早(zao)在2001年，*未來學家(jia)(jia)阿(a)爾文·托夫勒(le)就(jiu)曾經(jing)預言：服務(wu)經(jing)濟的(de)(de)下一(yi)步是走向體(ti)(ti)驗經(jing)濟，人(ren)們會創(chuang)造越來越多(duo)的(de)(de)跟體(ti)(ti)驗有關的(de)(de)經(jing)濟活動，商家(jia)(jia)將(jiang)靠提供體(ti)(ti)驗服務(wu)取(qu)勝。8年的(de)(de)時(shi)間過去了，這(zhe)一(yi)預言正在變成事實，體(ti)(ti)驗式營銷正在成為著(zhu)眾多(duo)商家(jia)(jia)角(jiao)逐商場的(de)(de)法寶。
長尾理(li)論(lun)(lun)更多地探討了關(guan)于未(wei)來網絡產品的(de)(de)(de)(de)個性(xing)化(hua)下載問(wen)題，而事實上(shang)，顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)需(xu)求已經(jing)(jing)從線上(shang)轉移到(dao)線下，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)(de)人開(kai)始有了個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)(de)產品需(xu)求。正是(shi)因為(wei)顧(gu)客消費需(xu)求的(de)(de)(de)(de)改變，傳統的(de)(de)(de)(de)規(gui)模化(hua)、大眾化(hua)推廣手段已經(jing)(jing)捉襟見肘，所以(yi)我曾經(jing)(jing)寫過一(yi)(yi)(yi)篇關(guan)于“一(yi)(yi)(yi)對(dui)(dui)一(yi)(yi)(yi)營(ying)(ying)銷”的(de)(de)(de)(de)文章。一(yi)(yi)(yi)對(dui)(dui)一(yi)(yi)(yi)營(ying)(ying)銷談到(dao)了為(wei)顧(gu)客提供個性(xing)化(hua)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，今(jin)天要談到(dao)的(de)(de)(de)(de)體驗營(ying)(ying)銷，主要是(shi)要討論(lun)(lun)用什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)與(yu)顧(gu)客進行(xing)溝通的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，一(yi)(yi)(yi)對(dui)(dui)一(yi)(yi)(yi)營(ying)(ying)銷是(shi)基礎，體驗營(ying)(ying)銷是(shi)提升。
一、什么是體(ti)驗營(ying)銷
有這(zhe)(zhe)么一(yi)(yi)個故事：一(yi)(yi)對剛(gang)剛(gang)抵達威(wei)尼(ni)斯的夫(fu)婦(fu)來(lai)到(dao)圣(sheng)馬可廣(guang)場的一(yi)(yi)家咖(ka)(ka)啡(fei)店(dian)。在(zai)這(zhe)(zhe)里，兩人一(yi)(yi)邊在(zai)威(wei)尼(ni)斯早晨清新的空氣中(zhong)飲著(zhu)蒸汽(qi)加壓的咖(ka)(ka)啡(fei)，一(yi)(yi)邊沉浸在(zai)古城最為(wei)壯觀的景色(se)和喧鬧(nao)中(zhong)。當他們(men)結賬時，發現咖(ka)(ka)啡(fei)15美元一(yi)(yi)杯，而在(zai)一(yi)(yi)般小餐(can)館、街頭咖(ka)(ka)啡(fei)店(dian)喝咖(ka)(ka)啡(fei)只需要0.5美元，可這(zhe)(zhe)對夫(fu)妻卻愉快地認為(wei)這(zhe)(zhe)杯咖(ka)(ka)啡(fei)*值15美元，因為(wei)在(zai)一(yi)(yi)般小餐(can)館根本體驗不到(dao)什么是威(wei)尼(ni)斯。
從(cong)這樣一(yi)個(ge)溫馨、浪(lang)漫的(de)故事中，我們(men)不(bu)(bu)難看出(chu)，體(ti)(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)賣給顧客的(de)*不(bu)(bu)只(zhi)是產品，更重要的(de)是一(yi)種(zhong)氛(fen)圍，這種(zhong)氛(fen)圍成(cheng)功地打動了顧客內心深處的(de)某種(zhong)情感，從(cong)而讓(rang)顧客產生(sheng)購買行為(wei)(wei)，甚至(zhi)愿意為(wei)(wei)這種(zhong)行為(wei)(wei)付出(chu)高額價格。喬布(bu)斯說“用(yong)我們(men)自(zi)己微(wei)笑的(de)方式，讓(rang)世界(jie)變得(de)更美好”，喬布(bu)斯不(bu)(bu)賣電腦，他銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)世界(jie)更美好的(de)前景，用(yong)救世主般(ban)的(de)熱忱(chen)創(chuang)造(zao)新的(de)體(ti)(ti)驗。這就是體(ti)(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)真(zhen)諦，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)夢想而非產品。
二、體驗(yan)營銷的目的
為什么(me)要進行體(ti)驗(yan)(yan)營銷(xiao)呢？從(cong)顧客的(de)(de)角(jiao)度看，人們(men)更(geng)(geng)愿意提(ti)前(qian)過上幸福的(de)(de)生活，也就是(shi)親(qin)身體(ti)驗(yan)(yan)一(yi)下擁有了這個(ge)產品以后(hou)，自己的(de)(de)生活將會發生怎樣的(de)(de)變化，而不是(shi)去驗(yan)(yan)證冷冰冰的(de)(de)產品多么(me)地質(zhi)量(liang)可(ke)靠和性能優(you)越。從(cong)商家的(de)(de)角(jiao)度看，顧客喜歡(huan)什么(me)就給(gei)他(ta)什么(me)，喜歡(huan)怎樣的(de)(de)購(gou)買環(huan)境(jing)就提(ti)供怎樣的(de)(de)購(gou)買環(huan)境(jing)，投顧客所好總比緊盯對手(shou)要更(geng)(geng)有效(xiao)一(yi)些(xie)。站在企業的(de)(de)角(jiao)度看，體(ti)驗(yan)(yan)營銷(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)就是(shi)要促進銷(xiao)售。
一定有(you)很多人到今天還(huan)在質(zhi)疑，我(wo)們的(de)(de)專賣店有(you)那(nei)么多的(de)(de)櫥窗和(he)(he)產品對比(bi)到底(di)有(you)什么用呢？答案非常簡單，為顧客(ke)創(chuang)造更多的(de)(de)體驗空(kong)間(jian)。從推廣(guang)的(de)(de)角度上來(lai)理解體驗營(ying)銷(xiao)的(de)(de)話，體驗營(ying)銷(xiao)實際(ji)上是要分為情境體驗和(he)(he)對比(bi)體驗兩(liang)種情形的(de)(de)。
情境(jing)體(ti)驗是讓顧客親身(shen)體(ti)驗以(yi)產(chan)(chan)品(pin)應用為核(he)心的(de)生(sheng)活情境(jing)，從而(er)讓顧客產(chan)(chan)生(sheng)聯想，增強(qiang)他(ta)馬上改變現(xian)狀的(de)決心。服(fu)裝專(zhuan)賣店(dian)會提供試衣間，你(ni)可(ke)以(yi)穿上衣服(fu)來感(gan)受(shou)一(yi)下(xia)哪一(yi)件衣服(fu)更加適合(he)自己；新果汁(zhi)上市會進行免費品(pin)嘗(chang)活動，你(ni)可(ke)以(yi)喝上一(yi)小口感(gan)覺一(yi)下(xia)新果汁(zhi)的(de)味道如何；賣健身(shen)器材的(de)展區(qu)歡迎使用，你(ni)可(ke)以(yi)親自體(ti)會一(yi)下(xia)各種體(ti)育器械的(de)性能如何。
對(dui)比(bi)(bi)體(ti)驗(yan)通(tong)過產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)對(dui)比(bi)(bi)，來加強(qiang)自己(ji)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)優(you)勢宣傳，從(cong)而讓顧客(ke)覺(jue)得(de)購買我們的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是*的(de)(de)選擇。在(zai)(zai)對(dui)比(bi)(bi)的(de)(de)方(fang)式(shi)上(shang)，主要(yao)有新(xin)(xin)老產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)對(dui)比(bi)(bi)和不同品(pin)(pin)(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)(de)對(dui)比(bi)(bi)兩(liang)種。市(shi)場(chang)上(shang)剛(gang)剛(gang)推出無油煙(yan)不粘鍋的(de)(de)時(shi)候，很多(duo)廠(chang)家(jia)會在(zai)(zai)現場(chang)演示，對(dui)比(bi)(bi)無煙(yan)鍋和傳統鐵(tie)鍋的(de)(de)不同，這就(jiu)是新(xin)(xin)老產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)對(dui)比(bi)(bi)；賣床(chuang)的(de)(de)企業(ye)在(zai)(zai)做戶外(wai)推廣時(shi)，擺上(shang)一張(zhang)自己(ji)的(de)(de)床(chuang)，同時(shi)再擺上(shang)兩(liang)張(zhang)競爭品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)劣質床(chuang)，讓顧客(ke)躺在(zai)(zai)床(chuang)上(shang)感(gan)覺(jue)床(chuang)與(yu)床(chuang)之間(jian)的(de)(de)差別，這就(jiu)是不同品(pin)(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)之間(jian)的(de)(de)體(ti)驗(yan)。
三、終端如何做(zuo)好體驗營(ying)銷
今(jin)年五月份的(de)(de)(de)時(shi)候，因導購員培訓的(de)(de)(de)事情，我出差到廣東(dong)東(dong)莞。在(zai)東(dong)莞期間(jian)，入住的(de)(de)(de)設(she)計(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)，給了我一(yi)種前所未有(you)的(de)(de)(de)住宿體(ti)驗，原來(lai)這個設(she)計(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)跟如家、錦江等商務連鎖酒(jiu)店(dian)不同，每個房(fang)間(jian)都由(you)不同的(de)(de)(de)設(she)計(ji)師(shi)進(jin)行設(she)計(ji)，船屋、洞穴、水鄉……每個房(fang)間(jian)都別有(you)風格。其實，要想做好(hao)體(ti)驗營銷，前提是(shi)必須(xu)要有(you)能夠(gou)用來(lai)體(ti)驗的(de)(de)(de)產(chan)品，設(she)計(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)房(fang)間(jian)是(shi)這種產(chan)品，歐(ou)普的(de)(de)(de)配套(tao)系列也是(shi)這種產(chan)品。天(tian)使光(guang)環(huan)強調(diao)了各(ge)種功能產(chan)品之間(jian)的(de)(de)(de)風格統一(yi)，為顧(gu)客提供了整體(ti)的(de)(de)(de)家居風格和(he)燈光(guang)效果，讓顧(gu)客體(ti)驗到簡約、時(shi)尚的(de)(de)(de)居家環(huan)境。那(nei)么我們的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)該如何開展(zhan)體(ti)驗營銷呢(ni)？
1、要構(gou)建體(ti)驗(yan)的環境
在零售終端(duan)，要(yao)提(ti)供盡可能(neng)多的(de)(de)體驗空間，而不是(shi)(shi)簡單的(de)(de)產品(pin)陳列。以照明(ming)應用為主題的(de)(de)家居情景設計，無(wu)疑為顧(gu)客提(ti)供了更多的(de)(de)互動和溝通平臺，所以專賣店的(de)(de)櫥窗、家居精品(pin)體驗區、各種產品(pin)對比區都是(shi)(shi)我們重點關(guan)注(zhu)的(de)(de)區域(yu)，除了按照標準化展示外，細(xi)節同樣不能(neng)小覷(qu)，從沙發的(de)(de)顏色到小擺件的(de)(de)選擇，每一個小物件都為營造一個溫馨(xin)的(de)(de)家庭夜晚功不可沒(mei)。
2、提供(gong)體驗營(ying)銷服(fu)務
設計師酒(jiu)店(dian)的(de)(de)房間(jian)是(shi)很好的(de)(de)體驗(yan)產品，但服務人員(yuan)的(de)(de)服務離體驗(yan)營銷的(de)(de)要(yao)求相(xiang)去(qu)甚遠(yuan)，她們沒(mei)有關注客人的(de)(de)差異化(hua)需求，而(er)是(shi)向其他酒(jiu)店(dian)一(yi)樣提供著標準化(hua)的(de)(de)服務。在(zai)零售賣場，導購員(yuan)如(ru)何引導顧(gu)客進(jin)入體驗(yan)空間(jian)，也(ye)同樣需要(yao)技巧不能千篇一(yi)律，要(yao)善于和顧(gu)客進(jin)行有效的(de)(de)溝通，讓(rang)整個體驗(yan)的(de)(de)過程在(zai)愉悅的(de)(de)氣氛(fen)中進(jin)行。
3、體(ti)驗(yan)比(bi)促銷更(geng)重要
促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)在店面管理中是拉動銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)有效方法，但促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)是一把雙刃(ren)劍，對大多數銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員而言，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)帶來的(de)是暫時的(de)喜悅，后期的(de)遺留問(wen)題會讓他(ta)們忙的(de)不可開(kai)交(jiao)。體(ti)驗營銷(xiao)(xiao)(xiao)加強(qiang)了氛圍的(de)營造，讓顧客自己(ji)做(zuo)決定吧，不是利益的(de)驅(qu)使而是情感的(de)觸動。
體驗(yan)營銷(xiao)的(de)(de)時代已經來臨，機械(xie)化(hua)和規(gui)模化(hua)的(de)(de)營銷(xiao)方式(shi)將被徹底淘汰，讓我們現在就行動起來，為打(da)造一(yi)個充(chong)滿體驗(yan)的(de)(de)生動化(hua)終(zhong)端而努力。
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