大(da)家好，我(wo)是強力(li)營銷(xiao)(xiao)專欄(lan)的張強，專注于傳統企業營銷(xiao)(xiao)升級，實戰派社群(qun)營銷(xiao)(xiao)戰略顧問。
2018-2019年，實體零售遭(zao)遇了(le)前(qian)所未有的流量困境，大的零售連鎖持續關店(dian)潮(chao)，小(xiao)的實體店(dian)更加(jia)舉步維艱，這(zhe)是當前(qian)許多傳統(tong)零售企業的現(xian)狀。
強力營(ying)銷(xiao)張強認為：一(yi)場商(shang)業革命都來(lai)自于(yu)時代的(de)變(bian)(bian)(bian)化，而(er)在移(yi)動互聯網的(de)時代，消費(fei)者的(de)購(gou)買(mai)(mai)習慣和購(gou)買(mai)(mai)路徑(jing)發(fa)生(sheng)了巨(ju)大的(de)變(bian)(bian)(bian)化，在這一(yi)場變(bian)(bian)(bian)化中，能順(shun)應時代趨勢的(de)企(qi)業便能生(sheng)存和發(fa)展，而(er)許(xu)多的(de)企(qi)業仍然沒有覺醒(xing)，拒絕變(bian)(bian)(bian)化，因此也會在這一(yi)場變(bian)(bian)(bian)化中陷入困境。
很多傳統(tong)業的(de)老板說，實體企業被互聯(lian)網平臺(tai)(tai)進行(xing)掠(lve)奪，認為互聯(lian)網電(dian)商平臺(tai)(tai)是*的(de)敵(di)人。
我也(ye)常常問(wen)(wen)自(zi)己一個問(wen)(wen)題，為什么常常我愿(yuan)意去網購(gou)，而不去實體店，我總結了一下大概(gai)有如下幾方面原因：
1，“快(kuai)捷(jie)高效”，在(zai)這樣一個快(kuai)節奏的(de)時(shi)(shi)(shi)代(dai)，人們更加注重自己的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)效率(lv)，通過(guo)(guo)網(wang)上購物(wu)一鍵下(xia)單，免(mian)去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)了去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)百貨商超的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，比如(ru)你要(yao)(yao)買一款電腦(nao)，你如(ru)果去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)電腦(nao)城，來(lai)回可能(neng)就要(yao)(yao)花很長時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，然后(hou)在(zai)店里瀏(liu)覽的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，以及和銷售人員溝通洽談的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)一起(qi)大概要(yao)(yao)花好幾個小時(shi)(shi)(shi)，但是通過(guo)(guo)在(zai)互(hu)聯網(wang)平臺下(xia)單，非(fei)常快(kuai)捷(jie)方便(bian)，省去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)了來(lai)回的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，省去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)了交流溝通的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)，同時(shi)(shi)(shi)也省去(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)了做消費決策的(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)(jian)。
并且(qie)對于大(da)件產品，比如一些家(jia)具，電(dian)器，如果門店(dian)不給(gei)你(ni)提(ti)(ti)供送貨(huo)服(fu)務的話(hua)，消費者自己(ji)提(ti)(ti)貨(huo)會(hui)非常費力，而電(dian)商平臺的快遞服(fu)務能直接到家(jia)，免去了你(ni)提(ti)(ti)貨(huo)的煩惱。
2，“省錢”，電商(shang)的產品普遍(bian)價(jia)格(ge)(ge)低于實(shi)體門店，而(er)價(jia)格(ge)(ge)是(shi)(shi)購買決策非常重要的一個(ge)因素，人們不是(shi)(shi)追求(qiu)便宜，而(er)是(shi)(shi)希望占便宜，同樣(yang)的產品如果線上的價(jia)格(ge)(ge)要低于線下門店的價(jia)格(ge)(ge)，而(er)且產品需求(qiu)不是(shi)(shi)很緊急的情況下，消(xiao)費者選擇線上購買一定是(shi)(shi)可以理解(jie)的。
3，“信(xin)息(xi)(xi)透明”，在電(dian)商規則越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)嚴謹，產品(pin)管控越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)嚴格的(de)(de)今(jin)天(tian)，人(ren)(ren)們(men)往(wang)往(wang)能從電(dian)商平臺上獲取所要購(gou)買(mai)產品(pin)更加豐富的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，比如(ru)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)(xi)，具體(ti)的(de)(de)規格，材(cai)料，使用方(fang)法等等。也就是(shi)說(shuo)人(ren)(ren)們(men)提前獲取到(dao)產品(pin)和品(pin)牌(pai)的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，并且相(xiang)當(dang)豐富。而(er)如(ru)果去線下，必須(xu)通(tong)過銷售(shou)員(yuan)的(de)(de)解(jie)說(shuo)才可能了解(jie)到(dao)一些信(xin)息(xi)(xi)，甚至不同水平的(de)(de)銷售(shou)人(ren)(ren)員(yuan)所傳達的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)還會有(you)誤差。
舉個例子，我(wo)要給我(wo)家寶寶買一(yi)臺恒溫器，雖然并不是有多少科技含量，但你光看實物產品是無(wu)法了(le)解到(dao)這(zhe)個產品的(de)優(you)勢和價值的(de)，如果到(dao)線下門店就要靠銷售人(ren)員的(de)介(jie)紹才能了(le)解清(qing)楚，而在(zai)電商(shang)購物，產品的(de)詳(xiang)(xiang)情頁會對產品的(de)功能信息，使(shi)用場景，使(shi)用方法有非(fei)常詳(xiang)(xiang)盡(jin)的(de)說明和展示(shi)，一(yi)目了(le)然。
4，“品(pin)類多(duo)，庫(ku)存大”，作(zuo)為門(men)店來(lai)講，因為庫(ku)存和資金的(de)(de)關系(xi)，單品(pin)結構(gou)的(de)(de)庫(ku)存一(yi)定是非(fei)常有限的(de)(de)，比如你去買(mai)一(yi)臺華為的(de)(de)手機某一(yi)個型號128G存儲的(de)(de)規格，但很有可能這(zhe)家店P30不是128G，而(er)是256G，但是如果在電商(shang)平臺上(shang)購買(mai)，大概率(lv)上(shang)是能找(zhao)到這(zhe)款(kuan)機型的(de)(de)，這(zhe)是講得庫(ku)存結構(gou)問(wen)題(ti)。
我們回到品(pin)(pin)類問題，這個點上(shang)，就更(geng)(geng)能(neng)理解，電商平(ping)臺(tai)的產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)要(yao)遠遠多于實(shi)體(ti)門店的產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)，可選擇性更(geng)(geng)強。
5，“安全感(gan)”，移(yi)動互聯網時代，人(ren)們在(zai)電商平臺去(qu)判斷一(yi)款產品的質量(liang)如何，可以(yi)根(gen)據顧客評(ping)價的內(nei)容來進行(xing)判斷，多(duo)少好評(ping)，多(duo)少差(cha)評(ping)，出現(xian)差(cha)評(ping)的主要原因是(shi)什(shen)么，一(yi)目了(le)然(ran)，社(she)交(jiao)屬(shu)性的評(ping)價已經成為線(xian)上(shang)(shang)店鋪產品質量(liang)的重(zhong)要監督力量(liang)。但(dan)是(shi)你(ni)在(zai)線(xian)下購買產品，是(shi)很難得到(dao)一(yi)些(xie)真(zhen)實的購買案例和購買后的評(ping)價。并且在(zai)售后服務方面，往往是(shi)電商平臺的“退款退貨(huo)”機制更加完善，也(ye)在(zai)很大(da)程度上(shang)(shang)降低了(le)消費者的購買風險。
那是不(bu)是意(yi)味著(zhu)線下門店對比線上電(dian)商就沒有優勢了呢？當然(ran)不(bu)是。
強力(li)營銷的張強老師認為 :線(xian)下門店有著(zhu)線(xian)上電商無可比擬的天(tian)然(ran)優勢(shi)：
1，流(liu)量優勢：無論是(shi)(shi)(shi)進店的(de)(de)顧(gu)客還是(shi)(shi)(shi)店外路過(guo)的(de)(de)顧(gu)客，無論是(shi)(shi)(shi)成(cheng)交的(de)(de)顧(gu)客，還是(shi)(shi)(shi)未成(cheng)交的(de)(de)顧(gu)客，都是(shi)(shi)(shi)天然(ran)的(de)(de)流(liu)量，而當前實體(ti)店為什么(me)缺少流(liu)量？是(shi)(shi)(shi)因為沒有很好的(de)(de)利用(yong)這個天然(ran)的(de)(de)優勢，沒有對客流(liu)進行截流(liu)，也就是(shi)(shi)(shi)社群營銷體(ti)系里面的(de)(de)用(yong)戶留(liu)存。
2，服(fu)務(wu)優勢：線(xian)下門店，人(ren)與人(ren)直(zhi)接(jie)的(de)見面接(jie)觸，通過(guo)(guo)最直(zhi)觀，最細致(zhi)的(de)服(fu)務(wu)加(jia)深用戶(hu)與企業的(de)認知(zhi)和關系(xi)，通過(guo)(guo)提供(gong)個性化(hua)服(fu)務(wu)和精(jing)細化(hua)的(de)用戶(hu)管(guan)理(li)，提升(sheng)用戶(hu)粘(zhan)度(du)，從而能提高信任。
3，品(pin)質優(you)勢：雖然在實體店購物不會(hui)像(xiang)網(wang)購一(yi)樣能看得見“顧客評(ping)論”，但整(zheng)體來講(jiang)，店鋪都開在這里了，是(shi)幾乎不會(hui)出現假貨或者(zhe)低(di)劣品(pin)質的(de)產品(pin)的(de)，這是(shi)一(yi)個(ge)天然的(de)信任優(you)勢。
4，體(ti)(ti)驗(yan)優勢(shi)：這里兩(liang)個層面(mian)的(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)，一方(fang)面(mian)是產品(pin)直接的(de)(de)感觀(guan)和(he)體(ti)(ti)驗(yan)，讓消(xiao)費(fei)者能(neng)(neng)真真實實的(de)(de)看到(dao)產品(pin)，體(ti)(ti)驗(yan)產品(pin)，比如你去實體(ti)(ti)店買(mai)手(shou)機(ji)，能(neng)(neng)真實的(de)(de)看到(dao)手(shou)機(ji)的(de)(de)樣子，顏色，并且真實的(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)手(shou)機(ji)的(de)(de)手(shou)感，流(liu)暢度和(he)功能(neng)(neng)，而(er)這一點是線上網購(gou)平臺不(bu)具(ju)備的(de)(de)優勢(shi)，網購(gou)只能(neng)(neng)通(tong)過“圖片，視頻，文字，聲音(yin)”來(lai)進行(xing)感知，并不(bu)能(neng)(neng)直接接觸產品(pin)。
第二方面的(de)體(ti)(ti)驗(yan)說的(de)是(shi)“場”層面的(de)體(ti)(ti)驗(yan)，實體(ti)(ti)門(men)店增強一(yi)些(xie)(xie)互動性，趣味(wei)性強的(de)項目(mu)，比如很多百貨店內增加(jia)一(yi)些(xie)(xie)可供孩子游玩的(de)“娛樂城堡”，以(yi)及一(yi)些(xie)(xie)“自(zi)助唱K”，“自(zi)助測量(liang)身(shen)高體(ti)(ti)重”能提高客戶體(ti)(ti)驗(yan)，提高顧(gu)客停留(liu)時(shi)間。
5，獲得(de)產品(pin)的(de)及時性：雖然現在(zai)快遞業務不斷發展，網購的(de)配送效(xiao)率也(ye)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)快，但(dan)始終是比不上(shang)立即到店獲得(de)產品(pin)的(de)及時性，這(zhe)一點我(wo)認(ren)為是實體店存(cun)在(zai)的(de)根本原因，人(ren)們購物(wu)一方面(mian)為了滿足客(ke)觀物(wu)理的(de)需求(qiu)，但(dan)是另(ling)一方面(mian)也(ye)有(you)心理層面(mian)的(de)需求(qiu)。我(wo)自己就有(you)過幾(ji)次這(zhe)樣的(de)案例，我(wo)買(mai)一些(xie)特(te)別(bie)喜(xi)歡的(de)東西，而且特(te)別(bie)想要的(de)話，比如之(zhi)前買(mai)一只口琴，我(wo)寧愿花高一些(xie)價錢，也(ye)要去(qu)商場去(qu)買(mai)，因為可以(yi)立即得(de)到。
當(dang)然實體門店還有很多優勢，在這里不一(yi)一(yi)列(lie)舉(ju)。
那么，未來我們傳(chuan)統零售企業到底(di)要(yao)從哪些(xie)方面(mian)進行升級呢？
傳統(tong)的(de)“人(ren)、場、貨”我們(men)就不(bu)多說了，產品過硬，服務要好這些事企業營銷的(de)基本功。我們(men)談談零售管理之外的(de)營銷層面的(de)突破：
1，必須建立自己的流量池(chi)：
前面已(yi)經(jing)(jing)說過(guo)，門店有(you)天然的(de)流(liu)(liu)量，但是(shi)流(liu)(liu)量流(liu)(liu)掉就沒有(you)了，因為你沒有(you)截留(liu)，也就是(shi)沒有(you)用戶留(liu)存。過(guo)去的(de)流(liu)(liu)量思維就是(shi)要把一(yi)個產品賣給不(bu)同(tong)的(de)人，不(bu)斷(duan)(duan)的(de)拉新，不(bu)斷(duan)(duan)的(de)拓客(ke)(ke)。在新零(ling)售的(de)時代(dai)，流(liu)(liu)量已(yi)經(jing)(jing)成為企業(ye)的(de)一(yi)種資(zi)源，所以，用社群運營的(de)方(fang)法來留(liu)存用戶，建立企業(ye)的(de)私(si)域流(liu)(liu)量池，讓顧(gu)客(ke)(ke)不(bu)斷(duan)(duan)復購，不(bu)斷(duan)(duan)裂變(bian)，不(bu)斷(duan)(duan)提升顧(gu)客(ke)(ke)的(de)終(zhong)生購買價(jia)值，是(shi)我們進行營銷變(bian)革的(de)當務之急。
2，重視用戶運營：
營銷的(de)*問(wen)題，還是(shi)解(jie)決用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與企(qi)業(ye)的(de)“信(xin)(xin)任問(wen)題”，也就(jiu)是(shi)如何從購(gou)買交易關系變成強(qiang)信(xin)(xin)任關系，在(zai)過去我們的(de)買賣就(jiu)只是(shi)買賣，店(dian)鋪有(you)(you)產品(pin)，顧客有(you)(you)需(xu)(xu)求(qiu)，所以(yi)就(jiu)發生了交易。但是(shi)現在(zai)產品(pin)豐富，渠道多樣化的(de)時代，消費者的(de)需(xu)(xu)求(qiu)在(zai)不斷升(sheng)(sheng)級(ji)，從過去純粹的(de)“產品(pin)需(xu)(xu)求(qiu)”升(sheng)(sheng)級(ji)到“社交需(xu)(xu)求(qiu)，尊重(zhong)需(xu)(xu)求(qiu)”。因此社群運營的(de)手段就(jiu)能滿足(zu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)這(zhe)些升(sheng)(sheng)級(ji)附加的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，社群提供“福(fu)利、有(you)(you)價值的(de)信(xin)(xin)息和內容，多樣化的(de)線上線下”活動(dong)，能增(zeng)強(qiang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與企(qi)業(ye)的(de)互動(dong)。
人(ren)們的(de)注意力在哪里，營銷的(de)戰場就在哪里，在移動互(hu)聯(lian)網的(de)時(shi)(shi)代(dai)，手(shou)機的(de)微信軟件已(yi)經成為我們每(mei)天最高(gao)頻(pin)次使用(yong)的(de)軟件，最占時(shi)(shi)間的(de)場所(suo)。所(suo)以我們的(de)服務不要僅(jin)僅(jin)停留在店內的(de)服務，而要升維(wei)到互(hu)聯(lian)網運營，通過社群的(de)手(shou)段(duan)提(ti)高(gao)用(yong)戶體驗(yan)。
3，建立(li)屬于(yu)企業的線(xian)上商城(cheng)
前面(mian)講了電(dian)商網購平臺的(de)(de)(de)(de)(de)諸多優勢，比如(ru)產(chan)品(pin)結構豐富，比如(ru)下單的(de)(de)(de)(de)(de)快捷等(deng)，平臺是無限的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)是店鋪(pu)是有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)。傳(chuan)統企業要彌補這些短板，必須(xu)建立(li)自己的(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)上商城。一(yi)方(fang)(fang)面(mian)有(you)了社(she)群(qun)留(liu)存用(yong)戶(hu)，形成強大的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量池；另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)云商城和(he)社(she)群(qun)聯動，推(tui)動流(liu)量的(de)(de)(de)(de)(de)直接變現。也就是說(shuo)，門(men)店只是一(yi)個流(liu)量的(de)(de)(de)(de)(de)入口，更多更好(hao)更便宜的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)通(tong)過線(xian)上商城來觸達給(gei)用(yong)戶(hu)。不(bu)僅如(ru)此，利用(yong)社(she)交電(dian)商的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法，驅(qu)動消(xiao)費者進(jin)行傳(chuan)播分享(xiang)，從而形成網狀的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)交電(dian)商體(ti)系。
所以，社(she)群(qun)營銷(xiao)+云(yun)商(shang)城是零(ling)(ling)售(shou)企業的2大核心(xin)架構，我們把社(she)群(qun)比(bi)喻為魚池，云(yun)商(shang)城就(jiu)是魚鉤(gou)，相互聯動相互協作，這樣就(jiu)形(xing)成線(xian)上(shang)線(xian)下一體化(hua)的社(she)群(qun)新零(ling)(ling)售(shou)體系。
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