“十八大”后，國內反腐已成高壓之(zhi)勢，而在營(ying)銷領域，“營(ying)銷造(zao)假”和營(ying)銷腐敗是一對孿生兄妹，借反腐之(zhi)風談“營(ying)銷造(zao)假”，似乎更(geng)能(neng)引起營(ying)銷人員(yuan)對這個問題的(de)關注(zhu)。
需要提(ti)到的(de)(de)是，銷售之所(suo)以成為一個人(ren)人(ren)艷羨的(de)(de)工作，不僅在(zai)于(yu)工作時(shi)間(jian)的(de)(de)自由，還在(zai)于(yu)這(zhe)樣一份(fen)“底(di)薪下可保底(di)，提(ti)成上(shang)不封頂”的(de)(de)收(shou)入，能刺激很多人(ren)“一夜暴富(fu)”的(de)(de)神經(jing)。作為一名銷售老(lao)兵，我個人(ren)也需要時(shi)時(shi)面對(dui)，過億的(de)(de)營銷費用(yong)與各種營銷權力帶來的(de)(de)虛幻和自我膨(peng)脹。
應該說，無論(lun)是(shi)民營(ying)還是(shi)國企，一(yi)家公司里，最容易(yi)滋生灰(hui)色交易(yi)的(de)兩個(ge)(ge)部(bu)門(men)：一(yi)個(ge)(ge)是(shi)采(cai)購(gou)，另一(yi)個(ge)(ge)就是(shi)營(ying)銷。在我曾經服務過(guo)的(de)公司，這(zhe)兩個(ge)(ge)部(bu)門(men)因(yin)(yin)為商業腐敗而(er)辭退(tui)的(de)員工(gong)不(bu)(bu)勝枚舉，這(zhe)也(ye)是(shi)很多公司銷售和采(cai)購(gou)人員流動(dong)性大的(de)原因(yin)(yin)之(zhi)一(yi)。只不(bu)(bu)過(guo)雇傭雙方分手之(zhi)際(ji)，為了顧及各自的(de)面子和不(bu)(bu)能擺上桌面的(de)理由，多對此類事件低調處(chu)理。采(cai)購(gou)的(de)那趟渾水我們暫放一(yi)邊，今天主要(yao)就營(ying)銷領域造假及腐敗，做一(yi)份個(ge)(ge)人立場的(de)解讀。
營(ying)銷系(xi)統(tong)之(zhi)所(suo)以造假(jia)，不(bu)一定(ding)就(jiu)是(shi)為(wei)了腐(fu)敗，所(suo)以不(bu)能(neng)簡單(dan)的(de)一概而(er)論。從動機到(dao)行為(wei)，造假(jia)的(de)形式也是(shi)多種(zhong)多樣。有人(ren)說，一個企業就(jiu)是(shi)一個小(xiao)國家，在(zai)某種(zhong)程度上，國家在(zai)公務員(yuan)體系(xi)大力推行的(de)反腐(fu)風暴，所(suo)查涉貪腐(fu)形式，在(zai)營(ying)銷系(xi)統(tong)中都能(neng)找到(dao)現(xian)實的(de)翻版。所(suo)以，從動機上而(er)言(yan)，我將營(ying)銷領域的(de)造假(jia)分(fen)為(wei)以下三個類型：
一、為(wei)錢而(er)造假型(xing)，這樣的腐敗多出現在(zai)基層業(ye)務，也不(bu)乏一些(xie)目光短淺的中高(gao)層銷(xiao)(xiao)售管(guan)理者。有的人認為(wei)收入不(bu)高(gao)，業(ye)績不(bu)好，為(wei)增(zeng)加個人收入，小到虛(xu)報(bao)差旅費用(yong)，謊報(bao)票據；中到截留營銷(xiao)(xiao)資(zi)源，如聯合經銷(xiao)(xiao)商(shang)虛(xu)報(bao)銷(xiao)(xiao)售，騙取企業(ye)促銷(xiao)(xiao)返利，私下(xia)瓜分。虛(xu)報(bao)或者多報(bao)各(ge)類廣告費用(yong)，與廣告公司(si)或經銷(xiao)(xiao)商(shang)瓜分；大(da)到虛(xu)增(zeng)客戶(hu)資(zi)料，將“影子客戶(hu)”完全變成一個洗錢(qian)的工具(ju)。
二(er)、為后路而造(zao)假型，這(zhe)樣的(de)營銷人員(yuan)多為一(yi)(yi)線市(shi)場的(de)中層管理者。同(tong)一(yi)(yi)企業(ye)、同(tong)一(yi)(yi)崗(gang)位、同(tong)一(yi)(yi)地(di)域任職時間過長(chang)，上升空間受阻，為給(gei)自己(ji)找(zhao)一(yi)(yi)條后路，在品(pin)牌企業(ye)里，某些業(ye)務人員(yuan)著手對(dui)自己(ji)的(de)市(shi)場進行(xing)重新劃分、調整，并利用(yong)這(zhe)個機會(hui)(hui)，要(yao)么用(yong)威逼利誘(you)的(de)方式迫使當地(di)的(de)大(da)客戶接受個人入股，要(yao)么用(yong)客戶調整的(de)方式，將自己(ji)獨(du)資或者與第三人合作的(de)公(gong)(gong)司(si)(si)設立為新經銷商，用(yong)資源傾斜(xie)的(de)方式干掉老客戶，培養自己(ji)的(de)公(gong)(gong)司(si)(si)。甚(shen)至利用(yong)駐地(di)倉(cang)庫盤(pan)虧盤(pan)盈的(de)機會(hui)(hui)，侵吞公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)貨品(pin)；或者虛報工程項目采購產品(pin)數量，搭(da)便(bian)車套取公(gong)(gong)司(si)(si)特價，損公(gong)(gong)以肥私。
三、為職(zhi)業發展而造(zao)假型(xing)，這種情況多出(chu)現在各類中(zhong)高(gao)層干部中(zhong)，尤(you)其(qi)是(shi)在職業經(jing)(jing)理(li)人(ren)(ren)管理(li)的團隊中(zhong)。如為了達成年度沖刺任務，在任務吃緊的情況下(xia)(xia)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售老大會(hui)和各核心經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商達成默契，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商先幫助職業經(jing)(jing)理(li)人(ren)(ren)考核過關，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商也(ye)因(yin)此先拿返(fan)利，事后再以(yi)質量和售后等問題(ti)進(jin)行(xing)退貨(huo)(huo)或換貨(huo)(huo)，以(yi)幫助經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商調整庫(ku)存(cun)。更(geng)有甚者，為了報(bao)表好(hao)看或者促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)效果數(shu)據(ju)漂亮(liang)，竄通(tong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商采(cai)用(yong)暫停報(bao)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)或者回購的方式，將(jiang)報(bao)表數(shu)據(ju)粉飾(shi)得天下(xia)(xia)太平。當(dang)然(ran)，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商之所以(yi)會(hui)配合，完全是(shi)因(yin)為職業經(jing)(jing)理(li)人(ren)(ren)會(hui)以(yi)其(qi)他的方式和渠道進(jin)行(xing)補(bu)償。
營(ying)銷(xiao)的造(zao)(zao)假行(xing)為(wei)(wei)，遠不止我們上面列舉到的內容(rong)，至于(yu)腐敗的形(xing)式更是(shi)花樣百出、千(qian)奇百怪。今(jin)天(tian)我們涉及到的腐敗，只談(tan)那些和造(zao)(zao)假有關內容(rong)，這(zhe)是(shi)其一。作為(wei)(wei)企業，對于(yu)任何的造(zao)(zao)假行(xing)為(wei)(wei)，當(dang)然要(yao)高舉公(gong)司紀律(lv)的大棒，甚至法律(lv)的大旗，將造(zao)(zao)假者(zhe)快刀(dao)斬亂麻地(di)斬殺于(yu)陣前，需(xu)要(yao)提醒(xing)的是(shi)，營(ying)銷(xiao)者(zhe)不能完全等同(tong)于(yu)公(gong)務(wu)員(yuan)，一刀(dao)切的做法，會將簡單問題復雜(za)化(hua)，這(zhe)是(shi)其二。所(suo)以，以上提到的三(san)種造(zao)(zao)假，還需(xu)要(yao)區別對待。
其次(ci)，“營(ying)銷造假”的(de)消(xiao)極面(mian)不言之(zhi)明，但在某(mou)些特(te)殊條件(jian)、特(te)殊階段，“營(ying)銷造假”也存在著一定的(de)積極作用，酌(zhuo)情處理“營(ying)銷造假”是(shi)務實而非務虛。
對于第一種類型(xing)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，一切行為以(yi)套取企業(ye)資金為目的(de)(de)，目光短淺，手法卑鄙，屬于典型(xing)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)腐敗。這樣(yang)的(de)(de)員(yuan)工，在(zai)職(zhi)業(ye)發(fa)展(zhan)目標上方向不(bu)清晰，在(zai)指標達成上缺乏(fa)主動(dong)和方法，一旦(dan)發(fa)現，企業(ye)應該盡快辭退，這符(fu)合人(ren)(ren)力(li)資源雇(gu)傭關系(xi)上“招人(ren)(ren)要慢，辭人(ren)(ren)要快”的(de)(de)基本原(yuan)則。這樣(yang)的(de)(de)人(ren)(ren)在(zai)經銷(xiao)(xiao)商(shang)和同事里，是一個完(wan)全消(xiao)極的(de)(de)反面典型(xing)。經銷(xiao)(xiao)商(shang)雖(sui)然也(ye)會(hui)配合著一起(qi)撈錢(qian)，但從(cong)骨(gu)子(zi)看不(bu)起(qi)這樣(yang)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，也(ye)會(hui)對這個銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員(yuan)背后所代表(biao)公司的(de)(de)管理(li)能力(li)予以(yi)輕視和質疑。而(er)那些(xie)循規蹈(dao)矩(ju)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，尤其是新進的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員(yuan)，多半會(hui)在(zai)耳濡目染中近(jin)墨者黑。
對(dui)于第二(er)類(lei)銷(xiao)售人員(yuan)，越界踩線(xian)(xian)，火(huo)中(zhong)取(qu)栗，企(qi)業(ye)(ye)不光需要打(da)擊，也需要一(yi)(yi)(yi)定的自(zi)我反省。某(mou)些企(qi)業(ye)(ye)在經(jing)歷高(gao)速發(fa)展后，缺乏清(qing)晰的員(yuan)工退出機制，無論是晉(jin)級通道，還是支持轉化為編(bian)制外(wai)的經(jing)銷(xiao)商(shang)體系(xi)，都處于一(yi)(yi)(yi)種不明不白的狀態。很多在一(yi)(yi)(yi)線(xian)(xian)打(da)滾多年的銷(xiao)售人員(yuan)，自(zi)然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)就會(hui)產生一(yi)(yi)(yi)種“有(you)權不用，過期作(zuo)廢(fei)”的想(xiang)法，利用手中(zhong)的營(ying)銷(xiao)權力為自(zi)己(ji)謀一(yi)(yi)(yi)條后路，看(kan)似一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)不錯的選擇。涸(he)澤而(er)漁，焚(fen)林(lin)而(er)獵(lie)，殺雞取(qu)卵，假公濟私，原本一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)好好的市場，就毀(hui)在了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)銷(xiao)售人員(yuan)的一(yi)(yi)(yi)念之間。當(dang)營(ying)銷(xiao)制度的走向是在挑戰人性的時(shi)(shi)候，必(bi)然(ran)(ran)會(hui)碰得(de)鼻(bi)青臉(lian)腫。當(dang)然(ran)(ran)，時(shi)(shi)下(xia)也有(you)一(yi)(yi)(yi)些企(qi)業(ye)(ye)的員(yuan)工退出機制處理的比較好，允許或者(zhe)支持員(yuan)工，在相對(dui)公平的條件下(xia)就地創業(ye)(ye)，明確可(ke)以進入(ru)經(jing)銷(xiao)商(shang)體系(xi)，最終實現(xian)了(le)市場平穩過渡，雇傭雙贏的結局。
對(dui)于第三類情(qing)況，也需(xu)要分情(qing)況而(er)言。那些(xie)(xie)純粹為了(le)敷衍老板、推脫(tuo)責任、多(duo)混日(ri)子的(de)(de)(de)報(bao)表造(zao)假，“斬立(li)決”可以(yi)優先考慮。但現實執行中(zhong)，有些(xie)(xie)報(bao)表造(zao)假可以(yi)歸納到(dao)“事出有因，查(cha)無(wu)實據”上，而(er)且造(zao)假的(de)(de)(de)最終目的(de)(de)(de)是(shi)為了(le)營銷(xiao)造(zao)勢(shi)或(huo)者(zhe)打(da)擊競爭對(dui)手。比如早年在(zai)大賣場競爭中(zhong)，在(zai)某些(xie)(xie)單(dan)(dan)(dan)品上為了(le)打(da)擊競爭對(dui)手，影(ying)響(xiang)消費者(zhe)，實現單(dan)(dan)(dan)日(ri)或(huo)單(dan)(dan)(dan)月(yue)銷(xiao)售(shou)數(shu)據突破(po)(po)，發動經銷(xiao)商進行回購，搶(qiang)先成為行業(ye)(ye)第一(yi)個單(dan)(dan)(dan)日(ri)或(huo)單(dan)(dan)(dan)月(yue)市場份(fen)額*化的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)，并以(yi)此為宣傳突破(po)(po)口(kou)，形成對(dui)對(dui)手的(de)(de)(de)打(da)壓態(tai)勢(shi)。雖(sui)然也是(shi)營銷(xiao)造(zao)假，但目的(de)(de)(de)和動機與前(qian)兩者(zhe)相(xiang)去(qu)甚遠(yuan)。對(dui)于這(zhe)類情(qing)況的(de)(de)(de)打(da)擊如果(guo)不(bu)能卻別對(dui)待，就有可能傷到(dao)那些(xie)(xie)真正想干事，但是(shi)方法值得商榷的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員，“多(duo)干不(bu)如少干，少干不(bu)如不(bu)干”，這(zhe)對(dui)組(zu)織也是(shi)一(yi)種損(sun)失(shi)。
營銷(xiao)(xiao)造(zao)(zao)假，在(zai)本質上都屬于用虛構的(de)(de)(de)(de)(de)事實獲取不當的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益。淘(tao)寶、天(tian)貓(mao)的(de)(de)(de)(de)(de)刷單(dan)丑聞，明星(xing)花錢(qian)找粉絲(si)追星(xing)，商場開(kai)業找大爺大媽冒充消費者做托，都是其的(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)形(xing)式而已，這(zhe)些(xie)行為帶來的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本最后都會(hui)分(fen)攤到消費者的(de)(de)(de)(de)(de)頭上買單(dan)。而要避免營銷(xiao)(xiao)造(zao)(zao)假，*的(de)(de)(de)(de)(de)出路就(jiu)是將造(zao)(zao)假的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本提升到遠高于造(zao)(zao)假的(de)(de)(de)(de)(de)收益上來，這(zhe)雖然是一個(ge)看似簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)命題，誰能真正(zheng)提出解決方案(an)，將成(cheng)(cheng)為中國營銷(xiao)(xiao)最急需的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)譽(yu)背書的(de)(de)(de)(de)(de)鼻(bi)祖(zu)，這(zhe)也是我(wo)一直建議微信(xin)及微店不應重(zhong)走(zou)淘(tao)寶、天(tian)貓(mao)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)路子，而應該成(cheng)(cheng)為一個(ge)獨立于第三方的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)譽(yu)評價中介(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)原因所在(zai)。
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