中小企業(ye)的品(pin)牌
品牌，是(shi)企業(ye)營(ying)銷的重(zhong)要手(shou)段。
現在的(de)(de)消費市(shi)場，是產(chan)品(pin)(pin)日趨同質化的(de)(de)時代。在眾多同類產(chan)品(pin)(pin)中，A產(chan)品(pin)(pin)和B產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)物理特性已經像孿(luan)生(sheng)姐妹一樣相(xiang)關無幾，給消費者暗示的(de)(de)其實是品(pin)(pin)牌的(de)(de)影響力(li)。
王老(lao)吉(ji)是(shi)我喜歡喝的(de)(de)(de)涼(liang)(liang)茶品牌，也是(shi)眾多的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)人比較認可的(de)(de)(de)品牌。現(xian)在的(de)(de)(de)加(jia)多寶，從(cong)配方到制作工藝，都是(shi)和(he)王老(lao)吉(ji)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣(yang)，可消費(fei)者在購買涼(liang)(liang)茶時，就是(shi)不肯(ken)輕易接受加(jia)多寶。我現(xian)在買涼(liang)(liang)茶，還是(shi)在陳(chen)列柜上一(yi)(yi)樣(yang)設計的(de)(de)(de)紅罐中(zhong)(zhong)找(zhao)印(yin)(yin)有“王老(lao)吉(ji)”字(zi)樣(yang)的(de)(de)(de)。因為它的(de)(de)(de)品牌已經烙印(yin)(yin)在消費(fei)者心目中(zhong)(zhong)。
這就是(shi)品(pin)牌效應。
企業實(shi)施品(pin)牌管理戰(zhan)略，不(bu)能(neng)只是簡單(dan)的(de)靠猛砸廣(guang)告費去獲得(de)市(shi)場。以前的(de)秦池酒就是“廣(guang)告標王(wang)”的(de)犧牲品(pin)。真(zhen)正讓消費者高度認可的(de)品(pin)牌，一定具有(you)很深的(de)文化底蘊(yun)和實(shi)質內涵作為支撐。
茅臺(tai)酒是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)人心目(mu)中(zhong)的(de)(de)國(guo)(guo)酒，其品牌價(jia)值就不僅僅是(shi)喝在嘴里(li)的(de)(de)具有(you)辣味(wei)的(de)(de)酒所(suo)能體現的(de)(de)。這里(li)面蘊藏(zang)著千(qian)年“中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒文化”的(de)(de)深厚底(di)蘊和悠久的(de)(de)民族(zu)文化內涵(han)。從廣義上(shang)講，喝茅臺(tai)酒的(de)(de)人，更多的(de)(de)是(shi)在體味(wei)“中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)酒”的(de)(de)文化內涵(han)。
“海(hai)(hai)(hai)(hai)爾(er)(er)”品(pin)牌被消費者高度認可(ke)，認可(ke)的不只是(shi)海(hai)(hai)(hai)(hai)爾(er)(er)產的電器，更多的是(shi)“海(hai)(hai)(hai)(hai)爾(er)(er)”品(pin)牌蘊(yun)藏的張瑞敏創(chuang)立的管理(li)文(wen)化內(nei)涵。可(ke)以說，海(hai)(hai)(hai)(hai)爾(er)(er)的美譽(yu)度是(shi)建立在(zai)“海(hai)(hai)(hai)(hai)爾(er)(er)管理(li)”文(wen)化的基(ji)礎(chu)上。
蒙(meng)牛來(lai)自內蒙(meng)古，迎合了人(ren)們對大草原綠色食品的環保期望。因(yin)此(ci)，蒙(meng)牛產品蘊藏著健康文化的內涵……
如果認(ren)真挖(wa)掘一(yi)下，每(mei)個成功的品牌(pai)(pai)，都有(you)深(shen)厚的文(wen)(wen)化內涵作為支(zhi)(zhi)撐，因此得以發展壯大、經久不衰。而那些“各(ge)領風騷一(yi)二年”的品牌(pai)(pai)，從本質上去研究，都缺(que)少(shao)文(wen)(wen)化內涵作支(zhi)(zhi)撐。
說(shuo)明一下，關于(yu)品牌管(guan)理(li)的(de)理(li)論書籍，圖書市(shi)場上五花八門。雖然里(li)面(mian)不(bu)少的(de)內容牽強附會(hui)，多是一些像“注水肉”一樣缺乏可操作性的(de)花拳(quan)繡腿式文章，但也不(bu)乏有(you)真知灼見的(de)精華篇章。
如果(guo)你想(xiang)向(xiang)品牌(pai)管理的深處探討，可(ke)以買(mai)相關(guan)的書籍閱(yue)讀，對其中(zhong)的內(nei)容去(qu)粗存精，吸取精華。
本(ben)書(shu)只針對中小(xiao)企業(ye)的(de)基本(ben)情況，適當(dang)闡述在(zai)品牌(pai)管理(li)時(shi)理(li)應知(zhi)道的(de)理(li)論知(zhi)識和注意(yi)事(shi)項，介紹一些具(ju)有實用性(xing)、簡單易行的(de)管理(li)手段(duan)與操(cao)作方法，供中小(xiao)企業(ye)管理(li)者在(zai)品牌(pai)運作過程(cheng)中參考(kao)。
中小企業在創立自我品牌時，拓展市場時，必(bi)須(xu)注意四大措施(shi)。
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第一節：品牌管理的內涵(han)與塑造要素
品牌(pai)要素的三階構成(cheng)分(fen)別為(wei)物理特性、感官享受和價值體現。
由此可(ke)見，任何(he)品牌的(de)物理特性(xing)都(dou)是(shi)品牌創立(li)的(de)初級階(jie)(jie)段，是(shi)以滿(man)足(zu)人的(de)生活需要為(wei)(wei)基(ji)礎。而最高階(jie)(jie)段的(de)價(jia)值體現，則需要文化內涵作為(wei)(wei)支(zhi)撐(cheng)。
1．品(pin)牌的(de)文化內涵
文化內(nei)(nei)涵是品(pin)牌(pai)建立的底蘊。不給產品(pin)沉淀(dian)文化內(nei)(nei)涵，產品(pin)只能停留(liu)在基礎層(ceng)面(mian)，企業就(jiu)得不到高度發展。
（1）初階：物理特性
任何的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)都需要有一定的(de)物理(li)特(te)性，這是消費者購買產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)物理(li)效用和(he)(he)使用價(jia)值。在眾多的(de)同類物品(pin)中，A產(chan)(chan)(chan)品(pin)和(he)(he)B產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)物理(li)特(te)性幾乎(hu)沒什么區別。
德國是盛產(chan)葡萄(tao)酒(jiu)(jiu)的(de)國家。有個(ge)(ge)紅(hong)酒(jiu)(jiu)組(zu)織做過(guo)一個(ge)(ge)實(shi)驗。他們從市場銷售的(de)紅(hong)酒(jiu)(jiu)中有意(yi)識的(de)選出30個(ge)(ge)不同(tong)檔次的(de)葡萄(tao)酒(jiu)(jiu)，另外裝在沒有標簽(qian)的(de)玻璃(li)瓶(ping)內，并在瓶(ping)上做了暗(an)記，然后請這些酒(jiu)(jiu)廠的(de)釀酒(jiu)(jiu)師品嘗。
該(gai)組織對這些釀酒(jiu)師提出2個實驗要求：一(yi)個是看誰(shui)能從中找(zhao)出自(zi)己釀制的葡萄酒(jiu)；另一(yi)個是請(qing)大家把這些葡萄酒(jiu)分出不同(tong)的檔次。
第一個(ge)結果(guo)讓人遺憾，沒有一個(ge)釀酒師能夠準確找到自己釀的葡(pu)萄(tao)酒。
第二個(ge)結果(guo)更(geng)加遺憾，居然有不少的釀(niang)酒師將(jiang)市(shi)(shi)場標(biao)價(jia)為高(gao)檔(dang)次(ci)的葡萄(tao)酒放在中低(di)檔(dang)隊列里，或者(zhe)將(jiang)中低(di)檔(dang)葡萄(tao)酒放在高(gao)檔(dang)次(ci)一(yi)邊。沒有一(yi)個(ge)釀(niang)酒師能按照市(shi)(shi)場標(biao)價(jia)的檔(dang)次(ci)區分(fen)那些葡萄(tao)酒。
這(zhe)個試驗說(shuo)明，如果(guo)不賦(fu)予產品(pin)品(pin)牌(pai)價值，眾多的同類物品(pin)的物理(li)特性都(dou)是相近(jin)的。
（2）中階：感官享受(shou)
同(tong)樣(yang)是(shi)(shi)抽煙，有的(de)(de)人喜歡(huan)輕淡口(kou)(kou)味(wei)，有的(de)(de)人喜歡(huan)雪茄(qie)的(de)(de)重口(kou)(kou)味(wei)。對(dui)喜歡(huan)重口(kou)(kou)味(wei)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者來(lai)說，無疑是(shi)(shi)雪茄(qie)能滿(man)足其(qi)感(gan)官享受(shou)。一個消(xiao)費(fei)者抽某個品(pin)牌(pai)的(de)(de)雪茄(qie)多了，他就(jiu)會(hui)習慣(guan)那個雪茄(qie)的(de)(de)味(wei)道，并成(cheng)為(wei)它的(de)(de)忠實消(xiao)費(fei)者。這就(jiu)是(shi)(shi)感(gan)官享受(shou)產生的(de)(de)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)效應。
（3）高階：價值體現
企(qi)(qi)業通過(guo)穩定的(de)物理特性和舒適的(de)感官享受，讓消(xiao)費者對其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)產(chan)生認可，然后通過(guo)營(ying)銷宣(xuan)傳和企(qi)(qi)業塑造的(de)文化內涵，加深該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)在消(xiao)費者心中(zhong)的(de)認同程度，導引消(xiao)費者從價值觀方面賦(fu)予品(pin)(pin)(pin)牌(pai)以身份、地位、氣質、品(pin)(pin)(pin)位的(de)內涵，逐步增強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)自有價值和文化價值。這就是(shi)該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在消(xiao)費者心目中(zhong)的(de)價值體現。
比(bi)如國(guo)內的(de)(de)服裝品牌海瀾(lan)(lan)之(zhi)家、七匹狼、勁霸等，體現(xian)出的(de)(de)是(shi)中產階(jie)級的(de)(de)“小資”品位。我買一(yi)件海瀾(lan)(lan)之(zhi)家夏裝上衣花400多元，普通牌子的(de)(de)才賣80～100元，其(qi)物理特性幾乎不相上下。多花的(de)(de)300多元就(jiu)是(shi)海瀾(lan)(lan)之(zhi)家品牌的(de)(de)價值(zhi)體現(xian)。
同樣是(shi)轎車(che)，為什么許多中(zhong)年人喜歡(huan)奧迪？因為奧迪是(shi)中(zhong)國官(guan)場廳(ting)部(bu)級官(guan)員的代步車(che)。乘(cheng)坐奧迪是(shi)身份的象征。這就(jiu)是(shi)奧迪品牌在消費者心目中(zhong)的價值體(ti)現。
（4）品(pin)牌內涵的真(zhen)諦：讓消費(fei)者(zhe)感(gan)覺不同
對普通人(ren)來說，坐桑塔納和(he)奔(ben)馳(chi)，其舒適(shi)度不(bu)(bu)相(xiang)上(shang)下。但對講究的(de)(de)人(ren)來說，他坐在奔(ben)馳(chi)里面的(de)(de)感覺是(shi)和(he)桑塔納完(wan)全不(bu)(bu)一(yi)樣的(de)(de)。因為(wei)奔(ben)馳(chi)代表的(de)(de)是(shi)尊貴。這(zhe)就(jiu)是(shi)消(xiao)費者的(de)(de)感覺不(bu)(bu)同。
同樣是白酒，70多(duo)(duo)(duo)塊錢(qian)一(yi)瓶(ping)的開口笑和1500多(duo)(duo)(duo)塊錢(qian)一(yi)瓶(ping)的五(wu)糧液(ye)，在口感(gan)方面(mian)能有(you)多(duo)(duo)(duo)大(da)差別(bie)？可就是有(you)人愿意花1500多(duo)(duo)(duo)塊錢(qian)買一(yi)瓶(ping)五(wu)糧液(ye)招待貴賓(bin)(bin)。因為貴賓(bin)(bin)和消(xiao)費者要的都(dou)是某(mou)種感(gan)覺。
這種感(gan)覺，就(jiu)是品牌內(nei)涵的真(zhen)諦。
有位營銷專家(jia)說(shuo)：“營銷的真諦(di)不是(shi)(shi)讓消費者占便宜(yi)，而是(shi)(shi)讓消費者感覺占到了便宜(yi)。”我覺得很(hen)有道理(li)。如果把這句(ju)話轉換在(zai)企業(ye)對品(pin)牌的管理(li)上，可以這樣說(shuo)：“對企業(ye)來講，重要的不是(shi)(shi)你的產品(pin)怎么(me)樣，而是(shi)(shi)消費者認(ren)為你的產品(pin)怎么(me)樣！”
2．企業塑造品牌(pai)應注(zhu)重(zhong)的要(yao)素
沒有(you)內涵(han)支(zhi)撐的品牌，很可能在曇花一(yi)現后迅速衰亡。要(yao)(yao)積(ji)淀內涵(han)，就(jiu)需要(yao)(yao)企業練好內功。在打牢(lao)品牌基礎，適度(du)投入(ru)廣(guang)告(gao)宣傳，組織有(you)意義(yi)的活動，讓品牌逐步深入(ru)到消費者心(xin)中。
（1）員工素養提升：品牌保(bao)障
好的(de)品(pin)牌必(bi)須有優質的(de)產品(pin)作為保障，優質產品(pin)是(shi)高素質的(de)員工(gong)生產出(chu)來的(de)。
看看國內的知名品牌(pai)是怎樣做起(qi)來的。
海爾的(de)(de)品牌為(wei)何經久(jiu)不(bu)衰？因為(wei)海爾培(pei)養(yang)出了一支龐大的(de)(de)高素(su)養(yang)、高效率的(de)(de)團隊。早在10年前，當(dang)別的(de)(de)企業還沒(mei)有意識(shi)到80后(hou)(hou)(hou)90后(hou)(hou)(hou)員(yuan)工管理困惑的(de)(de)時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后(hou)(hou)(hou)90后(hou)(hou)(hou)員(yuan)工如(ru)何管理的(de)(de)問題，要求拿出可行(xing)的(de)(de)辦法來(lai)。
阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)的(de)品牌為何越來越好(hao)？因為阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)核(he)心層(ceng)的(de)員(yuan)工是經馬(ma)云調教出來的(de)。核(he)心層(ceng)管理人員(yuan)把馬(ma)云對他(ta)們的(de)調教層(ceng)層(ceng)延伸，最后形成一支(zhi)凝(ning)聚力強、整體素質高的(de)優秀(xiu)團隊。
華為(wei)在(zai)多年前就(jiu)“預備過冬”，為(wei)什(shen)么華為(wei)的危機沒有來(lai)臨，品(pin)牌反而越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)大？同樣是因為(wei)華為(wei)公司有著高素質的員工團隊。
來看(kan)一個(ge)正在(zai)走向成熟的品(pin)牌案(an)例。
在生(sheng)物科技領域(yu)，“玉龍洞”品(pin)牌(pai)在全國大中城市已經(jing)嶄(zhan)露頭(tou)角，成(cheng)為消費者喜愛的(de)品(pin)牌(pai)。其制造廠商廣東星(xing)河(he)生(sheng)物科技股份(fen)有限公司(si)也于2011年順利上(shang)市。
為(wei)(wei)了讓“玉龍洞”產品(pin)(pin)真正成為(wei)(wei)消費(fei)者喜(xi)歡的(de)(de)品(pin)(pin)牌，著重打(da)好生(sheng)產管(guan)理(li)基礎，2112年，星河(he)生(sheng)物科技公(gong)司和華企盛(sheng)世企業(ye)管(guan)理(li)咨詢有限公(gong)司簽(qian)訂為(wei)(wei)期一(yi)年的(de)(de)培(pei)訓(xun)協議，對管(guan)理(li)干部進(jin)行職業(ye)道(dao)德和管(guan)理(li)技能同步提(ti)升(sheng)的(de)(de)系統性(xing)培(pei)訓(xun)。總經理(li)魏心軍要求分布在河(he)南省(sheng)、四(si)川(chuan)省(sheng)的(de)(de)各(ge)分公(gong)司與(yu)廣東省(sheng)東莞市、韶關市分公(gong)司一(yi)道(dao)，對培(pei)訓(xun)工(gong)作(zuo)進(jin)行延伸，由各(ge)分公(gong)司負責人(ren)層層落實對員工(gong)的(de)(de)培(pei)訓(xun)工(gong)作(zuo)，為(wei)(wei)優(you)(you)化生(sheng)產工(gong)藝流程打(da)好堅實的(de)(de)基礎，為(wei)(wei)鞏固并不(bu)斷優(you)(you)化“玉龍洞”品(pin)(pin)牌做(zuo)好充分的(de)(de)準備(bei)工(gong)作(zuo)。
事(shi)實上，所有在品牌塑造方面取(qu)得成功的企業，都有著高(gao)素質的員工團隊作為基礎。否(fou)則，品牌的鞏固(gu)與發展就是一句空話。
（2）穩定品(pin)質(zhi)：品(pin)牌基礎(chu)
先說一個發生(sheng)在我個人身(shen)上的案(an)例。
我(wo)對“美(mei)(mei)的(de)(de)”這(zhe)個品牌是相信的(de)(de)。前年夏天，我(wo)買(mai)了(le)一臺美(mei)(mei)的(de)(de)空(kong)(kong)調(diao)，在使(shi)(shi)用中發(fa)生了(le)室內(nei)機嚴重漏(lou)水(shui)(shui)(shui)的(de)(de)問題，把墻壁弄(nong)濕一大塊。我(wo)與(yu)經銷(xiao)商聯系，經銷(xiao)商答應與(yu)美(mei)(mei)的(de)(de)售后服務(wu)人員聯系幫我(wo)修。那時候正(zheng)是空(kong)(kong)調(diao)安(an)裝的(de)(de)高峰季節(jie)，一下(xia)拖(tuo)了(le)好(hao)幾天。我(wo)又打美(mei)(mei)的(de)(de)售后服務(wu)電話(hua)，維修人員過(guo)來檢查，說是空(kong)(kong)調(diao)沒(mei)有(you)問題。我(wo)當然不相信，就把主機漏(lou)水(shui)(shui)(shui)弄(nong)濕墻壁的(de)(de)痕跡指給他(ta)看(kan)，他(ta)又細心檢查，告訴我(wo)是排水(shui)(shui)(shui)的(de)(de)軟管(guan)沒(mei)有(you)接好(hao)導致(zhi)室內(nei)機漏(lou)水(shui)(shui)(shui)。我(wo)將(jiang)信將(jiang)疑(yi)，他(ta)試驗(yan)給我(wo)看(kan)。結果從那以后，那部空(kong)(kong)調(diao)就再(zai)也(ye)沒(mei)有(you)出現漏(lou)水(shui)(shui)(shui)的(de)(de)情(qing)況。這(zhe)使(shi)(shi)我(wo)更加相信“美(mei)(mei)的(de)(de)”這(zhe)個品牌。
試想(xiang)，如(ru)果美(mei)的(de)空調沒(mei)有一定的(de)質量保證，這(zhe)里(li)修好了(le)那里(li)又出問題，“美(mei)的(de)”這(zhe)個(ge)品牌就沒(mei)辦法深入(ru)人心。
中小(xiao)企業要創立自己的品牌，一定要保持品質穩定。“品質”是(shi)“品牌”的根基(ji)。
（3）適度投入廣告：提(ti)高品牌知名度
品牌的名氣，既是(shi)靠(kao)優質(zhi)的質(zhi)量作為口碑(bei)被消費者(zhe)抬起來(lai)的，更是(shi)靠(kao)相應的廣告宣傳提升起來(lai)的。
對中小企(qi)業(ye)負(fu)責(ze)人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的。現(xian)在(zai)連奔馳、寶馬汽車和茅臺(tai)酒都在(zai)做(zuo)廣(guang)告。
中小企(qi)業(ye)大多資金(jin)不(bu)很寬(kuan)余(yu)，融資又(you)困難。所以在廣告投入方面要(yao)切記不(bu)能“盲(mang)目”。
其一，不能貪大。
秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告(gao)(gao)的(de)結果。該公司曾(ceng)經爭到了(le)*電視臺的(de)廣告(gao)(gao)標王(wang)，出盡了(le)風(feng)頭。但(dan)因廣告(gao)(gao)投入過大，給企業資金造成(cheng)巨大壓力。
同時，秦(qin)(qin)池酒還因廣告投入集中(zhong)在(zai)*電視臺(tai)，地(di)方(fang)媒體(ti)得不到(dao)廣告贊助，所以(yi)出(chu)現一(yi)(yi)個怪現象：一(yi)(yi)邊(bian)是*電視臺(tai)大(da)力給秦(qin)(qin)池做宣傳，提升秦(qin)(qin)池酒銷售量(liang)；另一(yi)(yi)邊(bian)是地(di)方(fang)媒體(ti)爭相報道秦(qin)(qin)池的負面新(xin)聞(wen)事例，想辦法打壓(ya)秦(qin)(qin)池。
在銷售受(shou)阻和巨(ju)大的廣(guang)告費用壓(ya)力下，溱池只得(de)以(yi)倒閉畫上句號。遺憾的是(shi)，倒閉后(hou)的秦池還欠(qian)著*電(dian)視臺大筆(bi)的廣(guang)告費。
中小企業投(tou)入廣告要(yao)慎之再慎，量體(ti)裁衣。
其二，定位要(yao)準。
在(zai)投入(ru)廣告(gao)時，對(dui)消費者群(qun)體定(ding)位的(de)合理性(xing)，決定(ding)廣告(gao)投入(ru)的(de)有(you)效性(xing)。
每逢年節時期，走在中國的(de)大街小(xiao)巷，幾乎隨處都可以聽(ting)到“今年過節不(bu)收(shou)(shou)禮，收(shou)(shou)禮只收(shou)(shou)腦白金(jin)”的(de)廣告(gao)詞。然而，就(jiu)是這句被國人痛罵為“惡俗廣告(gao)”的(de)廣告(gao)詞，卻(que)極大地(di)拉動(dong)了(le)腦白金(jin)產品(pin)的(de)銷售(shou)市場，為品(pin)牌所有人創(chuang)造了(le)讓(rang)人垂涎三尺(chi)的(de)物質財富。
這就是品(pin)牌營銷的神奇(qi)所在。
來(lai)看(kan)一個故(gu)事。
我在廣東省珠三角各城市(shi)給(gei)企業(ye)管理(li)干(gan)(gan)部(bu)講(jiang)管理(li)技(ji)能(neng)提升課時，聽(ting)一(yi)個學員在課間講(jiang)了(le)這樣一(yi)個故事。他(ta)們(men)家鄉(xiang)有一(yi)個人在*某(mou)單位(wei)(wei)工(gong)作，是(shi)個級別不(bu)高的(de)干(gan)(gan)部(bu)。每逢年節(jie)，都有許(xu)多地方(fang)官給(gei)那(nei)位(wei)(wei)在*某(mou)單位(wei)(wei)工(gong)作的(de)干(gan)(gan)部(bu)父母(mu)送禮(li)(li)。因為(wei)那(nei)個干(gan)(gan)部(bu)級別不(bu)高，辦不(bu)了(le)大(da)事，家鄉(xiang)地方(fang)官給(gei)他(ta)父母(mu)送禮(li)(li)只是(shi)為(wei)以后(hou)有用到的(de)時候做(zuo)一(yi)下(xia)鋪(pu)墊(dian)，所(suo)以送的(de)禮(li)(li)品(pin)都不(bu)貴重。于是(shi)，“腦(nao)白金”就(jiu)成了(le)那(nei)些地方(fang)官孝敬老爺子老媽子的(de)*禮(li)(li)品(pin)：既(ji)花錢不(bu)多，又讓人覺得有面子。
聽那位學員講，每(mei)逢年節前后(hou)，那個在北京工作的干部父母家(jia)(jia)里(li)(li)都(dou)會收到(dao)很多腦白金(jin)。那些東西(xi)不(bu)能變賣，喝(he)又(you)喝(he)不(bu)完(wan)，老(lao)人(ren)(ren)家(jia)(jia)又(you)舍不(bu)得送人(ren)(ren)。于是，那個干部的家(jia)(jia)里(li)(li)人(ren)(ren)就用腦白金(jin)當水煮(zhu)稀(xi)飯吃。
社(she)會上的(de)不正之(zhi)風，自有道(dao)德規范(fan)和法律(lv)條款去約束。我們看(kan)看(kan)“腦白金”品牌的(de)創始(shi)人史玉柱是怎樣對產品進(jin)行目標定位的(de)。
回想一下腦白金廣告(gao)的畫面：兩個扭臀晃腦的卡(ka)通老(lao)頭(tou)老(lao)太(tai)太(tai)，一邊用靈活(huo)的身(shen)體扭著舞蹈動作，一邊說出(chu)廣告(gao)詞:“今年過(guo)節不收(shou)禮(li)，收(shou)禮(li)只收(shou)腦白金。”
這(zhe)則令城市白領作嘔惡俗廣告，為什(shen)么依(yi)然出現(xian)在年節時期的央視畫面上(shang)？因為這(zhe)是史(shi)玉(yu)柱針對市場營銷所(suo)做(zuo)的“定(ding)位”創意。
其一，腦(nao)(nao)白金產品的(de)(de)(de)銷售對(dui)象(xiang)是(shi)城鎮、農(nong)村那些大(da)爺、大(da)媽。他們對(dui)那些文化品位高深的(de)(de)(de)電視節目不感(gan)興趣，喜歡看一些相(xiang)對(dui)單(dan)純的(de)(de)(de)節目。廣告畫面上兩個扭臀(tun)晃(huang)腦(nao)(nao)的(de)(de)(de)卡通(tong)老人，迎合了他們的(de)(de)(de)視覺需求。那2個扭著(zhu)舞蹈動作的(de)(de)(de)老人靈(ling)活的(de)(de)(de)身(shen)體讓他們向(xiang)往。他們希望通(tong)過喝腦(nao)(nao)白金讓自己的(de)(de)(de)身(shen)體也靈(ling)活起來。
其(qi)二，那些老人雖然想喝(he)腦(nao)白(bai)金，但舍不得(de)花(hua)錢買，所以希望子(zi)女買了作為(wei)禮物(wu)送(song)給他們。
有了準(zhun)確的(de)廣告定位，腦白金就給史(shi)玉柱(zhu)帶來了盆滿缽(bo)滿的(de)財富。
史玉(yu)柱被稱為廣(guang)告(gao)(gao)營銷的(de)(de)天(tian)才。他看過不少(shao)廣(guang)告(gao)(gao)方(fang)面的(de)(de)書，認(ren)為都沒有用。*認(ren)可的(de)(de)就是明(ming)確目標客戶對廣(guang)告(gao)(gao)存在的(de)(de)價值。
再看一(yi)個品牌定位的案例。
2012春天(tian)，我先(xian)后3次去(qu)韶關市(shi)曲(qu)江區白土工業(ye)(ye)園(yuan)給一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)培(pei)訓(xun)管(guan)理干部(bu)。那個(ge)企(qi)業(ye)(ye)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)團建在韶關市(shi)的分公司(si)相鄰。在那里，我聽到了許多(duo)關于(yu)(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的事情。其中一個(ge)就(jiu)是關于(yu)(yu)宗慶后在創辦(ban)娃(wa)哈(ha)哈(ha)時對產品的定位問題。
當時(shi)，宗慶(qing)后(hou)得到一(yi)(yi)個(ge)(ge)營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)配方。因為(wei)這個(ge)(ge)配方是(shi)(shi)純天(tian)然(ran)食品成分，宗慶(qing)后(hou)認為(wei)具有(you)(you)很(hen)廣(guang)闊的(de)(de)(de)市(shi)場前景(jing)。于是(shi)(shi)，他一(yi)(yi)邊緊鑼(luo)密鼓的(de)(de)(de)準(zhun)備生產(chan)這種(zhong)(zhong)營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)，一(yi)(yi)邊對營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)市(shi)場進行(xing)調查。市(shi)場資料顯示，當時(shi)國內已經有(you)(you)38種(zhong)(zhong)各(ge)種(zhong)(zhong)各(ge)樣的(de)(de)(de)營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)……幾近飽和狀態。面對這樣的(de)(de)(de)情況，宗慶(qing)后(hou)沒(mei)有(you)(you)退(tui)卻(que)，而是(shi)(shi)在產(chan)品定位方面進行(xing)思考。其(qi)(qi)它品牌的(de)(de)(de)營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)都(dou)是(shi)(shi)老少皆宜的(de)(de)(de)“萬金油”產(chan)品。直覺告訴他，與其(qi)(qi)生產(chan)第39種(zhong)(zhong)“萬金油”營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)，不(bu)(bu)如打開一(yi)(yi)個(ge)(ge)缺口(kou)，創建與眾不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)“兒童營(ying)養(yang)液(ye)(ye)(ye)”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃(chi)飯就(jiu)是(shi)(shi)香”的(de)(de)(de)廣(guang)告詞(ci)更是(shi)(shi)家喻戶(hu)曉(xiao)。這樣既鎖定了準(zhun)確(que)的(de)(de)(de)消費群體，又能使有(you)(you)限的(de)(de)(de)廣(guang)告投入產(chan)生應有(you)(you)的(de)(de)(de)價值(zhi)。
正(zheng)是有(you)了這樣(yang)的定位，才(cai)有(you)了暢銷全國的娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)品牌。后來，宗(zong)慶后圍繞“娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)”品牌延續開發(fa)，形成了一系(xi)列的娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)產品。
中(zhong)小企業的(de)廣告費用(yong)不(bu)多，要盡可能的(de)把有限的(de)資金花在能產生更大價值(zhi)的(de)刀(dao)刃上。
第二節：品牌延伸的注意事項
任何事物從形成到發展，都(dou)有一定之規。品牌締(di)造(zao)也不例外。
那(nei)些(xie)已經取得成功的大(da)(da)型公(gong)司(si)，大(da)(da)多(duo)在(zai)品(pin)牌延伸(shen)(shen)(shen)方面探索出了適合(he)自身發展的路子。這(zhe)些(xie)路子雖然各(ge)有所長，但并(bing)不適合(he)中小企(qi)業效仿。例如(ru)海爾集團從家電產品(pin)延伸(shen)(shen)(shen)到保險行業，其(qi)跨(kua)度(du)可謂很(hen)大(da)(da)。如(ru)果中小企(qi)業作這(zhe)樣(yang)大(da)(da)跨(kua)度(du)的延伸(shen)(shen)(shen)，可能十做九死。一是(shi)大(da)(da)跨(kua)度(du)延伸(shen)(shen)(shen)需要(yao)大(da)(da)量的研發投入(ru)，二(er)是(shi)需要(yao)大(da)(da)筆的廣告開支(zhi)，三是(shi)資金周轉的時期會很(hen)長。
1．品牌延伸(shen)的模式
品(pin)(pin)(pin)牌延伸的運作模式一(yi)般分為2種(zhong)：多(duo)(duo)牌多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)和一(yi)牌多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)。
（1）多牌多品
所謂多牌多品，意指一個(ge)(ge)企業創建(jian)幾(ji)個(ge)(ge)或多個(ge)(ge)不同的品牌，每(mei)個(ge)(ge)品牌下又(you)有一個(ge)(ge)或多個(ge)(ge)產品。
這(zhe)種模式(shi)的好處是，一個品(pin)(pin)牌(pai)不被消費者認可，還有另外的品(pin)(pin)牌(pai)支撐(cheng)企業。缺(que)點是要宣傳的品(pin)(pin)牌(pai)太多，廣(guang)告投入太散，不利(li)于提升品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)名度。
（2）一(yi)牌多品
企業只創建(jian)一(yi)個品牌，然后(hou)圍(wei)繞這個品牌開發(fa)多種(zhong)產品。
一(yi)牌多(duo)品的優勢是將有限的廣告費用集中(zhong)投入到一(yi)個品牌的宣傳(chuan)上(shang)，通(tong)過(guo)一(yi)個品牌的效應遞延其它種類的產品。
對大部(bu)分中小企業而(er)言，顯(xian)然是(shi)“一(yi)牌多品”的模式(shi)更適合運作(zuo)。本書重(zhong)點探討(tao)“一(yi)牌多品”延伸(shen)模式(shi)。
2．“一牌多品”延(yan)伸的(de)誤(wu)區
雖然“一牌多品”模(mo)式適(shi)合(he)中小企業，但也有一定的(de)誤區(qu)(qu)需要注(zhu)意。比較(jiao)常見的(de)有“大跨度延伸”的(de)誤區(qu)(qu)和(he)“勾起消費者(zhe)聯想疑慮(lv)”的(de)誤區(qu)(qu)。
（1）大跨度延伸
一(yi)個咨詢(xun)界(jie)朋友給我講過海爾進行“一(yi)牌多品”延伸(shen)的案例。
海爾(er)公司在最初的六七年時(shi)間(jian)只(zhi)專注于生產(chan)(chan)冰箱，取得了前(qian)所未有的成(cheng)功。1996年下半年，海爾(er)開始“一牌(pai)多(duo)品”延(yan)伸(shen)，將“海爾(er)”品牌(pai)從冰箱產(chan)(chan)品延(yan)伸(shen)到藥(yao)(yao)品，組建(jian)青島(dao)海爾(er)藥(yao)(yao)業有限公司。經營時(shi)間(jian)不久，海爾(er)藥(yao)(yao)業就(jiu)銷(xiao)聲匿跡了。因為這(zhe)個延(yan)伸(shen)的跨度太大了，給消費者心(xin)理上造成(cheng)很大的疑慮。
人們很難(nan)想象，一個切菜刀的(de)產品(pin)再(zai)鋒利，用這個品(pin)牌(pai)生產護膚品(pin)，會(hui)給消費(fei)者(zhe)造(zao)成怎(zen)樣的(de)心理“鴻溝”。
（2）勾起消費者聯想(xiang)疑(yi)慮
某品(pin)牌的藥物洗發水(shui)請香港明星(xing)做廣(guang)告，一舉打開了銷路(lu)。后來這家公司就實施“一牌多品(pin)”戰略，將產品(pin)延伸(shen)到涼茶領(ling)域。
雖然洗(xi)發(fa)水和涼(liang)(liang)茶都(dou)是液體形態，但(dan)從各自的物理(li)特性來講，卻(que)是完全不(bu)同(tong)的兩個概念。我喝過該(gai)品牌(pai)的涼(liang)(liang)茶，雖然涼(liang)(liang)茶質(zhi)量我很認可(ke)，但(dan)其市(shi)場前景并不(bu)樂觀，原(yuan)本(ben)4元左右1瓶的售價(jia)，在促銷時竟然便宜(yi)到1元錢(qian)一瓶。認可(ke)該(gai)品牌(pai)洗(xi)發(fa)水的消費者，從心理(li)上很難接(jie)受(shou)這(zhe)個品牌(pai)的涼(liang)(liang)茶。但(dan)如果開(kai)發(fa)該(gai)品牌(pai)的沐浴露(lu)產品，可(ke)能就不(bu)是現在這(zhe)樣的狀況。
消(xiao)費者在購(gou)買涼(liang)茶(cha)時，第一(yi)心理反應(ying)就是聯想(xiang)洗(xi)發水(shui)的(de)作用。洗(xi)發水(shui)怎么能喝？這(zhe)樣的(de)聯想(xiang)很容易讓消(xiao)費者在購(gou)買涼(liang)茶(cha)時倒胃口，從而影(ying)響市場銷售。
（3）消費(fei)者不會(hui)跟著你的(de)期望(wang)走
在白酒(jiu)(jiu)行業，國酒(jiu)(jiu)茅臺(tai)的(de)(de)(de)(de)一哥地位是誰也難以撼動的(de)(de)(de)(de)。茅臺(tai)集(ji)團在實施“一牌多品”戰略(lve)時，除了開發出高中低檔次、多種(zhong)度數、多種(zhong)名字的(de)(de)(de)(de)白酒(jiu)(jiu)外，還開發出紅酒(jiu)(jiu)和58元(yuan)人(ren)民幣1瓶(ping)的(de)(de)(de)(de)天價茅臺(tai)啤酒(jiu)(jiu)。但從(cong)市場(chang)銷售狀(zhuang)況來看，支撐茅臺(tai)業績的(de)(de)(de)(de)依(yi)然(ran)是53度和56度飛天系列。為了走多元(yuan)化路線，茅臺(tai)集(ji)團甚(shen)至還向(xiang)飲料(liao)、醫藥、食(shi)品、包裝、生物工程(cheng)等領域拓展，但卻(que)(que)沒給(gei)茅臺(tai)創造出理(li)想的(de)(de)(de)(de)業績。就(jiu)拿(na)茅臺(tai)啤酒(jiu)(jiu)來說，雖然(ran)酒(jiu)(jiu)廠打(da)出了“茅臺(tai)啤酒(jiu)(jiu)，啤酒(jiu)(jiu)中的(de)(de)(de)(de)茅臺(tai)”的(de)(de)(de)(de)響(xiang)亮口號，并且(qie)每瓶(ping)標(biao)出58元(yuan)的(de)(de)(de)(de)天價，消費者(zhe)卻(que)(que)不捧場(chang)。無奈之下(xia)，茅臺(tai)集(ji)團只得將茅臺(tai)啤酒(jiu)(jiu)70%的(de)(de)(de)(de)股權出讓給(gei)華潤雪花。
造成茅臺(tai)(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)銷路(lu)不(bu)暢的原因可能不(bu)少，我覺得(de)其中一(yi)個重要(yao)的因素，就是(shi)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)廠有(you)(you)些一(yi)廂情愿(yuan)的把富(fu)于震撼力的“國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)茅臺(tai)(tai)”的品牌強加給啤(pi)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費(fei)者。在中國(guo)(guo)人的潛意識(shi)中，喝茅臺(tai)(tai)白酒(jiu)(jiu)是(shi)象征身(shen)份、地位的奢(she)侈(chi)消(xiao)費(fei)。而(er)且茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)受氣候(hou)、地域、水源、菌(jun)類、傳(chuan)統(tong)工藝的限制，只有(you)(you)茅臺(tai)(tai)鎮才能出產(chan)。在中國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)族中，茅臺(tai)(tai)早已(yi)君臨天(tian)下。啤(pi)酒(jiu)(jiu)屬于舶來酒(jiu)(jiu)類，不(bu)管是(shi)釀造工藝還(huan)是(shi)特殊環(huan)境(jing)，都(dou)和茅臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)沒有(you)(you)搭邊的地方。而(er)且其它洋品牌的啤(pi)酒(jiu)(jiu)售(shou)價(jia)均在10元(yuan)左右，最高的終(zhong)端售(shou)價(jia)也不(bu)超過30元(yuan)1瓶，遠(yuan)不(bu)及茅臺(tai)(tai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)終(zhong)端價(jia)格58元(yuan)。
茅臺(tai)酒(jiu)廠(chang)為了(le)讓(rang)茅臺(tai)啤酒(jiu)在高(gao)(gao)端價(jia)(jia)位(wei)暢銷，在真(zhen)材實(shi)料方面(mian)(mian)下(xia)了(le)不(bu)少功(gong)夫：花大價(jia)(jia)錢(qian)從澳(ao)洲進口(kou)(kou)(kou)昂貴的(de)(de)大麥作原料，從*進口(kou)(kou)(kou)優質(zhi)(zhi)的(de)(de)酵(jiao)母(mu)發(fa)酵(jiao)，又從意大利和(he)德國進口(kou)(kou)(kou)高(gao)(gao)級灌(guan)裝(zhuang)生產線，還(huan)修建管道引入天然礦泉水。原本以為高(gao)(gao)質(zhi)(zhi)高(gao)(gao)價(jia)(jia)一定能被消費者接受(shou)，沒想到(dao)曲(qu)高(gao)(gao)和(he)寡(gua)，激發(fa)不(bu)起消費者的(de)(de)購買欲。因(yin)為消費者看不(bu)到(dao)酒(jiu)廠(chang)在設備和(he)原料方面(mian)(mian)所(suo)做的(de)(de)巨額投入，只是覺得茅臺(tai)啤酒(jiu)和(he)別的(de)(de)品牌啤酒(jiu)口(kou)(kou)(kou)味和(he)質(zhi)(zhi)感都相(xiang)差無幾，憑什么花幾倍的(de)(de)價(jia)(jia)格去(qu)買普通的(de)(de)啤酒(jiu)。
由于(yu)存(cun)在(zai)(zai)幾(ji)個方(fang)面的誤(wu)區(qu)，所以消費者在(zai)(zai)心目中誤(wu)以為茅臺(tai)集團(tuan)是在(zai)(zai)借白酒(jiu)無可比(bi)擬的高貴品牌(pai)，在(zai)(zai)啤酒(jiu)產品上賺取(qu)暴利。
（4）一牌多品的風(feng)險意識
在運作“一牌(pai)多品(pin)(pin)”時，每個(ge)(ge)產品(pin)(pin)的品(pin)(pin)質基礎都要(yao)打好。一旦其中一款產品(pin)(pin)遇到問題(ti)，就(jiu)有(you)可能波及到整個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)。對企業負責人來(lai)說，不能因為有(you)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)效應(ying)，就(jiu)淡化了(le)風險意識。
3．中小企業延伸品牌的思考
大企業有雄厚的(de)(de)(de)資金和(he)基礎(chu)產品的(de)(de)(de)美譽作(zuo)為支(zhi)撐(cheng)，走(zou)些彎路不(bu)傷大雅。中(zhong)小(xiao)企業大多處于發(fa)展的(de)(de)(de)基礎(chu)階段，市場不(bu)很成熟，資金也常常捉襟見(jian)肘。在(zai)運作(zuo)品牌(pai)延伸時，一定要慎之(zhi)再慎。
雖然“一(yi)牌多品”的模式存在(zai)一(yi)些風險(xian)因素(su)，但還是要比(bi)“多牌多品”適合中小企業(ye)。
對中小企(qi)業而(er)言，一牌多品(pin)適合(he)近親繁(fan)殖(zhi)。在運(yun)作(zuo)“一牌多品(pin)”模(mo)式時(shi)，產品(pin)的(de)物理特性越接近，越有利于企(qi)業。
其一，開發成本低(di)。大(da)多(duo)中小(xiao)企業的(de)開發能力(li)不強，如果產品(pin)延伸的(de)跨(kua)度大(da)，勢(shi)必(bi)增加研發的(de)人力(li)、物力(li)投入。
其二，生產(chan)線困擾少。近親繁殖(zhi)出來的產(chan)品，生產(chan)工藝和(he)原(yuan)來非常接近，上(shang)線生產(chan)時，不會因為技術問題造成(cheng)停線和(he)品質重大(da)異常。大(da)多原(yuan)有的盛裝半(ban)成(cheng)品和(he)產(chan)品的器具也可以(yi)通用。
其(qi)三，營(ying)銷成(cheng)本低廉。在新產品推廣(guang)時(shi)，只要借(jie)助原來的品牌營(ying)銷基礎進行(xing)推廣(guang)，就能收到事(shi)半功倍的效果。
第(di)三節：中小企業品牌塑造的3個(ge)方法
我(wo)們常在超市和水(shui)果(guo)店看(kan)到(dao)那(nei)些(xie)果(guo)皮表面長著“雙喜、福、吉(ji)祥(xiang)、平安(an)”字(zi)樣的(de)蘋果(guo)。那(nei)些(xie)蘋果(guo)還是原來的(de)品種(zhong)，只不過上面多了寓意(yi)喜慶、吉(ji)祥(xiang)的(de)文字(zi)，價格就與(yu)普通的(de)蘋果(guo)不同(tong)了。前幾(ji)年更是賣出了天價。
據說，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)讓蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)表面長字(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)創意(yi)來自(zi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)中(zhong)學生(sheng)。中(zhong)學生(sheng)家(jia)里(li)承包了一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)果(guo)(guo)(guo)園，那幾(ji)年(nian)(nian)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)面積(ji)增加的(de)(de)(de)(de)多，造(zao)成滯銷(xiao)(xiao)局面。恰好那年(nian)(nian)是個(ge)(ge)(ge)豐收年(nian)(nian)景，中(zhong)學生(sheng)的(de)(de)(de)(de)爸爸望著快要成熟的(de)(de)(de)(de)累累碩果(guo)(guo)(guo)，既(ji)高(gao)興又犯愁(chou)。無意(yi)間，老爸向兒(er)子(zi)嘮叨(tao)起心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)煩悶。兒(er)子(zi)喜歡書法(fa)，經常(chang)在廢紙上(shang)(shang)練習毛筆(bi)字(zi)(zi)(zi)。他突發(fa)奇想(xiang)(xiang)地說：“如果(guo)(guo)(guo)能在蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)上(shang)(shang)寫上(shang)(shang)好看的(de)(de)(de)(de)字(zi)(zi)(zi)，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)不就好賣了。”老爸想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)兒(er)子(zi)的(de)(de)(de)(de)話，覺得有道理，就啟發(fa)兒(er)子(zi)順(shun)著這(zhe)個(ge)(ge)(ge)思(si)路(lu)想(xiang)(xiang)下去。結果(guo)(guo)(guo)就想(xiang)(xiang)到了剪字(zi)(zi)(zi)貼在蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)點子(zi)。父子(zi)倆試了幾(ji)個(ge)(ge)(ge)，經過(guo)幾(ji)天的(de)(de)(de)(de)光合作用，然(ran)(ran)后揭(jie)掉貼在蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)字(zi)(zi)(zi)，果(guo)(guo)(guo)皮上(shang)(shang)果(guo)(guo)(guo)然(ran)(ran)就有了字(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)痕跡(ji)。于(yu)是老爸請來親朋好友給(gei)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)貼字(zi)(zi)(zi)。摘果(guo)(guo)(guo)時，果(guo)(guo)(guo)園里(li)大多數的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)都長著一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)寓意(yi)喜慶(qing)、吉祥的(de)(de)(de)(de)字(zi)(zi)(zi)。結果(guo)(guo)(guo)，別家(jia)的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)滯銷(xiao)(xiao)，中(zhong)學生(sheng)家(jia)里(li)長字(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)(guo)都賣了好價錢。
這就是果(guo)農(nong)和水果(guo)商塑造(zao)品牌的(de)一種方式。
創立牌(pai)子其實很(hen)簡單。但(dan)要塑造一個(ge)成功的品牌(pai)，卻不是容易(yi)的事(shi)情。一定要慎重對待。
中小(xiao)企(qi)業在進(jin)行品(pin)牌打造時，可以遵循下(xia)面幾種(zhong)方式。
1．展示個性
對(dui)產(chan)品(pin)來(lai)說，個性(xing)，就(jiu)(jiu)是(shi)特色，就(jiu)(jiu)是(shi)讓消費者關注并產(chan)生記憶的(de)(de)閃(shan)光點。在塑造(zao)品(pin)牌時，產(chan)品(pin)的(de)(de)個性(xing)就(jiu)(jiu)是(shi)市場銷售的(de)(de)潛(qian)力。有了潛(qian)力，才會引發消費者對(dui)你的(de)(de)產(chan)品(pin)的(de)(de)興(xing)趣，有了興(xing)趣，才會產(chan)生信心和使用的(de)(de)想法。再后(hou)來(lai)就(jiu)(jiu)是(shi)付(fu)諸(zhu)為購買(mai)的(de)(de)行為。
比如，海爾(er)(er)電器(qi)展示的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)是品質(zhi)過硬，在(zai)消(xiao)費者心目中，海爾(er)(er)的(de)(de)(de)(de)品質(zhi)是“砸冰箱”砸出來(lai)的(de)(de)(de)(de)，已經在(zai)消(xiao)費者心里扎(zha)下了(le)根。所以，其它電器(qi)再強調“品質(zhi)”個(ge)性(xing)時(shi)，無論(lun)如何也(ye)比不(bu)過海爾(er)(er)。美的(de)(de)(de)(de)電器(qi)也(ye)從品質(zhi)方面展示個(ge)性(xing)，但自(zi)知不(bu)能與(yu)海爾(er)(er)抗衡，所以美的(de)(de)(de)(de)從品質(zhi)的(de)(de)(de)(de)細節入手，強調微觀。美的(de)(de)(de)(de)風扇(shan)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)詞就用“只有風，沒(mei)有聲”，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)一下子就吸引了(le)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)眼球，搶(qiang)占了(le)屬于自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)市場份額(e)。
不(bu)管海(hai)爾還是美的(de)(de)，起初時的(de)(de)起點都不(bu)高，屬于(yu)中小(xiao)企業的(de)(de)范疇。抓好了(le)(le)內部管理，塑造出(chu)了(le)(le)響(xiang)當(dang)當(dang)的(de)(de)品牌，打開(kai)了(le)(le)市場(chang)銷路(lu)，一(yi)步(bu)步(bu)做大做強(qiang)了(le)(le)。
2．走簡(jian)約路線(xian)
中小企業(ye)的品牌塑(su)造路(lu)線越簡(jian)約，越能掌握主(zhu)動(dong)權(quan)。
服裝行業品種、品牌(pai)可(ke)謂(wei)多(duo)之又多(duo)，海瀾之家(jia)卻只(zhi)塑造男(nan)裝品牌(pai)，于是有了“男(nan)人的(de)衣(yi)柜”的(de)品牌(pai)影響(xiang)力。只(zhi)要說到男(nan)人的(de)衣(yi)柜，你就會首先(xian)想(xiang)到海瀾之家(jia)的(de)品牌(pai)男(nan)裝。
中(zhong)小企(qi)業塑造品牌時，盡量遠離復雜，提(ti)煉出(chu)一(yi)個有亮點的(de)主題。
簡(jian)約，不(bu)是簡(jian)單。品牌的(de)主(zhu)題提煉出來后，接下來就是精(jing)心打(da)磨這個主(zhu)題，直至(zhi)鋒利(li)的(de)刀(dao)劍。越是鋒利(li)的(de)刀(dao)劍，對物(wu)體(ti)的(de)扎傷力就越強。最后圍繞打(da)磨出的(de)主(zhu)題進行有的(de)放矢的(de)展開宣傳、造勢活動，直到讓(rang)品牌深入(ru)人心。
3．適度的資金投(tou)入
任何品牌的(de)塑(su)造，都離不開資金(jin)(jin)支撐。大(da)企(qi)業財大(da)氣粗，有足(zu)夠的(de)財力砸(za)在(zai)(zai)廣告上，但中小企(qi)業的(de)財力有限，在(zai)(zai)資金(jin)(jin)投入(ru)方(fang)面，要(yao)謹慎為之，盡(jin)量少(shao)花冤(yuan)枉錢。
（1）做好計(ji)劃
合(he)理的投(tou)入計劃是控制無效花費的好辦(ban)法。計劃要相對縝密，具有可操作性。
（2）注意(yi)階(jie)段性(xing)投入
品牌塑造需要(yao)(yao)一個過程。有時候可能一年(nian)都產生不了很好的(de)(de)(de)(de)效果。所(suo)以(yi)要(yao)(yao)有長(chang)期投入的(de)(de)(de)(de)思想準備。對財力不足的(de)(de)(de)(de)中小企業來說(shuo)，合理的(de)(de)(de)(de)階段性(xing)投入是最為經濟的(de)(de)(de)(de)。但階段的(de)(de)(de)(de)劃分(fen)要(yao)(yao)注意科學(xue)性(xing)。
（3）要有(you)持久(jiu)性(xing)打算
品牌(pai)的(de)累積過程(cheng)可能會很(hen)長(chang)(chang)。但長(chang)(chang)年累月(yue)的(de)宣傳(chuan)積累，就會形(xing)成相應(ying)的(de)廣告氣場，深深印(yin)記在(zai)消費者心(xin)里。最后形(xing)成應(ying)有的(de)購買(mai)市場。
第四節：品牌鞏固與價(jia)值(zhi)延伸
鞏(gong)固品牌與延伸品牌價值，都需要建(jian)立顧客對品牌的忠誠(cheng)(cheng)度。如果用“馬特萊(lai)法則”解讀的話(hua)，基本(ben)可以認定為80%的利潤是(shi)20%的忠誠(cheng)(cheng)消(xiao)(xiao)費者帶(dai)來(lai)的，另外80%的零散消(xiao)(xiao)費者只為企業(ye)產生20%的利潤。
由此看來，鞏固品牌是延伸(shen)品牌價(jia)值的(de)基礎工(gong)作。
1．用(yong)服務(wu)鞏固品(pin)牌
國內(nei)許多成(cheng)功的(de)品(pin)牌，都在服務方(fang)面(mian)做得比較到(dao)位。
看看海爾是怎樣(yang)做的。
為了鞏(gong)固“海(hai)(hai)爾”品牌，2011年底，海(hai)(hai)爾空調推出安裝時(shi)的(de)“無塵服(fu)務”，讓用戶告別塵土飛揚的(de)空調安裝場景污染。在當時(shi)，這(zhe)是*一家(jia)提供這(zhe)項服(fu)務的(de)家(jia)電(dian)廠(chang)商。張瑞敏(min)對海(hai)(hai)爾集團的(de)要(yao)求是：“質(zhi)量不(bu)打(da)折、服(fu)務不(bu)打(da)折、信譽(yu)不(bu)打(da)折。”
除了(le)(le)“無塵(chen)服務(wu)”，海(hai)爾在安裝空調(diao)時(shi)還設立了(le)(le)“一(yi)條(tiao)龍(long)服務(wu)”的流程(cheng)。既(ji)免費設計、無塵(chen)鉆孔(kong)、安全(quan)配電、定向排水。這就解決了(le)(le)作為后進入家庭的電器成員（空調(diao)）在安裝時(shi)遇(yu)到的諸多問題。
海爾的(de)(de)做(zuo)法對中小企(qi)業來說，不是(shi)(shi)做(zuo)不到，而是(shi)(shi)缺少(shao)品(pin)牌服務(wu)的(de)(de)理念。要么是(shi)(shi)不去想，要么是(shi)(shi)想了(le)也不堅持。
要鞏固你的品牌，優質服務是基礎。
中小(xiao)企業負責(ze)人要明(ming)白(bai)維護老(lao)客(ke)戶比開(kai)發新(xin)客(ke)戶更(geng)明(ming)智的(de)(de)道理。抓住(zhu)忠誠客(ke)戶，才能讓品牌在現有的(de)(de)基礎上衍生(sheng)更(geng)多(duo)的(de)(de)產品，產生(sheng)更(geng)大的(de)(de)價值。
2．用創新開發品(pin)牌價值
現在(zai)是不斷創新的(de)時(shi)代。中小企(qi)業(ye)(ye)對產品有效創新的(de)步伐，直接(jie)關(guan)系到企(qi)業(ye)(ye)發展的(de)速(su)度(du)。
每一個品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)立，都需要相(xiang)當(dang)大(da)(da)的(de)(de)人力、物力、資金投入(ru)。品(pin)(pin)(pin)牌成熟后(hou)，接下來就是如何(he)拓(tuo)展價值的(de)(de)問(wen)題。“一牌多(duo)品(pin)(pin)(pin)”戰略確定后(hou)，就要在產(chan)品(pin)(pin)(pin)開發(fa)方面適時(shi)、及時(shi)的(de)(de)創新。在品(pin)(pin)(pin)牌鞏(gong)固的(de)(de)基礎上，多(duo)開發(fa)一個成熟的(de)(de)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)價值就增大(da)(da)一成。
海(hai)(hai)爾(er)為了(le)做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，在前面六七年時(shi)間(jian)專注生(sheng)產冰箱。在一(yi)個產品(pin)(pin)(pin)體系做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，既(ji)經濟(ji)又(you)穩妥。可以說，是冰箱產品(pin)(pin)(pin)在生(sheng)產和銷售(shou)中(zhong)建(jian)立(li)起了(le)消費(fei)者對(dui)“海(hai)(hai)爾(er)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)忠誠(cheng)度，從而鞏固(gu)了(le)“海(hai)(hai)爾(er)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在市場上(shang)和消費(fei)者心目中(zhong)的(de)地位。
基礎打好了，海(hai)(hai)爾開(kai)(kai)始(shi)開(kai)(kai)發(fa)新產品(pin)(pin)來(lai)延伸(shen)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)值。在投(tou)資制藥業尷尬(ga)收場后(hou)，海(hai)(hai)爾吸取(qu)教訓，及(ji)時調整戰(zhan)略，向空調行(xing)業進軍，并一舉取(qu)得成功(gong)。這(zhe)就是創新開(kai)(kai)發(fa)衍生出(chu)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值。再后(hou)來(lai)，海(hai)(hai)爾不斷拓寬品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值，逐步向彩電(dian)(dian)、電(dian)(dian)腦、手機、保險等行(xing)業擴展，一步步增大(da)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)值。
中小企業(ye)開發品牌價值，初期要(yao)求穩，接下來就要(yao)注意(yi)速度和實(shi)效(xiao)。
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