ren)性(xing)與體驗展開。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體(ti)(ti)(ti)驗式(shi)微營銷(xiao)是(shi)以(yi)用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)(ti)驗為主(zhu)，以(yi)移動(dong)互聯網為主(zhu)要溝通平(ping)臺，配合(he)傳(chuan)統(tong)網絡(luo)媒體(ti)(ti)(ti)和大眾(zhong)媒體(ti)(ti)(ti)，通過有策略、可管(guan)理、持續性(xing)的(de)(de)(de)O2O線上線下互動(dong)溝通，建立和轉化、強化顧(gu)客關系(xi)(xi)，實現用(yong)戶(hu)價值(zhi)的(de)(de)(de)一系(xi)(xi)列過程。體(ti)(ti)(ti)驗式(shi)微營銷(xiao)（Experiential Marketing）站在消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)感官(guan)（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dong)（Act）、關聯（Relate）五個方(fang)面，重(zhong)新(xin)定義、設(she)計營銷(xiao)的(de)(de)(de)思考方(fang)式(shi)。此種思考方(fang)式(shi)突破傳(chuan)統(tong)上“理性(xing)消(xiao)費者(zhe)”的(de)(de)(de)假設(she)，認為消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費時是(shi)理性(xing)與感性(xing)兼具的(de)(de)(de)，消(xiao)費者(zhe)在消(xiao)費前、消(xiao)費時、消(xiao)費后的(de)(de)(de)體(ti)(ti)(ti)驗，才是(shi)研究消(xiao)費者(zhe)行為與企(qi)業品牌經營的(de)(de)(de)關鍵。
體驗式(shi)微(wei)(wei)(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)以微(wei)(wei)(wei)(wei)博、微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)、SNS、微(wei)(wei)(wei)(wei)電影、微(wei)(wei)(wei)(wei)視、微(wei)(wei)(wei)(wei)生活、微(wei)(wei)(wei)(wei)電子商務等為代(dai)表新媒體形(xing)(xing)式(shi)，為企業(ye)或個(ge)人達成(cheng)(cheng)傳統廣(guang)告推廣(guang)形(xing)(xing)式(shi)之外(wai)的低(di)成(cheng)(cheng)本傳播提供了可能(neng)。移動互聯(lian)網時代(dai)，體驗式(shi)微(wei)(wei)(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)對企業(ye)的O2O戰(zhan)略、戰(zhan)術、布局、營(ying)銷(xiao)、實(shi)施、運營(ying)以及營(ying)銷(xiao)等多(duo)個(ge)維度系統展現既(ji)具(ju)有(you)啟發意義，又具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的實(shi)戰(zhan)意義。
但是，在O2O迅速發展的同時也存在著不足之處：
（1）在電(dian)子商務領(ling)域剛剛起步，國內還未形成成熟的體系；
（2）國內(nei)團購網(wang)的增長過(guo)快(kuai)，團購信息真實性不能保證，間接影響O2O發展(zhan)。
（3）一(yi)些公司(si)為了做O2O惡(e)性競爭，比(bi)如早期的(de)滴滴與(yu)快(kuai)的(de)，雖然現(xian)在兩家公司(si)已經合為一(yi)體，但是(shi)(shi)早期競爭還是(shi)(shi)比(bi)較嚴重的(de)，另外還有大眾點評與(yu)美(mei)團也是(shi)(shi)前車之鑒；央視(shi)曝光的(de)“餓了么”等一(yi)些失敗的(de)案例無(wu)疑(yi)讓著手(shou)布(bu)局O2O的(de)企業(ye)雪上加霜。
評判企業O2O四大標準：
互聯網(wang)+時(shi)代，這是(shi)(shi)一個最好的時(shi)代，也(ye)是(shi)(shi)一個最壞(huai)的時(shi)代，沒有(you)(you)成功的企(qi)(qi)業，只有(you)(you)時(shi)代的企(qi)(qi)業，你要么破(po)壞(huai)性創新，要么被別(bie)人(ren)破(po)壞(huai)，互聯網(wang)改革(ge)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業持續領先的原動力(li)。北(bei)大講師劉秀光導(dao)師認為：評判某(mou)個行(xing)業O2O模式是(shi)(shi)否好，并不在(zai)于(yu)其形式是(shi)(shi)怎樣的，而是(shi)(shi)在(zai)于(yu)這種形式：一是(shi)(shi)否可以盤活企(qi)(qi)業的實(shi)體資(zi)源；二是(shi)(shi)否有(you)(you)利于(yu)提(ti)升(sheng)企(qi)(qi)業的競爭力(li)；三是(shi)(shi)否可以融合更多的資(zi)源；四是(shi)(shi)否能(neng)夠提(ti)升(sheng)企(qi)(qi)業生態圈的生存發展創新能(neng)力(li)。
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