做一名理性的(de)經營(ying)者與營(ying)銷(xiao)官，請盯(ding)緊效果的(de)動態轉化
作者：鄧(deng)超明，13年營銷(xiao)實戰經驗(yan)，知名數字(zi)營銷(xiao)公(gong)司贏道(dao)顧問創始人，消費(fei)金融+新零售(shou)營銷(xiao)研(yan)究中心首席研(yan)究官，《網絡(luo)整(zheng)合營銷(xiao)實戰手記》暢銷(xiao)書作者
在(zai)90%以上快(kuai)速成長的(de)(de)(de)企(qi)業圈里，有一個非常普遍(bian)的(de)(de)(de)現象(xiang)：主持營(ying)銷大局(ju)的(de)(de)(de)角(jiao)色們，大多喜歡花錢(qian)，花得痛(tong)快(kuai)淋漓，最后弄砸了(le)的(de)(de)(de)情(qing)況也很(hen)常見。懂得如何花錢(qian)的(de)(de)(de)營(ying)銷官，卻少得可憐。
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別以為(wei)天下烏(wu)鴉一般黑，剩下的那10%，橫刀躍馬的同時，卻是比(bi)較(jiao)懂得節制的能(neng)人，會做大手筆投放，也會搞飽和(he)打擊，但他(ta)們眼(yan)睛里的余光，會盯著企(qi)業收入(ru)的增(zeng)長變化，甚至還(huan)會考慮到(dao)利潤多寡(gua)，這樣的營銷官已經跳出了純粹的營銷版(ban)圖，格局相(xiang)對比(bi)較(jiao)大，步子也會穩健一些，在未來的日子，他(ta)很可能(neng)上升到(dao)某些企(qi)業的掌舵者。
這是一個(ge)浮躁(zao)的(de)(de)社會，也是一個(ge)浮躁(zao)的(de)(de)市場，充滿信心滿滿、激(ji)情(qing)澎湃，但又(you)焦慮的(de)(de)從業者。前兩年的(de)(de)補貼(tie)(tie)大戰讓營銷領域的(de)(de)浮躁(zao)連續經歷小高(gao)潮，團購補貼(tie)(tie)、打車補貼(tie)(tie)、外賣補貼(tie)(tie)，還有最近的(de)(de)共享單車補貼(tie)(tie)，跟目前北上深的(de)(de)房價(jia)一樣，呼嘯而來，襲卷一切。
早些年(nian)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，價格屠夫一度橫(heng)行，單(dan)從(cong)戰(zhan)術的(de)(de)(de)角(jiao)度講，這沒有錯，但(dan)它(ta)確實破壞了當時(shi)的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)營銷生(sheng)態(tai)，很(hen)難稱得上是理(li)性之舉。獲利一時(shi)，卻并(bing)不能(neng)打(da)好持久戰(zhan)，典型如奧克斯、長(chang)虹等(deng)曾(ceng)經(jing)笑傲江湖(hu)的(de)(de)(de)雄主(zhu)，如今滑落到第(di)二陣線，偶(ou)爾發動的(de)(de)(de)反擊戰(zhan)，鋒芒(mang)也(ye)不夠強悍，至少最近(jin)五年(nian)里，都沒有贏過一場翻身仗(zhang)。
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千團大(da)戰的(de)(de)時候，也(ye)是多少英雄(xiong)指點(dian)江山，后來引得(de)江湖滿(man)是風雨的(de)(de)24券，也(ye)曾豪(hao)擲(zhi)億級(ji)規模的(de)(de)資金，廣招天下英杰，布(bu)點(dian)、攻城、搶糧(liang)，卻忽略(lve)了后院埋藏了矛盾(dun)的(de)(de)火種。如果是一個理性的(de)(de)企業經營者，他應該會重(zhong)新琢磨策略(lve)的(de)(de)可(ke)行性。
這比起(qi)滴滴、uber、易到等逐鹿者之(zhi)間的(de)(de)戰爭(zheng)，也許算不了(le)什(shen)么。但結局都差不多，用補貼這種簡單粗暴卻有效(xiao)的(de)(de)辦法(fa)，把資金(jin)實力弱小(xiao)者擠出(chu)去(qu)，最后剩下(xia)前兩名，搞合(he)并，就這樣壟斷了(le)一個細(xi)分市場，補貼從此消失(shi)，曾經的(de)(de)參(can)與者似乎從未出(chu)現過。在最后的(de)(de)勝利者身上，你(ni)很難(nan)從中(zhong)吸取到多少有價值的(de)(de)營養(yang)。
想(xiang)到去年五(wu)谷道場(chang)偃旗息(xi)鼓(gu)的(de)消息(xi)，這(zhe)家(jia)企(qi)業據說易(yi)手后(hou)投(tou)入1個(ge)億(yi)(yi)重振(zhen)旗鼓(gu)，但作為一名消費(fei)者，幾乎沒有看(kan)到這(zhe)1個(ge)億(yi)(yi)冒的(de)泡。這(zhe)背后(hou)的(de)原因估計眾多，至少有一條肯定是存在的(de)：對投(tou)入產出比與效(xiao)果的(de)動態(tai)轉化，*是忽(hu)略了。
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有人會(hui)質疑：小打小鬧，難(nan)成大器。過于穩健，會(hui)錯失良機。再者，大多數(shu)業務領(ling)域都必(bi)須走規模經濟路線，搶占(zhan)前三強，甚至(zhi)第一(yi)的壟(long)斷地位(wei)，否則(ze)機會(hui)窗口只會(hui)越來越小。這個(ge)觀點很有依據，正確。
我(wo)的觀察也佐證了這一(yi)點，凡是資(zi)本力量攪局(ju)相當嚴重(zhong)的市場(chang)，參與者幾番交鋒后，格(ge)局(ju)很(hen)(hen)快(kuai)就會浮出(chu)水面，跟(gen)不(bu)上(shang)前兩名的，甚(shen)至(zhi)不(bu)是前三(san)名，掉隊的命運很(hen)(hen)快(kuai)到來。而一(yi)些非常傳統的行業，比如涂料(liao)、陶瓷、地板、家(jia)具(ju)、農產品(pin)等(deng)等(deng)，做到前10強(qiang)，都有你“翻身把家(jia)當”的機會。
做(zuo)到這(zhe)一點，至少有兩條市場(chang)化(hua)的(de)(de)(de)道路(lu)，一種(zhong)(zhong)是有能力(li)整合足夠多的(de)(de)(de)資金，比如滴(di)(di)滴(di)(di)、京(jing)東、美團等(deng)。但(dan)具備這(zhe)種(zhong)(zhong)能力(li)的(de)(de)(de)操盤手，真的(de)(de)(de)不對，甚至是鳳毛麟(lin)角(jiao)，作為(wei)一名創業者或者成長(chang)型企業的(de)(de)(de)掌舵者、營銷官(guan)，完(wan)全沒(mei)必要向他(ta)們看齊(qi)，你真正應該做(zuo)好的(de)(de)(de)，是第(di)二種(zhong)(zhong)策略(lve)：用好產品策略(lve)與營銷策略(lve)，盯緊投入產出(chu)比與效果的(de)(de)(de)動態(tai)轉化(hua)。
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對(dui)待(dai)華(hua)為手機業務，任正非表(biao)示(shi)利(li)潤(run)才是(shi)根本的，光(guang)看這(zhe)(zhe)個觀點，可(ke)能(neng)會(hui)爆露出很多問(wen)題，比如唯利(li)潤(run)論，是(shi)不是(shi)就忽略了產品(pin)為王？是(shi)不是(shi)會(hui)忽略打造(zao)(zao)匠品(pin)，粗制(zhi)濫造(zao)(zao)？事實上(shang)，你(ni)看華(hua)為，專(zhuan)利(li)年(nian)年(nian)都排在前幾名，從來沒有丟掉過產品(pin)這(zhe)(zhe)一陣地。不過他(ta)在用好產品(pin)策略的基礎(chu)上(shang)，盯緊了投(tou)入(ru)產出與效果轉化(hua)這(zhe)(zhe)個核心。
問題來了(le)，應該如(ru)何盯緊(jin)投入產(chan)(chan)出(chu)與效果的動態轉化？我覺(jue)得企業要有兩條(tiao)生(sheng)產(chan)(chan)線(xian)，一條(tiao)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)的生(sheng)線(xian)產(chan)(chan)，有品(pin)控。另(ling)一條(tiao)是(shi)銷售的生(sheng)產(chan)(chan)線(xian)，有評估(gu)。這(zhe)個(ge)(ge)評估(gu)不是(shi)放到每個(ge)(ge)月、每個(ge)(ge)季度(du)，甚(shen)至拖成(cheng)了(le)半(ban)年、一年，而是(shi)按天評估(gu)，按項(xiang)目評估(gu)，按活動評估(gu)。
營銷(xiao)是(shi)一(yi)個相當漫長的(de)鏈(lian)條(tiao)，一(yi)個方向是(shi)運(yun)營鏈(lian)，從調研、分析，到策劃、方案、討論、定(ding)稿，到后面的(de)執行。另一(yi)個方向是(shi)渠道鏈(lian)，線上線下(xia)，獨(du)立店、專賣店、加盟(meng)店、直營店、店中(zhong)店、社(she)區店等等，每個鏈(lian)條(tiao)應該配備動態的(de)營銷(xiao)效果(guo)轉化與評(ping)估(gu)系統。
這樣的一套評(ping)估(gu)系(xi)統，它至少(shao)涉及到(dao)30多個指標(biao)，大的指標(biao)如信息投放量(liang)(liang)(liang)(liang)、傳播(bo)量(liang)(liang)(liang)(liang)、曝光量(liang)(liang)(liang)(liang)、閱讀量(liang)(liang)(liang)(liang)（觀看量(liang)(liang)(liang)(liang)）、企(qi)業自媒體粉絲量(liang)(liang)(liang)(liang)、互動量(liang)(liang)(liang)(liang)、反饋量(liang)(liang)(liang)(liang)、咨詢(xun)量(liang)(liang)(liang)(liang)、交易(yi)量(liang)(liang)(liang)(liang)、復購率等，小(xiao)的指標(biao)如搜(sou)索排(pai)名關(guan)鍵(jian)詞數量(liang)(liang)(liang)(liang)、新聞報道量(liang)(liang)(liang)(liang)、微博粉絲量(liang)(liang)(liang)(liang)、微博活(huo)躍度、公(gong)眾(zhong)號閱讀量(liang)(liang)(liang)(liang)、公(gong)眾(zhong)號粉絲量(liang)(liang)(liang)(liang)、公(gong)眾(zhong)號咨詢(xun)量(liang)(liang)(liang)(liang)、官網訪問量(liang)(liang)(liang)(liang)（PV）、注(zhu)冊會員量(liang)(liang)(liang)(liang)、網店訪問量(liang)(liang)(liang)(liang)（PV）、店面(mian)(mian)顧客單、網絡訂(ding)單量(liang)(liang)(liang)(liang)、店面(mian)(mian)訂(ding)單量(liang)(liang)(liang)(liang)等，而這些指標(biao)，又要按時(shi)間(jian)、按實體店、按網店等多個維度，展開(kai)立體分析(xi)。
如果每天有(you)這樣一份數據表格，呈現在營(ying)銷官的面(mian)前，能(neng)夠(gou)動態地掌(zhang)握哪些(xie)渠道(dao)最(zui)有(you)效(xiao)、哪些(xie)方式(shi)貢(gong)獻了價值，那么，我們就可能(neng)用千萬(wan)級(ji)的投入打(da)出(chu)億級(ji)的效(xiao)果，即使(shi)在資金量優勢不足的情況(kuang)下，也可能(neng)在對決中多幾(ji)分勝算。
新零售的(de)(de)紅利(li)窗口期，預計至少有幾年時間，這(zhe)是優化我們的(de)(de)傳統營銷(xiao)觀念、改(gai)變固有營銷(xiao)思維的(de)(de)大(da)好時機，拜(bai)倫說(shuo)：“一(yi)滴(di)墨水(shui)，可以喚起千百萬人的(de)(de)思想。”這(zhe)何嘗不是他言(yan)下(xia)的(de)(de)那(nei)滴(di)墨水(shui)！
鄧(deng)超(chao)明(ming)簡介：知(zhi)名數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)公(gong)(gong)司贏(ying)(ying)道顧問(wen)創始(shi)人、中(zhong)國(guo)電子(zi)商務協會消(xiao)費金(jin)(jin)融(rong)(rong)專委會副秘書長、消(xiao)費金(jin)(jin)融(rong)(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)研究(jiu)(jiu)中(zhong)心首(shou)(shou)席研究(jiu)(jiu)官、首(shou)(shou)席營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)專家，北京寒(han)煙牧場(chang)信息(xi)技術有(you)限公(gong)(gong)司總經理(li)、新零售(shou)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)研究(jiu)(jiu)中(zhong)心首(shou)(shou)席研究(jiu)(jiu)官，12年營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)(zhan)經驗(yan)，主持參與過(guo)100多家大中(zhong)型實(shi)業與金(jin)(jin)融(rong)(rong)企業、累計400多起(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)操項目，出(chu)版(ban)有(you)《贏(ying)(ying)道：成功(gong)創業者的28條戒律》《網(wang)(wang)絡整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)(zhan)兵法》《網(wang)(wang)絡整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)(zhan)手(shou)記》《網(wang)(wang)絡整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)(zhan)手(shou)記讓(rang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)卓有(you)成效》等多本(ben)專著。
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