績效管理(li)的工具
終端業(ye)績（利(li)潤）不好，由什么原因(yin)造成(cheng)？終端績效好，如(ru)何持續改進(jin)？營銷人(ren)總有不同(tong)的(de)方式(shi)與角度去解(jie)讀。以下(xia)是筆者發(fa)現的(de)一個核算終端利(li)潤（毛(mao)利(li)潤而非凈(jing)利(li)潤）的(de)公式(shi)。此公式(shi)看(kan)來(lai)十分簡單，實(shi)則大有用(yong)(yong)途。他的(de)作用(yong)(yong)在(zai)于(yu)將干(gan)擾終端績效的(de)因(yin)素進(jin)行量化，分門別類，快速發(fa)現終端業(ye)績提(ti)升的(de)主(zhu)要矛盾（問(wen)題點），從(cong)而采取相(xiang)應的(de)解(jie)決辦法(fa)：
終端利(li)(li)潤=人(ren)流(liu)量×進店(dian)率×成交率×單次成交金額×平均毛利(li)(li)率
一(yi)、解(jie)釋：
1.終端利潤(run)：指終端的毛利潤(run)，不包括終端的運營成本。如人(ren)員工(gong)資、場租、水電(dian)、稅收及其他變(bian)動運營成本。
2.人流量：經過店門口的所(suo)有(you)人流量（所(suo)有(you)目標(biao)消費(fei)群總數）
3.進(jin)店(dian)率：所有(you)經過(guo)店(dian)門的目標消費者(zhe)中的進(jin)店(dian)人數(shu)
4.成(cheng)交率：購買產品的(de)顧客占全部進店顧客的(de)比率
5.成交(jiao)金額：每個購買產品(pin)顧客的購買金額
6.毛利率：產(chan)品的平均毛利潤率。一般而言廠家營(ying)銷(xiao)人員喜歡給經銷(xiao)商算(suan)順(shun)加利潤，經銷(xiao)商則喜歡算(suan)倒扣(kou)利潤率
二(er)、作用
此公式看來十分(fen)簡單，實則大有用(yong)途。他(ta)的作用(yong)在(zai)于將干(gan)擾終(zhong)端績效的因素進行量(liang)化，快(kuai)速發現終(zhong)端業績提(ti)升的主要矛盾（問題點）。從而為改善終(zhong)端績效提(ti)供數據支(zhi)持。言外之意(yi)，終(zhong)端業績不好，或者說終(zhong)端提(ti)升的短板。一(yi)定在(zai)人流量(liang)、進店率(lv)、成交(jiao)率(lv)、單次成交(jiao)金額、平均毛(mao)利率(lv)五(wu)個因素當中去(qu)尋找。
例如，終(zhong)(zhong)端業(ye)績不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)問題(ti)(ti)點在哪(na)？改(gai)(gai)善點在哪(na)？我(wo)們(men)總喜(xi)歡說(shuo)些似(si)是(shi)而非(fei)的結論(lun)。比(bi)如導購不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，終(zhong)(zhong)端 形象不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，產品(pin)沒有競(jing)爭力，廣告不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，品(pin)牌(pai)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，位置不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)……誠然，這些因素(su)也是(shi)終(zhong)(zhong)端業(ye)績不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)的因素(su)。但(dan)(dan)是(shi)他是(shi)放之(zhi)四海(hai)的結論(lun)。也是(shi)似(si)是(shi)而非(fei)的結論(lun)。我(wo)們(men)說(shuo)改(gai)(gai)善上(shang)述這些工具一定(ding)有利于終(zhong)(zhong)端業(ye)績提升。但(dan)(dan)業(ye)績不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)的關鍵主(zhu)要問題(ti)(ti)點在哪(na)？卻未必一定(ding)是(shi)上(shang)述若干因素(su)。正如廣告一定(ding)可以促銷銷售，但(dan)(dan)銷售不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)分析原因時，未必首(shou)要原因是(shi)廣告一樣。
三、應用(yong)
“終端利潤=人流量×進店(dian)率×成(cheng)交(jiao)率×單次成(cheng)交(jiao)金額×平均毛(mao)利率”幫我(wo)們提出(chu)問題(ti)、分析問題(ti)從而(er)為解決(jue)問題(ti)提供有(you)效的(de)服務。從執行的(de)層(ceng)面來分析。如(ru)果是上述五大指標出(chu)現問題(ti)，我(wo)們如(ru)何(he)去解決(jue)呢？
1.人(ren)流量少(shao)：
造成人流量少關鍵因素主要(yao)是終端位(wei)置(zhi)(zhi)(zhi)。如建材行(xing)業，終端位(wei)置(zhi)(zhi)(zhi)一(yi)般而言都被大的(de)(de)品(pin)牌廠家(jia)占據。但(dan)也(ye)不(bu)盡(jin)然，大品(pin)牌有時也(ye)會經常選擇次要(yao)的(de)(de)位(wei)置(zhi)(zhi)(zhi)。因為大品(pin)牌的(de)(de)品(pin)牌號(hao)召力(li)已經存在，對位(wei)置(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)敏感度未必(bi)在乎。而中小品(pin)牌則不(bu)然，沒有好的(de)(de)位(wei)置(zhi)(zhi)(zhi)就沒有有效的(de)(de)人流量。所以，小品(pin)牌的(de)(de)增進(jin)人流量的(de)(de)一(yi)個(ge)有效策(ce)略就是“傍(bang)大款”，即有條件的(de)(de)情況下(xia)，選擇與強(qiang)勢(shi)品(pin)牌為鄰。
2.進店(dian)率低：
關鍵因素(su)是店面(mian)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，包(bao)括終端裝(zhuang)修風格、陳列設計、生動化(hua)物料、人(ren)員形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)。如進一步細(xi)分(fen)，則可用“五味(wei)雜陳”來形(xing)(xing)容。即聽覺（音(yin)樂(le)、語言）、視覺（店面(mian)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)）、味(wei)覺（特(te)殊的氛圍與味(wei)道，在食品專柜或生活超市中較(jiao)為(wei)常見）、觸覺（手感）、嗅覺等(deng)。
3.成交率(lv)低(di):
影響(xiang)成(cheng)(cheng)交(jiao)率的因素(su)很(hen)多(duo)，關(guan)于進店率的因素(su)都與成(cheng)(cheng)效率有(you)關(guan)。但關(guan)鍵(jian)因素(su)還(huan)在于“軟終端(duan)”與“硬終端(duan)”兩(liang)方(fang)面。軟終端(duan)指導購技巧(qiao)。硬終端(duan)指終端(duan)形(xing)象、產品競爭力兩(liang)方(fang)面
4.單次成交金(jin)額低：
關鍵影響因(yin)素主(zhu)要是(shi)“軟終端”即導(dao)購員與(yu)“產(chan)(chan)品(pin)(pin)競爭(zheng)力”。產(chan)(chan)品(pin)(pin)競爭(zheng)力又可(ke)以進一步的(de)細分為：產(chan)(chan)品(pin)(pin)陳列、產(chan)(chan)品(pin)(pin)競爭(zheng)力、新品(pin)(pin)上市情況。有(you)些終端的(de)成(cheng)交率(lv)很高，但(dan)成(cheng)交金額很低，造成(cheng)“一網小魚不(bu)如(ru)一條大(da)魚”
5.成交毛利率低：
影響成(cheng)交毛(mao)利(li)率的(de)關(guan)鍵因素是(shi)利(li)潤產(chan)(chan)品(pin)包括(kuo)新(xin)品(pin)的(de)銷售好壞(huai)。只知(zhi)道(dao)賣(mai)老品(pin)，也許成(cheng)交率與成(cheng)交金額都很高，但賣(mai)出去的(de)全是(shi)老產(chan)(chan)品(pin)或低毛(mao)利(li)產(chan)(chan)品(pin)。賣(mai)這(zhe)些產(chan)(chan)品(pin)經銷商幾無利(li)潤可言(yan)。要提升新(xin)品(pin)或利(li)潤產(chan)(chan)品(pin)的(de)銷售占比。可以從(cong)兩(liang)方面入手。一是(shi)導購(gou)員的(de)激勵，賣(mai)利(li)潤型產(chan)(chan)品(pin)越(yue)多(duo)，提成(cheng)越(yue)高。另外一方面應(ying)加(jia)強對(dui)新(xin)品(pin)的(de)整(zheng)合推廣：包括(kuo)促銷、展示(shi)、導購(gou)培訓、提成(cheng)等。
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