品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)指從產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、企業、人(ren)、符號等層(ceng)面定義出(chu)能打(da)動消(xiao)(xiao)費者(zhe)并(bing)區別(bie)于競爭者(zhe)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)必須與(yu)(yu)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)沒有(you)(you)(you)沖突，很多的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)要演繹出(chu)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)通過營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)活動有(you)(you)(you)效(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)達(da)給消(xiao)(xiao)費者(zhe)后就形成了(le)(le)實態的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)。從這個(ge)意義上講，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)也(ye)可(ke)(ke)以稱之(zhi)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主期待著留(liu)在(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)智(zhi)中的聯想(xiang)。一(yi)(yi)個(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必然有(you)(you)(you)豐(feng)滿、鮮(xian)明(ming)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)。科(ke)學(xue)完(wan)整地規劃品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)體系后，核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)就能有(you)(you)(you)效(xiao)落(luo)地，并(bing)與(yu)(yu)日常的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)活動（價(jia)(jia)(jia)值(zhi)活動）有(you)(you)(you)效(xiao)對接，企業的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)活動就有(you)(you)(you)了(le)(le)標準(zhun)與(yu)(yu)方向。 提煉出(chu)個(ge)性鮮(xian)明(ming)、高度差異(yi)并(bing)對消(xiao)(xiao)費者(zhe)極具感染力的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，意味(wei)著戰略品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)邁(mai)出(chu)了(le)(le)成功的第一(yi)(yi)步。但光(guang)有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，過于抽象和(he)模棱兩可(ke)(ke)，要統帥并(bing)整合企業的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)行(xing)為(wei)缺(que)乏(fa)可(ke)(ke)操作性，無法(fa)規范(fan)企業的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)活動。一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被消(xiao)(xiao)費者(zhe)認同，也(ye)不可(ke)(ke)能僅僅依靠(kao)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，還要有(you)(you)(you)企業理(li)念、技(ji)術形象、產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)特點、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)氣質、親和(he)力等豐(feng)滿的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)。因此，完(wan)成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)提煉后，作為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略管理(li)者(zhe)的一(yi)(yi)項最重要的工(gong)作就是(shi)規劃以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)為(wei)中心(xin)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)，使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)更豐(feng)滿，使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)憲法(fa)統帥一(yi)(yi)切營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)更具有(you)(you)(you)可(ke)(ke)操作性。
一、何(he)謂品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)？ 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)指從產品(pin)(pin)、企業(ye)、人、符號(hao)等層面定義出能打動消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)并(bing)區別(bie)(bie)于競爭者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)必須與(yu)(yu)核心價值沒有沖突，很多的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)要演(yan)繹出核心價值。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)通過營銷傳播(bo)活動有效傳達給消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)后就(jiu)形成了(le)實態的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。所以，就(jiu)其本質(zhi)而言，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)系統也可以稱為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)期(qi)待留在消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)大腦(nao)中的(de)(de)聯(lian)想(xiang)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)的(de)(de)定義是從品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)角度發(fa)展出來的(de)(de)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)體現了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略管(guan)理者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)期(qi)望要發(fa)展的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)代表(biao)的(de)(de)方向，界(jie)定了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)要如何(he)進行調整(zheng)與(yu)(yu)提升。一個強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然有鮮明、豐滿的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)(bie)。
二(er)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)與核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)關系 核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)最(zui)重要、最(zui)具區(qu)隔力(li)、最(zui)具感染力(li)的(de)(de)(de)部(bu)分(fen)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)體系中(zhong)(zhong)除了符號識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)不(bu)能(neng)作為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)(jia)值外，幾乎所有(you)的(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)都可(ke)以(yi)成為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)(jia)值。如(ru)雅芳的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)(jia)值“比(bi)女(nv)人更懂得(de)女(nv)人”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)理念(nian)，寶馬(ma)“駕駛的(de)(de)(de)樂(le)趣”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)特色，雀巢的(de)(de)(de)“全球(qiu)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)業領導者和(he)營養專家”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)地(di)位(wei)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)，茅(mao)臺的(de)(de)(de)“國酒”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)檔次與地(di)位(wei)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)。 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)通過產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、服務為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)載(zai)體向顧客(ke)(ke)傳遞，以(yi)及(ji)傳播放大后成為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)美譽(yu)(yu)度(du)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)期待的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)，肯定是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)輸(shu)出后，被消費者正確接收和(he)理解了就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)美譽(yu)(yu)度(du)，可(ke)見品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)創造了品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)度(du)具有(you)以(yi)下(xia)功(gong)能(neng)：產(chan)(chan)生差異化、提(ti)供購買(mai)理由(you)、創造心(xin)(xin)(xin)理認(ren)同(tong)、提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)(jia)能(neng)力(li)、為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延伸提(ti)供強力(li)支持。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)度(du)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)高級(ji)資產(chan)(chan)如(ru)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)(jia)能(neng)力(li)/品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠度(du)的(de)(de)(de)源(yuan)泉。可(ke)見，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略規劃中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)重要地(di)位(wei)。（注：當然不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)主(zhu)動(dong)輸(shu)出的(de)(de)(de)信息，但(dan)消費者自己(ji)因(yin)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)各種別(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)、對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)有(you)正面意義的(de)(de)(de)聯(lian)(lian)想(xiang)也美譽(yu)(yu)度(du)的(de)(de)(de)組成部(bu)分(fen)，如(ru)現在(zai)的(de)(de)(de)奶(nai)牛經過漫長的(de)(de)(de)基因(yin)改良，主(zhu)要的(de)(de)(de)食(shi)物(wu)已(yi)經不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)鮮草，草原(yuan)奶(nai)和(he)非(fei)草原(yuan)奶(nai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質差異并不(bu)大，但(dan)消費者仍然會認(ren)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)來自草原(yuan)的(de)(de)(de)伊利和(he)蒙牛的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質最(zui)好）。
當然，品(pin)牌(pai)識(shi)別通過在(zai)產(chan)品(pin)以及傳播中得到(dao)體(ti)現，并持續地傳遞給消費者后，消費者產(chan)生的實際品(pin)牌(pai)聯想多(duo)少會有些是(shi)與品(pin)牌(pai)識(shi)別是(shi)不一致(zhi)的。主要(yao)原因如下(xia)：
1、在企業經營中(zhong)，產品(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)營銷傳播(bo)不(bu)可能始(shi)終與(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識別保持一致，總會有偏差，如(ru)品(pin)(pin)(pin)質、廣告、公關達不(bu)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識別的界定(ding)的要求，甚至(zhi)有負面的信(xin)息傳遞消費(fei)者；
2、不同消(xiao)(xiao)費者由于自(zi)(zi)身的(de)(de)信(xin)息接受能力、價值觀、審美偏(pian)好(hao)的(de)(de)差異，即(ji)使同樣的(de)(de)信(xin)息也會有(you)不同的(de)(de)解讀(du)。 科(ke)學完整(zheng)地(di)(di)規劃品牌(pai)(pai)識別后，核心價值就能落地(di)(di)，并(bing)與(yu)日常(chang)的(de)(de)營銷傳(chuan)播活動(dong)（價值活動(dong)）有(you)效對(dui)接，使企業(ye)的(de)(de)營銷傳(chuan)播活動(dong)有(you)了標(biao)(biao)準與(yu)方向。品牌(pai)(pai)識別擔當全(quan)面統(tong)帥與(yu)指(zhi)導(dao)品牌(pai)(pai)整(zheng)合(he)營銷傳(chuan)播的(de)(de)職責，除了眾(zhong)所(suo)周知的(de)(de)產(chan)品、企業(ye)、符(fu)號等(deng)識別外，地(di)(di)位(wei)、目標(biao)(biao)消(xiao)(xiao)費者、檔(dang)次等(deng)都(dou)能成為提升品牌(pai)(pai)競爭力的(de)(de)識別內容。茅(mao)臺(tai)主要靠檔(dang)次識別驅動(dong)顧客的(de)(de)認(ren)同；報喜鳥則表達目標(biao)(biao)消(xiao)(xiao)費者和(he)他們的(de)(de)價值觀“閑(xian)庭(ting)信(xin)步，跨越事業(ye)顛(dian)覆”而(er)彰顯(xian)出個性(xing)；銳步為第三世界的(de)(de)制鞋工人提供勞動(dong)安全(quan)保護與(yu)福利(li)而(er)獲得(de)公眾(zhong)的(de)(de)尊重；雅芳以“女性(xing)的(de)(de)朋友(you)”作為自(zi)(zi)己與(yu)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)關(guan)系而(er)倍(bei)受女性(xing)擁戴(dai)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/851.html
