品牌戰略定(ding)位(wei)六(liu)大步(bu)驟簡(jian)述
法(fa)國*政治家、軍事家，被(bei)軍事界稱作是“歐洲戰(zhan)爭(zheng)史(shi)上四大名(ming)將之一”的拿破侖曾經對什么是軍事指揮藝(yi)術(shu)給出了自己(ji)獨到的詮釋。他說：“所(suo)謂軍事指揮藝(yi)術(shu)，就是當自己(ji)的兵力數量實際上居(ju)于(yu)劣勢(shi)(shi)時，反而能在戰(zhan)場上化(hua)劣勢(shi)(shi)為優(you)勢(shi)(shi)。”
由拿(na)破侖的(de)(de)這句話就引出了我(wo)們(men)在學習《品牌(pai)創新思維與定位(wei)(wei)實操》課程的(de)(de)過程中一定要明確的(de)(de)第六(liu)個法則，就是：“定位(wei)(wei)是基于競爭和策略”。
定位(wei)(wei)的(de)實(shi)質(zhi)就(jiu)是(shi)你和你的(de)競(jing)爭對手在(zai)消費者頭腦中的(de)戰爭。品牌(pai)戰略定位(wei)(wei)的(de)實(shi)施(shi)過(guo)程，就(jiu)是(shi)征服大(da)腦的(de)過(guo)程、就(jiu)是(shi)征服消費者心(xin)智的(de)過(guo)程、就(jiu)是(shi)建立認知的(de)過(guo)程。所有這一(yi)切，都需要戰術(shu)和戰略的(de)緊密(mi)配合(he)。
品牌戰略定位的(de)實(shi)施(shi)過程總結起來共分為六個步驟：
第一步：分析競爭(zheng)環境：在這一步所要做(zuo)的主要工作(zuo)就是：首先確(que)定你的競爭(zheng)對手是誰(shui)。
在(zai)(zai)品牌戰(zhan)略定(ding)位(wei)工(gong)作(zuo)中(zhong)，選對(dui)(dui)你的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)至關(guan)重要(yao)。因為你的(de)(de)(de)顧客不會(hui)從天上(shang)掉下來(lai)，而是從你的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)那里爭(zheng)(zheng)取過來(lai)的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)步如果選錯了競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)，那么在(zai)(zai)其后的(de)(de)(de)所(suo)有(you)由此衍生出來(lai)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)將會(hui)出現“南轅北轍”式的(de)(de)(de)偏差。而且，如果你選擇了錯誤的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)，你的(de)(de)(de)品牌成(cheng)長(chang)的(de)(de)(de)速度將會(hui)非常緩(huan)慢，發展的(de)(de)(de)空間也(ye)將十分有(you)限。但是選擇競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)往往需要(yao)跳出既(ji)定(ding)的(de)(de)(de)思維(wei)模式。這也(ye)是我們在(zai)(zai)做戰(zhan)略定(ding)位(wei)工(gong)作(zuo)中(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)項(xiang)巨大的(de)(de)(de)挑戰(zhan)。*•*曾經很(hen)明確地指出：“很(hen)多企業(ye)甚至不知道(dao)自己的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)是誰。”
確定(ding)合適的競爭(zheng)對手需要重點考慮兩個(ge)方(fang)面(mian)因(yin)素：
（1）你(ni)自(zi)己對競爭對手的市(shi)場是否(fou)能產(chan)生明顯的替代(dai)性？
也就是(shi)說(shuo)，你(ni)應(ying)該(gai)在某一(yi)方面比你(ni)的(de)競爭(zheng)(zheng)對手更具有明(ming)顯的(de)的(de)優勢(shi)，而這種優勢(shi)應(ying)該(gai)是(shi)競爭(zheng)(zheng)對手的(de)相當(dang)一(yi)部分顧客所關注的(de)。也就是(shi)說(shuo)，你(ni)的(de)優勢(shi)/區(qu)隔在消費者看來是(shi)要有價值的(de)。
（2）競爭對(dui)手現(xian)有(you)的和未來的市場空間是否(fou)足夠大？
而“競爭對手現有(you)的(de)和未(wei)來的(de)市場空(kong)間是否足夠大”在一定(ding)程度(du)上決定(ding)了(le)你現有(you)的(de)生存空(kong)間和未(wei)來的(de)發展空(kong)間。
第(di)二(er)步：找(zhao)出競(jing)爭對(dui)手(shou)的優勢。
在(zai)這(zhe)一步(bu)你(ni)所(suo)要做的(de)(de)是認真分析你(ni)的(de)(de)競爭對(dui)手。它(ta)強在(zai)什么地方？為(wei)什么強？在(zai)這(zhe)里，這(zhe)個優勢指的(de)(de)是競爭對(dui)手的(de)(de)安身立命之(zhi)本，是它(ta)的(de)(de)核(he)心競爭力(li)。
第(di)三步：找(zhao)到競爭(zheng)對手優勢中固(gu)有的劣勢。
就像白(bai)天(tian)無法離開黑夜而(er)獨立存在(zai)(zai)一樣，任(ren)何硬幣都有兩個面(mian)。任(ren)何優(you)勢(shi)(shi)中都包含著固有的(de)劣(lie)勢(shi)(shi)。而(er)這種劣(lie)勢(shi)(shi)是與優(you)勢(shi)(shi)并(bing)存的(de)，是競爭對手無法消除(chu)(chu)的(de)。因為(wei)一旦消除(chu)(chu)了這個劣(lie)勢(shi)(shi)，那么優(you)勢(shi)(shi)也就不存在(zai)(zai)了。重要的(de)是找到這個劣(lie)勢(shi)(shi)。
第四步(bu)：針(zhen)對(dui)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手固有的(de)劣勢，確(que)定你的(de)競爭(zheng)(zheng)性區隔(ge)。
這(zhe)個有(you)競爭性的(de)區隔(ge)就是(shi)你(ni)的(de)定(ding)位(wei)(wei)。正(zheng)確的(de)定(ding)位(wei)(wei)將直接擊中競爭對手的(de)要害，攻其不可(ke)守(shou)。并且競爭對手很(hen)難反擊，同時也很(hen)難復(fu)制(zhi)你(ni)的(de)定(ding)位(wei)(wei)。
第五步(bu)：競(jing)爭(zheng)性(xing)區隔（也就(jiu)是(shi)定(ding)位(wei)）衍生戰術。
戰術就是要為你的(de)定位（區隔(ge)、與眾(zhong)不(bu)同）賦予一個價值。也就是要給潛在顧客一個選擇(ze)你而(er)不(bu)是你的(de)競爭對手的(de)理由。
另(ling)外(wai)在這里要注(zhu)意：“定位”與(yu)“戰術”不是同一個(ge)概念，各自的側(ce)重(zhong)點(dian)也(ye)有所不同。前者側(ce)重(zhong)于“區隔”而(er)后者則側(ce)重(zhong)于“價值(zhi)”。
第(di)六步：戰(zhan)術衍(yan)生戰(zhan)略配(pei)稱(cheng)。
下一步(bu)所要做的(de)就是(shi)要調動多(duo)方面資源迎合、推動與支持(chi)你的(de)戰術優(you)勢(shi)。
一旦你(ni)成功(gong)地將戰(zhan)(zhan)術優勢(shi)轉化(hua)為戰(zhan)(zhan)略(lve)優勢(shi)，最后(hou)達到不但能(neng)夠(gou)切入消費者心(xin)智(zhi)，并(bing)且(qie)(qie)能(neng)夠(gou)占領心(xin)智(zhi)；不但能(neng)夠(gou)占領心(xin)智(zhi)，并(bing)且(qie)(qie)能(neng)夠(gou)長時(shi)間地牢牢守(shou)住(zhu)你(ni)所占據的心(xin)智(zhi)資(zi)源。我們就說“品牌戰(zhan)(zhan)略(lve)定位得以成功(gong)實(shi)施”。
摘自歐(ou)仁(ren)講品(pin)牌《品(pin)牌創新(xin)思(si)維與定位實操》
注：文章內容為作者(zhe)趙歐(ou)仁原創，轉載請(qing)注明出處。
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