隨著一(yi)波強過一(yi)波的(de)(de)樓市調(diao)控政策日益見(jian)效，房(fang)企(qi)價格(ge)硬(ying)扛的(de)(de)局(ju)面將(jiang)難以持續。營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)轉型(xing)將(jiang)是開發(fa)商(shang)必須面對(dui)的(de)(de)艱難選擇(ze)。是待守困局(ju)，還(huan)是尋求變革？面對(dui)正在逼近(jin)的(de)(de)地(di)產淡市，企(qi)業(ye)(ye)突圍的(de)(de)突破(po)口在哪里？在尋求營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)變革上，房(fang)企(qi)無疑要(yao)敢于打(da)破(po)常規，在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)理念、營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式和(he)手段上實(shi)現(xian)新的(de)(de)突破(po)。廣東地(di)產品(pin)牌“星(xing)河灣”近(jin)幾年的(de)(de)強勢(shi)(shi)崛起，攬得(de)榮譽無數(shu)，大(da)有后來居上之勢(shi)(shi)。探尋其成(cheng)功的(de)(de)“秘(mi)訣”，或可給(gei)業(ye)(ye)界(jie)良(liang)好啟迪和(he)借鑒──“跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”乃是其主打(da)“秘(mi)方(fang)”，近(jin)兩年漸熱的(de)(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)理念應(ying)該成(cheng)為(wei)房(fang)企(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)突破(po)的(de)(de)思(si)想武器。
一、何為跨界營銷？
跨(kua)界(jie)(jie)(jie)，英文為Crossover，是近(jin)兩年出現的(de)(de)(de)(de)一(yi)個熱點詞匯。本意為“交叉、融合”，即不同(tong)領(ling)(ling)域的(de)(de)(de)(de)合作與交融。跨(kua)界(jie)(jie)(jie)之于(yu)營銷(xiao)，是指企業(ye)在營銷(xiao)戰(zhan)略(lve)和策略(lve)上(shang)突破現有營銷(xiao)邊(bian)界(jie)(jie)(jie)，借用和嫁接(jie)其他(ta)領(ling)(ling)域資源，實(shi)現以小博大的(de)(de)(de)(de)競爭優勢。跨(kua)界(jie)(jie)(jie)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)意義在于(yu)通過跨(kua)領(ling)(ling)域的(de)(de)(de)(de)合作“創造”出新的(de)(de)(de)(de)具有專(zhuan)屬風格的(de)(de)(de)(de)市場領(ling)(ling)域以滿足新需求(qiu)，實(shi)現資源效率*化。這是一(yi)種“共同(tong)圍獵，一(yi)起吃肉”的(de)(de)(de)(de)模(mo)式。
很多行(xing)業和領域開始出(chu)現經典的(de)跨界(jie)(jie)營(ying)銷成(cheng)功案例。例如，啤酒與服裝聯姻，食品(pin)(pin)與醫藥搭界(jie)(jie)，可樂與音樂交叉，汽(qi)車與體(ti)育結盟等等。更有剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)熱(re)映全球的(de)3D巨制(zhi)電(dian)影《阿(a)凡達(da)》的(de)多觸(chu)角跨界(jie)(jie)營(ying)銷的(de)故事堪(kan)稱(cheng)經典。《阿(a)凡達(da)》將可口可樂、麥當勞、育碧（Ubi Soft，全球*娛樂游(you)戲(xi)軟(ruan)件(jian)制(zhi)作和出(chu)版發行(xing)商）、松下紛紛卷入跨界(jie)(jie)營(ying)銷大戰，觸(chu)角涉及(ji)快消費品(pin)(pin)、電(dian)子(zi)產品(pin)(pin)、IT軟(ruan)件(jian)、游(you)戲(xi)產業等，這些(xie)看(kan)似風馬牛不相及(ji)的(de)產品(pin)(pin)因(yin)此而實現雙(shuang)贏，不僅制(zhi)造(zao)了(le)熱(re)點，抓住了(le)顧(gu)客眼球，也(ye)獲得了(le)強強聯合的(de)品(pin)(pin)牌協同效應(ying)。
跨(kua)(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種創新。但營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)”的(de)(de)做法，在企業(ye)(ye)實踐中卻并(bing)非一(yi)件(jian)新生事物。它在企業(ye)(ye)產(chan)品研發(fa)、功能(neng)設計以及渠道聯盟、推(tui)(tui)廣(guang)聯合等(deng)諸(zhu)方面(mian)，早(zao)已頻現思想火花。只是(shi)(shi)(shi)(shi)這些(xie)(xie)可(ke)以看(kan)作(zuo)(zuo)“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)”的(de)(de)做法，一(yi)直還沒(mei)有(you)形成系統(tong)化(hua)的(de)(de)思想。此前的(de)(de)房(fang)地產(chan)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)(tui)廣(guang)中，我們(men)也常(chang)可(ke)看(kan)見(jian)“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)”的(de)(de)影(ying)子。例(li)如一(yi)些(xie)(xie)樓(lou)盤開盤或客戶聯誼（答謝(xie)）、節日慶(qing)典，往(wang)往(wang)會舉(ju)辦諸(zhu)如時裝秀、車展(zhan)、書畫展(zhan)、珠寶展(zhan)、家居用品展(zhan)之(zhi)類。但這些(xie)(xie)可(ke)看(kan)作(zuo)(zuo)“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”嗎？我認為(wei)(wei)(wei)不能(neng)。因為(wei)(wei)(wei)這些(xie)(xie)最多(duo)只能(neng)算(suan)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)場“活動”而已，它往(wang)往(wang)只是(shi)(shi)(shi)(shi)被(bei)作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)(wei)樓(lou)盤推(tui)(tui)廣(guang)的(de)(de)一(yi)個(ge)炒作(zuo)(zuo)亮點，一(yi)個(ge)用來吸(xi)引(yin)眼球的(de)(de)“引(yin)子”，既缺(que)乏(fa)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀念(nian)上的(de)(de)整(zheng)體指(zhi)導，活動本身也缺(que)乏(fa)“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)”的(de)(de)系統(tong)性和(he)持續性，嚴格地講還沒(mei)有(you)達(da)到“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”的(de)(de)高(gao)度。那(nei)么(me)，近兩年“跨(kua)(kua)(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)(wei)一(yi)種系統(tong)化(hua)的(de)(de)理念(nian)被(bei)提煉(lian)出來，我認為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種質(zhi)變，有(you)著指(zhi)導企業(ye)(ye)在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)中跨(kua)(kua)(kua)界(jie)配置資(zi)源(yuan)、尋求競爭(zheng)優勢的(de)(de)重(zhong)要現實意義(yi)。
二、跨界營銷為什么？
分析跨(kua)界營銷的(de)興(xing)起，筆者認為主要的(de)原因在于：
一是市場需求(qiu)的深(shen)化(hua)和泛化(hua)。隨(sui)著(zhu)經濟的發展，人們(men)生活(huo)水平提高，消費需求(qiu)越來越深(shen)化(hua)和泛化(hua)，大量(liang)個性化(hua)需求(qiu)的出現，使得傳統商(shang)品(pin)和商(shang)品(pin)的傳統功能(neng)不足(zu)(zu)以(yi)滿足(zu)(zu)新的需要。
二是(shi)由于技術的進步(bu)，產(chan)品功效和應(ying)用范圍(wei)在延(yan)伸。例如電紙書(shu)的出現，則(ze)是(shi)傳(chuan)統(tong)圖書(shu)出版與電子(zi)信(xin)息(xi)技術、網絡技術相結合的產(chan)物。
三是市場競爭(zheng)的(de)激烈(lie)化驅使企(qi)業進一步(bu)深(shen)入地(di)細分市場。通過“跨界”，企(qi)業跳出競爭(zheng)的(de)“紅海”尋找尚(shang)未被滿足的(de)市場“藍海”。
四是尋求競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)的(de)(de)驅動。在(zai)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)日(ri)趨激烈(lie)的(de)(de)今天，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化、市場同(tong)質(zhi)化越來越嚴(yan)重。企業(ye)(ye)(ye)在(zai)傳統領域長期(qi)積累(lei)的(de)(de)產(chan)品(pin)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)正在(zai)被信息革命、技術革命所消弭。為了尋求新的(de)(de)優勢(shi)，越來越多的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)尋找(zhao)市場戰略“伙(huo)伴”，希(xi)望與目標市場趨同(tong)的(de)(de)品(pin)牌跨行業(ye)(ye)(ye)建立一種合作(zuo)共贏關(guan)系，以獲(huo)取競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)資源，充分發掘競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)潛力。
由是觀之，地產企業實(shi)施(shi)跨(kua)界營銷就更加具(ju)有(you)現實(shi)意義：
第一(yi)，地產產業(ye)鏈長，關(guan)聯(lian)行業(ye)多。隨便(bian)列舉(ju)一(yi)下，這些(xie)關(guan)聯(lian)行業(ye)或企業(ye)就有咨詢公(gong)司(si)、市調機(ji)(ji)構(gou)、策劃(hua)機(ji)(ji)構(gou)、建筑規劃(hua)設計(ji)(ji)∕園林景觀設計(ji)(ji)機(ji)(ji)構(gou)、開(kai)發商、供應(ying)商、運輸企業(ye)、建筑商、監理機(ji)(ji)構(gou)、銀行、會計(ji)(ji)師(shi)∕律師(shi)事務所、公(gong)證(zheng)機(ji)(ji)構(gou)、中介(jie)∕代理商、傳媒機(ji)(ji)構(gou)、公(gong)關(guan)公(gong)司(si)、物(wu)業(ye)管理公(gong)司(si)等。筆者一(yi)直倡導一(yi)個觀點(dian)：成功的(de)地產企業(ye)應(ying)該是資源整合的(de)高(gao)手。
第二，資(zi)源需求(qiu)面廣。正因為房地產產業鏈長，關聯行業多，房地產項目(mu)操作中對(dui)資(zi)源的(de)需求(qiu)面廣，要求(qiu)企業學會跨(kua)界營(ying)銷，整合企業內外部資(zi)源。
三、地產企(qi)業如何跨界營銷(xiao)？
跨(kua)界(jie)營銷(xiao)的目標是(shi)相互借用(yong)優勢資源，實(shi)現(xian)雙贏(ying)(ying)，“星(xing)河(he)灣”的跨(kua)界(jie)實(shi)踐堪稱經典。一(yi)(yi)開始就定位于(yu)(yu)高(gao)端(duan)地(di)產(chan)的星(xing)河(he)灣，本著“跳出地(di)產(chan)賣地(di)產(chan)”的理念，從(cong)廣(guang)(guang)州“星(xing)河(he)灣”，到(dao)(dao)北京“星(xing)河(he)灣”，再到(dao)(dao)浦(pu)東“星(xing)河(he)灣”，始終致力于(yu)(yu)與高(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌的合(he)作(zuo)和(he)交(jiao)流(liu)，為業(ye)主(zhu)營造(zao)一(yi)(yi)個(ge)高(gao)端(duan)人(ren)群和(he)豪(hao)奢(she)品(pin)(pin)牌跨(kua)界(jie)匯聚的社區。通過定位跨(kua)界(jie)、營銷(xiao)跨(kua)界(jie)和(he)傳播(bo)跨(kua)界(jie)，實(shi)現(xian)從(cong)品(pin)(pin)質到(dao)(dao)高(gao)端(duan)價值(zhi)平(ping)臺(tai)(tai)的跨(kua)越(yue)。這個(ge)高(gao)端(duan)價值(zhi)平(ping)臺(tai)(tai)具(ju)體是(shi)以(yi)業(ye)主(zhu)為中心構建三個(ge)功能平(ping)臺(tai)(tai)：一(yi)(yi)是(shi)生活平(ping)臺(tai)(tai)，旨在(zai)為業(ye)主(zhu)整合(he)更多(duo)高(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌資源，提高(gao)生活質素(su)；二(er)是(shi)事業(ye)平(ping)臺(tai)(tai)，為業(ye)主(zhu)提供(gong)理財投資、商務交(jiao)流(liu)等，如商會；三是(shi)修為平(ping)臺(tai)(tai)，旨在(zai)為業(ye)主(zhu)提升個(ge)人(ren)修為，為實(shi)現(xian)社會價值(zhi)開發(fa)資源。營銷(xiao)跨(kua)界(jie)上敢于(yu)(yu)打(da)破(po)傳統營銷(xiao)思維，締造(zao)價值(zhi)共贏(ying)(ying)之道；傳播(bo)跨(kua)界(jie)則是(shi)以(yi)獨特的廣(guang)(guang)告創(chuang)意加(jia)創(chuang)新的事件營銷(xiao)，實(shi)現(xian)傳播(bo)的突圍。
且看其跨界實踐──接待(dai)過包括(kuo)湯(tang)加國王在內的過眾多國際(ji)政要、社會名(ming)流(liu)；引(yin)北京(jing)外商俱樂部、世界奢侈(chi)品協(xie)會進駐北京(jing)星河灣；國際(ji)奧(ao)(ao)委會終(zhong)身名(ming)譽主席(xi)薩(sa)馬蘭(lan)奇和各大奧(ao)(ao)運知名(ming)*曾參(can)觀星河灣；奧(ao)(ao)運期間楊瀾等出席(xi)了一系列奧(ao)(ao)運高端沙龍活動；舉辦(ban)世界奢侈(chi)品展(zhan)、豪(hao)華(hua)車展(zhan)、春(chun)夏時(shi)尚派對、軒尼(ni)詩百(bai)樂廷(ting)財(cai)訊晚宴，等等。
這些跨(kua)界營銷活動*的(de)共(gong)同點就是通過(guo)一系列高端文化元素的(de)借(jie)勢、嫁接(jie)，而激活星河灣的(de)高端內涵，極大地提升了(le)品(pin)牌價值，形成(cheng)了(le)一種“氣(qi)場”，一種氛圍，將財富(fu)階層聚集起來(lai)，不但能為既有客戶提供增值服務，同時(shi)也吸引大批潛(qian)在高端客戶。
總結跨(kua)界營銷的成(cheng)功(gong)實踐，可以得(de)出這樣(yang)的基(ji)本結論：跨(kua)界營銷是(shi)發掘不同產業、不同產品消費(fei)者的共性和聯(lian)系，把(ba)一些原(yuan)本沒有產業和行業聯(lian)系的元(yuan)素(su)進行延伸、融合(he)、對(dui)接(jie)，提煉出一種符合(he)新的生活態度和審美(mei)情趣的價值觀念，并努力贏取(qu)這一目標消費(fei)群認同和參與，從而實現跨(kua)界各方的市場*化(hua)(hua)和利(li)益*化(hua)(hua)。為此，跨(kua)界營銷的成(cheng)功(gong)必(bi)須(xu)基(ji)于以下四大原(yuan)則：
一是創新原則。跨界(jie)營銷(xiao)不創新，寧毋死(si)。跨界(jie)就是要“跳(tiao)(tiao)出(chu)品牌看品牌、跳(tiao)(tiao)出(chu)行業(ye)看行業(ye)”，顛覆傳統思(si)維，實(shi)行“無邊界(jie)”運作(zuo)，大膽借鑒和(he)嫁(jia)接其他產品和(he)行業(ye)的思(si)想(xiang)、模式和(he)資源為我所(suo)用(yong)。
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