如(ru)何打造互聯網(wang)品牌
互聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，營銷的(de)本(ben)質并(bing)沒有變(bian)，還是需(xu)要我(wo)們把(ba)握需(xu)求(qiu)(qiu)、滿足需(xu)求(qiu)(qiu)、控(kong)制需(xu)求(qiu)(qiu)。但在(zai)互聯(lian)網(wang)和移動(dong)互聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，打造品牌的(de)工具和方法卻一直在(zai)變(bian)化(hua)，以前，我(wo)們通過(guo)大規模的(de)廣(guang)告(gao)運動(dong)和推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)讓消費(fei)者知曉品牌（知名度(du)），然后再通過(guo)縮小范圍進行有針對(dui)性的(de)告(gao)知和推(tui)廣(guang)（認知度(du)），這時(shi)受(shou)眾縮小了，再通過(guo)連續的(de)有針對(dui)性的(de)推(tui)廣(guang)和活(huo)動(dong)形成美譽度(du)，直到忠誠度(du)的(de)形成，之后形成良好的(de)品牌聯(lian)想，最終成為口碑(bei)，即消費(fei)者幫助(zhu)我(wo)們去傳播。
互聯網時代的(de)品牌怎(zen)么做(zuo)？剛好相反，先做(zuo)口碑，再做(zuo)忠(zhong)誠(cheng)度直到全(quan)面覆蓋受眾。
以(yi)下是互聯網和移動(dong)互聯網時代品牌打在的5個步驟(zou)。
第一步：先(xian)做*口(kou)碑
*口碑來源于(yu)什么(me)，當然是*產(chan)(chan)品，沒(mei)有好的產(chan)(chan)品，一(yi)(yi)切都(dou)是空中樓(lou)閣。怎么(me)做(zuo)到(dao)*呢(ni)？第(di)(di)一(yi)(yi)，小而精。如果一(yi)(yi)年推出幾百(bai)種產(chan)(chan)品，要做(zuo)到(dao)“*”很困(kun)難(nan)，但如果一(yi)(yi)年只(zhi)推出幾款產(chan)(chan)品，就可以做(zuo)到(dao)。第(di)(di)二，界定好邊(bian)界。品牌都(dou)要有邊(bian)界，一(yi)(yi)個(ge)品牌只(zhi)能代表某類消(xiao)費群，而不(bu)能是全部的消(xiao)費者，所以要有所界定和取舍(she)，如娃哈哈做(zuo)地產(chan)(chan)、做(zuo)超市，做(zuo)童裝(zhuang)，甚至做(zuo)白酒不(bu)會成(cheng)功。第(di)(di)三(san)，快(kuai)速革新和升級。任何一(yi)(yi)個(ge)顧(gu)客都(dou)不(bu)希望十年如一(yi)(yi)日看到(dao)同(tong)樣一(yi)(yi)個(ge)產(chan)(chan)品。
特別值得注意的是(shi)(shi)，口碑的來源(yuan)是(shi)(shi)超(chao)出客(ke)戶的期(qi)望。
如(ru)宜家的(de)購物環境體驗(yan)。我覺得，宜家的(de)購物體驗(yan)總體是非常好的(de)。到(dao)了宜家，上(shang)(shang)扶(fu)梯(ti)(ti)你可以(yi)看(kan)到(dao)扶(fu)梯(ti)(ti)外(wai)面還有一個保護裝置，大概是防止兒童(tong)乘梯(ti)(ti)出現(xian)意外(wai)，讓人(ren)感覺很(hen)(hen)貼心；在一張(zhang)床墊的(de)旁邊或(huo)者一張(zhang)沙(sha)發的(de)上(shang)(shang)面，你會看(kan)到(dao)這(zhe)樣的(de)溫(wen)馨提示：請躺下（坐下）試(shi)試(shi)；而在國內很(hen)(hen)多(duo)賣(mai)場，你會看(kan)到(dao)這(zhe)樣的(de)提示：非請勿坐。一看(kan)到(dao)這(zhe)樣的(de)“警告”，想(xiang)立(li)馬轉身走掉！
第二步：由*口碑(bei)形(xing)成(cheng)忠誠度
有人(ren)說，互聯網時代是去中心(xin)化(hua)、媒體碎片化(hua)、沒有權威(wei)的(de)時代，因為(wei)大(da)(da)家自(zi)身都是“權威(wei)”、是媒體，這話無不道(dao)理(li)。但我(wo)仍(reng)然認為(wei)互聯網時代一(yi)樣(yang)可以形成品牌忠誠，一(yi)樣(yang)可以塑造(zao)偉大(da)(da)的(de)品牌。
由內(nei)而外(wai)(wai)的(de)(de)品牌塑造，更有爆發力(li)和穿(chuan)透性；由鐵(tie)桿粉絲、“骨(gu)灰級”玩家(jia)形成(cheng)的(de)(de)口碑，帶(dai)動最(zui)核心的(de)(de)目(mu)標用(yong)戶(hu)(hu)，完成(cheng)最(zui)關(guan)鍵的(de)(de)消費群（圈子）建立。這些用(yong)戶(hu)(hu)是種子用(yong)戶(hu)(hu)，可以不(bu)斷進行向外(wai)(wai)的(de)(de)輻射和影響其他用(yong)戶(hu)(hu)。
第三步：忠誠度到(dao)更大(da)的美譽度
種(zhong)子(zi)用戶積累(lei)到(dao)(dao)一定(ding)程度，就需要(yao)向更大的消費群進行擴(kuo)容。實(shi)際上這是最關鍵的一個環節(jie)。口碑、忠誠(cheng)度的消費群還是小范圍的，也是我們可以控(kong)制(zhi)的。如小米(mi)的粉絲從100人(ren)發展到(dao)(dao)1000人(ren)的時候(hou)。但如果要(yao)達到(dao)(dao)10000人(ren)到(dao)(dao)100000萬(wan)人(ren)，甚至(zhi)百萬(wan)人(ren)的時候(hou)，我們需要(yao)怎做(zuo)？
其一(yi)，需要(yao)社(she)會化(hua)媒(mei)體(ti)的參與。如微博(bo)對(dui)于陌(mo)生(sheng)人之(zhi)間的營銷和話題性炒作或者傳播(bo)效(xiao)果非(fei)常好，引發事件=在陌(mo)生(sheng)人之(zhi)間快速(su)傳播(bo)。
其(qi)二，需(xu)要最終“引流(liu)”到目標消費群上。一般通過活動形式開(kai)展，如(ru)微博的抽(chou)獎，關注(zhu)轉(zhuan)發有(you)(you)獎等手(shou)段(duan)，在內(nei)容上有(you)(you)趣好(hao)玩(wan)。
第四(si)步：美譽度到更廣(guang)泛的認知度
從美(mei)譽度(du)到更廣泛的(de)認知，其實(shi)就(jiu)是(shi)要讓(rang)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體參與(yu)進來，利用傳(chuan)統(tong)媒(mei)體的(de)優勢(shi)，更廣泛的(de)覆蓋消費群體。這一步是(shi)借助傳(chuan)統(tong)媒(mei)體進行傳(chuan)播(bo)，特(te)別是(shi)免費的(de)傳(chuan)播(bo)，為品牌(pai)的(de)繼(ji)續(xu)強化(hua)服務。
舉一個褚(chu)橙的例子加以(yi)說(shuo)明。
褚橙是怎(zen)么大火，成(cheng)為勵志橙的呢？
經過前期(qi)周密的策劃(hua)，褚(chu)(chu)(chu)時健的曲折、勵志人生(sheng)、微(wei)博大V的自動轉發，褚(chu)(chu)(chu)時健的名人效應迅(xun)速放大并(bing)跟褚(chu)(chu)(chu)橙建立了聯(lian)系(xi)，也(ye)迅(xun)速成(cheng)為微(wei)博熱點事件，傳統媒體快速跟進，一場免費的報道(dao)撲面而來??????
產品還(huan)沒上市，新(xin)媒體(ti)上已經沸騰了，柳傳(chuan)志(zhi)、王石、潘(pan)(pan)(pan)石屹、韓寒(han)、蔣方(fang)舟等都大量轉發(fa)微(wei)博(bo)和(he)對《褚橙(cheng)進(jin)京》新(xin)聞進(jin)行免費的“推廣”，潘(pan)(pan)(pan)石屹和(he)柳傳(chuan)志(zhi)還(huan)適時推出了潘(pan)(pan)(pan)蘋果(guo)和(he)柳桃(tao)（獼猴桃(tao)）。
柳傳志說(shuo)：有佳果(guo)與夢(meng)想相(xiang)伴，就是生活本來的(de)樣子。
王石在微(wei)博上(shang)轉發《褚橙進京》新聞(wen)報道(dao)，并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人(ren)的成(cheng)功標(biao)志，不是看(kan)(kan)他(ta)登到(dao)頂峰(feng)的高度，而是看(kan)(kan)他(ta)跌(die)到(dao)低(di)谷的反彈力”。
第五步(bu)：認(ren)知度到全(quan)部受眾(zhong)的知名度
經過(guo)以上的(de)四個步驟，基本完成(cheng)了互(hu)聯(lian)網時代的(de)品牌打(da)造。最(zui)后(hou)是需要線上和(he)線下的(de)結合，打(da)造成(cheng)為一個全(quan)社會有影響力的(de)品牌。這(zhe)個時候需要央(yang)視等全(quan)國知名的(de)傳統電視、雜(za)志、報紙等媒體平臺的(de)參與。
如小米手機，從誕生之日(ri)起，從沒有(you)在(zai)傳統(tong)媒體上打過一(yi)(yi)分錢的廣告(gao)，直(zhi)到2014年春(chun)節(jie)聯歡(huan)晚會，才在(zai)央視一(yi)(yi)套打出了第一(yi)(yi)個形象廣告(gao)，這個時(shi)候(hou)，是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌全面覆蓋消費者(zhe)的時(shi)候(hou)，也是(shi)(shi)互聯網時(shi)代品(pin)(pin)牌建立的最后一(yi)(yi)步，已經快速且成功的建立了一(yi)(yi)個公眾品(pin)(pin)牌。
從(cong)品牌營銷的(de)角(jiao)度來(lai)說(shuo)(shuo)，這(zhe)5個(ge)(ge)步驟當然不是孤(gu)立(li)存在的(de)，但(dan)從(cong)企業價值、顧客價值的(de)角(jiao)度上來(lai)說(shuo)(shuo)，“知名(ming)度”*不是品牌的(de)一個(ge)(ge)初級階段，而是品牌的(de)*階段。需要不斷的(de)擴(kuo)大(da)知名(ming)度，要不厭其(qi)煩(fan)！
美(mei)譽度、忠誠度當然可以起(qi)到(dao)口碑傳(chuan)播、帶(dai)動(dong)銷(xiao)售的(de)作用，但“知(zhi)名度”覆蓋達(da)不到(dao)全(quan)體(ti)受眾，就不會(hui)成為(wei)一(yi)個全(quan)社會(hui)有影響力的(de)品牌，只有讓更多人知(zhi)道，才有更多的(de)銷(xiao)售機會(hui)，因此(ci)從這個角度說，沒有“知(zhi)名度”一(yi)切銷(xiao)售都(dou)是空(kong)談。這也是跨國公司需要不斷進行傳(chuan)播的(de)深層(ceng)原因所在。
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