價格(ge)是影響顧客購買的(de)重要(yao)因(yin)素，也(ye)是營銷活(huo)動中最難以確定(ding)的(de)因(yin)素。定(ding)價要(yao)求(qiu)企(qi)業既要(yao)考慮(lv)企(qi)業的(de)成(cheng)產成(cheng)本，又要(yao)考慮(lv)顧客對價格(ge)的(de)接(jie)受程度。
一、產品價格“心理學”
一般來說，成本不變的情況下，產品價格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產品要無休止的漲價，因為定價是需要藝術和技巧的。有時候，少定一點價格會帶來更多的銷量。
非常老套的一個產品定價辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標簽上“20”的東西*不如寫在標簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價根本沒有什么區別，但實際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個等級。
羅格斯商學院營銷學教授羅伯特•辛德勒對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點后以“.99”結尾和“.00”結尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以“.99”結尾的商品銷量要比以價格以“.00”結尾的商品暢銷得多。以“.99”結尾的價格更像是精心計算的出來的，而以“.00”結尾的商品則更像是在甩賣。
所(suo)以，20元的(de)(de)東西一定不要(yao)標(biao)注20.1元。在人們心理感覺到(dao)，多出(chu)的(de)(de)1毛錢(qian)好像是被占了便宜；但(dan)數量則正好相反，20.1毫(hao)升商品(pin)一定比19.9毫(hao)升的(de)(de)看起來更多。
人們還習慣接受以“6”、“8”、“9”結尾的價格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數字結尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運、發財、吉祥的意思。你很難看到價目單上標注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數字。
除此之外，價格后面標注錢幣符合與不標注也有很大區別，比如人民幣符號“¥”或者美元符號“$”。這是因為不標注形貨幣符號的定價更加引人注目。貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園*烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價格前面有美元符號，第二種菜單上的價格沒有美元符號，第三種菜單上的價格伴有“美元”二字。研究人員發現，如果價格有貨幣標志，顧客消費較少；相反，價格沒有貨幣標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“20”而不是“¥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發現，有時候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。
反過來講，如果你希望顧客把一個數字想得大一點，那就講數字；如果你希望顧客把一個數字想得小一點，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節省50元”比“節省5%”要實惠的多。
一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。3個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。
除此之(zhi)外，買(mai)(mai)贈(zeng)促銷的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)標(biao)價(jia)(jia)(jia)也(ye)有秘密。一(yi)(yi)(yi)件售(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)680元(yuan)(yuan)的(de)襯衫(shan),贈(zeng)品(pin)(pin)(pin)為(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)(yi)條售(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)580元(yuan)(yuan)的(de)領帶，會賣得動么(me)？回(hui)答是不會。在顧客心目中認為(wei)(wei)(wei)這(zhe)件襯衫(shan)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)只有680-580=100元(yuan)(yuan)，為(wei)(wei)(wei)何(he)要(yao)花680元(yuan)(yuan)去(qu)買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)件100元(yuan)(yuan)的(de)襯衫(shan)和(he)(he)(he)一(yi)(yi)(yi)條基本(ben)不需要(yao)的(de)領帶？企業(ye)在買(mai)(mai)贈(zeng)促銷時，尤其(qi)是高價(jia)(jia)(jia)商品(pin)(pin)(pin)，為(wei)(wei)(wei)了彰顯商品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，往往選擇贈(zeng)品(pin)(pin)(pin)的(de)標(biao)價(jia)(jia)(jia)都很高。其(qi)實，人們習慣用差價(jia)(jia)(jia)去(qu)衡量(liang)和(he)(he)(he)對比一(yi)(yi)(yi)件商品(pin)(pin)(pin)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，這(zhe)就是說，這(zhe)樣的(de)行為(wei)(wei)(wei)實際上(shang)是在告訴顧客你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)很低。促銷時，一(yi)(yi)(yi)定(ding)控(kong)制產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)(he)贈(zeng)品(pin)(pin)(pin)的(de)標(biao)價(jia)(jia)(jia)在合(he)理(li)范圍(wei)之(zhi)內，否則適得其(qi)反(fan)，自降品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。
二、產品常規的定價方法
常見的六種定價策略有價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價等；*的定價策略有競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等等。
在這里不(bu)詳細的(de)來闡述這些定價(jia)方法(fa)，重要(yao)的(de)是要(yao)學會給以需求(qiu)為(wei)導(dao)向的(de)產品(pin)或服務的(de)定價(jia)原(yuan)則。
原則一：產品或服務的認知價值。前面內容做過詳細闡述，產品或服務的價值取決于企業在營銷活動中帶給顧客的感知程度。
原則二：供求關系。供過于求還是供小于求，產品或服務的定價都有著不同的策略；目前大多數企業都處在供大于求的行業里，供小于求的行業少之又少。
原則三：競爭環境。在一個競爭激烈的行業里，產品的定價就得考慮競爭者的價格水平；而在壟斷性的市場，企業通過采用*技術, 通過壟斷某種技術或資源，其價格就可以依據自身優勢來定，并可以獲得高于行業平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。
原則四：其(qi)他因(yin)素。比如產品不(bu)同(tong)生命周(zhou)期(qi)、不(bu)同(tong)的(de)市(shi)場區(qu)域、以(yi)獲得市(shi)場份額為目(mu)的(de)、以(yi)獲得利潤為目(mu)的(de)以(yi)及宏觀政(zheng)策等等，都是企(qi)業對產品或(huo)服(fu)務進行(xing)定價時考慮的(de)因(yin)素。
三、產品的組合之道
單(dan)(dan)一的產品或服務不足以讓企業應對競(jing)爭，企業必須豐富產品或服務系列，才能獲(huo)得(de)更廣泛的贏(ying)利。但是，產品組合可不是一個簡(jian)單(dan)(dan)的游(you)戲，有時候產品線過于復雜(za)反而(er)會影(ying)響顧(gu)客的選擇，降低(di)銷(xiao)售量。
（一）產品組合的秘密
如果你去商場會看到一些商品常常有三種規格，麥當勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。
“三種規格”或“三種選擇”實際上蘊含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個道理。小區門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。
不同的銷售方式也會給企業帶來不同的贏利。家具商場有不同品質的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價變成了2500元。
屈(qu)臣氏(shi)售賣的(de)(de)商品并不比其他地方便(bian)宜(yi)，但屈(qu)臣氏(shi)常常把幾款售價低的(de)(de)商品價格，用明顯的(de)(de)標簽(qian)標出來掛(gua)在(zai)最顯眼的(de)(de)地方。顧客進店后首先(xian)躍入眼簾(lian)的(de)(de)就是這些(xie)便(bian)宜(yi)的(de)(de)標簽(qian)，購物(wu)過程中在(zai)便(bian)宜(yi)標簽(qian)的(de)(de)誘導(dao)下(xia)，便(bian)無意(yi)識(shi)的(de)(de)多拿(na)了幾件商品放進購物(wu)筐。
在心理學上這(zhe)叫(jiao)“錨定效應”，當(dang)人們需(xu)要(yao)對某(mou)個事件做定量估測時(shi)，會將某(mou)些特定數值(zhi)作為起始(shi)值(zhi)，起始(shi)值(zhi)像錨一樣制約(yue)著估測值(zhi)。人們在做決策的時(shi)候，會不自覺(jue)地給予最初獲得的信息過多的重視。
還(huan)有另(ling)外一(yi)個例子也(ye)說明了這個問題(ti)。兩(liang)家賣煎(jian)餅的(de)(de)小(xiao)商販，隔街相望。每(mei)天往(wang)來的(de)(de)人群數(shu)量和煎(jian)餅的(de)(de)質量都差(cha)不(bu)多，但結(jie)算(suan)的(de)(de)時(shi)候，總是(shi)一(yi)家的(de)(de)銷售額高于另(ling)一(yi)家。探其究竟(jing)，原(yuan)來效益好的(de)(de)那家為顧(gu)客(ke)做(zuo)煎(jian)餅的(de)(de)時(shi)候總問：“加(jia)一(yi)個雞蛋還(huan)是(shi)兩(liang)個？”而(er)另(ling)一(yi)家則問：“加(jia)不(bu)加(jia)雞蛋？”接收(shou)到第一(yi)個問題(ti)的(de)(de)顧(gu)客(ke)考慮的(de)(de)是(shi)加(jia)幾個雞蛋的(de)(de)問題(ti)，而(er)接收(shou)到第二個問題(ti)的(de)(de)顧(gu)客(ke)考慮的(de)(de)是(shi)加(jia)不(bu)加(jia)雞蛋的(de)(de)問題(ti)。提出的(de)(de)問題(ti)不(bu)同(tong)，答案也(ye)自(zi)然不(bu)同(tong)。
（二）產品常規組合方法
企業產品的常規組合方法如下：
一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業的產品系列。有用相似的生產技術、有著相同的顧客群。于一個家電生產企業來說，可以有電視機、電冰箱、洗衣機等產品。
對產(chan)品組合的(de)寬度(du)說明了企業(ye)的(de)經(jing)營(ying)(ying)范圍(wei)的(de)大(da)小以及多(duo)元化經(jing)營(ying)(ying)的(de)程度(du)。增加(jia)產(chan)品組合的(de)寬度(du)，可(ke)(ke)以充分發揮企業(ye)的(de)特(te)長，使企業(ye)的(de)資(zi)源得到充分利用，提(ti)高(gao)經(jing)營(ying)(ying)效(xiao)益，并可(ke)(ke)以降低(di)風險。
二是縱向長度組(zu)合(he)法。指(zhi)一個(ge)企業(ye)的產品項(xiang)目總數(shu)(shu)。具有不同規(gui)格、型號、式樣或價格的最基(ji)本產品單位。通常，每一產品線(xian)中包括多個(ge)產品項(xiang)目，企業(ye)各產品線(xian)的產品項(xiang)目總數(shu)(shu)就(jiu)是企業(ye)產品組(zu)合(he)長度。
三是深度組合法。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。比如寶潔產品劃分了洗發用品、護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品九大類，而洗發護發又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。
產品(pin)(pin)組合(he)的長(chang)度和深度反映了企業滿足(zu)各(ge)個(ge)不(bu)同細分(fen)市(shi)場的程度。增加(jia)產品(pin)(pin)項目，增加(jia)產品(pin)(pin)的規格、型號、式樣、花色，可以迎合(he)不(bu)同細分(fen)市(shi)場顧客的不(bu)同需要和偏(pian)好，吸引更多目標消費群。
四是金(jin)字塔組合法。按照產(chan)(chan)品或服務(wu)價格的高(gao)、中(zhong)、低進行劃分。比如以高(gao)價著稱的奔馳也(ye)有A級(ji)(ji)、B級(ji)(ji)、C級(ji)(ji)、CLS級(ji)(ji)、E級(ji)(ji)等不同價格的產(chan)(chan)品線，而定(ding)位在(zai)中(zhong)檔價位的豐田(tian)也(ye)有凌志(zhi)等高(gao)價位產(chan)(chan)品。
五是關聯性組合法。指企業的各產品線在使用用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的(de)(de)(de)關聯性能(neng)帶(dai)來企業的(de)(de)(de)規模(mo)效(xiao)益和企業的(de)(de)(de)范圍效(xiao)益，提高企業在某(mou)一(yi)地(di)區(qu)、某(mou)一(yi)階(jie)段的(de)(de)(de)聲譽。比如海爾以家(jia)電起家(jia)，還延伸(shen)了電腦、數碼、整體(ti)廚(chu)房(fang)等產(chan)品，在青島(dao)當地(di)市場以其品牌優勢還開展了房(fang)地(di)產(chan)項目。
一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的細分需要，突出特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。
無論何(he)種產品組合(he)方式(shi)，企業(ye)都(dou)應(ying)遵(zun)循有利于促進銷售(shou)和(he)有利于增(zeng)加利潤的(de)(de)原則。企業(ye)進行(xing)產品或服務的(de)(de)延伸(shen)組合(he)需要量(liang)力而行(xing)，過(guo)分追求組合(he)的(de)(de)多(duo)元(yuan)化(hua)，容易(yi)削(xue)弱競(jing)爭(zheng)能力，導致經營風險。這(zhe)樣的(de)(de)企業(ye)案(an)例數不勝數。
作者簡介：石澤杰，華智(zhi)(zhi)晟遠（北(bei)京）管(guan)(guan)理(li)(li)(li)咨(zi)詢(xun)有(you)限(xian)公司(si)(si)董事長，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)科學(xue)研究(jiu)院學(xue)術委員會特約研究(jiu)員，國(guo)(guo)(guo)家科技部專(zhuan)家庫專(zhuan)家評委，南京市政府(fu)(fu)“領軍型(xing)科技創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)人才引進計(ji)劃(hua)(hua)321工(gong)程”專(zhuan)家評委，鄭州市政府(fu)(fu)“智(zhi)(zhi)匯鄭州•1125聚財計(ji)劃(hua)(hua)”專(zhuan)家評委，多家企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)顧問、創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)顧問，主要著作：《開(kai)放式(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)互聯(lian)網(wang)(wang)+商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)顛覆(fu)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)》、《無邊界(jie)競爭企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)如何應(ying)(ying)對(dui)失(shi)控的未(wei)來》、《商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)設計(ji)路(lu)線圖》、《營(ying)(ying)銷戰(zhan)(zhan)略(lve)升級與模(mo)(mo)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)》，創(chuang)(chuang)(chuang)辦(ban)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)第(di)一家商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)研究(jiu)咨(zi)詢(xun)公司(si)(si)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)最早從事商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的研究(jiu)者，專(zhuan)注研究(jiu)領域：商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)、平(ping)臺戰(zhan)(zhan)略(lve)、產業(ye)(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網(wang)(wang)、傳統企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)互聯(lian)網(wang)(wang)轉型(xing)、電子商(shang)(shang)務戰(zhan)(zhan)略(lve)規劃(hua)(hua)、數字營(ying)(ying)銷、整(zheng)合營(ying)(ying)銷、資本(ben)運營(ying)(ying)、供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)與金融。
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