品(pin)牌(pai)建設的(de)(de)必(bi)要性，似(si)乎已經是(shi)類似(si)公理的(de)(de)存在，使得(de)我(wo)們(men)(men)必(bi)須反(fan)復申明品(pin)牌(pai)之于我(wo)們(men)(men)，意味(wei)著(zhu)什么(me)。為什么(me)要做，然(ran)(ran)后才(cai)是(shi)如(ru)何(he)做。雖然(ran)(ran)看似(si)八股，但清晰的(de)(de)前景(jing)描(miao)繪(hui)確是(shi)能對(dui)接下(xia)來(lai)的(de)(de)工作有所激勵。所謂師(shi)出有名(ming)。
品(pin)牌(pai)是(shi)一種名稱、術語、標記、符號或(huo)(huo)圖案(an)，或(huo)(huo)是(shi)他(ta)們的(de)(de)相互組(zu)合，用(yong)以識別(bie)某(mou)個消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)或(huo)(huo)某(mou)群消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)產品(pin)或(huo)(huo)服務(wu)，并使之與(yu)竟爭對(dui) 手的(de)(de)產品(pin)或(huo)(huo)服務(wu)相區別(bie)。這(zhe)是(shi)來(lai)自菲利普·科(ke)特勒的(de)(de)定義。對(dui)于品(pin)牌(pai)本身的(de)(de)界定，并無過多(duo)爭議。當我們從結(jie)果的(de)(de)角度闡(chan)述(shu)品(pin)牌(pai)可以帶來(lai)了收益時，品(pin)牌(pai)資產（Brand Equity）這(zhe)個概念應該(gai)給予更多(duo)的(de)(de)關注。
企業，作為(wei)品牌資(zi)產的擁有(you)者和創建者，可以從以下方面享受(shou)其成果。
1. 從財務角度，品牌(pai)本身(shen)就是一種資(zi)產，在資(zi)本市(shi)場中(zhong)可以直接換算為價值
2007年Interbrand公布的品牌(pai)價值評估中，可口(kou)可樂Coca-Cola以高(gao)達(da)653.24億美元的品牌(pai)價值居榜首，第二名微軟Microsoft的品牌(pai)價 值也超過了580億美元。
這(zhe)筆(bi)龐大的財富并不僅僅是(shi)一個單純的數字坐標(biao)，而是(shi)包含(han)了多年(nian)品牌建(jian)設(she)的成本投入與獲益，體現了當前的股票市值，并折現了未來的盈利(li)能力(li)，是(shi)企業(ye)無形資(zi)產的重要構成。
事物一旦擁有可以折現的價值，其意義就(jiu)變得(de)非常(chang)直(zhi)白和簡單，無需贅(zhui)述。
2. 品牌生命周(zhou)期越(yue)長，核心競爭力越(yue)大
壽命，是一個企(qi)(qi)業除去規模和高回報之(zhi)外的另(ling)一個目標，甚至也有(you)可能(neng)是被排在第(di)一位的。我們難(nan)以(yi)理(li)解(jie)某些企(qi)(qi)業的一夜(ye)驟富，更難(nan)理(li)解(jie)他們的瞬(shun)息死亡(wang)，這(zhe)其(qi)中涉及投資與經營(ying)鏈條中的諸多關節，我們沒有(you)篇幅和能(neng)力全面解(jie)析，但其(qi)中有(you)一部分，可以(yi)解(jie)釋(shi)為核心競爭力的缺乏(fa)。
企業依(yi)靠(kao)產品(pin)、服務等產出(chu)物生(sheng)存，而一(yi)般來說，產品(pin)都有其(qi)生(sheng)命(ming)周期(qi)且并不長久。如果不希望企業的(de)(de)壽命(ming)與產品(pin)的(de)(de)生(sheng)命(ming)周期(qi)吻合，那么企業需要具備(bei)一(yi)些生(sheng)產和(he)營銷之(zhi)外(wai)的(de)(de)能(neng)(neng)(neng)力(li)。技(ji)術，創新能(neng)(neng)(neng)力(li)，或者管理(li)理(li)念當然可(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)是這種能(neng)(neng)(neng)力(li)的(de)(de)構成部分(fen)，但是，在(zai)信息高(gao)速傳播的(de)(de)今天，價(jia)值(zhi)的(de)(de)復(fu)制(zhi)能(neng)(neng)(neng)力(li)都超越(yue)了以(yi)往的(de)(de)任何時刻。如何鞏固(gu)并始終(zhong)確立這種核心(xin)能(neng)(neng)(neng)力(li)，使企業得(de)到(dao)長久的(de)(de)生(sheng)命(ming)？品(pin)牌可(ke)能(neng)(neng)(neng)是答案之(zhi)一(yi)。
因為，品(pin)(pin)牌是(shi)一種(zhong)無(wu)法(fa)復(fu)(fu)制(zhi)(zhi)(zhi)的(de)競爭力。創立一個品(pin)(pin)牌所經(jing)歷時間(jian)和無(wu)數(shu)事(shi)件(jian)，是(shi)無(wu)法(fa)復(fu)(fu)制(zhi)(zhi)(zhi)的(de)；印象與情(qing)感的(de)關聯，也是(shi)無(wu)法(fa)復(fu)(fu)制(zhi)(zhi)(zhi)的(de)。容易仿造的(de)單項價(jia)值(zhi)與能力，用不可(ke)拆分(fen)的(de)方式(shi)揉(rou)合(he)在一個品(pin)(pin)牌中綜合(he)呈現時，變成了無(wu)法(fa)復(fu)(fu)制(zhi)(zhi)(zhi)的(de)。
而一(yi)個(ge)企業(ye)，憑借著這種外化的(de)核心競爭力，可以跨越產品的(de)生命與長久的(de)光陰。
3. 品(pin)牌忠誠度越高 品(pin)牌成功度越大
品(pin)牌(pai)的力量，通(tong)(tong)過意識層面，最(zui)終落實(shi)在行為上(shang)，即是我們經常提到的品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)。用戶(hu)對一個(ge)品(pin)牌(pai)的信賴、認同、親近和推(tui)(tui)崇，會通(tong)(tong)過反復(fu)購買(mai)以及推(tui)(tui)薦他(ta)人購買(mai)形式來傳達(da)。這是用戶(hu)接收品(pin)牌(pai)信息和企業實(shi)現品(pin)牌(pai)收益之(zhi)間最(zui)關鍵的關聯環節(jie)。
這種由忠誠而(er)帶來的(de)銷量，很(hen)大程度上體現著品牌建(jian)設的(de)成功(gong)度。
這個概念在快(kuai)速消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)行(xing)業中被放在顯(xian)要的(de)位(wei)置，因(yin)為涉及頻繁(fan)的(de)重復購(gou)(gou)買(mai)。汽(qi)車(che)行(xing)業雖然(ran)不具備此特(te)征，但(dan)也(ye)(ye)絕對不能(neng)忽視。與快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)的(de)區(qu)別在于，汽(qi)車(che)行(xing)業品(pin)(pin)(pin)牌的(de)忠誠，超(chao)越產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌而(er)集(ji)中在母品(pin)(pin)(pin)牌上。雖然(ran)極(ji)少用(yong)戶會連續兩(liang)次購(gou)(gou)買(mai)同一款車(che)型，但(dan)他們可以(yi)在該品(pin)(pin)(pin)牌的(de) 產品(pin)(pin)(pin)線(xian)中選擇另外一款，滿足自己向上延伸的(de)需求(qiu)。當前中國市場中，重置和増購(gou)(gou)用(yong)戶已經一定(ding)(ding)規模，上海大(da)眾(zhong)自然(ran)希望看到幾(ji)年前桑塔納 的(de)用(yong)戶重新選擇領馭，通用(yong)也(ye)(ye)希望之(zhi)前購(gou)(gou)買(mai)賽(sai)歐的(de)用(yong)戶會再次購(gou)(gou)買(mai)君越。要實現(xian)這樣的(de)愿望，單(dan)純的(de)產品(pin)(pin)(pin)滿意是不足夠的(de)，要有些什(shen)么東西 ,不會隨(sui)著用(yong)戶的(de)生(sheng)活與需求(qiu)變(bian)(bian)遷而(er)變(bian)(bian)遷。這種恒定(ding)(ding)不變(bian)(bian)的(de)東西，可能(neng)更(geng)多會存在于精神(shen)層面(mian)。
品牌(pai)忠誠的(de)另(ling)一種(zhong)表現(xian)，是體現(xian)在售后(hou)環節的(de)。
廠(chang)家(jia)提供的(de)產品(pin)不僅(jin)僅(jin)是汽車，也包括服(fu)務(wu)，并(bing)且后者在(zai)盈利中所(suo)占份額日益顯要。而良好(hao)的(de)品(pin)牌信賴感，對用戶(hu)在(zai)保修期之(zhi)后繼(ji)續選 擇原廠(chang)服(fu)務(wu)也會有(you)明顯的(de)幫助(zhu)。反之(zhi)，長期的(de)維(wei)護維(wei)修服(fu)務(wu)，也能鞏固和維(wei)系用戶(hu)與品(pin)牌之(zhi)間(jian)的(de)關聯。過去兩年各大汽車廠(chang)商(shang)在(zai)服(fu)務(wu)品(pin)牌的(de) 建(jian)設上，都付出了巨大努力。
4.通過品牌可以(yi)賺取附加(jia)利益，提高利潤率
如果說(shuo)高銷(xiao)量是朝(chao)外(wai)鋪(pu)展著的(de)錦(jin)繡皮相，那么利潤率，才是貼(tie)身的(de)里，冷暖(nuan)自(zi)知(zhi)。
品牌因其可(ke)以給(gei)用戶帶來產品或服務之外的(de)(de)附(fu)加價值，而可(ke)以賺取(qu)附(fu)加的(de)(de)收益，這是個眾所(suo)周知的(de)(de)事實。但各個汽車品牌單純從品牌中獲得(de)的(de)(de)利潤，也有著鮮明的(de)(de)令人嘆息的(de)(de)差(cha)距(ju)。
清雪汽(qi)車行業品(pin)牌調查07年(nian)度(du)結果(guo)顯示，高端(duan)市場(chang)是品(pin)牌溢(yi)價最大化的(de)細(xi)分市場(chang)，同樣(yang)是奧(ao)迪A6這(zhe)款(kuan)車，如果(guo)換成奔(ben)馳品(pin)牌，用戶認其價格可以上(shang)調7.6萬元(yuan)。單車7.6萬元(yuan)的(de)價差，完全來(lai)自品(pin)牌的(de)凈(jing)收益，是個驚(jing)人的(de)數(shu)字(zi)。
自主品(pin)牌(pai)在起步階段，承受著的(de)巨大壓力從(cong)其品(pin)牌(pai)溢價(jia)中(zhong)也可窺得(de)一斑。同樣一款車，如果合資(zi)品(pin)牌(pai)定價(jia)為(wei)20萬(wan)元(yuan)，自主品(pin)牌(pai)僅能(neng)被接15.7 萬(wan)元(yuan)的(de)價(jia)格，這4.3萬(wan)元(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)溢價(jia)，將在多大程(cheng)度上左(zuo)右市場的(de)競爭靈(ling)活度？這是個讓人遺憾的(de)先天缺憾，但我們必(bi)須(xu)正(zheng)視他，并希望(wang)有朝一日能(neng)扭轉這種局(ju)勢。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/824.html
