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中國企業培訓講師
MM002 新產品的上市與營銷管理
 
講師:曾(ceng)學明 瀏覽(lan)次(ci)數:2645

課(ke)程(cheng)描述INTRODUCTION

新產品營銷管理培訓

· 銷售經理· 市場經理· 營銷總監

培訓講師:曾學明    課程價格:¥元(yuan)/人(ren)    培訓天數:2天(tian)   

日程安(an)排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

新產品營銷管理培訓
一、案例分析:

1.某公司產品上市失敗的案例分析
2.總結:該失敗的產品上市案例給我們哪些啟發?
3.新產品的上市究竟要解決哪些問題
1)產品的市場定位與競爭策略制定
2)產品的試銷驗證――如何形成打法
3)產品市場的規劃與銷售戰術的落地
4)銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定
4.工業品(BToB)和消費品(BToC)在產品的上市策略上有何區別
5.業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題
1)產品定位不清晰,缺乏明顯的競爭策略
2)缺乏試銷過程的監控
3)沒有形成產品上市之前的Checklist
4)銷售隊伍缺乏對新產品的支持
5)產品經理、研發項目經理、市場經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確
6)缺乏對新產品上市的績效管理
6.演(yan)練(lian)與問(wen)題討(tao)論

二、產品上市前的市場定位與競爭策略分析
1.產品的市場細分和目標市場選擇

1)市場細分的層次
2)市場細分的模式
3)市場細分的過程
4)如何有效的進行市場細分(企業市場和消費市場)
5)評估和選擇細分市場
6)實例講解(jie):某(mou)產(chan)品的目標(biao)市場(chang)和目標(biao)客(ke)戶群定位分析

2.產品定位:
1)分析目標市場的購買行為(企業市場和消費市場)
2)如何讓你的產品差異化
3)定位:本次上市推出多少差異化
4)定位:推出哪種定位
5)定位:差異化的工具和手段
6)實(shi)例講解:某產品定(ding)位成(cheng)功(gong)的實(shi)例講解

3.產品競爭策略分析
1)有效識別競爭者
2)分析競爭者
l優勢/劣勢分析
競爭者的反應模式
3)產品競爭策略選擇
市場領導者的策略
市場挑戰者的策略
市場追隨者的策略
市場補缺者的策略
4)產品競爭情報系統
5)實例講解:某產品上市過程中的競爭策略分析
4.演(yan)練(lian)與(yu)問題討論

三、產品上市流程的執行
1.如何整體把控產品的上市節奏
2.產品上市的策略:先“營”后“銷

1)如何理解營的工作
2)如何理解銷的工作
3)營和(he)銷之間的關(guan)系

3.新產品的定價
1)選擇定價目標
2)確定需求
3)估計成本
4)分析競爭者的成本、價格和交付物
5)選擇定價方法
6)選定終價格
7)評估價格變化對市場和競爭者的影響
8)實(shi)例講(jiang)解(jie):某案例公司的產品定(ding)價流程(cheng)

4.新產品上市的主要流程
1)新產品上市流程中各環節的主要活動
2)發布策略
3)發布準備
4)正式發布
5)發布計劃的執行(xing)與(yu)監控

5.新產品上市的支撐流程
1)產品的命名管理
2)產品的外部測試(投放市場測試的幾個階段)
3)產品上(shang)市的銷售(shou)一(yi)指(zhi)禪

6.產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系
1)產品的早期試用管理
2)產品上市的效果評估
3)對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對
4)新產品(pin)(pin)上(shang)市如(ru)何處理與老產品(pin)(pin)和其(qi)他關聯產品(pin)(pin)的關系

7.產品上市的“151”策略
8.實例講解:新產品上市應該準備的文檔和資料
9.實例講解:產品上市計劃中需要包含的內容
10.演練與(yu)問(wen)題討論

四、產品上市的組織與團隊
1.新產品上市應該由哪個部門負責
1)責任中心是誰?
2)各業務環節在這個過程中承擔什么職責
3)團隊成員如何把控產品上市的節奏
2.營銷部門(Marketing)的演變
1)不同行業營銷組織的設立(企業市場和消費市場)
2)營銷組織的變化如何適應環境的變化
3)如何建立全公司的營銷導向
4)營銷部門與其他部門的關系
5)Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6)實例講解:某案例公司Marketing部門的演變
3.新產品銷售隊伍(Sales)的設計
1)銷售隊伍的結構
2)銷售代表的培養
3)銷售過程的監控
4)銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃
5)實例講解:某案例公司銷售人員(客戶經理)的素質模型
4.演(yan)練與(yu)問題(ti)討論

五、產品上市后的營銷管理與過程監控
1.產品上市后的營銷計劃的制定
1)產品營銷的三維立體矩陣
2)如何在不同的維度選擇樣板點
3)營銷節奏的控制
4)如何制定針對不同客戶群的營銷手段
2.樣板客戶營銷的項目管理
1)客戶購買行為的分析
2)客戶購買中的主要影響者
3)如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中
4)項目目標的設定和團隊的組建
5)制定行動計劃表
6)如何定期召開項目分析會
7)項目監控的工具和方法
3.實例講解:某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包
4.如何在其他市場復制樣板客戶的成功經驗
1)銷售項目控制的節點設置
2)公司銷售平臺如何對接新產品的營銷
3)銷售報告的監控
4)重大項目的監控
5.實例講解:某公司營銷計劃案例分析
6.演練與問題討論

六、產品上市的績效評估
1.新產品上市成功的關鍵因素
1)成功和失敗的經驗教訓總結
2)人:營銷人員的素質模型
3)流程:體系化的上市管理方法
4)工具:逐步建立完善的知識平臺
2.如何評價新產品上市是否成功
1)業界公司對新產品上市績效的評價指標
2)評價指標的關注點
3.實例講解:某公司產品上市績效評估案例分享
七、總結
新產品營銷管理培訓


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