一、差異化陷阱：百合網的實體店轉型邏輯
什么是差異化?比如在一個菜市場里面，幾十個攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個陷阱。
如何找到一個真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認知，基于巨大的共性產生的買賣，是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性資源。
比如，做婚戀(lian)的百合(he)網(wang)最(zui)初是(shi)一個純互聯網(wang)項目，經營的對象是(shi)以純粹的信(xin)息為主的一個虛擬(ni)商品，現在演變成(cheng)零售(shou)和店(dian)鋪，它是(shi)如何(he)演進的，差異化是(shi)怎(zen)么形(xing)成(cheng)的呢?
2011年，百(bai)(bai)合網(wang)(wang)(wang)、世紀佳緣、珍愛是婚戀網(wang)(wang)(wang)的三大品牌(pai)，世紀佳緣第一，珍愛第二，百(bai)(bai)合第三。那么前面(mian)有兩家同類型品牌(pai)，百(bai)(bai)合是不是該干點其(qi)他(ta)的?這就出現了上(shang)面(mian)所說的差異化。縱觀婚戀網(wang)(wang)(wang)站(zhan)市(shi)(shi)場，表面(mian)上(shang)是三大品牌(pai)占據了大半壁江山，但這個(ge)市(shi)(shi)場上(shang)還存在上(shang)百(bai)(bai)個(ge)競(jing)爭對手，一片(pian)紅海。
百合網是一個基于互聯網的買賣，婚戀只是一個標簽，那么它的對標對象可以是所有有社交功能的平臺，例如微信、陌陌等。換個路徑，百合網的生意基于婚戀展開，但互聯網只是一個工具，回頭看婚戀的本質，你會發現表面上的這三大品牌沒有一個擁有核心資源，沒有一個把共性部分做到*。
那么(me)這(zhe)個共性是什么(me)呢?從(cong)婚(hun)戀的(de)(de)本質說(shuo)起。首(shou)先在(zai)婚(hun)介信息(xi)交流這(zhe)件(jian)事是在(zai)古代(dai)就有的(de)(de)，比如(ru)媒婆(po)就是在(zai)完成這(zhe)個信息(xi)任(ren)務(wu)。
但是，媒(mei)(mei)婆(po)除了將基本信息匹配之(zhi)后(hou)還在(zai)做(zuo)很多事情(qing)，比如下(xia)聘、操(cao)辦婚(hun)(hun)禮、婚(hun)(hun)后(hou)夫妻吵架(jia)調(diao)停等等，這(zhe)些都是媒(mei)(mei)婆(po)需要做(zuo)的，同時也樹立了媒(mei)(mei)婆(po)這(zhe)樣一個角色的威望(wang)。可(ke)以看(kan)出媒(mei)(mei)婆(po)的整(zheng)個生意路徑源于婚(hun)(hun)介信息，對標(biao)今天的婚(hun)(hun)戀網站也就有了新的優(you)化(hua)可(ke)能。
互聯網是高效廉價獲取信息、管理信息的工具，特征就是自由、開放、互動，每個人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個人格，而「真實性」作為婚戀的一個核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴肅地在做婚戀網站這件事，但是卻沒有一個可以從品牌的高度上去思考，去對這個類別中的核心資源進行控制。
為找到這個核心(xin)資(zi)源(yuan)，百合網(wang)提出了(le)(le)實名(ming)制(zhi)的(de)(de)概(gai)念。任何一家婚(hun)(hun)戀網(wang)站都可以做實名(ming)制(zhi)，但是(shi)之前沒(mei)有人做，這就(jiu)是(shi)具備了(le)(le)一定(ding)的(de)(de)差異性(xing)。而(er)差異的(de)(de)背(bei)后(hou)是(shi)控制(zhi)整個類(lei)別(bie)(bie)的(de)(de)共性(xing)資(zi)源(yuan)，百合網(wang)是(shi)排名(ming)第三的(de)(de)婚(hun)(hun)戀網(wang)站，開始實名(ming)制(zhi)之后(hou)它承擔了(le)(le)「重(zhong)新(xin)定(ding)義者(zhe)」的(de)(de)角色，它開始建(jian)立(li)自己的(de)(de)標(biao)準。所(suo)以品牌的(de)(de)定(ding)位不是(shi)刻意的(de)(de)尋求差異化，而(er)是(shi)去控制(zhi)類(lei)別(bie)(bie)的(de)(de)核心(xin)資(zi)源(yuan)，建(jian)立(li)標(biao)準，這才是(shi)核心(xin)。
控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產生的力量。從傳播來看，以實名制作為傳播的一個重要方向，結合最重要的時間點，用最極端的打法穩、準、狠地打出去，牢牢控制實名制這個概念。有了這么好的一個開始，接著就可以慢慢鋪設，從客戶的心里感受、基本需要出發進一步傳播;最后把它推向一個*，線下實體。
核心資源(yuan)的(de)控制催(cui)生了(le)實體店的(de)出現，也使他不同于(yu)其他只做簡單(dan)信息交換的(de)互聯(lian)網形式(shi)，還(huan)需要從完成信息匹配(pei)之后的(de)見(jian)面到最(zui)終(zhong)談成的(de)一系列工作。那么是(shi)不是(shi)需要重新創造模式(shi)?不需要，只需要在傳(chuan)統的(de)解決方案上進行模式(shi)升級。
傳統(tong)(tong)的解決(jue)方案是婚(hun)(hun)介所(suo)，婚(hun)(hun)介所(suo)的不足之處(chu)在(zai)于匹配力度薄(bo)弱，而擁有大數(shu)據的互聯網具有先天優(you)勢。百合在(zai)經歷了兩輪傳播之后，匯聚了8600萬(wan)實名(ming)數(shu)據，再加(jia)上(shang)它的品牌，把傳統(tong)(tong)婚(hun)(hun)介所(suo)進(jin)行(xing)升(sheng)級變成一個婚(hun)(hun)介的體(ti)(ti)驗中心，這就是婚(hun)(hun)戀網站(zhan)的實體(ti)(ti)店。
有了(le)實體店(dian)(dian)之后，怎(zen)么選址?如何裝修?這也是(shi)體現(xian)共性的兩個方面。從傳統(tong)街道、犄角旮(ga)旯搬到寫字樓，裝修改變傳統(tong)觀念放棄唯美浪漫(man)的裝修風格，是(shi)實體店(dian)(dian)向一(yi)個現(xian)代化管理公司邁進(jin)的表現(xian)，也是(shi)一(yi)種專業性的表達。
到2014年、2015年百合概念向婚戀全產業鏈繼續升級，就像媒婆為大家提供的整個服務鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準確，所有的動作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費者潛意識中將百合與婚戀劃等號，那么婚慶這樣的產業鏈也就自熱而然地發生了。
隨之(zhi)而來(lai)就是(shi)婚(hun)禮板塊(kuai)實體店(dian)的到來(lai)。這樣的實體店(dian)有一(yi)種傳統的形式叫婚(hun)博會，而婚(hun)博會巨(ju)大，一(yi)年只(zhi)辦(ban)一(yi)次，很多小城市(shi)的人(ren)無法參與，是(shi)不能夠滿(man)足消費者需(xu)求的，證明在婚(hun)禮實體店(dian)這一(yi)塊(kuai)需(xu)求是(shi)巨(ju)大的。
所以百合利用互聯網信息平臺，只占用1000多平的空間，加上現代VR和VR環形屏，將百家攝影基地都裝進來，全年無休，即時體驗，從信息和體驗方面與婚博會毫不遜色。這件事情的出現又變成了婚戀行業獨樹一幟的一個，也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關鍵的一步。
二、模式陷阱，凱叔講故事模式升級下的整盤生意經
真正的模式仍然來源于品類的根源，消費者需求。消費者(zhe)為什(shen)么需要(yao)?舉個例子(zi)，凱叔講故事(shi)。很多媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)們應該很熟(shu)悉，那么他(ta)發展到(dao)今天，它(ta)(ta)的整盤生意路徑，一(yi)步一(yi)步走到(dao)今天，它(ta)(ta)背后的模(mo)式是怎(zen)么樣的呢?
首(shou)先，凱叔(shu)講(jiang)故(gu)事(shi)它(ta)是一(yi)個公眾號，后(hou)(hou)來變成一(yi)個APP，但始終是圍繞為孩子們講(jiang)睡前故(gu)事(shi)為主線(xian)。接著，粉絲發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)之后(hou)(hou)面臨模式升級(ji)，如(ru)何升級(ji)呢?退回(hui)到(dao)原(yuan)點，人為什(shen)(shen)么(me)聽故(gu)事(shi)?中(zhong)國(guo)的兒童故(gu)事(shi)到(dao)底(di)在干什(shen)(shen)么(me)?為什(shen)(shen)么(me)需要兒童故(gu)事(shi)?也就是從品(pin)類的原(yuan)點思維出發(fa)考(kao)慮問題，梳理生意線(xian)索，建立模式。
回(hui)到凱(kai)叔講故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)，小孩子(zi)(zi)為什么要聽故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)，因為現在的父(fu)母都很(hen)忙(mang)導致沒有人給孩子(zi)(zi)們講故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)，再往深(shen)層(ceng)次挖(wa)掘(jue)，是親子(zi)(zi)陪(pei)伴的一種缺(que)失，原來兒童故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)的本質是一種陪(pei)伴。找到內核就(jiu)找到了(le)出(chu)路，以故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)為入口，跟所有親子(zi)(zi)類別(bie)發(fa)生關系(xi)，進犯一切親子(zi)(zi)品類。
怎么進犯?控制類別的核心資源，實現跨品類。同時，你的(de)(de)(de)品牌(pai)要(yao)有一(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)品牌(pai)形象(xiang)(xiang)。比如(ru)西(xi)(xi)游記、白(bai)雪公(gong)主(zhu)與(yu)七個(ge)小矮人，他(ta)的(de)(de)(de)形象(xiang)(xiang)就(jiu)是他(ta)的(de)(de)(de)故(gu)(gu)事人物，是自(zi)帶流量(liang)的(de)(de)(de)大IP。反過來(lai)看凱叔(shu)講故(gu)(gu)事，只(zhi)有一(yi)張嘴，當然對于講故(gu)(gu)事來(lai)說很形象(xiang)(xiang)，但是它不(bu)出名，不(bu)具備一(yi)個(ge)品牌(pai)對所(suo)有品類進(jin)行控制(zhi)的(de)(de)(de)能力。但是如(ru)果與(yu)類似西(xi)(xi)游記等(deng)的(de)(de)(de)大IP結合(he)以后，控制(zhi)兒(er)童故(gu)(gu)事核(he)心(xin)資源的(de)(de)(de)時候，他(ta)的(de)(de)(de)力量(liang)就(jiu)產生了。并且(qie)，隨著(zhu)兒(er)童故(gu)(gu)事的(de)(de)(de)增多，他(ta)的(de)(de)(de)形象(xiang)(xiang)會越來(lai)越具價值。
有了(le)更多的(de)故(gu)事(shi)(shi)(shi)，產生了(le)不(bu)同的(de)IP形象，就可以做不(bu)同版本的(de)故(gu)事(shi)(shi)(shi)機;此外，還有聲律啟蒙。故(gu)事(shi)(shi)(shi)的(de)核心是陪(pei)伴，從故(gu)事(shi)(shi)(shi)到(dao)學(xue)習(xi)成長，成長如何體(ti)現(xian)?就出現(xian)了(le)以凱叔(shu)學(xue)習(xi)桌等為內容建立起來的(de)凱叔(shu)學(xue)習(xi)屋(wu)，也(ye)就是有一個故(gu)事(shi)(shi)(shi)逐漸變成了(le)一個店。
這個故事屋搭載眾多內容以及轉化出來的眾多硬件產品，他們之間的鏈條是非常緊密的。我們會發現，他背后都在控制一個共同的資源故事跟陪伴。模式就是這樣發生的，是基于你對整個生意和對供求的理解，對類別中核心資源的不斷研究和不斷琢磨，是在品牌跟用戶持續發生關系的過程中自然而然建立起來的。
三、產品陷阱：解析真功夫旗下拉面為什么產品不是“產品”
什么是產品?從品類的原點思維出發，從供求的角度出發，產品都不是產品，需求、解決方案才是產品。我們今天的店，包括飯、衣服、服務等，他們只是產品的一部分，整個店才是產品：是消費者進店消費，與商品發生關系之后繼續傳播，整個完整的體驗過程是產品。
例如(ru)(ru)真功夫(fu)孵化的(de)(de)一(yi)個品牌，秦王拉(la)面(mian)。秦王拉(la)面(mian)的(de)(de)類別是(shi)拉(la)面(mian)，在國人的(de)(de)心智中，拉(la)面(mian)來源(yuan)于蘭州。那么(me)蘭州拉(la)面(mian)如(ru)(ru)何演變(bian)為今天這(zhe)個樣(yang)子?它(ta)是(shi)一(yi)個不斷創新和(he)融合的(de)(de)過程。從供求出(chu)發(fa)(fa)，人為什(shen)么(me)要(yao)吃(chi)面(mian)?面(mian)為什(shen)么(me)要(yao)做成面(mian)條?面(mian)為什(shen)么(me)要(yao)放在一(yi)碗湯里(li)?為什(shen)么(me)要(yao)加那么(me)多菜呢?都(dou)是(shi)基于人們的(de)(de)需(xu)求一(yi)步步發(fa)(fa)展而來的(de)(de)。
最初的時候先是小麥，然后出現了麥飯，但是由于麥飯不好消化，經過改良形成麥粉，就有了面條的出現。后(hou)來在不斷(duan)的(de)發展過程中與一些西北(bei)的(de)食材(cai)發生融合，不斷(duan)地融合交互，才(cai)出現了(le)今天的(de)蘭州拉面。
最(zui)后就是目前拉面(mian)的定性，是蘭州拉面(mian)的又(you)一次創新發(fa)展。這(zhe)次創新的關鍵(jian)人物是馬(ma)子(zi)祿，通過一碗牛肉(rou)清湯先打開(kai)人們的胃，再吃這(zhe)碗面(mian)。這(zhe)就是人們的需求得到了進一步的解(jie)決(jue)和滿(man)足。在(zai)此(ci)基(ji)礎上，隨(sui)著(zhu)時間的發(fa)展，菜、牛肉(rou)、豬肉(rou)等等都可以(yi)往(wang)里放。
創新之(zhi)路從未停止，解決的(de)(de)都(dou)是(shi)什么?都(dou)是(shi)人們需(xu)(xu)(xu)求(qiu)上(shang)的(de)(de)不滿足。那么今天的(de)(de)蘭(lan)州拉面如何優化升級?在(zai)保留蘭(lan)州拉面最原始的(de)(de)過往(wang)精(jing)華的(de)(de)基礎上(shang)進行(xing)創新，也就是(shi)除了滿足消費(fei)者生理需(xu)(xu)(xu)求(qiu)之(zhi)外(wai)再滿足他(ta)的(de)(de)心(xin)理需(xu)(xu)(xu)求(qiu)。如何滿足他(ta)的(de)(de)心(xin)理需(xu)(xu)(xu)求(qiu)?
結合新零售大背景，打通線上線下渠道(dao)，是渠道(dao)與媒(mei)體完美融合。比如秦(qin)王(wang)拉(la)面的小網紅“秦(qin)王(wang)”，打造秦(qin)王(wang)朋友圈，與消(xiao)費(fei)者形(xing)成互動(dong)，讓歷史與現代充(chong)分(fen)融合，增加店(dian)鋪(pu)的新鮮感，拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)。
所以，產品不是單純的有形的產品，而是整個空間營造出來的完整的需求解決方案。
四、店招陷阱：品牌打造的五個維度
店鋪(pu)打造品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)最后一個陷阱(jing)，店招陷阱(jing)。做實(shi)體店的(de)(de)(de)小伙伴經常會說，我的(de)(de)(de)店鋪(pu)門(men)臉(lian)做的(de)(de)(de)很漂亮，這就是(shi)我的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。或者有的(de)(de)(de)店主(zhu)直接用自(zi)己的(de)(de)(de)頭像(xiang)做門(men)臉(lian)，自(zi)我代言進行傳(chuan)播，然(ran)后認(ren)為這就是(shi)在做品(pin)牌(pai)。其實(shi)都(dou)錯了，店招不是(shi)店招，理論上是(shi)一塊廣告牌(pai)，傳(chuan)播是(shi)媒體。那(nei)么店招該怎(zen)么打造呢(ni)?這就觸及到店鋪(pu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)打造，需要(yao)從(cong)五個維度談起。
第一，確定自己物質上的生意機會。2000年左右(you)，麥(mai)當勞、肯德基等西式快餐(can)迅速普及(ji)，同時(shi)也在形(xing)成(cheng)了一些負面的(de)信息(xi)，比如不新(xin)鮮、不衛生(sheng)、不健康，這些都是(shi)基于中國(guo)的(de)消費觀念(nian)和飲食習(xi)慣形(xing)成(cheng)的(de)。當時(shi)中國(guo)在快餐(can)市場是(shi)一片空(kong)白(bai)，如何把快餐(can)細分然后(hou)貼上(shang)中式標簽也就是(shi)中式快餐(can)，這就是(shi)品(pin)類機會。
抓住機會，先鎖定物質點(dian)。例(li)如(ru)，當時做(zuo)的(de)(de)(de)還不錯的(de)(de)(de)「雙籠子」。抓住嶺南(nan)“蒸(zheng)”文化，鎖定人們的(de)(de)(de)認知，在觀念(nian)上(shang)使(shi)消費(fei)者潛意識里出(chu)現原(yuan)汁原(yuan)味、營養健康的(de)(de)(de)理念(nian)。所以(yi)在這個點(dian)上(shang)，品牌是(shi)可以(yi)對(dui)它實(shi)施控制的(de)(de)(de)。
第二，在文化上取勢。有物質的支撐之后還需要文化讓品牌走得更長遠。塑造文(wen)(wen)化(hua)，要走出物質(zhi)點，放(fang)(fang)眼全(quan)世界，釋放(fang)(fang)文(wen)(wen)化(hua)觸角，擴(kuo)大格局去搜尋國(guo)(guo)際化(hua)的(de)(de)中式元素。比(bi)如(ru)，通過排查，我們向國(guo)(guo)際化(hua)輸出的(de)(de)第一文(wen)(wen)化(hua)資源是功夫(fu)文(wen)(wen)化(hua)，第二是神(shen)仙(xian)文(wen)(wen)化(hua)，第三(san)是忠義文(wen)(wen)化(hua)。然后發(fa)現功夫(fu)文(wen)(wen)化(hua)未被發(fa)掘，可以(yi)利用。所以(yi)說品牌(pai)第二個重要的(de)(de)維度就(jiu)是精神(shen)層面(mian)，首(shou)先得(de)找(zhao)到文(wen)(wen)化(hua)根(gen)基。然后盡量要有(you)國(guo)(guo)際視野，它所能覆蓋的(de)(de)范圍(wei)越(yue)(yue)廣泛(fan)這種資源越(yue)(yue)優(you)質(zhi)。
第三，高效率的品牌符號。品牌如何控制文化?品牌符號如何與文化發生關系?從功夫文化(hua)出發，放眼全(quan)世界范(fan)圍內搜尋最代表功夫的(de)(de)形(xing)象(xiang)。比如(ru)黃飛鴻、成(cheng)龍、李(li)連杰，我們(men)(men)發現(xian)用(yong)的(de)(de)時候(hou)不(bu)用(yong)那(nei)張臉是(shi)不(bu)可能的(de)(de)，那(nei)么李(li)小龍這(zhe)個(ge)形(xing)象(xiang)呢(ni)?跟(gen)李(li)小龍沒有任何(he)關(guan)系(xi)，但(dan)是(shi)人們(men)(men)會從中識別記憶中的(de)(de)文化(hua)偶像，比如(ru)雙(shuang)節棍、各(ge)種(zhong)拳等，這(zhe)就是(shi)符(fu)號，是(shi)占資源的(de)(de)符(fu)號。所以，我們(men)(men)講品牌(pai)維度的(de)(de)時候(hou)出發點都是(shi)占資源。
第四，控制品類資源的品牌名。想要品(pin)牌走得長遠，就應該(gai)在精神層面(mian)占領文(wen)化資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，比如(ru)「真功夫」它(ta)就占住了(le)，而且(qie)現在人(ren)家還(huan)升級了(le)，叫(jiao)「功夫集團」。當然品(pin)牌也可以占領物(wu)質(zhi)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，但不管怎樣，前提一定是占資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)。一個成功的品(pin)牌名要么(me)控制(zhi)物(wu)質(zhi)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，要么(me)控制(zhi)精神文(wen)化資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)。
第五，“全球華人連鎖”背書。我們講全球(qiu)華人連鎖(suo)，大家可能(neng)覺得在吹(chui)牛，在情感(gan)上不(bu)能(neng)接(jie)受。但是(shi)(shi)，整個品(pin)牌所有(you)的(de)(de)這個維度(du)的(de)(de)構建(jian)跟個人情感(gan)色彩和審美是(shi)(shi)沒有(you)關系的(de)(de)。它反映的(de)(de)是(shi)(shi)你在這個行(xing)業中的(de)(de)地(di)位，你要做No.1。這是(shi)(shi)一個企業的(de)(de)愿(yuan)景(jing)，也是(shi)(shi)一個品(pin)牌的(de)(de)愿(yuan)景(jing)。
當你構建出五個基本維度的時候，你會發現你的品牌獲得了一種強有力的品牌系統能力，它足以支撐整個企業在成長過程中出現的波波折折。所以，店招不只是店招，是一個完整的品牌系統的表達。
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