互聯網+
時下社群(qun)(qun)(qun)很火，這讓很多人躍躍欲試，既羨慕社群(qun)(qun)(qun)粉絲(si)帶(dai)來的(de)滾滾銷量(liang)，又羨慕社群(qun)(qun)(qun)模式不受任(ren)何中間商(shang)的(de)欺負壓榨。于是(shi)深度研究(jiu)幾個社群(qun)(qun)(qun)：大(da)三湘(xiang)南山會、酣客(ke)公(gong)社、小米、正和(he)島(dao)后，發現他們在(zai)社群(qun)(qun)(qun)運(yun)營過程中都不約而同的(de)遵循一些規律(lv)。
一、全方位深度(du)解構三大社(she)群
1、都有一款*的(de)(de)單品作入口，尖叫的(de)(de)價格。
小米一(yi)上來就打高配低(di)價牌，同樣的(de)配置，小米手(shou)機售價只(zhi)有(you)三星(xing)的(de)1/2。
酣客(ke)公社標榜(bang)千(qian)元(yuan)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)，百元(yuan)的(de)(de)價(jia)格(ge)。茅臺(tai)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)，售價(jia)卻只(zhi)有(you)(you)茅臺(tai)的(de)(de)1/6。大三湘(xiang)茶油，比特級(ji)初榨的(de)(de)橄(gan)欖油品(pin)(pin)質(zhi)還好，好到可以直接喝(he)，會員價(jia)七折優惠。這里最(zui)重要(yao)的(de)(de)是必須要(yao)有(you)(you)且(qie)只(zhi)需一(yi)款爆品(pin)(pin)，小米手機通(tong)過一(yi)款小米1，贏(ying)得了大批(pi)消費者，奠定了小米帝(di)國的(de)(de)根基。大三湘(xiang)茶油從2012年(nian)13個品(pin)(pin)項消減到1個主(zhu)打品(pin)(pin)項。酣客(ke)公社自始至(zhi)終只(zhi)有(you)(you)一(yi)款酣客(ke)白(bai)酒，而我們(men)反觀任何一(yi)家酒廠上至(zhi)茅五劍郎下(xia)至(zhi)二鍋頭、老(lao)村(cun)長(chang)(chang)，那品(pin)(pin)種(zhong)、類型多的(de)(de)別說顧客(ke)了，甚至(zhi)連他(ta)們(men)董事長(chang)(chang)都未(wei)必能數過來，僅僅五糧液1個品(pin)(pin)牌就36款酒。其實這些(xie)都是從蘋(pin)果那學的(de)(de)，全球最(zui)*的(de)(de)品(pin)(pin)牌蘋(pin)果，每年(nian)只(zhi)出一(yi)款手機。
2、都有(you)自(zi)已(yi)的(de)社(she)群，并有(you)豐富多(duo)彩(cai)、異常活(huo)躍的(de)線上、線下活(huo)動。
大三湘山(shan)茶油的社群是南山(shan)會，主要(yao)活動如下：
酣(han)客(ke)公(gong)社一(yi)年(nian)四次(ci)酣(han)客(ke)節，一(yi)次(ci)酣(han)客(ke)粉(fen)(fen)絲代(dai)表大會，同時(shi)全國各(ge)地分社還有高頻無限次(ci)的(de)酣(han)友匯(hui)。小米(mi)(mi)4年(nian)之間，從(cong)(cong)100人到6300萬人，從(cong)(cong)小米(mi)(mi)網、同城會、到小米(mi)(mi)之家，米(mi)(mi)粉(fen)(fen)線下社區(qu)與(yu)活動(dong)策劃：2011年(nian)9月(yue)(yue)-2013年(nian)10月(yue)(yue)，小米(mi)(mi)官(guan)方統計的(de)活動(dong)469次(ci)、事件58次(ci)，平均(jun)每(mei)月(yue)(yue)21次(ci)營銷(xiao)活動(dong)！小米(mi)(mi)通過爆(bao)米(mi)(mi)花獎、同城會、米(mi)(mi)粉(fen)(fen)節……將米(mi)(mi)粉(fen)(fen)緊密地聯系(xi)在一(yi)起，形(xing)成了一(yi)種文化與(yu)人格(ge)上的(de)感召力與(yu)粉(fen)(fen)絲認(ren)同的(de)共振感。
3、社群營銷模式，全部都(dou)是走(zou)的(de)去中(zhong)間商路線，省下的(de)流通利潤直接返(fan)還(huan)粉絲。
酣(han)客(ke)公社的(de)(de)FFC（Factory&Fans to Customer）模式，即“工廠+粉(fen)(fen)絲(si)(si)+顧(gu)客(ke)”。 從(cong)廠家直接傳輸(shu)到粉(fen)(fen)絲(si)(si)，用粉(fen)(fen)絲(si)(si)去影響(xiang)消費者和客(ke)戶。所(suo)有(you)的(de)(de)顧(gu)客(ke)都是粉(fen)(fen)絲(si)(si)，所(suo)有(you)的(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)全部(bu)消費酣(han)客(ke)白酒(jiu)，所(suo)有(you)酣(han)客(ke)的(de)(de)銷售只靠粉(fen)(fen)絲(si)(si)口(kou)碑推薦，沒有(you)任何(he)中間渠(qu)道商(shang)、經銷商(shang)、代理商(shang)。
大(da)三湘從(cong)2013年8月開始實施以企業家為(wei)主體的(de)會員制模式：剔除一切中間環節，直(zhi)接將安(an)全、新鮮的(de)專利產品(pin)-原(yuan)香山(shan)茶油從(cong)工廠直(zhi)送到家！
南山(shan)會入會費(fei)10000元。其中(zhong)7000元用于茶(cha)油(you)消費(fei)，剩(sheng)下3000元相當(dang)于六年的會費(fei)，會員除了可(ke)以(yi)得(de)到(dao)高(gao)端(duan)茶(cha)油(you)產品外，同時(shi)獲得(de)會員的其他權益，包括免(mian)費(fei)參(can)加會員活(huo)動，茶(cha)花主題(ti)旅游，進(jin)行茶(cha)油(you)禮品定制，可(ke)以(yi)自己(ji)冠名某座茶(cha)山(shan)等。
如今(jin)(jin)產(chan)品已經進入人(ren)(ren)格(ge)化特征時代，產(chan)品的(de)(de)第一批用(yong)(yong)戶(hu)都是從身邊的(de)(de)親(qin)戚朋友(you)開始(shi)發展(zhan)的(de)(de)。大三湘(xiang)最初的(de)(de)創始(shi)會(hui)員只(zhi)有(you)(you)60多(duo)人(ren)(ren)，目前大三湘(xiang)在全(quan)國(guo)擁(yong)有(you)(you)4000多(duo)名會(hui)員，會(hui)員續費率達到90%。酣客公社(she)2014年(nian)4月(yue)第一次封(feng)測，只(zhi)有(you)(you)約(yue)200個(ge)(ge)元(yuan)老酣客參(can)加，目前酣客公社(she)在全(quan)國(guo)各(ge)地有(you)(you)40多(duo)個(ge)(ge)分社(she)，共(gong)有(you)(you)12000多(duo)名酣客，人(ren)(ren)均客單價(jia)10000元(yuan)以(yi)上。2010年(nian)8月(yue)16日，小米發布MIUI第一個(ge)(ge)版本(ben)時，只(zhi)有(you)(you)100個(ge)(ge)用(yong)(yong)戶(hu)，小米把這100個(ge)(ge)用(yong)(yong)戶(hu)稱為“夢(meng)想的(de)(de)贊助商”，如今(jin)(jin)小米用(yong)(yong)戶(hu)超過1個(ge)(ge)億。
二、“互聯網(wang)+”社(she)群(qun)持續有效運營(ying)的七大核心關鍵要素
任何(he)事物要得(de)以(yi)持(chi)續健康運行必(bi)然有一套自洽的內在邏輯。基于對(dui)麥(mai)肯錫7S模型的深(shen)度解構，在結合社群實踐的基礎上提出了“互聯網+”社群方法(fa)論。
1、必須有一個載體，產品或服務(wu)。
小(xiao)米的(de)載(zai)體(ti)是手(shou)機，大三湘的(de)載(zai)體(ti)是茶油(you)，酣客公社是酣客白酒。而且這種產品(pin)和(he)服務(wu)要驚(jing)艷到讓粉絲引以為傲(ao)，逢人就贊(zan)不(bu)絕口(kou)主動口(kou)碑(bei)(bei)分享、推薦(jian)，未來如果說(shuo)只允許(xu)有一種營(ying)銷(xiao)方式(shi)存在(zai)的(de)話，那就是口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷(xiao)，信息泛濫(lan)的(de)時代(dai)，人們對任何廣告傳播都(dou)不(bu)屑一顧或(huo)厭煩抵觸，而對朋友的(de)口(kou)碑(bei)(bei)推薦(jian)卻照單全收。
2、都有一(yi)個鮮明(ming)且不甘平(ping)庸、追求卓(zhuo)越的(de)精神訴求。
超越(yue)常人的(de)(de)(de)普通追(zhui)求，影(ying)射粉(fen)絲的(de)(de)(de)價值主張和精神訴求，甚至(zhi)可以成為(wei)(wei)(wei)粉(fen)絲的(de)(de)(de)身份標簽和行為(wei)(wei)(wei)符號，有一種(zhong)為(wei)(wei)(wei)民(min)請命的(de)(de)(de)悲壯感融于其中，這樣(yang)容易激(ji)發人們的(de)(de)(de)擁護與支持。大三(san)湘是(shi)為(wei)(wei)(wei)了解決留守兒童的(de)(de)(de)教育和農(nong)民(min)尊嚴的(de)(de)(de)活著，以帶(dai)動千萬農(nong)民(min)致富為(wei)(wei)(wei)使(shi)命。小米(mi)是(shi)為(wei)(wei)(wei)手機發燒友而生，因為(wei)(wei)(wei)米(mi)粉(fen)，所以小米(mi)。酣客公社是(shi)為(wei)(wei)(wei)真酒(jiu)(jiu)鬼提供(gong)一款喝(he)得起且品質媲美茅臺(tai)的(de)(de)(de)白酒(jiu)(jiu)，所以“我只跟(gen)靠譜的(de)(de)(de)人喝(he)靠譜的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)”成為(wei)(wei)(wei)酣客們的(de)(de)(de)信仰。
3、讓粉絲參與到產(chan)品的(de)整個產(chan)供銷的(de)流程環節中。
米粉參與(yu)(yu)了(le)小米手機調研、產(chan)品開發、測試、傳(chuan)播(bo)、營(ying)銷、公(gong)關等(deng)多個(ge)環節。酣客公(gong)社的各種(zhong)線下活動從前(qian)期封測到后期傳(chuan)播(bo)基(ji)本上全部由酣客自發組織完成(cheng)。大三湘邀(yao)請會員參與(yu)(yu)產(chan)品研發過(guo)程(cheng)、包裝設計與(yu)(yu)產(chan)品體驗等(deng)等(deng)。
4、從極客思維(wei)出發，以教育(yu)和培訓(xun)用戶對產(chan)品的專業認知為已任。
重建用(yong)戶(hu)對產品(pin)的定位和(he)訴(su)求，通(tong)(tong)過提升用(yong)戶(hu)對產品(pin)的專業認知，建立起品(pin)牌(pai)的護(hu)城河。酣客(ke)公社不僅通(tong)(tong)過封測活動來普(pu)及和(he)推廣品(pin)鑒白酒的專業知識，甚至(zhi)教(jiao)(jiao)授酣客(ke)自已(yi)如(ru)(ru)何(he)勾調白酒。大三湘(xiang)的網站(zhan)上從(cong)(cong)(cong)不同維度、不同指標對比了(le)茶油與橄(gan)欖(lan)油、花生油的優勢(shi)，教(jiao)(jiao)用(yong)戶(hu)如(ru)(ru)何(he)挑(tiao)選(xuan)、鑒別食用(yong)油。小米手(shou)機的發布(bu)會上，雷軍從(cong)(cong)(cong)頭到尾就是PK、調侃友商，用(yong)各種參(can)數突顯小米手(shou)機的獨一(yi)無二，從(cong)(cong)(cong)系統功能、界面設計(ji)、軟(ruan)件等到跑分如(ru)(ru)何(he)如(ru)(ru)何(he)，連手(shou)機最外(wai)層的包(bao)裝盒(he)都要站(zhan)兩個人上去炫耀一(yi)番包(bao)裝盒(he)的承重。
5、都有一套(tao)基于共同價(jia)值觀(guan)的文化機制
社群(qun)(qun)(qun)(qun)運營最難的(de)(de)就(jiu)(jiu)是保障機制的(de)(de)建立(li)與執行。因(yin)為(wei)(wei)大(da)家本來(lai)就(jiu)(jiu)是基(ji)于某種興趣愛好、精神追求聚在一(yi)起，所以(yi)粉(fen)(fen)絲(si)來(lai)自五湖(hu)四(si)海背景層差不齊，訴求千(qian)差萬別。因(yin)此，社群(qun)(qun)(qun)(qun)管(guan)理通常相(xiang)對比(bi)較松(song)散(san)。但是這極(ji)易(yi)由于利益訴求的(de)(de)差異化(hua)讓(rang)(rang)粉(fen)(fen)絲(si)四(si)分(fen)五裂。可是如果社群(qun)(qun)(qun)(qun)管(guan)理太嚴(yan)，又容易(yi)讓(rang)(rang)部分(fen)粉(fen)(fen)絲(si)離群(qun)(qun)(qun)(qun)出走或者望而(er)卻步，畢竟粉(fen)(fen)絲(si)管(guan)理不同于員(yuan)工管(guan)理。目(mu)前來(lai)說，社群(qun)(qun)(qun)(qun)管(guan)理相(xiang)對比(bi)較成熟規(gui)(gui)范(fan)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是國內(nei)最高端(duan)的(de)(de)企業(ye)家社群(qun)(qun)(qun)(qun)正和島(dao)，他們為(wei)(wei)島(dao)上公民制定了“五條誡律”、“六(liu)條行為(wei)(wei)規(gui)(gui)范(fan)”。因(yin)此，社群(qun)(qun)(qun)(qun)必須(xu)要有一(yi)套(tao)基(ji)于共同價值觀的(de)(de)行為(wei)(wei)綱領來(lai)約束(shu)和規(gui)(gui)范(fan)大(da)家，否則就(jiu)(jiu)容易(yi)成為(wei)(wei)烏合之(zhi)眾。
6、經常舉(ju)辦線(xian)上(shang)、線(xian)下活動(dong)加深粉絲(si)與社(she)群、粉絲(si)與粉絲(si)之間的共鳴。
小米為米粉(fen)(fen)呈現了爆(bao)米花(hua)、同城會(hui)、米粉(fen)(fen)節(jie)(jie)。大三湘南(nan)山會(hui)有油茶花(hua)節(jie)(jie)、精英沙龍等(deng)等(deng)。酣客(ke)公社的(de)(de)酣客(ke)節(jie)(jie)、粉(fen)(fen)代(dai)會(hui)。從某種意(yi)義上可以(yi)說，粉(fen)(fen)絲與(yu)粉(fen)(fen)絲之間連接的(de)(de)粘度與(yu)頻(pin)度決(jue)定了一個社群(qun)的(de)(de)生命力(li)，社群(qun)活動的(de)(de)頻(pin)率與(yu)質量決(jue)定了社群(qun)能(neng)走多遠。
7、品牌確(que)立后(hou)都(dou)進(jin)行了品牌延伸(shen)，即(ji)產品+社群(qun)+商(shang)業模(mo)式(shi)。
社群殺(sha)傷(shang)力(li)的(de)核心體現就(jiu)是品(pin)牌延伸，承(cheng)載著(zhu)社群亞文化基因的(de)其他(ta)產(chan)(chan)品(pin)同樣能獲得粉絲的(de)青睞(lai)。小米除(chu)了手(shou)機，還出了路(lu)由器、手(shou)環、電(dian)視、充電(dian)寶等(deng)一大堆的(de)產(chan)(chan)品(pin)，僅僅一款(kuan)雷鋒兔年銷量就(jiu)達(da)30多個億。酣客(ke)公社的(de)對外宣(xuan)言就(jiu)是“從(cong)一瓶酒(jiu)引發的(de)精彩(cai)人生”。因此，除(chu)了酣客(ke)白酒(jiu)以及襯衫(shan)、T桖、拉桿(gan)箱等(deng)之外，酣客(ke)養(yang)老地產(chan)(chan)、酣客(ke)金融、酣客(ke)餐飲正(zheng)在(zai)緊密鑼鼓的(de)籌(chou)備中(zhong)。大三湘橫向(xiang)延伸了副(fu)產(chan)(chan)品(pin)線，精油、護膚(fu)油、洗發產(chan)(chan)品(pin)等(deng)系列，縱向(xiang)正(zheng)在(zai)籌(chou)劃種(zhong)植(zhi)業、深(shen)加工、鄉村旅游、特色(se)農產(chan)(chan)品(pin)的(de)養(yang)殖種(zhong)植(zhi)等(deng)等(deng)。
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