文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
市場環境(jing)的變化和(he)行業競爭的加劇(ju)都推動(dong)著(zhu)創新的加速(su)，在(zai)新環境(jing)中創新變得(de)更加平(ping)常，從大(da)企業到小公司(si)，從團隊到個(ge)人，創新無處不(bu)在(zai)……
一些(xie)企業(ye)家(jia)(jia)和經(jing)理人經(jing)歷了(le)(le)過(guo)(guo)去(qu)的(de)(de)(de)從(cong)無到有，從(cong)小規模到大集(ji)團，在過(guo)(guo)去(qu)取得了(le)(le)巨大的(de)(de)(de)成功(gong)，便不由(you)自主的(de)(de)(de)沉浸于過(guo)(guo)去(qu)的(de)(de)(de)輝煌當中(zhong)。應對新(xin)環境(jing)(jing)的(de)(de)(de)挑戰他們往往習慣于依賴(lai)過(guo)(guo)去(qu)的(de)(de)(de)經(jing)驗，沿用過(guo)(guo)去(qu)的(de)(de)(de)思(si)路(lu)和方法。殊不知(zhi)新(xin)環境(jing)(jing)下消費需求和行業(ye)趨勢都(dou)發生了(le)(le)巨大的(de)(de)(de)變(bian)化。然而(er)越是成功(gong)的(de)(de)(de)企業(ye)家(jia)(jia)和經(jing)理人就越是依賴(lai)經(jing)驗而(er)輕(qing)視環境(jing)(jing)的(de)(de)(de)動態變(bian)化，進而(er)屏(ping)蔽掉了(le)(le)很多的(de)(de)(de)關鍵信(xin)息，限制了(le)(le)創新(xin)視野。
依(yi)靠(kao)經驗(yan)和直覺的(de)(de)判斷(duan)來進行(xing)產品(pin)(pin)(pin)創新(xin)(xin)只能存在(zai)于過去的(de)(de)年(nian)代里(li)，互聯網時(shi)代下(xia)，消(xiao)費者對(dui)創新(xin)(xin)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)追(zhui)求超過了(le)以往。回想十幾年(nian)前甚(shen)至更早的(de)(de)年(nian)代，物質(zhi)相比現在(zai)還稍(shao)顯匱乏，對(dui)于某些(xie)“新(xin)(xin)產品(pin)(pin)(pin)”我們(men)還將就能接(jie)受(shou)。但(dan)是當下(xia)在(zai)更加開放的(de)(de)環境中(zhong)，消(xiao)費者有資格更加持自己的(de)(de)判斷(duan)和想法，他們(men)已經不(bu)(bu)情愿再被動(dong)的(de)(de)接(jie)納企業強塞過來的(de)(de)“新(xin)(xin)產品(pin)(pin)(pin)”，消(xiao)費者若是對(dui)“新(xin)(xin)產品(pin)(pin)(pin)”稍(shao)感不(bu)(bu)合意，那是絕不(bu)(bu)會(hui)為之買單的(de)(de)。
有一(yi)(yi)(yi)家企業(ye)老總(zong)憑借在(zai)餐飲行業(ye)摸(mo)爬滾打多(duo)年積(ji)累的(de)(de)(de)經驗(yan)和(he)直覺，想當然(ran)的(de)(de)(de)認為微波(bo)爐(lu)的(de)(de)(de)普及和(he)廣泛應(ying)用勢(shi)必(bi)會(hui)推動微波(bo)食(shi)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)快速發(fa)展(zhan)，并將成為未來(lai)的(de)(de)(de)主流。出于(yu)對(dui)自(zi)己(ji)多(duo)年經驗(yan)的(de)(de)(de)自(zi)信，并沒有經過細(xi)致的(de)(de)(de)研究，完全憑借經驗(yan)和(he)個人的(de)(de)(de)飲食(shi)喜好，開發(fa)了一(yi)(yi)(yi)款“微波(bo)湯(tang)(tang)餃”。同時企業(ye)還(huan)花費重金邀請了專業(ye)的(de)(de)(de)廣告公司(si)參(can)與品(pin)(pin)(pin)牌形象設計，還(huan)大張(zhang)旗鼓(gu)的(de)(de)(de)在(zai)各地招(zhao)商。前(qian)期(qi)招(zhao)商還(huan)算順利，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)也很快的(de)(de)(de)進入了主流賣(mai)場，可是產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上市銷售了一(yi)(yi)(yi)段(duan)時間，問題卻接(jie)踵(zhong)而(er)來(lai)。消費者普遍反饋(kui)：微波(bo)湯(tang)(tang)餃雖(sui)然(ran)裝在(zai)類似桶裝方便(bian)面的(de)(de)(de)塑料碗(wan)里，但(dan)是吃起來(lai)卻并不(bu)(bu)方便(bian)，速凍(dong)的(de)(de)(de)湯(tang)(tang)餃用開水泡不(bu)(bu)熟必(bi)須用微波(bo)爐(lu)煮制，而(er)且量很小，一(yi)(yi)(yi)般人很難(nan)吃飽(bao)，十(shi)元左(zuo)右一(yi)(yi)(yi)碗(wan)的(de)(de)(de)價格和(he)其(qi)他方便(bian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)相比(bi)也毫無(wu)價格優勢(shi)，最關鍵(jian)的(de)(de)(de)是口味相比(bi)傳統水餃相差懸(xuan)殊(shu)。幾經努(nu)力銷售情況依(yi)然(ran)不(bu)(bu)見好轉，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)漸(jian)漸(jian)地淡(dan)出了人們的(de)(de)(de)視野，事實證明這是一(yi)(yi)(yi)款徹(che)(che)頭徹(che)(che)尾依(yi)靠經驗(yan)和(he)直覺臆想出來(lai)的(de)(de)(de)失(shi)敗產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。
還(huan)有(you)(you)一(yi)(yi)個職業經理人，此前是做快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)出身，曾經在(zai)某知名快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)企(qi)(qi)業擔任(ren)營銷(xiao)(xiao)總監，后來跳(tiao)槽到(dao)(dao)了(le)(le)一(yi)(yi)家中高端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)茶葉企(qi)(qi)業。此人上任(ren)伊始信(xin)心十足，大(da)(da)刀闊斧的(de)(de)(de)推動(dong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)創新，卻依舊沿(yan)用(yong)做快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)老(lao)套路(lu)，硬(ying)生(sheng)生(sheng)的(de)(de)(de)把一(yi)(yi)款頗具氣質的(de)(de)(de)中高端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)茶葉，做成了(le)(le)地攤貨(huo)。居然還(huan)組(zu)織團(tuan)隊(dui)大(da)(da)張(zhang)旗鼓的(de)(de)(de)去(qu)到(dao)(dao)處鋪(pu)貨(huo)，搞得(de)同一(yi)(yi)區域(yu)加盟店的(de)(de)(de)老(lao)板(ban)們忍無可忍，被逼的(de)(de)(de)組(zu)團(tuan)到(dao)(dao)去(qu)總部告狀(zhuang)……依靠“經驗”的(de)(de)(de)“創新產(chan)品(pin)(pin)(pin)”拉低了(le)(le)原有(you)(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象，擾亂了(le)(le)營銷(xiao)(xiao)秩序(xu)，得(de)罪了(le)(le)老(lao)客戶，更致(zhi)命(ming)的(de)(de)(de)是“新產(chan)品(pin)(pin)(pin)”的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)遲(chi)遲(chi)不見起色，最終這個營銷(xiao)(xiao)總監灰溜(liu)溜(liu)的(de)(de)(de)離開了(le)(le)。因為他過于依賴自己“豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)經驗”，留給(gei)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)只剩下(xia)一(yi)(yi)個爛攤子。
類似(si)的(de)(de)事情(qing)每(mei)天都在上演，只是當問題被發現的(de)(de)時候(hou)大多已經到了無法收拾(shi)的(de)(de)地步。因而在創新(xin)過(guo)程中盡量的(de)(de)克制經驗主(zhu)義情(qing)緒的(de)(de)泛(fan)濫，把過(guo)往的(de)(de)經驗控(kong)制在良性(xing)作用(yong)的(de)(de)范圍(wei)內，結合科學系統的(de)(de)方法來審視創新(xin)項目，是有效避(bi)免創新(xin)項目進入(ru)迷(mi)途必要條件。
明察網創(chuang)始人，北(bei)京(jing)鷹豪營銷顧(gu)問(wen)有限公司首席顧(gu)問(wen)王(wang)佳偉(wei)提(ti)出(chu)站在理性視角，從：“對消費需(xu)求的(de)洞察”、“對創(chuang)新優勢的(de)理解”、“項目與(yu)企業的(de)結(jie)合”以及“產品與(yu)市場的(de)結(jie)合”四個層面來(lai)系(xi)統的(de)判斷和篩選創(chuang)新項目。
1、對消費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察：
2、對(dui)創新優勢(shi)的理解：
3、創新項(xiang)目與企業(ye)的(de)結合(he)：
創(chuang)新(xin)方向(xiang)(xiang)與(yu)企(qi)業(ye)的(de)核心優勢是否匹配？創(chuang)新(xin)成長路(lu)徑(jing)和企(qi)業(ye)中長期發展(zhan)方向(xiang)(xiang)是否吻合？創(chuang)新(xin)產品(pin)(pin)是否會損(sun)害到企(qi)業(ye)現有的(de)品(pin)(pin)牌形象？現階段的(de)財務狀況能否支撐創(chuang)新(xin)產品(pin)(pin)的(de)長期發展(zhan)？
4、創新產品與市場的(de)結合：
新產品(pin)能(neng)(neng)否(fou)激發分銷(xiao)商和渠道(dao)商的(de)合(he)作意愿？消(xiao)費者(zhe)能(neng)(neng)否(fou)接納產品(pin)的(de)價格？營銷(xiao)體(ti)系建設能(neng)(neng)否(fou)支撐(cheng)新產品(pin)的(de)快速(su)擴張？
尾聲：當你越發信賴自己的經驗時，不妨靜下心來重新審視一下，在創新的道路上，你的“經驗”是否絆住了你的思想？多一些理性的思考，別讓經驗蒙蔽了你的雙眼。
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