作者(zhe):徐雄俊(發表(biao)于《糖煙酒周(zhou)刊》食品版 2012年(nian)11月A版P34頁)
孫子兵法曰：“兵者，國(guo)之(zhi)(zhi)(zhi)大事，死生之(zhi)(zhi)(zhi)地，存亡之(zhi)(zhi)(zhi)道，不(bu)可不(bu)察也”，就(jiu)是(shi)強(qiang)調戰(zhan)爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略意義(yi)和(he)(he)重要性。戰(zhan)爭(zheng)年代國(guo)與國(guo)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)靠(kao)(kao)軍隊，和(he)(he)平年代國(guo)與國(guo)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)靠(kao)(kao)商隊，商隊的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)就(jiu)是(shi)商戰(zhan)，商戰(zhan)背后(hou)的(de)(de)(de)(de)核(he)心就(jiu)是(shi)品牌戰(zhan)略。
商(shang)戰(zhan)和戰(zhan)爭一(yi)(yi)樣殘(can)酷(ku)，殺敵一(yi)(yi)千，自損八百，一(yi)(yi)將功臣萬古枯，在全球(qiu)化的(de)(de)市場，品(pin)牌(pai)商(shang)戰(zhan)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)激(ji)烈，品(pin)牌(pai)的(de)(de)呼(hu)吸越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)困難。因為市場是(shi)零和游(you)戲，市場份額此消(xiao)彼長，一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)成功往往是(shi)建立在多個(ge)品(pin)牌(pai)失(shi)敗的(de)(de)基礎之上的(de)(de)。
霸王(wang)洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)成功首(shou)先也(ye)是(shi)源(yuan)于商戰，霸王(wang)并不是(shi)中(zhong)(zhong)藥(yao)洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)開創者，最早(zao)做中(zhong)(zhong)藥(yao)洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)主要有(you)重(zhong)慶奧妮和廣西(xi)索芙(fu)(fu)特，奧妮主要是(shi)定位黑(hei)發(fa)，索芙(fu)(fu)特是(shi)防脫，霸王(wang)后(hou)來居上，超(chao)越(yue)奧妮和索芙(fu)(fu)特等(deng)眾多對手，在(zai)寶聯兩大國外(wai)日化巨頭所沒有(you)的(de)心智空擋中(zhong)(zhong)崛起，硬(ying)是(shi)在(zai)寶聯的(de)夾縫中(zhong)(zhong)殺出一條血路，并一度搶占了寶聯洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)部分市(shi)場份額，成為(wei)國人尊敬的(de)民(min)族英(ying)雄(xiong)。
但好(hao)景不長，2009霸王(wang)(wang)上市前后，為了(le)企(qi)業(ye)(ye)銷售總量的(de)*化，圍繞所謂的(de)“中藥(yao)(yao)世家”概念大肆擴張(zhang)，推出“追風”中藥(yao)(yao)去(qu)屑、“本草(cao)(cao)堂”中藥(yao)(yao)護膚品(pin)(pin)牌，接(jie)著“霸王(wang)(wang)牙膏”誕生(sheng)，老品(pin)(pin)牌“麗濤(tao)”重(zhong)啟，如(ru)此霸王(wang)(wang)的(de)品(pin)(pin)牌擴張(zhang)就一(yi)發(fa)不可(ke)收(shou)拾(shi)，然后才有了(le)“霸王(wang)(wang)涼茶(cha)”等等戰略(lve)失(shi)誤(wu)，至(zhi)(zhi)此，霸王(wang)(wang)集團(tuan)已經進入(ru)了(le)男士(shi)洗護、中藥(yao)(yao)去(qu)屑、中草(cao)(cao)藥(yao)(yao)護膚、個人護理(li)、涼茶(cha)飲料、柔順(shun)洗發(fa)水等多個品(pin)(pin)類(lei)，一(yi)個營業(ye)(ye)額只有10多個億規模(mo)的(de)中小企(qi)業(ye)(ye)同時啟動(dong)4個品(pin)(pin)牌、進入(ru)至(zhi)(zhi)少5個品(pin)(pin)類(lei)，既分算企(qi)業(ye)(ye)資源和管理(li)層(ceng)注意(yi)力，又使自己面臨多個行(xing)業(ye)(ye)巨頭的(de)競爭和打擊，更重(zhong)要的(de)是使霸王(wang)(wang)品(pin)(pin)牌變得模(mo)糊(hu)不清，消(xiao)費者感到無所是從。
從霸(ba)王品牌擴張(zhang)之路，最終可以得出結論：霸(ba)王作為中(zhong)國(guo)非常(chang)(chang)典型的(de)名族企業，它的(de)戰略能(neng)力和商(shang)戰能(neng)力是非常(chang)(chang)缺失和不成(cheng)熟的(de)，明顯好(hao)大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會根本上導致霸(ba)王涼茶戰略錯誤和公(gong)司(si)虧損危(wei)機。
孫子說得好：“先(xian)(xian)勝而后求戰(zhan)，廟(miao)算多者勝多，廟(miao)算少(shao)者勝少(shao)”，西方300年，中(zhong)國30年。經(jing)過兩三百(bai)年的市場商(shang)戰(zhan)的錘煉，國際品牌(pai)相對而言(yan)要比中(zhong)國品牌(pai)更懂戰(zhan)略，我(wo)(wo)們難以(yi)想象寶潔(jie)和(he)可口(kou)可樂(le)在中(zhong)國的戰(zhan)略就是：先(xian)(xian)連續(xu)虧損(sun)8年把你擠倒，然后再賺錢(qian)。中(zhong)國企(qi)業做不(bu)到，中(zhong)國企(qi)業往往是先(xian)(xian)天(tian)畸(ji)形、后天(tian)不(bu)足，那我(wo)(wo)們民(min)族品牌(pai)該如(ru)何(he)生存(cun)和(he)發展呢？“不(bu)爭(zheng)(zheng)不(bu)足以(yi)立(li)身”，無數經(jing)驗教(jiao)訓告訴我(wo)(wo)們：我(wo)(wo)們必須學(xue)會(hui)競爭(zheng)(zheng)，我(wo)(wo)們必須懂戰(zhan)略懂商(shang)戰(zhan)。那么，到底如(ru)何(he)競爭(zheng)(zheng)？如(ru)何(he)戰(zhan)略？如(ru)何(he)商(shang)戰(zhan)？以(yi)下(xia)筆者根據(ju)霸王營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略的啟示和(he)研究學(xue)習(xi)東西方先(xian)(xian)進營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略的體會(hui)和(he)大(da)家簡單(dan)談一下(xia)，供大(da)家參(can)考。
1、 海納百川(chuan)中西方(fang)營(ying)銷(xiao)戰略精髓：
俗(su)話說：“學(xue)貫中(zhong)西可成經國(guo)之才”，日本和韓國(guo)在當代經濟(ji)的崛(jue)起就(jiu)(jiu)得(de)益與它非常善于兼(jian)收并蓄東(dong)西方(fang)(fang)(fang)(fang)智(zhi)慧精髓(sui)。中(zhong)國(guo)人有(you)對待東(dong)西方(fang)(fang)(fang)(fang)文化(hua)有(you)三個極端，一是(shi)(shi)(shi)崇(chong)洋媚外、盲目主張全(quan)盤西化(hua)；二是(shi)(shi)(shi)只認(ren)本土、完全(quan)排斥西方(fang)(fang)(fang)(fang)；三是(shi)(shi)(shi)對本土和西方(fang)(fang)(fang)(fang)都(dou)不(bu)知(zhi)不(bu)覺、都(dou)不(bu)認(ren)真學(xue)習(xi)，不(bu)學(xue)無術(shu)。我(wo)們(men)(men)(men)既反對全(quan)盤西化(hua)，又反對全(quan)盤中(zhong)化(hua)，更反對東(dong)西方(fang)(fang)(fang)(fang)都(dou)不(bu)知(zhi)不(bu)覺。不(bu)管是(shi)(shi)(shi)中(zhong)國(guo)還(huan)是(shi)(shi)(shi)西方(fang)(fang)(fang)(fang)的，都(dou)有(you)精華，都(dou)有(you)糟粕(po)，我(wo)們(men)(men)(men)應該海納百(bai)川(chuan)、兼(jian)收并蓄、博采眾(zhong)長，認(ren)真吸(xi)取(qu)精髓(sui)、去其(qi)糟粕(po)，為(wei)我(wo)所(suo)用(yong)(yong)，最高境(jing)界就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)達到佛教的境(jing)界“一切為(wei)我(wo)所(suo)用(yong)(yong)，所(suo)用(yong)(yong)為(wei)眾(zhong)生”。對于中(zhong)國(guo)，中(zhong)國(guo)傳統儒釋(shi)道法(fa)兵(bing)(bing)戰略(lve)精髓(sui)，特(te)別是(shi)(shi)(shi)孫子兵(bing)(bing)法(fa)戰略(lve)和毛澤東(dong)戰略(lve)智(zhi)慧，必(bi)須要(yao)認(ren)真研究。至于西方(fang)(fang)(fang)(fang)先進營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)精髓(sui)，我(wo)們(men)(men)(men)必(bi)須要(yao)研究學(xue)習(xi)特(te)勞(lao)特(te)定位(wei)(wei)理(li)論(lun)，定位(wei)(wei)理(li)論(lun)被*營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)學(xue)會評選為(wei)“有(you)史(shi)以來對*營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)影(ying)響*的觀(guan)念”。當然，我(wo)們(men)(men)(men)推崇(chong)特(te)勞(lao)特(te)心智(zhi)定位(wei)(wei)理(li)論(lun)在目前營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)上的戰略(lve)意義，同時也(ye)反對過分強調(diao)“心智(zhi)”作用(yong)(yong)，我(wo)們(men)(men)(men)既反對中(zhong)國(guo)傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)派(pai)(pai)的“唯(wei)渠道論(lun)”，也(ye)反對定位(wei)(wei)教條派(pai)(pai)把心智(zhi)神化(hua)的“唯(wei)心智(zhi)論(lun)”。一句話，還(huan)是(shi)(shi)(shi)兼(jian)收并蓄，辯證(zheng)性的學(xue)習(xi)，吸(xi)取(qu)精華，一切為(wei)我(wo)所(suo)用(yong)(yong)。
2、 競爭的戰(zhan)場(chang)在外部在競爭對手在顧客心智
戰(zhan)(zhan)略(lve)大(da)師(shi)波特說(shuo)：“戰(zhan)(zhan)略(lve)就是(shi)(shi)形成(cheng)一套獨具(ju)的運營活動(dong)，去創建一個價值獨特的定(ding)位(wei)。”特勞特說(shuo)：“戰(zhan)(zhan)略(lve)的核(he)心就是(shi)(shi)定(ding)位(wei)。”他(ta)們(men)強調(diao)：企業營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)的核(he)心不在企業內(nei)部，而(er)(er)(er)在競(jing)爭(zheng)(zheng)對手、在顧客心智(zhi)。競(jing)爭(zheng)(zheng)機會來源(yuan)于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者心智(zhi)的空擋(dang)。很多(duo)時候，不是(shi)(shi)我(wo)想做(zuo)什么(me)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手允(yun)許我(wo)做(zuo)什么(me)，消(xiao)(xiao)費(fei)者允(yun)許我(wo)做(zuo)什么(me)。所以(yi)(yi)我(wo)們(men)必須綜(zong)合競(jing)爭(zheng)(zheng)格局、消(xiao)(xiao)費(fei)者心智(zhi)和企業自身能力三者來洞察戰(zhan)(zhan)略(lve)，要(yao)根(gen)據外部競(jing)爭(zheng)(zheng)的定(ding)位(wei)來制定(ding)企業內(nei)部的運營配稱(cheng)，而(er)(er)(er)不是(shi)(shi)像霸(ba)王(wang)一樣由(you)內(nei)而(er)(er)(er)外。霸(ba)王(wang)的“中藥世家”和“霸(ba)王(wang)涼茶”就是(shi)(shi)自以(yi)(yi)為是(shi)(shi)，由(you)內(nei)而(er)(er)(er)外，違背消(xiao)(xiao)費(fei)者心智(zhi)，違背戰(zhan)(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)原(yuan)則(ze)，所以(yi)(yi)就沒有(you)成(cheng)功的機會。
3、 警惕(ti)傳(chuan)統廣告創意派(pai)的(de)危害
業內(nei)人士都知道，葉茂中(zhong)是(shi)中(zhong)國傳統廣(guang)(guang)告(gao)(gao)創意派的(de)杰出代表，也是(shi)我們業內(nei)人士非常尊重的(de)前輩，我們把他的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)策略(lve)總結為(wei)“葉茂中(zhong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)=一(yi)個大(da)創意+一(yi)句(ju)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語+一(yi)個大(da)明(ming)星(xing)(xing)+央視大(da)投放”，這(zhe)是(shi)老(lao)葉的(de)成功(gong)之道。而霸(ba)王(wang)也是(shi)是(shi)靠中(zhong)國傳統廣(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)手段(duan)“超級明(ming)星(xing)(xing)+廣(guang)(guang)告(gao)(gao)轟炸+人海戰術”而取得階(jie)段(duan)性成功(gong)，但是(shi)這(zhe)種廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策略(lve)現在看來(lai)也有很大(da)危(wei)害。
霸(ba)王(wang)還有(you)很(hen)(hen)多(duo)廣(guang)(guang)(guang)東日化企(qi)(qi)業和福建(jian)服裝企(qi)(qi)業這(zhe)么多(duo)年來，都非(fei)常喜歡搞“大創意(yi)(yi)、大明星(xing)(xing)、大投放”傳統廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創意(yi)(yi)模式，他們盲目(mu)重創意(yi)(yi)、重明星(xing)(xing)、重廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，而輕(qing)戰略、輕(qing)定位(wei)、輕(qing)策(ce)略。這(zhe)種廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)略在競爭不激烈的環(huan)境(jing)下可以(yi)得到較好(hao)的效(xiao)果(guo)，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhu)市場越來越激烈，這(zhe)鐘方(fang)式就不那么湊效(xiao)了(le)，反而運(yun)用過(guo)度，會有(you)很(hen)(hen)大危害，甚至為企(qi)(qi)業造成滅(mie)頂災(zai)難。當(dang)年*電(dian)視臺那么多(duo)標王(wang)很(hen)(hen)多(duo)也已經灰(hui)飛煙滅(mie)了(le)，葉(xie)茂中的很(hen)(hen)多(duo)失敗案例也可以(yi)適當(dang)說明。
我們認為：先有(you)(you)(you)戰略(lve)，后(hou)有(you)(you)(you)創意；先有(you)(you)(you)策略(lve)，后(hou)有(you)(you)(you)廣告；先有(you)(you)(you)定位，后(hou)有(you)(you)(you)廣告。定位是傳統營銷4P前最(zui)核心、最(zui)重要的一個P，定位是戰略，4P是戰術，戰略決定戰術，我們說(shuo)：“一(yi)千次戰(zhan)術(shu)的成功都抵不(bu)上一(yi)次戰(zhan)略的失(shi)誤。”所以，筆者(zhe)認為：定位權重(zhong)占70%,傳統4P占30%。創(chuang)意(yi)的(de)(de)成功(gong)一定是(shi)建立在(zai)戰(zhan)(zhan)略(lve)和(he)策略(lve)成功(gong)基礎之上。我們(men)(men)反對把創(chuang)意(yi)的(de)(de)作用夸(kua)大，先有戰(zhan)(zhan)略(lve)才有創(chuang)意(yi)，我們(men)(men)主(zhu)張電視廣告就是(shi)一句話、一個(ge)核心畫(hua)面、一個(ge)核心記憶點，簡單重(zhong)復的(de)(de)把產品定位和(he)賣點說清楚，15秒打(da)天下(xia)。說到此(ci)，筆(bi)者想到：王老(lao)吉(ji)10多年就是在(zai)喊“怕上火(huo)，喝王老吉”這一句話，并且從來都不(bu)請什么超級明星(xing)做代言(yan)都如此(ci)成功，而霸王(wang)涼茶請甄子丹也沒有用，原(yuan)因(yin)是戰(zhan)略決(jue)定成敗。我(wo)們不(bu)可不(bu)察(cha)也！
徐雄俊：*戰略(lve)定(ding)位專(zhuan)家、特(te)勞特(te)公司原(yuan)分(fen)析師、九德(de)定(ding)位咨(zi)(zi)詢公司創始人。已專(zhuan)研和實踐定(ding)位理論12年，已服務100多家企業營銷和定(ding)位咨(zi)(zi)詢，中(zhong)國(guo)“天道(dao)戰略(lve)”理論創始人、中(zhong)國(guo)民(min)族(zu)(zu)品(pin)牌崛起(qi)終身推動者(zhe)。活著就是(shi)為了振(zhen)興(xing)中(zhong)國(guo)民(min)族(zu)(zu)品(pin)牌！
以(yi)上觀(guan)點(dian)為徐雄(xiong)俊原創，轉載敬請(qing)注明原作者！
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