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中國企業培訓講師

如何為品牌確立定位

 
講師:趙斌 瀏覽次數:2300
 每個品牌都有其價值的階梯,當暫時還沒有品牌去占用這些階梯據時,誰先去開拓這個價值,搶到這個資源,誰就是勝利者。高露潔比佳潔士領先一步搶先占到中國市場的“防蛀”空缺,最先贏得了這個機會,給它帶來了持久的優勢。步步高在發現電話機行業里面有一個空白階梯時,它一馬當先提出這個發展戰略,當時還沒有一個品牌代表著無繩電話。結果,“步步高無繩電話,方便千萬家。”造就步步高成了無繩電話機的老大。 受到心智階梯的指引,消費者購買一些產品時就會馬上也聯想到這個品牌。

 

第一個方法:搶先占位
任何一個品類里面,都存在著有價值的階梯,當這些階梯空置著沒有品牌占據時,你可以一馬當先去開拓這個價值,搶先占有這個資源。高露潔比佳潔士搶先占領中國市場的“防蛀”階梯,就贏得了持久的優勢。步步高進入電話機市場時,它發現在電話機行業里面有一個空白點,沒有一個品牌代表著無繩電話。于是它一馬當先提出,“步步高無繩電話,方便千萬家。”現在步步高已成為了無繩電話機的領導品牌。
另外,心智資源是不平等的。像“防蛀”是牙膏類的最大價值,“頭發柔順”是洗發水中最好的地段,“持久”是電池的最大心智資源。此外,有一些趨勢性心智資源也要予以關注。比如說,戴爾在十多年前發現“直銷電腦”一定會飛速成長,諾基亞的奧利拉看出了“移動電話”將成為潮流,現在他們締造的企業由于占住了這兩個資源,都成了行業領導者。
第二個方法:關聯定位
關聯定位是基于搶先定位之上的。原理就是,消費者購買某類產品時受到心智階梯的指引,那么當他想到第一選擇的時候,因為我和第一產生了關聯,他就能馬上也聯想到我的品牌。比如說七喜,它發現美國的消費者在消費飲料時,三罐中有兩罐是可樂,于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候,第一個馬上會想到可樂,然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起,那就是七喜。
“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業第三品牌。金蝶軟件曾經通過“北用友,南金蝶”的公關宣傳,借用友之勢迅速獲得發展,也是很不錯的策略。
第三個方法:為競爭對手重新定位
所謂為競爭對手重新定位,就是去發現對手的弱點,從它的弱點中一舉攻入,把它拿下來。其心智原理是這樣的:當消費者想到消費某個品類時,會立刻想到領導品牌,如果你作為一個替代角色出現的話,有可能在消費者的心智中完成一個化學反應——置換,這樣你就替代了領導品牌。泰諾進入頭痛藥市場時,消費者心里第一個想到的就是阿司匹林。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血,就從這一點攻入,把阿司匹林替換掉,成了領導品牌。
有兩點值得注意,第一是實力不足不能實施這種戰略,第二是不能攻擊領導者非戰略性的弱點。關于攻擊領導者的戰略性弱點,有一個例子,在營銷史上百事可樂和可口可樂的戰斗一共打了105年,但是前面的70年因為百事可樂的攻擊點即定位不準確,攻擊的效力很差。百事可樂曾推出一個廣告,說:“花同樣的錢,買雙倍的可樂。”雖然,它從價格上去打擊可口可樂,短期內奏效了。但很快,當可口可樂把價格降下來之后,優勢又回到可口可樂的手中。也就是說,對手可以復制的戰略就不是好的戰略,它沒有對準對手的戰略性弱點



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趙斌
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