白酒(jiu)(jiu)市(shi)場(chang)，產銷(xiao)平衡一(yi)(yi)(yi)直是(shi)一(yi)(yi)(yi)個十分棘手的(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)。通(tong)常的(de)(de)(de)(de)(de)調劑(ji)手段，諸如供求平衡、價格、利(li)息(xi)等(deng)很難立竿見影扭轉這(zhe)一(yi)(yi)(yi)困局。就國內目前白酒(jiu)(jiu)產能的(de)(de)(de)(de)(de)現狀而言，應該還有提升(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)空間，關鍵(jian)是(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)瓶(ping)頸(jing)在(zai)制約。白酒(jiu)(jiu)銷(xiao)售(shou)一(yi)(yi)(yi)定程(cheng)度上取決于經(jing)銷(xiao)商 質量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)良莠，而衡量(liang)(liang)一(yi)(yi)(yi)個高(gao)質量(liang)(liang)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個重要標準(zhun)，是(shi)其運營渠道的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)否通(tong)暢。這(zhe)就導致諸多白酒(jiu)(jiu)商家積極構筑高(gao)密(mi)度的(de)(de)(de)(de)(de)網絡終(zhong)端來“奇(qi)貨可居(ju)”，也(ye)無可厚非。各路商家執意渠道為王，一(yi)(yi)(yi)方面看(kan)準(zhun)了白酒(jiu)(jiu)運營的(de)(de)(de)(de)(de)核心問題(ti)(ti)，但(dan)另一(yi)(yi)(yi)方面更多的(de)(de)(de)(de)(de)用意還是(shi)在(zai)“抗(kang)衡”白酒(jiu)(jiu)生產廠家以期在(zai)博弈(yi)中(zhong)獲(huo)得邊際效(xiao)益的(de)(de)(de)(de)(de)*化。
廠(chang)(chang)商(shang)(shang)博弈，也許我們(men)看到更多(duo)的(de)(de)(de)是傳統協銷、代銷、經營產品的(de)(de)(de)思路(lu)，導致(zhi)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)始(shi)終同(tong)床異夢，隨(sui)著時間的(de)(de)(de)推移，利(li)益的(de)(de)(de)不平衡，彼此的(de)(de)(de)承諾受到置疑，進而無法兌(dui)現，折(zhe)戟沉沙。盡管原因各異，但結果殊途(tu)同(tong)歸一(yi)個特(te)定區域內(nei)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)皆“寂寞”。但廠(chang)(chang)商(shang)(shang)博弈的(de)(de)(de)精(jing)彩之處，更多(duo)是給我們(men)白(bai)酒(jiu)(jiu)業內(nei)帶來新(xin)(xin)思路(lu)、新(xin)(xin)變革、新(xin)(xin)格(ge)局，意義(yi)不可謂不深遠。商(shang)(shang)源、吉(ji)馬(ma)、天駒(ju)、橋西……新(xin)(xin)一(yi)代酒(jiu)(jiu)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)迅速崛起，其主(zhu)導理念是廠(chang)(chang)商(shang)(shang)雙(shuang)贏(ying)，這種新(xin)(xin)契約精(jing)神，一(yi)定層度上在改變著中國酒(jiu)(jiu)類(lei)的(de)(de)(de)版圖。分析(xi)這些(xie)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)合作的(de)(de)(de)成功典(dian)范，至少(shao)應該讓我們(men)理解新(xin)(xin)形(xing)勢下，廠(chang)(chang)商(shang)(shang)博弈要(yao)(yao)轉變契約觀念、要(yao)(yao)推陳出(chu)新(xin)(xin)。
契(qi)約即(ji)法(fa)，更(geng)大范圍的(de)讓我(wo)們廠商之間互(hu)信合(he)作
這(zhe)是(shi)西方商(shang)業文明中的一個核心價值觀。換(huan)種(zhong)說(shuo)法(fa)，契(qi)約(yue)(yue)勝(sheng)于(yu)法(fa)律(lv)。商(shang)業合作(zuo)中，對(dui)(dui)于(yu)法(fa)律(lv)規定的禁止性條款，大家(jia)都很明確，務必履(lv)行(xing)。但(dan)更多不涉(she)及法(fa)律(lv)的商(shang)業行(xing)為如何定義責(ze)任呢？如口頭承(cheng)諾、約(yue)(yue)定、言論(lun)、觀點、意見等，這(zhe)些不屬于(yu)法(fa)律(lv)范圍的個體(ti)和企業間(jian)的“內部范疇”的事(shi)物(wu)，就(jiu)是(shi)契(qi)約(yue)(yue)責(ze)任。對(dui)(dui)契(qi)約(yue)(yue)的尊重(zhong)，以(yi)及以(yi)誠(cheng)實守信的方式維系契(qi)約(yue)(yue)的履(lv)行(xing)。這(zhe)是(shi)西方商(shang)業體(ti)文明的基石。
上述新(xin)酒商(shang)(shang)和(he)廠(chang)家成功合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)典型現(xian)象：廠(chang)商(shang)(shang)之間(jian)人脈關系穩固互(hu)信。譬(pi)如，田鳳英(ying)至于(yu)朱躍明(ming)、嚴升杰至于(yu)林(lin)建國、徐進至于(yu)楊強(qiang)……拋開(kai)法(fa)律(lv)層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)責任和(he)義務(wu)不(bu)說，因為這(zhe)些(xie)廠(chang)商(shang)(shang)*之間(jian)彼此互(hu)信、并擁有(you)共同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)價值愿景。致使很多法(fa)律(lv)不(bu)能(neng)規定的(de)(de)(de)(de)(de)東西，以契(qi)約(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)形式得到(dao)確定，契(qi)約(yue)即法(fa)，從而造就了我們(men)(men)所(suo)能(neng)看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)上述廠(chang)商(shang)(shang)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)典范(fan)。或許是他(ta)們(men)(men)不(bu)經(jing)意間(jian)做到(dao)契(qi)約(yue)即法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)有(you)效履行，而我們(men)(men)酒行業其實(shi)正需要(yao)這(zhe)種拋開(kai)法(fa)律(lv)層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)契(qi)約(yue)精神(shen)。非書面(mian)(mian)性的(de)(de)(de)(de)(de)承諾(nuo)、支持、條件、表(biao)態……這(zhe)些(xie)契(qi)約(yue)將更長時間(jian)存在于(yu)我們(men)(men)酒行業廠(chang)商(shang)(shang)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)中(zhong)，難道非要(yao)正式的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)同(tong)(tong)、備忘(wang)錄、附屬協議(yi)才能(neng)有(you)效執行嗎？其實(shi)，廠(chang)商(shang)(shang)之間(jian)各種合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵環節，想面(mian)(mian)面(mian)(mian)俱到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)通過(guo)法(fa)律(lv)來規范(fan)是很難在短時間(jian)能(neng)企及的(de)(de)(de)(de)(de)。
契約即法(fa)，也(ye)許能為我們廠商合作(zuo)提(ti)供一種更為有效的保(bao)障誠(cheng)實守信，并堅決承擔(dan)因違(wei)約而產生(sheng)的契約責任，并拋棄(qi)只(zhi)要(yao)不違(wei)背法(fa)律規(gui)定的投機思想。這樣(yang)一個(ge)更大范圍的誠(cheng)實互信，將(jiang)對我們酒行業產生(sheng)積極而深遠影響。
契約變革，讓我們廠(chang)商之間在合作(zuo)的道路上擁(yong)有(you)更穩健的選擇
傳統意(yi)義上(shang)，廠商(shang)(shang)合(he)(he)作，無非是(shi)產(chan)品、品牌(pai)衍生(sheng)出來(lai)的(de)(de)附屬(shu)產(chan)品的(de)(de)合(he)(he)作。合(he)(he)作形式不(bu)(bu)(bu)外乎產(chan)品協(xie)銷、經(jing)銷、*買斷，來(lai)料加工、OEM等。產(chan)權界定清(qing)晰，社(she)會(hui)分工明確，專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)人(ren)(ren)做專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)事，一份廠商(shang)(shang)合(he)(he)作合(he)(he)同基本解決所有的(de)(de)事情(qing)，按常(chang)例這(zhe)(zhe)是(shi)比較理想的(de)(de)合(he)(he)作模式。但問題的(de)(de)核心就是(shi)彼(bi)此在(zai)各自的(de)(de)領域(yu)內有都不(bu)(bu)(bu)專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)短板，如(ru)何解決？通常(chang)的(de)(de)做法是(shi)各人(ren)(ren)自掃門前雪，不(bu)(bu)(bu)管他人(ren)(ren)瓦上(shang)霜。廠家不(bu)(bu)(bu)擅長(chang)的(de)(de)渠道終端(duan)管理，結果硬是(shi)為了“專(zhuan)(zhuan)業”而衍生(sheng)出“業代”“渠道經(jing)理”這(zhe)(zhe)類本屬(shu)于(yu)經(jing)銷商(shang)(shang)管理序列(lie)的(de)(de)職(zhi)位。商(shang)(shang)家本不(bu)(bu)(bu)擅長(chang)設(she)計、品牌(pai)規劃、推廣(guang)這(zhe)(zhe)類本屬(shu)于(yu)廠家管理序列(lie)的(de)(de)功(gong)能職(zhi)責，但為了做的(de)(de)更“專(zhuan)(zhuan)業”，只(zhi)能越俎(zu)代庖(pao)。相(xiang)互間彼(bi)此浪費了大(da)量的(de)(de)人(ren)(ren)力財力，但事倍功(gong)半。
問(wen)題的(de)根源(yuan)，不是(shi)專(zhuan)業(ye)度的(de)問(wen)題，而是(shi)如何(he)優(you)勢(shi)互補的(de)問(wen)題。上述廠商合(he)作典范企(qi)業(ye)之所以能(neng)功成名就，一(yi)個(ge)主要原(yuan)因就是(shi)和(he)上游制(zhi)造廠家找到了一(yi)條更有效的(de)合(he)作路徑(jing)契約變革。
首先，用資本(ben)的(de)(de)路徑來謀取(qu)話語權(quan)。吉馬入股龍徽(hui)葡萄(tao)酒(jiu)，就是打(da)破原先的(de)(de)單純廠商產品層面的(de)(de)合作，進而以資本(ben)的(de)(de)力量獲得“一(yi)家人(ren)”煮(zhu)酒(jiu)論天下(xia)的(de)(de)話語權(quan)。通過法人(ren)治理結構的(de)(de)變化，廠商之間的(de)(de)合作關系(xi)由“兩家人(ren)”的(de)(de)貌(mao)合神(shen)離(li)，走到(dao)一(yi)家人(ren)的(de)(de)親(qin)密無間，什(shen)么不好談？什(shen)么又談不攏？
其次，用聯合成立(li)操(cao)盤公司(si)的(de)(de)路徑獲得(de)更廣(guang)泛(fan)意義的(de)(de)戰略同盟(meng)。廠家市場操(cao)作的(de)(de)傳統模(mo)式是：
銷售管理部→大(da)區→辦事(shi)處（或分公(gong)司(si)）→經銷商 。
在這個環節中，經銷(xiao)商(shang)乃(nai)至分銷(xiao)、二批商(shang)永遠(yuan)是(shi)最末的一(yi)個環節，處于(yu)被(bei)動的被(bei)廠(chang)家(jia)(jia)管理(li)的角色。但問題是(shi)，對于(yu)一(yi)個具備區(qu)域特(te)殊性(xing)的市場(chang)，廠(chang)家(jia)(jia)能(neng)了如(ru)指掌嗎(ma)？答案是(shi)：不能(neng)。那憑什么又一(yi)定要(yao)在這個區(qu)域里商(shang)家(jia)(jia)要(yao)聽命廠(chang)家(jia)(jia)的派出人員“指導管理(li)”呢(ni)？原因在于(yu)各自(zi)有(you)各自(zi)的政(zheng)策：廠(chang)家(jia)(jia)是(shi)為了要(yao)銷(xiao)量(liang)，要(yao)市場(chang)占有(you)率、覆蓋率、品牌知名度(du)和(he)認知度(du)，等等；商(shang)家(jia)(jia)是(shi)為了要(yao)利潤，要(yao)資金回轉率，要(yao)渠(qu)道(dao)終端(duan)網絡的良性(xing)健康……
為了(le)捍衛(wei)各自(zi)利益的(de)獲得(de)，廠商之間能和諧(xie)共(gong)事嗎(ma)？合(he)作的(de)根基不牢(lao)固(gu)，又何談(tan)合(he)作的(de)長期(qi)、長遠(yuan)呢？
但通過(guo)成立聯合公(gong)司的模式(shi)，這(zhe)樣的結構就變了：
廠家↘
商(shang)家↗ 股份制公司
以(yi)這種(zhong)戰略聯盟的(de)形(xing)式維(wei)系各(ge)自的(de)利益，應該說最(zui)終只能出現雙贏的(de)格局。共(gong)同(tong)成立(li)一(yi)支(zhi)作(zuo)戰隊伍，遠比各(ge)自為體系要實(shi)用(yong)的(de)多(duo)，1+1＞2。上(shang)述廠(chang)商(shang)合(he)作(zuo)典范企業在(zai)這方(fang)面的(de)合(he)作(zuo)確(que)實(shi)值得我們借(jie)鑒。但時(shi)下情形(xing)白酒(jiu) 商(shang)家(jia)更多(duo)的(de)合(he)作(zuo)，是(shi)在(zai)資本層面橫向聯合(he)上(shang)有體現，和廠(chang)家(jia)縱向聯合(he)上(shang)了了無幾。葡萄酒(jiu)企業在(zai)這聯合(he)成立(li)操盤公司方(fang)面速度(du)驚人，深(shen)圳沙城葡萄酒(jiu)業有限(xian)公司、北京華(hua)夏五(wu)千(qian)年葡萄酒(jiu)業有限(xian)公司，已經(jing)進(jin)入實(shi)質運做階(jie)段，效果非常看好。
契約清晰(xi)，讓廠商之間的合作(zuo)更健康有(you)序發展
2007 年，國內貿易部出(chu)臺(tai)了(le)《限制商品(pin)過(guo)(guo)度(du)包裝(zhuang)通則》，中消(xiao)協也出(chu)臺(tai)了(le)強(qiang)制取消(xiao)在餐飲場(chang)所(suo)收取酒水開(kai)瓶費(fei)(fei)以及允許消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自帶(dai)酒水的(de)(de)指導意見(jian)。一(yi)(yi)時間，白(bai)酒產品(pin)的(de)(de)價格問題(ti)被(bei)推到輿論的(de)(de)浪尖上。基本(ben)的(de)(de)常識，白(bai)酒的(de)(de)出(chu)廠價格經過(guo)(guo)層(ceng)層(ceng)環節的(de)(de)加(jia)價，到了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)手里已經是(shi)翻了(le)幾翻。一(yi)(yi)個(ge)非常普(pu)遍的(de)(de)現象，導致消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)已經“漠視”白(bai)酒的(de)(de)價格，但消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)從未停(ting)止對我們(men)白(bai)酒企業公民(min)社會契約誠信的(de)(de)置疑(yi)從消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自帶(dai)酒水的(de)(de)趨勢就能洞(dong)悉到。
問題(ti)的(de)(de)尖銳(rui)性(xing)(xing)已經(jing)很突出(chu)，根(gen)本原因在于白(bai)酒(jiu)企業(ye)對經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)銷(xiao)售政(zheng)策(ce)的(de)(de)“指導”。用“指導”性(xing)(xing)價格(ge)來變相證明自己的(de)(de)產(chan)品是(shi)物(wu)有(you)（超）所(suo)值 包裝(zhuang)也(ye)是(shi)很好的(de)(de)佐(zuo)證。但(dan)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)(chang)難做，廠家給經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)再(zai)多的(de)(de)費(fei)(fei)(fei)用支持也(ye)不(bu)夠，但(dan)還是(shi)要給羊毛（市(shi)場(chang)(chang)費(fei)(fei)(fei)用）出(chu)在羊（經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)）身(shen)上繼(ji)續加(jia)價。同(tong)時(shi)，也(ye)“指導”性(xing)(xing)的(de)(de)放任經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)“合理”加(jia)價來彌(mi)補(bu)市(shi)場(chang)(chang)費(fei)(fei)(fei)用的(de)(de)不(bu)足(zu)。就這(zhe)三個環節(jie)下來，產(chan)品價格(ge)已經(jing)面目(mu)全(quan)非(fei)了。更何況(kuang)還有(you)二(er)批商(shang)(shang)(shang)、分銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)以及終(zhong)端這(zhe)個環節(jie)，消費(fei)(fei)(fei)者最終(zhong)拿(na)到手(shou)的(de)(de)產(chan)品價格(ge)已經(jing)離(li)譜了。
對問題(ti)的(de)(de)(de)解決，答案莫衷一是(shi)(shi)(shi)。但我(wo)們白酒(jiu)廠商的(de)(de)(de)銷(xiao)售政策(ce)的(de)(de)(de)調整勢在(zai)必行(xing)。清晰準確，簡潔樸(pu)素，銷(xiao)售政策(ce)的(de)(de)(de)彈性不能太大(da)，尤其(qi)(qi)是(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)格(ge)體(ti)系不能太隨(sui)意。此其(qi)(qi)一；其(qi)(qi)二，市(shi)場管理扁(bian)平化，一方(fang)面廠家自身銷(xiao)售體(ti)系的(de)(de)(de)扁(bian)平化，另一方(fang)面經銷(xiao)商渠道的(de)(de)(de)扁(bian)平化。進(jin)口葡萄(tao)酒(jiu)的(de)(de)(de)管理模式值得我(wo)們借鑒；其(qi)(qi)三，刪繁就(jiu)(jiu)簡，市(shi)場費(fei)用(yong)盡量不體(ti)現(xian)在(zai)價(jia)(jia)格(ge)體(ti)系里。讓裸價(jia)(jia)，或(huo)近乎裸價(jia)(jia)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)操作思路大(da)行(xing)其(qi)(qi)道。另外，擯棄(qi)奢華(hua)的(de)(de)(de)包裝(zhuang)路線，酒(jiu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)酒(jiu)，核心主(zhu)題(ti)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)被飲(yin)用(yong)；其(qi)(qi)四，白酒(jiu)類的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)手段需(xu)要反樸(pu)歸(gui)真，開瓶費(fei)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)冰山的(de)(de)(de)一角，更多(duo)的(de)(de)(de)非正當(dang)競爭(zheng)手段泛濫的(de)(de)(de)無以復加，是(shi)(shi)(shi)必須修正的(de)(de)(de)時候了。
說到這里，一個非(fei)常嚴(yan)肅的(de)(de)的(de)(de)關鍵詞必須要正視：行業契(qi)約的(de)(de)道德性(xing)。如果我(wo)們白酒行業普(pu)遍性(xing)的(de)(de)廠(chang)商合作不(bu)能(neng)體現行業契(qi)約的(de)(de)道德性(xing)，那我(wo)們白酒行業的(de)(de)前景(jing)是堪憂的(de)(de)。遵(zun)守(shou)契(qi)約，并踐行契(qi)約賦(fu)予我(wo)們的(de)(de)道義和責(ze)任，白酒廠(chang)商合作的(de)(de)新序幕將恢弘(hong)拉(la)開。
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