2013年中(zhong)國足(zu)球(qiu)界(jie)，甚至體育界(jie)，最轟動的件恐怕當數廣州(zhou)恒大(da)隊奪得亞冠聯(lian)賽*，恒大奪冠著實讓球迷興奮了一次，尤其是中國足球多年持續低迷的情況下。
廣州恒大地(di)(di)產是中(zhong)國一家*的地(di)(di)產公司，以中國地產界(jie)連續多年的(de)快(kuai)速增長為(wei)契(qi)機，恒大(da)地產也是節節高升，目前(qian)穩居中國地產公司前(qian)5名。
所(suo)有看了(le)恒大足球隊(dui)奪冠(guan)時刻的觀眾都會發現，“恒大冰(bing)泉”廣告伴隨著恒大奪冠(guan)橫空(kong)出世，瞬間(jian)就來(lai)到大家眼前，甚至(zhi)讓人有點突(tu)兀和猝(cu)不及防的感(gan)覺。
據報道：恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)擬(ni)以高(gao)端樹品(pin)牌，以親民價格搶市場，350ml的(de)(de)瓶裝恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)零售價3.8元。恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)水源地為(wei)長白(bai)山深(shen)層(ceng)(ceng)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)，與歐洲阿(a)爾(er)卑(bei)斯(si)山、俄(e)羅(luo)斯(si)高(gao)加(jia)索山一并被公認為(wei)世(shi)(shi)界三大(da)黃(huang)金水源之一，經世(shi)(shi)界權威鑒定機構德國Fresenius檢測(ce)，鑒定結(jie)論為(wei)“口感和(he)質(zhi)(zhi)量與世(shi)(shi)界*品(pin)牌礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水相(xiang)近，部分(fen)(fen)指標更優”。長白(bai)山深(shen)層(ceng)(ceng)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)，是經過地下千年深(shen)層(ceng)(ceng)火(huo)山巖磨(mo)礪，百(bai)年循環(huan)、吸附、溶濾(lv)而成，屬火(huo)山巖冷泉(quan)(quan)(quan)。水溫常(chang)(chang)年保(bao)持(chi)在6-8℃，水質(zhi)(zhi)中(zhong)的(de)(de)礦(kuang)(kuang)物成分(fen)(fen)及(ji)含量相(xiang)對穩定，水質(zhi)(zhi)純凈、零污染，口感溫順清爽。據稱，恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)均(jun)衡(heng)富含對人(ren)(ren)體(ti)有(you)益的(de)(de)鉬(mu)、硒、鍶(si)等(deng)20多(duo)種常(chang)(chang)量及(ji)微量元素(su)(su)，特別含有(you)國內罕見的(de)(de)氡、鋰元素(su)(su)，氡元素(su)(su)能(neng)促進(jin)血(xue)液循環(huan)，對多(duo)種老年性疾病(bing)、慢性疾病(bing)等(deng)療效顯(xian)著；且偏(pian)硅酸(suan)(suan)含量是一般礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水的(de)(de)2-3倍(bei)，偏(pian)硅酸(suan)(suan)對人(ren)(ren)體(ti)主動(dong)脈硬(ying)(ying)化(hua)具有(you)軟化(hua)作用，對心臟病(bing)、高(gao)血(xue)壓、動(dong)脈硬(ying)(ying)化(hua)、神經功(gong)能(neng)紊(wen)亂等(deng)都有(you)醫療保(bao)健(jian)作用。恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)pH值為(wei)7.25-7.8，屬于天(tian)然弱堿(jian)性水，接近人(ren)(ren)體(ti)內環(huan)境(jing)的(de)(de)數(shu)值，更有(you)助(zhu)于維(wei)持(chi)正常(chang)(chang)的(de)(de)滲(shen)透壓和(he)酸(suan)(suan)堿(jian)平(ping)衡(heng)。廣州恒大(da)足(zu)(zu)球(qiu)隊主教練兼恒大(da)足(zu)(zu)球(qiu)學校校長里皮(pi)、中(zhong)國女(nv)排主教練兼廣東恒大(da)排球(qiu)俱樂部主教練郎平(ping)、前世(shi)(shi)界足(zu)(zu)球(qiu)先生菲戈、前西班牙(ya)兼皇(huang)馬雙料隊長耶羅(luo)，出(chu)任(ren)恒大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)(quan)全球(qiu)推廣大(da)使(shi)。
那么，似乎無水(shui)能出其右的(de)冰泉，恒大(da)集團計(ji)劃斥資百億元打造(zao)礦(kuang)泉水(shui)帝國的(de)夢(meng)想(xiang)能否(fou)實(shi)現呢(ni)？筆者認為必定難以成功。
首先，從恒大集團自身情況看。“恒大”原本(ben)是(shi)一個地產品牌，在中(zhong)國(guo)足(zu)球通常(chang)做(zuo)法下，將“恒大”品牌移(yi)植到足(zu)球上，也還說得過去(qu)，加上(shang)恒大老(lao)板許家印一擲(zhi)千金，與其他(ta)俱樂部普遍緊縮銀根相比，恒大(da)的優勢很快就凸(tu)顯了出來。亞(ya)洲的足球整體水平本來就不高(gao)，歐洲和南美一(yi)線球星，一(yi)般都在運(yun)動生涯巔峰時期(qi)選擇歐(ou)洲五大聯(lian)賽作(zuo)為理想(xiang)發(fa)展之地，甚(shen)至在運動生涯后期也不(bu)(bu)會選擇(ze)亞(ya)洲(zhou)，而是(shi)(shi)選擇(ze)歐(ou)洲(zhou)二流、甚至(zhi)(zhi)三(san)流球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊以及南美*球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊、*大聯盟效力，比(bi)如羅納爾(er)多成名于荷蘭埃(ai)因霍溫，巔峰(feng)時期在(zai)西班牙巴塞羅那、皇家馬德(de)里(li)，和意大利國際(ji)米蘭度過，然后回到母國巴西的(de)(de)科(ke)林(lin)蒂安隊結束職(zhi)業生涯。在(zai)此大環境下，恒(heng)(heng)大引進水(shui)(shui)平(ping)相對比(bi)較高，甚至(zhi)(zhi)能(neng)(neng)在(zai)歐(ou)洲(zhou)、南美*聯賽中游球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊打(da)上(shang)主(zhu)力的(de)(de)孔卡(ka)、埃(ai)爾(er)克森(sen)、穆(mu)里(li)奇三(san)大外(wai)援，一(yi)(yi)下就將(jiang)恒(heng)(heng)大球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊提升了一(yi)(yi)個(ge)檔次，不(bu)(bu)但完(wan)全能(neng)(neng)與亞(ya)洲(zhou)*球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊抗衡，甚至(zhi)(zhi)常常能(neng)(neng)凈(jing)勝(sheng)對手兩球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)以上(shang)。說了這么多，其實是(shi)(shi)想說明恒(heng)(heng)大足(zu)(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊的(de)(de)成功，并非多么了不(bu)(bu)起的(de)(de)成就，多了幾個(ge)銀子而已。然而將(jiang)“恒(heng)(heng)大”這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)放(fang)在(zai)瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)上(shang)，那就是(shi)(shi)另一(yi)(yi)回事了。恒(heng)(heng)大在(zai)地產(chan)和足(zu)(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)領域的(de)(de)成功，恰恰是(shi)(shi)它(ta)進入(ru)瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)行業的(de)(de)障礙(ai)，因為消(xiao)費(fei)者心智(zhi)已經認可(ke)恒(heng)(heng)大就是(shi)(shi)地產(chan)，就是(shi)(shi)足(zu)(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，而很難接受“恒(heng)(heng)大還(huan)是(shi)(shi)礦(kuang)泉水(shui)(shui)”。“恒(heng)(heng)大”這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)與現在(zai)瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)品(pin)(pin)牌(pai)相比(bi)，不(bu)(bu)但沒有優(you)勢，反而是(shi)(shi)劣(lie)勢，甚至(zhi)(zhi)完(wan)全不(bu)(bu)在(zai)一(yi)(yi)個(ge)層次上(shang)。假如不(bu)(bu)考慮“恒(heng)(heng)大”原來的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)含義(yi)，與“依云”、“康師傅”品(pin)(pin)牌(pai)名等相比(bi)，就遜(xun)色了不(bu)(bu)少。
恒大(da)能(neng)把(ba)地產經(jing)營好，也能(neng)把(ba)足球隊(dui)搞成功，并不能(neng)說(shuo)明(ming)恒大(da)就(jiu)(jiu)一定(ding)能(neng)把(ba)冰(bing)泉(quan)(quan)弄成功。與足球相比，瓶裝(zhuang)水(shui)市場要(yao)復雜很(hen)多(duo)，恒大(da)集團(tuan)的(de)團(tuan)隊(dui)對這個(ge)(ge)領域(yu)陌生很(hen)多(duo)，這個(ge)(ge)陌生絕不是簡單(dan)的(de)學習，甚至(zhi)不是簡單(dan)的(de)從現有(you)一線瓶裝(zhuang)水(shui)市場挖來幾(ji)個(ge)(ge)高(gao)層所能(neng)解(jie)決的(de)，而是需(xu)要(yao)長期的(de)實(shi)踐，甚至(zhi)要(yao)交學費。俗話說(shuo)“隔行如隔山(shan)(shan)”，這座山(shan)(shan)絕非簡單(dan)就(jiu)(jiu)能(neng)跨(kua)過去。細心的(de)讀者可以看看恒大(da)冰(bing)泉(quan)(quan)的(de)廣告策略、渠道布局就(jiu)(jiu)能(neng)非常清楚地看到(dao)恒大(da)冰(bing)泉(quan)(quan)在這個(ge)(ge)領域(yu)的(de)陌生。
恒大冰(bing)泉與其它瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)品(pin)牌的(de)(de)差(cha)異性(xing)不(bu)夠。瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)本來就是一個差(cha)異化很小(xiao)的(de)(de)品(pin)類(lei)，況且這個品(pin)類(lei)已經發展了將近(jin)20年，不(bu)管是檔(dang)次(ci)、口感、訴(su)求(qiu)、內資外資、包裝(zhuang)，還是成分含量，市場已被瓜分殆盡，新品(pin)牌的(de)(de)差(cha)異化空間(jian)很小(xiao)，因此不(bu)管恒大冰(bing)泉如何訴(su)求(qiu)自己的(de)(de)產地、成分、價(jia)格等，都難以(yi)在消費者(zhe)的(de)(de)心智中間(jian)有(you)效(xiao)實(shi)現差(cha)異化。
其次(ci)，從恒(heng)大冰泉的競爭對手看。
瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)行業經過近(jin)20年(nian)的(de)(de)發(fa)展(zhan)，已相當成熟，算上地方(fang)品(pin)牌，有(you)1300多個(ge)(ge)品(pin)牌瓜分(fen)著(zhu)市(shi)場(chang)，單(dan)是全(quan)國(guo)性(xing)的(de)(de)品(pin)牌就有(you)依(yi)云、屈臣氏(shi)(shi)、雀(que)巢(chao)、農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)、康(kang)師(shi)傅、樂(le)百(bai)氏(shi)(shi)、怡寶、娃哈哈、統(tong)一(yi)、景田、昆侖山(shan)(shan)、5100冰川、嶗山(shan)(shan)、火山(shan)(shan)巖等十(shi)余個(ge)(ge)品(pin)牌，這(zhe)些品(pin)牌訴求各有(you)側(ce)重，比(bi)如天然水(shui)(shui)、礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)、純凈水(shui)(shui)、火山(shan)(shan)巖水(shui)(shui)，甚至所(suo)謂的(de)(de)讓人摸不著(zhu)頭(tou)腦的(de)(de)太(tai)空水(shui)(shui)；單(dan)價從(cong)(cong)1元(yuan)(yuan)到10多元(yuan)(yuan)，包(bao)裝(zhuang)從(cong)(cong)300ml到4500ml；在中(zhong)國(guo)從(cong)(cong)農(nong)村到城市(shi)的(de)(de)任何(he)一(yi)家(jia)超市(shi)、便利店等終(zhong)端都(dou)能輕松買到相關(guan)品(pin)牌的(de)(de)水(shui)(shui)。從(cong)(cong)這(zhe)個(ge)(ge)角度(du)說各個(ge)(ge)級別的(de)(de)經銷商、代(dai)理(li)商、批發(fa)商等都(dou)已經被這(zhe)些品(pin)牌網(wang)羅帳下。打個(ge)(ge)比(bi)方(fang)，好(hao)比(bi)是打仗，各個(ge)(ge)山(shan)(shan)頭(tou)陣地都(dou)已經被有(you)關(guan)力量所(suo)把持(chi)，恒大冰泉(quan)(quan)要想拿下任何(he)一(yi)個(ge)(ge)山(shan)(shan)頭(tou)，這(zhe)些品(pin)牌都(dou)不會坐以待斃。恒大以為(wei)自己擬斥資百(bai)億(yi)(yi)似乎(hu)就能讓對手俯首(shou)稱(cheng)臣，看看依(yi)云、屈臣氏(shi)(shi)、雀(que)巢(chao)、娃哈哈、農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)、康(kang)師(shi)傅、樂(le)百(bai)氏(shi)(shi)、統(tong)一(yi)、昆侖山(shan)(shan)、5100冰川等等，哪個(ge)(ge)品(pin)牌后面沒有(you)站著(zhu)一(yi)個(ge)(ge)巨頭(tou)，百(bai)億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)就敢稱(cheng)“巨資”，這(zhe)個(ge)(ge)玩笑開得確實(shi)有(you)點兒大！
綜(zong)上所述(shu)，恒大冰(bing)泉必定難(nan)以(yi)成(cheng)功(gong)，甚(shen)至基本沒(mei)有成(cheng)功(gong)的(de)可(ke)能(neng)性！
那是否能給恒大集團(tuan)一些建議(yi)呢？
看看中國房地(di)(di)產商的(de)(de)排名(ming)，恒(heng)(heng)大(da)(da)位(wei)列前五，除了行業(ye)老大(da)(da)萬科集(ji)團一(yi)馬當(dang)先(xian)外(wai)(wai)，2013年(nian)銷售額過(guo)千億的(de)(de)有恒(heng)(heng)大(da)(da)、保利、萬達、海外(wai)(wai)發展(zhan)、綠地(di)(di)控股等5家(jia)，且(qie)彼此差(cha)距不(bu)(bu)大(da)(da)，可(ke)以說恒(heng)(heng)大(da)(da)的(de)(de)地(di)(di)位(wei)并不(bu)(bu)穩固。恒(heng)(heng)大(da)(da)近(jin)幾(ji)(ji)年(nian)10%的(de)(de)年(nian)增長率，并非很好(hao)看的(de)(de)數字，不(bu)(bu)過(guo)基本(ben)跟上了行業(ye)發展(zhan)速(su)度而(er)已，與(yu)另(ling)外(wai)(wai)幾(ji)(ji)家(jia)地(di)(di)產公(gong)司(si)相比還稍(shao)遜一(yi)籌(chou)。因此恒(heng)(heng)大(da)(da)目前不(bu)(bu)是盲目進入瓶(ping)裝水這(zhe)樣幾(ji)(ji)無成功希(xi)望的(de)(de)行業(ye)，而(er)是聚焦(jiao)地(di)(di)產，至(zhi)少(shao)5年(nian)，然后再制定(ding)戰略計劃。筆者甚(shen)至(zhi)建議恒(heng)(heng)大(da)(da)應(ying)該賣掉足球隊(dui)，這(zhe)是一(yi)個燒錢買名(ming)，而(er)難以獲利的(de)(de)特殊領域。
恒(heng)大當前的(de)(de)(de)(de)心(xin)態，或(huo)許可以恒(heng)大內部講話一(yi)窺端倪：“凡是恒(heng)大定(ding)的(de)(de)(de)(de)計劃，一(yi)定(ding)會超(chao)額完成”。或(huo)許許恒(heng)大需要(yao)冰泉(quan)的(de)(de)(de)(de)最終失敗來澆醒自己(ji)，那(nei)時，在(zai)冰泉(quan)上燒的(de)(de)(de)(de)錢還是有價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)！
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