產品創新三部曲
-華為產品創新實踐
產(chan)品(pin)創新(xin)(xin)(xin)的(de)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)發展(zhan)的(de)重要性毋容(rong)置疑，然(ran)而產(chan)品(pin)創新(xin)(xin)(xin)的(de)失(shi)敗(bai)率之(zhi)高，研發資源和(he)成本浪費(fei)之(zhi)大(da)又讓絕大(da)多(duo)數(shu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)對(dui)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)的(de)投(tou)入極其(qi)謹(jin)慎，以至于錯(cuo)過了*機會窗。企(qi)(qi)業(ye)(ye)總(zong)是(shi)陷(xian)于“不創新(xin)(xin)(xin)就是(shi)等死(si)，創新(xin)(xin)(xin)就是(shi)找死(si)”的(de)兩難境(jing)地，特(te)別是(shi)正在經(jing)歷中國經(jing)濟模式大(da)轉(zhuan)型，（移動(dong)）互(hu)聯網對(dui)傳統制造(zao)業(ye)(ye)的(de)影響日益深遠，產(chan)品(pin)生命周期(qi)極大(da)縮短，更新(xin)(xin)(xin)換代日趨頻繁的(de)今天(tian)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)對(dui)產(chan)品(pin)創新(xin)(xin)(xin)的(de)焦慮情緒躍然(ran)紙上(shang)。
產品創新失敗的主要原因分析
“幸(xing)(xing)福(fu)的(de)(de)家庭都是(shi)相似的(de)(de)；不(bu)幸(xing)(xing)的(de)(de)家庭各有各的(de)(de)不(bu)幸(xing)(xing)”。同(tong)樣，產(chan)品(pin)創(chuang)新的(de)(de)成功結果就(jiu)(jiu)是(shi)兩條：一是(shi)市場成功；二是(shi)財務成功。而產(chan)品(pin)創(chuang)新失(shi)敗的(de)(de)原因，各家有各家的(de)(de)內(nei)、外部不(bu)利因素(su)，盡管(guan)具體原因有區別(bie)，但歸納總結起(qi)來就(jiu)(jiu)是(shi)如下(xia)三(san)個“不(bu)靠(kao)譜”：
目標用(yong)戶和用(yong)戶需求不靠譜：
- 新產品的需求來自研發想當然，自以為是的設想，并且過于關注產品的技術創新。
- 新產品只是為了應付某個強勢的銷售或客戶而草率立項，領導拍腦袋通過立項決策。
- 總是想用一款超級產品通吃天下，功能越多越好，性能越高越好，而不是針對不同目標客戶的需求規劃相應的產品版本。
解決方(fang)案(an)和商業模(mo)式不靠譜：
- 新產品的賣點以簡單的抄襲模仿為主，功能上相似的產品由于商業模式的差異，競爭對手有盈利，自己卻是虧本的。
- 新產品開發貪多求全，缺乏規劃和組合管理，太多的新產品進行開發管道，造成大量低價值產品搶占優質資源。
- 過于關注產品功能的實現，對產品定位、盈利模式、競爭策略等與商業模式相關的部分關注不夠。
實現方式和開發節奏不(bu)靠譜(pu)：
- 產品開發過程中沒有根據市場變化及時終止或調整產品方向的機制。
- 過于強調交付速度，壓縮開發周期，從整體上反而延長了交付周期并造成資源浪費。
- 跨部門協作困難，關鍵技術存在瓶頸，項目管理能力薄弱等造成產品開發效率低下，質量問題頻發，客戶對新產品的滿意度低。
這(zhe)三(san)個(ge)“不(bu)(bu)靠(kao)(kao)譜(pu)”綜(zong)合起來造成的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是”不(bu)(bu)靠(kao)(kao)譜(pu)“的(de)三(san)次方，在這(zhe)個(ge)不(bu)(bu)靠(kao)(kao)譜(pu)的(de)三(san)次方的(de)世(shi)界里(li)，產(chan)品創新存在巨大(da)的(de)不(bu)(bu)確定性，產(chan)品成功的(de)機率可想(xiang)而知。
產品創新的真實規律
由于我們對客戶真實需求的認知是一個逐步清晰和逼近的過程，況且客戶需求還處于變化和高度不確定性之中，所以我們給出的解決方案必然也是一個不斷迭代，不斷瞄準新的靶心的探索過程。隨著時間的推移，企業預算的資金、團隊的信心和客戶的耐心等資源會逐步被消耗，因此產品創新成功的真實規律就是在資源耗盡之前，找到真正的客戶痛點和經過市場驗證的解決方案與商業模式。
產品創新的三種模式
產(chan)(chan)(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)的策略需要根(gen)據(ju)產(chan)(chan)(chan)品(pin)所(suo)投放的目標市(shi)(shi)場(chang)進(jin)行調整(zheng)，精益創(chuang)(chuang)業(ye)理論(lun)的鼻祖Steven Blank博士在他的《四步創(chuang)(chuang)業(ye)法》中，把創(chuang)(chuang)業(ye)公司所(suo)面對的市(shi)(shi)場(chang)分(fen)(fen)(fen)為現有(you)市(shi)(shi)場(chang)、細分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)和全新(xin)市(shi)(shi)場(chang)三種，而(er)在許多企業(ye)內部，產(chan)(chan)(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)無異于一次“二(er)次創(chuang)(chuang)業(ye)”，所(suo)以產(chan)(chan)(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)所(suo)面臨(lin)的市(shi)(shi)場(chang)類(lei)型也(ye)可以借鑒Steven博士的分(fen)(fen)(fen)類(lei)方法。按(an)照此方法，我們的產(chan)(chan)(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)模式也(ye)相應地(di)有(you)三種：
針對(dui)現場(chang)市場(chang)，由于客戶痛點已知，解決(jue)方案已知，則產品創新策(ce)略(lve)就(jiu)是跟隨模仿(fang)行業類的(de)最強競爭對(dui)手，通過提升(sheng)產品的(de)性價比(bi)參與市場(chang)競爭，這種(zhong)市場(chang)的(de)新產品開(kai)發模式我們稱之為(wei)線性模式：
當前(qian)及今后較(jiao)長(chang)一段時間內，進口替代在國產醫療(liao)設備的研發領域(yu)就可以采取此種模式(shi)。
如(ru)果企業(ye)對現(xian)有市場(chang)(chang)(chang)進行進一(yi)步(bu)的(de)(de)細(xi)(xi)(xi)(xi)分(fen)，找(zhao)到某個(ge)細(xi)(xi)(xi)(xi)分(fen)市場(chang)(chang)(chang)還未被(bei)充分(fen)滿足的(de)(de)客戶需求(qiu)，向該細(xi)(xi)(xi)(xi)分(fen)市場(chang)(chang)(chang)推出(chu)(chu)有差異化或性(xing)能大幅度改(gai)良(liang)的(de)(de)產品，往往也能出(chu)(chu)奇制勝。細(xi)(xi)(xi)(xi)分(fen)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)客戶痛(tong)點有可能是已知的(de)(de)，也有可能是未知的(de)(de)，此(ci)時我們的(de)(de)新產品開發模式就要采(cai)取迭(die)代模式：
面(mian)對這(zhe)些細分(fen)市場，通常采用差異(yi)化競爭策略，這(zhe)是當前絕(jue)大(da)多數企(qi)業(ye)在產品創新中所采取的策略。
細分市(shi)場與全新(xin)市(shi)場的界線有時并不明顯(xian)，當(dang)企(qi)業(ye)面(mian)對的客戶痛點和解決方案都是未(wei)知的時候，我(wo)們(men)需要采取一邊(bian)假設一邊(bian)驗(yan)證的全新(xin)產品(pin)開發模(mo)式，我(wo)稱之為探索驗(yan)證模(mo)式：
探索驗證模式=目(mu)標市(shi)場選擇 + 商(shang)業模式設(she)計 + 迭代產品開發
這種(zhong)模式的(de)(de)理(li)論基礎是最近十年來發端于*硅谷(gu)風靡全球(qiu)的(de)(de)精益創業(ye)運(yun)動(dong)，這一運(yun)動(dong)的(de)(de)始(shi)創者就是Steven Blank和(he)他的(de)(de)學生(sheng)Eric Rise，他們奠定這一理(li)論基礎的(de)(de)著作(zuo)是《四(si)步(bu)創業(ye)法》和(he)《精益創新》。
華為產品創新實踐：產品創新三部曲
筆(bi)者把上述產(chan)品創(chuang)新(xin)的探索驗(yan)證模式與華為IPD產(chan)品創(chuang)新(xin)管理體系及其產(chan)品開(kai)發的優秀實(shi)踐相結合，開(kai)創(chuang)性地(di)總結出華為產(chan)品創(chuang)新(xin)三部曲：
1、目標市場選擇（看得準）
新(xin)(xin)(xin)產品要(yao)(yao)成功，首先是要(yao)(yao)保證市(shi)場(chang)成功，所(suo)以產品創新(xin)(xin)(xin)的首要(yao)(yao)任務是在制定產品線或(huo)事業部的業務戰(zhan)略規(gui)劃的過程(cheng)中，對識別出來的市(shi)場(chang)機會分析是否需(xu)要(yao)(yao)通過開發(fa)新(xin)(xin)(xin)產品來實現，這(zhe)些工(gong)作(zuo)是在制定業務戰(zhan)略規(gui)劃過程(cheng)中所(suo)做的抉擇，并不是企業還要(yao)(yao)通過什么單獨(du)的產品創新(xin)(xin)(xin)戰(zhan)略來決(jue)定是否需(xu)要(yao)(yao)開發(fa)一款(kuan)新(xin)(xin)(xin)產品。
2、客戶需求洞察（看得準）
毋容(rong)置疑，產品創(chuang)新必須以客(ke)(ke)(ke)戶需求(qiu)為出發點(dian)，客(ke)(ke)(ke)戶需求(qiu)調研誰都會做(zuo)，但由(you)客(ke)(ke)(ke)戶要求(qiu)（want）挖掘出客(ke)(ke)(ke)戶的真實需求(qiu)（need），并分辨出客(ke)(ke)(ke)戶的痛點(dian)、癢點(dian)和(he)興奮點(dian)，不是簡單地(di)去跟客(ke)(ke)(ke)戶、供應商聊聊天就能做(zuo)到的。
3、商業模式設計（行得通）
看準(zhun)了市場機(ji)會，提(ti)出一個解決方案，這是(shi)(shi)(shi)典型(xing)的(de)(de)工程師文化，企業(ye)還要(yao)(yao)考(kao)慮(lv)是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能夠盈(ying)利(li)，價值(zhi)鏈上的(de)(de)所(suo)有(you)利(li)益(yi)相關者(zhe)是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能構成持續盈(ying)利(li)的(de)(de)穩定結構，產品如何(he)定位，如何(he)設計(ji)產品的(de)(de)獨特賣點，如何(he)參(can)與市場競爭，對這些(xie)內容的(de)(de)分析(xi)和評估就是(shi)(shi)(shi)商(shang)業(ye)模式(shi)設計(ji)，簡(jian)單來說就是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)保(bao)證產品在(zai)商(shang)業(ye)模式(shi)上是(shi)(shi)(shi)行得(de)通(tong)的(de)(de)。
4、迭代產品開發（跑得快）
市場機會是(shi)有時間窗(chuang)的，如何(he)快速推出新產品搶占市場先機？華(hua)為快速交付(fu)主(zhu)要是(shi)通過如下三(san)大基礎(chu)設施來(lai)保障的：
- 需求管理及版本規劃保證了企業是在做正確的事
- 結構化流程和跨部門開發團隊保證了企業能正確地做事
- 平臺及技術貨架，產品開發與技術開發分離，保證了開發項目的快速交付
筆者(zhe)(zhe)在華為(wei)十(shi)年研發過程中(zhong)，正是(shi)成(cheng)功運用了這一(yi)套方法(fa)，通過PDT團隊的(de)運作，成(cheng)功地(di)完(wan)成(cheng)了彩鈴、MTV（手機電(dian)視(shi)）、SDP Media（多媒體）等(deng)電(dian)信增值業(ye)(ye)務及華為(wei)手機開放平(ping)臺的(de)產品創新。筆者(zhe)(zhe)認(ren)為(wei)這一(yi)套方法(fa)同(tong)樣適用于(yu)制造業(ye)(ye)、日化等(deng)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)(ye)。
關于產品定位及商(shang)業模式(shi)的設計(ji)，計(ji)劃再寫一(yi)篇專文來探討(tao)……
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/29751.html
