2015年開年之(zhi)(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)紅(hong)(hong)火股(gu)市，已經遠遠超出了(le)(le)絕大(da)多(duo)數人的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)料(liao)，以(yi)“中國(guo)神車”為代表的(de)(de)(de)(de)(de)牛股(gu)們(men)，股(gu)價以(yi)數倍、數十(shi)倍的(de)(de)(de)(de)(de)漲幅翻(fan)著(zhu)跟頭往上(shang)(shang)蹦。廣場舞大(da)媽們(men)如施了(le)(le)咒語的(de)(de)(de)(de)(de)候鳥，按(an)照既(ji)定(ding)程(cheng)序(xu)般從(cong)廣場轉戰股(gu)市；守著(zhu)工資過活的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)白領們(men)“身(shen)在(zai)曹(cao)營(ying)心在(zai)漢”，拼著(zhu)幾十(shi)萬的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)家投(tou)身(shen)股(gu)市，與要屏蔽股(gu)票網站的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)主們(men)意(yi)(yi)志頑強地玩著(zhu)貓捉老鼠的(de)(de)(de)(de)(de)游戲(xi)；2008年金融風暴后(hou)一(yi)(yi)直被(bei)人罵得抬不起頭的(de)(de)(de)(de)(de)證(zheng)券從(cong)業(ye)者們(men)，今日忽然又有了(le)(le)“翻(fan)身(shen)農(nong)奴把歌唱(chang)”的(de)(de)(de)(de)(de)快感，“我(wo)是從(cong)事證(zheng)券金融的(de)(de)(de)(de)(de)”開場白介紹，似乎一(yi)(yi)夜(ye)之(zhi)(zhi)間又有了(le)(le)高大(da)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)光環。而在(zai)這一(yi)(yi)熱點之(zhi)(zhi)前的(de)(de)(de)(de)(de)朋友(you)圈，還(huan)被(bei)2015年春晚(wan)全民搖紅(hong)(hong)包的(de)(de)(de)(de)(de)狂歡所牢牢占領。
當微(wei)信(xin)搖紅包(bao)的(de)場景(jing)化(hua)促銷究竟應該(gai)何(he)去(qu)何(he)從的(de)討論，尚未塵埃落(luo)定之(zhi)時(shi)，賺錢的(de)快感(gan)很(hen)快替代了花錢的(de)愉悅。微(wei)信(xin)在發完紅包(bao)之(zhi)后，盈(ying)利之(zhi)路又開始變得模糊，被稱為(wei)場景(jing)化(hua)元年的(de)2015似乎又要(yao)歸于沉(chen)寂。
為(wei)了不至于跑題太遠，我們先來看(kan)看(kan)百度(du)百科(ke)對(dui)場景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的名詞解釋(shi)：場景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)基于網民的上(shang)網行為(wei)始終處在輸入場景(jing)(jing)、搜(sou)索場景(jing)(jing)和瀏覽場景(jing)(jing)這三(san)大場景(jing)(jing)之一的一種新(xin)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理念。通過瀏覽器和搜(sou)索引擎等(deng)電子化工具(ju)，對(dui)以(yi)上(shang)三(san)種場景(jing)(jing)提供(gong)資料(liao)搜(sou)集、信息獲取和網絡(luo)(luo)娛樂、網購等(deng)服務支(zhi)持，構建以(yi)“興趣引導+海量曝(pu)光+入口營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”為(wei)線索的網絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)新(xin)模式(shi)。
很顯(xian)然，在這個概念中，對場(chang)景(jing)的設(she)計(ji)和自主化的搜索(suo)是這個概念的核心要點。而回(hui)頭(tou)看看微信，從一(yi)個被消費者定位于信息交流(liu)的工具，到(dao)試(shi)圖成為一(yi)個囊括吃喝玩樂、衣食住行的大生活平臺，無論(lun)是自主化的搜索(suo)，還是對場(chang)景(jing)的設(she)計(ji)與(yu)應(ying)用，場(chang)景(jing)化營銷(xiao)元(yuan)年的抬頭(tou)依舊(jiu)任重且道遠。
必須明確的是(shi)(shi)，消(xiao)費者(zhe)是(shi)(shi)容易健(jian)忘(wang)的，一(yi)(yi)次(ci)場(chang)(chang)景化營銷(xiao)并不能在多大程度上培養忠誠(cheng)的消(xiao)費者(zhe)，無論這(zhe)次(ci)場(chang)(chang)景化營銷(xiao)有多么引人(ren)注目(mu)。培養甚至轉化消(xiao)費者(zhe)行為(wei)，是(shi)(shi)一(yi)(yi)個持(chi)續的過程，尊(zun)重(zhong)消(xiao)費者(zhe)的搜索(suo)習慣，創造互(hu)動型(xing)的場(chang)(chang)景生態，是(shi)(shi)當(dang)下(xia)微信(xin)轉型(xing)的必修之課。
一、市(shi)場培育(yu)初期，尊重消費者(zhe)搜(sou)索習(xi)慣的另一種(zhong)說法就是，多做加法而少做減法，對于維護成本不隨使用者(zhe)數量增(zeng)(zeng)加而增(zeng)(zeng)加的平臺模式(shi)，尤其重要。
微信為了(le)通過(guo)紅(hong)包(bao)綁定銀(yin)行卡，特(te)意設定了(le)很多紅(hong)包(bao)零錢(qian)使用(yong)限制(zhi)(zhi)，包(bao)括加群聊的(de)限制(zhi)(zhi)，這也(ye)可能(neng)會(hui)讓一(yi)部分被(bei)迫綁卡，但是(shi)更多的(de)人(ren)在需求沒有被(bei)激發(fa)(fa)的(de)情況下(xia)，寧可放棄紅(hong)包(bao)里的(de)百來塊零錢(qian)，也(ye)不(bu)會(hui)莫名(ming)其妙地綁張有實用(yong)價值的(de)銀(yin)行卡。這是(shi)在場景營銷中做(zuo)減法，既(ji)顯得(de)目(mu)的(de)性太強，也(ye)容易引發(fa)(fa)消費者的(de)不(bu)良情緒。
而在場景化營銷的(de)加法(fa)上，微(wei)信(xin)(xin)又(you)顯(xian)得(de)太過隨意(yi)和(he)沒有章法(fa)。微(wei)信(xin)(xin)在“我的(de)錢包”中(zhong)，引入(ru)和(he)開發(fa)(fa)了大量的(de)生活應用平臺(tai)，如(ru)美(mei)麗說、AA收(shou)款、電(dian)(dian)影(ying)票等，由于程序位置(zhi)靠后，真(zhen)正使(shi)用的(de)人(ren)有多少，估計(ji)只(zhi)有騰(teng)訊(xun)內部的(de)人(ren)知道。而微(wei)信(xin)(xin)團隊對這(zhe)些平臺(tai)使(shi)用習慣的(de)培養，還停留在發(fa)(fa)發(fa)(fa)優惠(hui)券的(de)層面上。地推團隊顯(xian)然還只(zhi)是完成(cheng)把線下的(de)店往線上搬(ban)的(de)階段，而對比如(ru)鼓勵AA收(shou)款制(zhi)的(de)宴(yan)請，對發(fa)(fa)起者進行(xing)(xing)回饋獎(jiang)勵；比如(ru)對低(di)價電(dian)(dian)影(ying)票根據IP地址進行(xing)(xing)開啟(qi)式植入(ru)推送(song)，讓(rang)喜歡(huan)沾(zhan)小便宜的(de)人(ren)真(zhen)正撿到便宜。這(zhe)些操(cao)作的(de)落地需(xu)要對線下實體門店進行(xing)(xing)細致梳理(li)和(he)精準整合，而在這(zhe)些工作上，微(wei)信(xin)(xin)做得(de)又(you)顯(xian)太過文藝氣息(xi)。騰(teng)訊(xun)一直擅于做社交工具，而不擅商(shang)務場景的(de)規劃與整合，從這(zhe)里也可見一斑。
二、場(chang)景(jing)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是要加深消(xiao)費(fei)者體驗，占領消(xiao)費(fei)者心智(zhi)。因此，對互(hu)動場(chang)景(jing)的(de)(de)(de)歸納、轉化(hua)(hua)和設計是場(chang)景(jing)化(hua)(hua)營銷必不可少的(de)(de)(de)環節。通(tong)過一(yi)系列的(de)(de)(de)場(chang)景(jing)互(hu)動，增強(qiang)那些已經在平(ping)臺安家消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)黏性，讓他們真(zhen)正喜(xi)歡這(zhe)個(ge)社區(qu)，而不僅僅把(ba)平(ping)臺當作一(yi)個(ge)信息交流的(de)(de)(de)渠道。
比如(ru)最近發生在(zai)青島利客來(lai)李村購物(wu)中心的(de)(de)砸(za)西(xi)瓜(gua)行(xing)(xing)動(dong)，就是在(zai)營銷過(guo)(guo)程中常(chang)見(jian)的(de)(de)售后處理手(shou)段。當年張瑞敏(min)砸(za)冰箱(xiang)，今天青島砸(za)西(xi)瓜(gua)，都是通過(guo)(guo)場(chang)景(jing)(jing)化(hua)的(de)(de)體驗讓消費(fei)者感受到企業對(dui)產品(pin)質(zhi)量控制的(de)(de)信心與(yu)能力。針對(dui)“銷毀(hui)(hui)不合格產品(pin)，邀(yao)請消費(fei)者來(lai)砸(za)”的(de)(de)同(tong)類場(chang)景(jing)(jing)，微信如(ru)果能夠提供一款(kuan)應用軟件(jian)，企業可以自(zi)行(xing)(xing)導入(ru)需要銷毀(hui)(hui)的(de)(de)產品(pin)圖片，同(tong)時在(zai)微信圈根據(ju)IP地址發布信息，某月某日(ri)將在(zai)某個指(zhi)定場(chang)所進行(xing)(xing)不合格品(pin)的(de)(de)集(ji)中銷毀(hui)(hui)，每個人可以選擇在(zai)線上或(huo)線下參與(yu)活動(dong)，砸(za)虛擬(ni)不合格品(pin)和(he)(he)砸(za)實物(wu)分別可以得到不同(tong)的(de)(de)兌(dui)換(huan)(huan)獎勵。而這個獎勵可以兌(dui)換(huan)(huan)企業虛擬(ni)和(he)(he)實體門店售賣的(de)(de)各種(zhong)商(shang)品(pin)。整(zheng)合這種(zhong)銷毀(hui)(hui)不合格品(pin)的(de)(de)場(chang)景(jing)(jing)歸納(na)，可以為大量的(de)(de)企業和(he)(he)消費(fei)者互動(dong)提供平臺(tai)。
對于營銷場(chang)景的(de)(de)(de)設(she)計，其實(shi)首先(xian)應該(gai)著(zhu)眼于利用現有(you)(you)場(chang)景，尤其是重大(da)節(jie)假(jia)日(ri)的(de)(de)(de)場(chang)景，羊年(nian)春晚(wan)即(ji)是一(yi)(yi)(yi)(yi)例。中國(guo)(guo)有(you)(you)這么多節(jie)假(jia)日(ri)，每個(ge)節(jie)假(jia)日(ri)都有(you)(you)特(te)(te)(te)定(ding)人(ren)群去做某(mou)件(jian)特(te)(te)(te)定(ding)的(de)(de)(de)事，全國(guo)(guo)性的(de)(de)(de)事件(jian)就有(you)(you)五一(yi)(yi)(yi)(yi)去旅游(you)、十一(yi)(yi)(yi)(yi)看升(sheng)國(guo)(guo)旗(qi)、12.13南京(jing)大(da)屠(tu)殺紀(ji)念(nian)活(huo)(huo)動等。微(wei)信(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)把(ba)這些特(te)(te)(te)定(ding)場(chang)景嫁接成一(yi)(yi)(yi)(yi)場(chang)類似(si)于全民的(de)(de)(de)聚(ju)會，這個(ge)有(you)(you)6億(yi)用戶的(de)(de)(de)微(wei)信(xin)(xin)(xin)平臺(tai)，顯(xian)然比其他(ta)企業(ye)更(geng)有(you)(you)優(you)勢，這種活(huo)(huo)動，微(wei)信(xin)(xin)(xin)完全可以借鑒QQ“汶(wen)川5.12地震”的(de)(de)(de)紀(ji)念(nian)活(huo)(huo)動。更(geng)深一(yi)(yi)(yi)(yi)層，“造節(jie)”就更(geng)加考驗企業(ye)的(de)(de)(de)組(zu)織能(neng)(neng)力。淘寶、天貓靠著(zhu)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)、雙(shuang)(shuang)十二(er)已(yi)經賺足(zu)了(le)人(ren)氣(qi)和財氣(qi)，微(wei)信(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)走出商業(ye)節(jie)日(ri)的(de)(de)(de)俗套，從(cong)公(gong)益(yi)節(jie)日(ri)入手(shou)，比如以節(jie)能(neng)(neng)為主題的(de)(de)(de)地球一(yi)(yi)(yi)(yi)小時(shi)(shi)，微(wei)信(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)設(she)計一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)類似(si)“打破距離(li)感，不(bu)做低(di)頭族”的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)小時(shi)(shi)不(bu)發微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動，培養群體之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)默(mo)契，讓(rang)相互之間(jian)(jian)有(you)(you)更(geng)多的(de)(de)(de)認同。包括在某(mou)個(ge)特(te)(te)(te)定(ding)時(shi)(shi)間(jian)(jian)為特(te)(te)(te)定(ding)目的(de)(de)(de)，開展特(te)(te)(te)定(ding)金額(e)（比如一(yi)(yi)(yi)(yi)分錢）的(de)(de)(de)捐款，這都是“造節(jie)”必(bi)要的(de)(de)(de)手(shou)段。
微(wei)信(xin)圈(quan)已經被所謂的微(wei)商弄得烏煙(yan)瘴氣，還好微(wei)信(xin)提供了(le)“拉(la)黑”和“不看他的微(wei)信(xin)圈(quan)”設置功能，才讓使(shi)用者有了(le)更多選擇權。把精力(li)轉到對場景化營銷的研(yan)究上吧(ba)，別(bie)再讓微(wei)店毀了(le)微(wei)信(xin)，就(jiu)如別(bie)讓酒(jiu)桌(zhuo)的胡言(yan)亂(luan)語坑了(le)老畢。畢竟(jing)，有個大平臺(tai)不容易，且行且珍惜！
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