在全民笑點大(da)幅提升的今天，即使在央視這樣的平臺，小(xiao)品演員(yuan)要讓一(yi)個段子一(yi)夜爆紅也(ye)并(bing)非易事(shi)了。春(chun)晚“釘(ding)子戶”蔡(cai)明能(neng)夠在2017年的央視春(chun)晚，憑著一(yi)句“顏值越(yue)高，責(ze)任越(yue)大(da)”再(zai)次成為(wei)話題(ti)熱點，足見這個段子里的包袱，暗含了普羅(luo)大(da)眾的某種喜(xi)好。
顏值與(yu)責任，兩個毫不相干的(de)名詞，經過蔡明在特定場景的(de)演繹(yi)，在兩者之間搭(da)起了一個看似(si)合乎邏輯的(de)橋梁，笑料產生了，包袱抖(dou)響(xiang)了，這(zhe)符合幽默創造的(de)基本原則(ze)。所以，把它看作(zuo)成(cheng)一個笑話段子，自然沒有什么問題。
但(dan)是(shi)，這真的只是(shi)一個笑話(hua)段子嗎？
我們老(lao)祖宗(zong)有很多傳(chuan)(chuan)統手(shou)(shou)藝，據說都是傳(chuan)(chuan)男不(bu)傳(chuan)(chuan)女(nv)，結果(guo)今天，老(lao)祖宗(zong)幾千(qian)年積累下來的各類手(shou)(shou)藝，已經(jing)失傳(chuan)(chuan)或者瀕臨失傳(chuan)(chuan)，要靠著(zhu)“申遺”才(cai)能(neng)保護(hu)起來。其實，人人都知道“男女(nv)搭(da)配，干活不(bu)累”的道理(li)，但(dan)老(lao)祖宗(zong)們愣是沒(mei)有想明白(bai)這個問題，看著(zhu)一幫糟老(lao)頭(tou)子、糙老(lao)爺兒們在那兒穿針(zhen)引線，畫風(feng)令人有點不(bu)忍直視啊(a)！
據說，琴(qin)(qin)棋書畫這(zhe)類比較小眾(zhong)的(de)高(gao)雅活動，直到今天還能保存(cun)下來，多虧了(le)作(zuo)為大家(jia)閨秀(xiu)的(de)*們，將琴(qin)(qin)棋書畫當作(zuo)了(le)相夫教子的(de)工具，才有(you)了(le)《紅(hong)樓夢》里“毫端蘊秀(xiu)臨霜寫，口齒噙香對月吟(yin)”的(de)美(mei)景和美(mei)人(ren)。酒色財氣這(zhe)個東西，對人(ren)性(xing)的(de)洞悉與把握，從幾千(qian)年文明史留(liu)下的(de)風月文章來看，似乎就從來沒有(you)失過手(shou)。
另一(yi)個值得一(yi)提的(de)例子是(shi)某些傳統樂(le)器的(de)消(xiao)亡，一(yi)方面(mian)因(yin)為其過于(yu)小眾，形成(cheng)受眾面(mian)偏窄的(de)天生缺(que)陷(xian)；另一(yi)方面(mian)以青樓(lou)歌(ge)妓為載體的(de)人(ren)群消(xiao)失，極大降低(di)了這類樂(le)器表演的(de)觀賞性，從而(er)導致(zhi)缺(que)少關注(zhu)度(du)、缺(que)少話題性的(de)后天不良發育，以致(zhi)無人(ren)繼承和發揚，最后就(jiu)只能從主流人(ren)群的(de)視線里消(xiao)失。
換(huan)句話說，色(se)藝(yi)(yi)雙(shuang)絕和我們(men)今天提(ti)倡的德藝(yi)(yi)雙(shuang)馨(xin)，在某(mou)種程度上其實是(shi)一(yi)個道理，色(se)與藝(yi)(yi)二者相互(hu)促進，相輔相成。有藝(yi)(yi)無色(se)，是(shi)在麻布上繡花(hua)，少了(le)情趣；有色(se)無藝(yi)(yi)，僅是(shi)一(yi)尊缺(que)了(le)靈性的花(hua)瓶，沒了(le)根基(ji)。過去手藝(yi)(yi)人收弟子要看長相，看來還是(shi)很(hen)有道理的。
按(an)照(zhao)傳統手藝(yi)人的(de)邏輯，小眾市場的(de)營銷似乎更加適(shi)用這個原理(li)：越小眾的(de)市場，越需要(yao)看臉。
遺憾(han)的是(shi)，國內企業從(cong)產品到渠道，似(si)乎(hu)從(cong)誕生(sheng)之日起(qi)，就是(shi)對(dui)大(da)規模生(sheng)產、大(da)規模制(zhi)造有著天然地(di)(di)偏好。小眾營銷(xiao)(xiao)(xiao)一直(zhi)是(shi)一個不入流的存在(zai)，無(wu)論是(shi)對(dui)小眾營銷(xiao)(xiao)(xiao)理論研究的熱情，還是(shi)對(dui)小眾營銷(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)踐落地(di)(di)的勇氣。
互聯網出現(xian)的(de)初期，很(hen)多人歡呼著一(yi)個長尾時代(dai)的(de)到來。這(zhe)是一(yi)個利用互聯網工(gong)具將小(xiao)眾市(shi)場以*成本聚(ju)合的(de)機會，小(xiao)眾市(shi)場的(de)春天也似乎(hu)就在眼前(qian)。
但是(shi)(shi)，互聯(lian)網發展的前二(er)十(shi)年過去了，本應該是(shi)(shi)*有(you)(you)小眾(zhong)基因的互聯(lian)網平臺，并(bing)(bing)(bing)沒有(you)(you)培養出(chu)(chu)(chu)多少值得(de)圈(quan)點的小眾(zhong)品牌，反(fan)而是(shi)(shi)快速促成(cheng)了BAT等互聯(lian)網巨頭的出(chu)(chu)(chu)現。線(xian)下市場里“大(da)者恒大(da)”的馬太(tai)效應，并(bing)(bing)(bing)沒有(you)(you)因為互聯(lian)網的出(chu)(chu)(chu)現而有(you)(you)多少改(gai)變(bian)，恰(qia)恰(qia)相反(fan)，網絡平臺壟斷(duan)的趨勢是(shi)(shi)在(zai)加(jia)劇，而不(bu)是(shi)(shi)在(zai)削弱。這對(dui)一眾(zhong)創業者來說，也許并(bing)(bing)(bing)不(bu)是(shi)(shi)什么值得(de)慶幸的消息。
至于說到(dao)“小而美”的(de)概念真(zhen)正(zheng)被大眾所重(zhong)視，大約是(shi)在2014年，這(zhe)也是(shi)電(dian)商(shang)紅利消(xiao)失殆盡的(de)節骨眼兒。以(yi)此(ci)為坐標(biao)，往前推(tui)10年，是(shi)互(hu)聯網“長(chang)尾(wei)效應(ying)”的(de)概念正(zheng)式被提出的(de)日子(zi)。換(huan)句話(hua)說，有著“小而美”基因的(de)長(chang)尾(wei)效應(ying)，在中國至少推(tui)遲了10年的(de)時間，才真(zhen)正(zheng)從嘴皮子(zi)的(de)理論到(dao)泥腿子(zi)的(de)行動。
小眾市場(chang)到底要怎樣做才能(neng)真正(zheng)的(de)“小而美”？在既缺乏理論指導，又沒有實踐支持的(de)國(guo)內，小眾營銷呈(cheng)現(xian)出一副詭異的(de)畫(hua)面：國(guo)內市場(chang)的(de)消費空間、市場(chang)層級多變且縱深(shen)，即使是目標客戶(hu)不聚(ju)焦，有棗沒棗先打一竿子的(de)土辦法，也能(neng)讓不少(shao)企業茍延殘(can)喘兩(liang)、三(san)年(nian)。
換句話說，我(wo)們今天的市(shi)場，很多企業還淪落不到出(chu)賣“姿色”的地步(bu)去討好消費者(zhe)。這也是(shi)(shi)我(wo)們容易把(ba)(ba)消費者(zhe)當作(zuo)一個(ge)(ge)共(gong)性(xing)意(yi)義(yi)上的人，而(er)不是(shi)(shi)把(ba)(ba)他們看成(cheng)單獨(du)的個(ge)(ge)性(xing)意(yi)義(yi)上的人的原(yuan)因，這是(shi)(shi)小眾(zhong)市(shi)場一直(zhi)發育(yu)不良(liang)的外(wai)部環境。
要研究(jiu)小眾市(shi)場，從顏(yan)值(zhi)入手，是(shi)一個(ge)比(bi)較直(zhi)觀的入口，小眾市(shi)場的顏(yan)值(zhi)對(dui)受眾的影響比(bi)較明顯。
一(yi)旦小(xiao)眾市(shi)場(chang)的(de)種(zhong)子人群沒(mei)了，或(huo)者是(shi)(shi)沒(mei)有志同(tong)道合的(de)新(xin)人加入(ru)進來，這(zhe)個市(shi)場(chang)可能(neng)就會(hui)快速衰落，這(zhe)門手藝(yi)或(huo)產品也會(hui)因(yin)此(ci)消失。當然，我們(men)所說的(de)顏值，并不一(yi)定是(shi)(shi)指手藝(yi)人的(de)相貌或(huo)性別，還包括(kuo)制作(zuo)的(de)工藝(yi)環境和體驗環境。
比如2016年火得有點奇怪的(de)(de)阿(a)大(da)蔥油餅(bing)，其實可以(yi)看做我們對(dui)小眾市場(chang)認識的(de)(de)一個縮影。昏暗的(de)(de)房間、油膩的(de)(de)桌面、徒手翻(fan)煎的(de)(de)制作(zuo)習慣，甚至混雜其間的(de)(de)煙草味兒，構成(cheng)了(le)阿(a)大(da)蔥油餅(bing)的(de)(de)烹飪環境。而(er)與之(zhi)對(dui)應的(de)(de)是(shi)趨之(zhi)若鶩的(de)(de)食(shi)客，以(yi)及一餅(bing)難求的(de)(de)供(gong)需，這樣的(de)(de)場(chang)景，似乎是(shi)很多(duo)人心里小眾營銷的(de)(de)*模式。
在(zai)這(zhe)種(zhong)模(mo)式下(xia)，自詡為“吃貨”的(de)(de)(de)食(shi)客(ke)們自我(wo)安慰地暗示自己(ji)，只有(you)在(zai)這(zhe)種(zhong)有(you)著細(xi)菌(jun)發酵的(de)(de)(de)環境，才能生產(chan)出地地道道的(de)(de)(de)“阿大”味兒(er)，就如大大小小的(de)(de)(de)“蒼蠅館(guan)子(zi)”，沒有(you)油膩膩的(de)(de)(de)地面，隨處(chu)亂扔的(de)(de)(de)垃圾(ji)，反(fan)倒算不(bu)(bu)(bu)得美(mei)味的(de)(de)(de)標配一樣。正因(yin)為食(shi)客(ke)們的(de)(de)(de)變(bian)態思維，造就了供應商的(de)(de)(de)懶惰(duo)，不(bu)(bu)(bu)要規范化、甚至顧不(bu)(bu)(bu)上基本的(de)(de)(de)衛生，不(bu)(bu)(bu)改進、不(bu)(bu)(bu)創新(xin)，不(bu)(bu)(bu)與(yu)時俱(ju)進，不(bu)(bu)(bu)主動去(qu)提升消費者的(de)(de)(de)需求，我(wo)們有(you)多少好的(de)(de)(de)手(shou)藝和(he)產(chan)品，就在(zai)這(zhe)樣固(gu)守(shou)傳統的(de)(de)(de)思維模(mo)式下(xia)，后繼無人，日漸消亡(wang)。
消費者的(de)不(bu)講究，同時(shi)也培養(yang)了從業者的(de)投(tou)機心(xin)理，比較直接的(de)后果就是導致(zhi)學習手藝和產品的(de)門檻大幅降低。
這(zhe)就(jiu)像找繼承人(ren)，不(bu)看德行與(yu)基礎，只要“兩(liang)(liang)條(tiao)胳膊兩(liang)(liang)條(tiao)腿，頂個腦袋一(yi)張嘴”就(jiu)行，那些看起來骨骼清(qing)奇、千年一(yi)遇(yu)的(de)練武奇才，沒(mei)有去承擔更多小眾(zhong)市場(chang)的(de)培育責任，而是(shi)在大(da)眾(zhong)營銷的(de)市場(chang)里翻手(shou)為(wei)云、覆手(shou)為(wei)雨。妙則妙矣，但對市場(chang)的(de)資源分配又何嘗不(bu)是(shi)一(yi)種損失？
我們知道愛馬仕、LV的(de)(de)旗艦店里(li)，對服務員(yuan)的(de)(de)長相是有要(yao)求的(de)(de)，銷售的(de)(de)技能和流程是有明顯(xian)訓練痕跡(ji)的(de)(de)。如此一(yi)來，都是做小眾營銷的(de)(de)，高下立(li)馬分了(le)出來。我們的(de)(de)“蔥油餅(bing)”模(mo)式(shi)，其實是讓(rang)顧(gu)客(ke)在(zai)挑產品，我喜(xi)歡那(nei)(nei)個(ge)兒味兒，才會去(qu)排那(nei)(nei)個(ge)兒隊兒；“愛馬仕”模(mo)式(shi)其實是產品在(zai)挑顧(gu)客(ke)，你是我那(nei)(nei)個(ge)兒范兒，才能進得了(le)我的(de)(de)店兒。所(suo)以(yi)香港(gang)有不少小眾品牌店實行會員(yuan)制，你不是我的(de)(de)會員(yuan)，你有錢咱都不賣！
作為“小而美”的(de)(de)代表(biao)，做(zuo)微商的(de)(de)，拼淘(tao)寶的(de)(de)，有臺手機(ji)就(jiu)(jiu)開店做(zuo)生意(yi)(yi)，一(yi)夜之間人(ren)人(ren)都能賣了(le)(le)。但是(shi)，出(chu)來賣，你總(zong)得有個(ge)賣的(de)(de)樣子吧(ba)？總(zong)得梳妝打(da)扮一(yi)下，總(zong)得表(biao)示對(dui)顧客的(de)(de)基本尊重吧(ba)？！有些人(ren)偏不，就(jiu)(jiu)喜(xi)歡(huan)袒胸露(lu)乳、甩開膀子干(gan)。某些做(zuo)微商的(de)(de)，只要能賺到錢，我可以把你當(dang)猴(hou)兒(er)耍，甚至也不介意(yi)(yi)你把我當(dang)猴(hou)兒(er)耍；某些做(zuo)淘(tao)寶的(de)(de)，本來就(jiu)(jiu)是(shi)個(ge)練攤的(de)(de)水平、倒貨的(de)(de)主兒(er)，只為了(le)(le)快速地(di)左手進(jin)右手出(chu)，最后在(zai)價格的(de)(de)死(si)胡同里疲于奔(ben)命，也就(jiu)(jiu)不難理解了(le)(le)。
銷(xiao)售，本來是(shi)一(yi)件比較專業的活兒，最后(hou)變成了(le)在地攤上賣狗皮膏藥(yao)，除了(le)嘴里胡說八道，滿嘴跑火(huo)車，即使(shi)用(yong)再多的套路和手段，也只會讓更多的路人唯恐避之不及。
我想說，急功(gong)近利的賣貨之法(fa)，不適合小眾市場，否則(ze)，吃相很難看(kan)。
營銷這玩(wan)意兒，尤其是小(xiao)眾(zhong)市(shi)場，需要我(wo)們(men)花點心思，講點“顏值”，無論(lun)是為了(le)這個市(shi)場的傳承，還是現階段(duan)活(huo)得更有(you)滋(zi)味。
所(suo)以，不要說北影、上戲刷掉(diao)了林妙可，人家就是一個看臉的(de)學校，因為他們(men)身上肩(jian)負(fu)著這(zhe)個時代的(de)審美標(biao)準，甚至決定著未來票房市場的(de)容量。
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