不用懷疑(yi)，只要你(ni)是一(yi)家(jia)想把生(sheng)意(yi)做得大一(yi)點的企(qi)業，都有必要用起互聯網營(ying)銷，用得越好(hao)，收益越大。
問(wen)題是(shi)，這條(tiao)路并不(bu)平坦，坎坷荊棘，痛苦與(yu)希(xi)望并存。路上有太多坑，要跳過，還得費一(yi)番思量。老鄧今天先扒5個(ge)坑，這都是(shi)十來年的實戰與(yu)研究(jiu)經歷，談不(bu)上九(jiu)(jiu)陰九(jiu)(jiu)陽(yang)，也不(bu)是(shi)靈犀一(yi)指六脈(mo)神劍，但不(bu)要忽略它的實用。
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我(wo)們(men)經常被一些營銷效果(guo)數據所迷惑，比如某(mou)某(mou)微信(xin)文章閱(yue)讀量(liang)百萬(wan)(wan)級，點贊數萬(wan)(wan)，轉(zhuan)發量(liang)數十萬(wan)(wan)，某(mou)視頻觀看(kan)點幾(ji)千萬(wan)(wan)，甚至(zhi)經常是幾(ji)小時破10萬(wan)(wan)閱(yue)讀，于是乎，一些同學誤認為這一切都是因為內容(rong)極度地(di)優秀(xiu)。因為內容(rong)好，所以發布后就走紅(hong)，就火了。
換成電商，經常拿來出震攝江湖的說法是，幾(ji)分鐘(zhong)訂單(dan)量上(shang)萬，幾(ji)小(xiao)時交易量破億，要么是客流(liu)量百萬，擠爆了(le)服務器(qi)，以致于癱瘓。
事實是(shi)，我們經常忽略數(shu)據(ju)背后的(de)(de)真相，這種量(liang)級的(de)(de)熱(re)度，如(ru)果它的(de)(de)水(shui)分很大(da)，那大(da)部(bu)分閱讀量(liang)或(huo)觀看(kan)量(liang)、交(jiao)易(yi)量(liang)都(dou)是(shi)假的(de)(de)，用軟件刷(shua)的(de)(de)，背后一群行尸走肉(rou)在咆哮。
如果它是真的(de)(de)，那么(me)需(xu)要一撥有(you)影響力的(de)(de)種子期傳(chuan)播渠道(dao)，需(xu)要隨之(zhi)組(zu)織一定量的(de)(de)投(tou)放與推廣，需(xu)要新聞、社交媒體等(deng)多渠道(dao)的(de)(de)造勢，逐(zhu)漸形成熱點。而電商，則(ze)需(xu)要本身的(de)(de)品牌影響力積(ji)累、極具誘惑力的(de)(de)破壞性低價(jia)促銷，再加(jia)上震撼級(ji)的(de)(de)流量資(zi)源(yuan)投(tou)放。
沒(mei)有無(wu)(wu)緣無(wu)(wu)故(gu)的(de)恨(hen)，也沒(mei)有無(wu)(wu)緣無(wu)(wu)故(gu)的(de)流量與交易量。
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有(you)些人(ren)喜歡杜蕾斯的(de)創(chuang)意(yi)(yi)文案，覺得這(zhe)很酷，要(yao)學習。問題是，你(ni)就是有(you)了這(zhe)些創(chuang)意(yi)(yi)，發到(dao)你(ni)的(de)官方微博、官方微信公眾(zhong)號(hao)上(shang)，甚至(zhi)再(zai)多(duo)撒幾個渠道，結果(guo)是，花了不少(shao)錢，卻石入(ru)大海，連(lian)泡都可能冒不了幾個。
很多時候，并不(bu)是你的內容創意(yi)不(bu)好，而是品(pin)牌本(ben)身的號召力(li)不(bu)夠，受眾用(yong)一種審視(shi)的眼光在看你，用(yong)很好的內容，在推廣上小打小鬧(nao)，很難造出大局面，多數是費力(li)不(bu)討好。
但是(shi)(shi)，杜蕾斯、宜家(jia)、可口可樂、百事可樂、華(hua)為、聯想(xiang)等規模(mo)級(ji)的企業(ye)，或者(zhe)是(shi)(shi)一(yi)些(xie)(xie)頗具爭議(yi)性的、經常處于(yu)風口浪尖的企業(ye)，比(bi)如(ru)小米、VIVO這些(xie)(xie)，只要文案稍(shao)微有(you)點創(chuang)意(yi)，發布到幾個平臺上，就可能誘發一(yi)場風暴(bao)。
君不見(jian)，幾組設計(ji)與(yu)文(wen)案都相(xiang)當普通的倒計(ji)時海報，居然能(neng)夠經常性(xing)被引(yin)用，真是朝(chao)中無人！
對于(yu)中小(xiao)(xiao)企業來(lai)講，在缺乏(fa)足夠強(qiang)大的資源支持下，建議互聯網營(ying)銷小(xiao)(xiao)步走，持續執行，積累，用(yong)量變到質變的心態完成(cheng)這項競爭力的打(da)造。可以(yi)學江湖上那些熱鬧的創意，但別花(hua)太多錢(qian)，百十元錢(qian)一幅就可以(yi)了(le)，設計一套性價(jia)比(bi)高(gao)的傳播渠(qu)道組(zu)合，就夠了(le)，多積累。
那(nei)種一幅營銷圖(tu)引爆銷售熱點的(de)現象，一年能出(chu)現一起嗎？反正(zheng)2016年中，我還沒有看到(dao)這樣的(de)個案。
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經(jing)常會聽到(dao)一些策劃人、培(pei)訓師，或者(zhe)公關(guan)從業者(zhe)會說，我(wo)們是傳播，不是營(ying)銷，跟(gen)銷售不掛鉤。這個觀點已經(jing)落后好多年了。
真(zhen)實情(qing)況，老鄧認為(wei)應該是(shi)(shi)這樣：任(ren)何傳播(bo)、創意(yi)與文案，都是(shi)(shi)營銷(xiao)(xiao)，必(bi)須(xu)跟銷(xiao)(xiao)售(shou)掛(gua)鉤，不然，苦(ku)心孤詣地(di)做了一大堆事情(qing)，是(shi)(shi)閑得慌嗎？是(shi)(shi)有錢沒處(chu)花(hua)嗎？肯定不是(shi)(shi)，作(zuo)為(wei)廣告主，作(zuo)為(wei)買單俠，內(nei)心的期待肯定是(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長，或者(zhe)多吸引一些新(xin)的經銷(xiao)(xiao)商加盟。
從傳播的(de)(de)效果(guo)指標(biao)來看，主要是(shi)(shi)傳播量(liang)(liang)、閱(yue)讀量(liang)(liang)、轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)發量(liang)(liang)、點(dian)贊(zan)量(liang)(liang)等數(shu)據，這些都是(shi)(shi)可(ke)以向銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)的(de)(de)，一(yi)般(ban)是(shi)(shi)先(xian)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)企業自(zi)有營(ying)銷(xiao)平臺的(de)(de)流量(liang)(liang)，比如(ru)官方網站訪問(wen)的(de)(de)獨立IP數(shu)與頁面瀏覽量(liang)(liang)；企業官方微信公眾號的(de)(de)粉絲關注量(liang)(liang)與閱(yue)讀量(liang)(liang)等等，接著再向銷(xiao)售(shou)交易(yi)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)，但(dan)是(shi)(shi)，比如(ru)落(luo)地頁、在線客服、店面導購、產品(pin)本身(shen)的(de)(de)競(jing)爭力(li)、價格競(jing)爭力(li)等因(yin)素，都可(ke)能影響交易(yi)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)率。
雖(sui)然說傳(chuan)(chuan)播(bo)不等于(yu)營銷(xiao)，但(dan)是傳(chuan)(chuan)播(bo)卻是為了營銷(xiao)而(er)存在，傳(chuan)(chuan)播(bo)是營銷(xiao)的構成，所以很多(duo)時候，我們確實做的是互聯網傳(chuan)(chuan)播(bo)工(gong)作，但(dan)統(tong)一用互聯網營銷(xiao)去替代。老鄧設(she)計有一套四級效果指標(biao)體系(xi)，基本上(shang)對這種轉化做了比(bi)較全面系(xi)統(tong)的概括。
只不過中間(jian)存在(zai)的(de)這(zhe)幾次轉化過程(cheng)，如(ru)同(tong)漏斗，一(yi)層一(yi)層地篩，到最后留(liu)下來一(yi)部(bu)分顧客，轉化率的(de)高低，除了(le)企業本身產品與服務、口碑的(de)好壞，很關鍵的(de)就是(shi)你(ni)的(de)營銷(xiao)內容是(shi)否有吸引力、發布的(de)渠道(dao)是(shi)否鎖定了(le)目標(biao)顧客或目標(biao)受眾。
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有些企業，熱衷于自己招(zhao)人(ren)(ren)建團隊，策劃(hua)文(wen)案、網推、設計(ji)師、媒介、電商運營(ying)、客服(fu)，再加上部門負(fu)責人(ren)(ren)，十幾個(ge)人(ren)(ren)組(zu)成的班(ban)底在不(bu)經意間(jian)就(jiu)(jiu)拉起來了，這(zhe)個(ge)坑(keng)就(jiu)(jiu)埋得有點(dian)大，但還是有不(bu)少(shao)中小企業愿意這(zhe)樣做(zuo)，頭腦一時發熱，沒有管(guan)得住(zhu)。
完全用(yong)不(bu)著這樣，分(fen)兩種情況跟大伙(huo)兒剖解(jie)剖解(jie)，一種情況是，很傳統的(de)企業，但(dan)確實用(yong)得(de)著互聯(lian)網，畢竟(jing)企業的(de)顧客(ke)們都已經在網上活躍了，這時候，你想搞清楚怎么互聯(lian)網+才合適，什(shen)么樣的(de)互聯(lian)網營銷才靠譜(pu)，一個執行人(ren)員，再去找一家比較(jiao)靠譜(pu)的(de)外包公司(si)，就可以(yi)了。
另(ling)一種情況是，已經(jing)在互(hu)聯網的(de)(de)(de)道路(lu)上跑了(le)一段子，有(you)些感(gan)想，手(shou)底下(xia)也有(you)兩三(san)個兵，做出了(le)一些效果，這時候(hou)(hou)想大干(gan)一番，畢(bi)竟(jing)成功掘(jue)金(jin)的(de)(de)(de)人那么多(duo)。這個時候(hou)(hou)，坑開始出現，這就是激進主義陷阱，這個時候(hou)(hou)你(ni)發現，要(yao)想寫一段互(hu)聯網營(ying)銷的(de)(de)(de)傳奇，所需要(yao)的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)支持(chi)，遠(yuan)遠(yuan)超過你(ni)想像的(de)(de)(de)空間。
所以，老鄧經常給大家(jia)建(jian)議，在“干爹”不夠強(qiang)大的情況下(xia)，先(xian)穩(wen)步(bu)走，小步(bu)走，走順了道(dao)路，雖然有時候會失去一些先(xian)機，但起(qi)碼可以讓(rang)企(qi)業活得(de)(de)健康(kang)，在基本(ben)理順，并且看準(zhun)了前方時，隊伍也煉得(de)(de)差不多(duo)了，這時候下(xia)狠手，成(cheng)功率大得(de)(de)多(duo)。
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有一種很傳(chuan)統的觀點是(shi)，互聯網營銷(xiao)的效果不好評(ping)估(gu)，準確地講，他們(men)的意(yi)思(si)是(shi)這樣的：只(zhi)要不是(shi)通過網絡(luo)渠(qu)道賣貨，比如開(kai)天貓(mao)店(dian)、京東店(dian)，或(huo)(huo)者垂直(zhi)商(shang)城，那么(me)，所展開(kai)的網絡(luo)推廣(guang)，就(jiu)很難或(huo)(huo)者沒(mei)法評(ping)估(gu)效果。
事實(shi)上，這只是(shi)一種(zhong)托辭，或者不敢承擔責任的主(zhu)張(zhang)，由(you)這種(zhong)主(zhu)張(zhang)催生的解(jie)決方案，往往都(dou)是(shi)花拳(quan)繡腿，招(zhao)法會(hui)好看一點，但缺點是(shi)明顯的，只要錢不夠(gou)多(duo)，就(jiu)解(jie)決不了實(shi)際問題。
正(zheng)確的(de)姿勢是(shi)(shi)這樣(yang)的(de)，無論是(shi)(shi)什么量(liang)(liang)(liang)(liang)級(ji)的(de)互聯網營銷(xiao)，都(dou)應該(gai)建(jian)立起四級(ji)效果指(zhi)標(biao)體(ti)系，從傳播量(liang)(liang)(liang)(liang)，到閱讀(du)量(liang)(liang)(liang)(liang)、分享量(liang)(liang)(liang)(liang)，再(zai)到交(jiao)易量(liang)(liang)(liang)(liang)，是(shi)(shi)有(you)(you)規律可(ke)循的(de)，一(yi)級(ji)一(yi)級(ji)之間(jian)，存在一(yi)定的(de)轉化率，具體(ti)數字的(de)大小(xiao)，千差萬(wan)別，跟你的(de)創意、內容與渠道策略有(you)(you)關(guan)，也跟目標(biao)顧(gu)客與受(shou)眾(zhong)的(de)特征有(you)(you)關(guan)。
結論(lun)就(jiu)一句話，無(wu)論(lun)你做怎樣的(de)(de)互聯(lian)(lian)網營銷(xiao)計劃，都應該(gai)同時啟用一套(tao)相(xiang)應的(de)(de)效果(guo)評估計劃，這份計劃里，并非只是看銷(xiao)售成交情況，非常重(zhong)要的(de)(de)是找出傳播(bo)量(liang)、閱(yue)讀量(liang)、價值流(liu)量(liang)與成交量(liang)之(zhi)間(jian)的(de)(de)關聯(lian)(lian)。（聯(lian)(lian)系鄧超明老師授課，請找助(zhu)理(li)楊飛(fei)先生）
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