直播(bo)短視(shi)頻(pin)(pin)從(cong)2019年(nian)開始，發展(zhan)迅猛(meng)，日新月異，吸引(yin)著(zhu)互聯網的(de)絕大(da)部分(fen)流量，每天(tian)都(dou)吸引(yin)著(zhu)幾億用(yong)戶(hu)的(de)注意力(li)，超過十(shi)億用(yong)戶(hu)都(dou)多多少(shao)少(shao)看(kan)過直播(bo)和短視(shi)頻(pin)(pin)。
快(kuai)(kuai)手(shou)電(dian)商2021年(nian)雖然(ran)日活(huo)與營(ying)收都被(bei)抖音(yin)壓著打，但基本(ben)盤還是非(fei)常穩(wen)，日活(huo)3個(ge)億(yi)，直播電(dian)商盤子也(ye)穩(wen)步增長，2021年(nian)財(cai)報還沒出，大概率會完成(cheng)6000億(yi)的規(gui)(gui)模(mo)(mo)，但快(kuai)(kuai)手(shou)電(dian)商起步于2018年(nian)，在2020年(nian)就已完成(cheng)3000億(yi)的規(gui)(gui)模(mo)(mo)，只是翻了一(yi)倍而已。
2022年短視頻直播必然繼續(xu)(xu)搶奪用戶注意力時間，抖音快手(shou)的商(shang)業化營收也必定(ding)(ding)繼續(xu)(xu)增(zeng)長，抖音給自己定(ding)(ding)的目標是(shi)2萬億，那么快手(shou)怎么樣(yang)也得完成(cheng)1萬億。還(huan)是(shi)一個繼續(xu)(xu)倍速增(zeng)長的賽(sai)道。
我們來核算抖音(yin)電商或者快(kuai)手電商有多大的(de)體量，有一簡單的(de)公(gong)式就是：
抖音/快手電(dian)商(shang)GMV=平臺(tai)總VV數*電(dian)商(shang)內容(rong)滲透率(lv)*GPM
VV 數=活躍用戶數×人均(jun)時長(chang) / 單?條?內容平均(jun)時長(chang)
今天抖音快(kuai)手(shou)會不會給(gei)帶貨(huo)直播間推薦流量(liang)，核(he)心(xin)指(zhi)標也(ye)就是GPM，給(gei)你(ni)一千人次(ci)場觀，你(ni)能做多少(shao)GMV，GPM為1000元/千次(ci)算(suan)是及格標準，也(ye)就是一個(ge)場觀UV產生的GMV為1塊錢(qian)。
如(ru)果兩個平臺電(dian)商直播間的(de)GPM都能做到(dao)1000塊(kuai)，抖音日活6億(yi)，時長100分(fen)鐘(zhong)，單UV1元耗時1.5分(fen)鐘(zhong)，電(dian)商滲(shen)透率10%，那么日GMV=6億(yi)*100*10%/1.5=40億(yi)。
一年GMV就是1.5萬(wan)億(yi)的規模。
從上面(mian)圖片(pian)中這個公(gong)式(shi)可以看出來，抖音快手要(yao)追(zhui)逐(zhu)的核心指(zhi)標(biao)是GPM。
其(qi)次是UV單位時間的GMV。
楊建允提(ti)醒，如果說(shuo)你直(zhi)播(bo)間(jian)或者短視頻(pin)用戶的(de)停留時(shi)長是足夠長，但產出(chu)的(de)GMV并沒(mei)有(you)隨時(shi)間(jian)而增加，那么從商業角度來說(shuo)平臺也是不喜歡的(de)。所以，西北(bei)互(hu)聯網營銷布局(ju)第(di)一(yi)人(ren)楊建允提(ti)醒，抖音(yin)快手直(zhi)播(bo)電商都不能忽(hu)視私域流(liu)量的(de)作(zuo)用。
然后平臺可調節的(de)(de)就是(shi)電商(shang)滲(shen)透率(lv)，但做一個商(shang)業綜(zong)合體的(de)(de)短視(shi)頻(pin)內容平臺，直接賣貨滲(shen)透率(lv)不是(shi)在大促(cu)期間，是(shi)不會調太高的(de)(de)。
疫情(qing)期間大家大量時(shi)(shi)間都(dou)花(hua)在了(le)手(shou)(shou)機(ji)屏幕上(shang)，抖音(yin)快手(shou)(shou)電商借著這?陣東?風(feng)，用(yong)三年(nian)走完(wan)了(le)淘寶十多年(nian)走的(de)路，傳(chuan)統電商平臺做到一(yi)萬(wan)億的(de)規(gui)模不管是(shi)淘寶還是(shi)京東都(dou)花(hua)了(le)十年(nian)以上(shang)的(de)時(shi)(shi)間，而(er)抖音(yin)快手(shou)(shou)只(zhi)用(yong)了(le)三年(nian)。
接(jie)下來對于(yu)抖音與快(kuai)手電商而言(yan)，平臺只要(yao)經營(ying)好GPM與UV單位時長GMV，并保證當前日活(huo)與注意力(li)時間，每(mei)年的GMV做到萬億(yi)規模的挑(tiao)戰，只是在于(yu)提(ti)高電商滲(shen)透(tou)率的比(bi)例(li)。
而在保證日活與時(shi)(shi)長的(de)同時(shi)(shi)，再提高電商(shang)滲透(tou)率比例(li)取決于什么樣的(de)電商(shang)類目天然合(he)適內容(rong)平臺，不對時(shi)(shi)長產(chan)生大的(de)消耗，以及(ji)這些類目比如(ru)服飾的(de)出貨效率優(you)化程度。（這個問題我們會單獨用一篇文章來講解）
而且(qie)我們也可以(yi)發現，很多主(zhu)播和品(pin)牌的直播活(huo)動中各種新(xin)(xin)穎的形式也層出(chu)不(bu)(bu)窮。這些不(bu)(bu)斷創新(xin)(xin)的內容(rong)賣貨(huo)形式就是(shi)為了(le)在保(bao)證時(shi)長日活(huo)的同時(shi)，提高電商滲透率(lv)。
抖音電(dian)商2019 年及之前開(kai)始以種(zhong)草為核心(xin)，給(gei)電(dian)商引(yin)流站外(wai)成(cheng)交→ 2020 上半年以羅永浩直播開(kai)始力(li)推達人直播但效果一般→ 推品牌?自播?并徹(che)底閉環，做出標(biao)桿案例打樣，再(zai)總結FACT方法論向更多商家(jia)進(jin)行擴散。
快(kuai)手電商從成立之初到目前均是以(yi)達人直播為主，可分為以(yi)下3 個發展階段:
一、少數頭部(bu)?達(da)? 人直(zhi)播(bo)帶貨出圈(quan) → 二、更(geng)多頭部(bu)專業電商達(da)人涌現，培養用戶電商習(xi)慣 → 三、平臺流量分配去(qu)頭 部(bu)化，扶(fu)持中(zhong)腰部(bu)主播(bo)成長，并鼓勵品(pin)牌商入駐?自播(bo)?。
快(kuai)手相對抖音，用戶(hu)(hu)買東西更有(you)社區屬性(xing)(xing)，需(xu)要認可(ke)賣貨(huo)這(zhe)個主播(bo)，核心原(yuan)因是快(kuai)手用戶(hu)(hu)對貨(huo)的(de)真假好壞沒有(you)很好的(de)識別性(xing)(xing)，需(xu)要相信主播(bo)這(zhe)個背書來(lai)保障。
當然快手(shou)平臺也已意識(shi)(shi)到自(zi)己用戶不(bu)懂在電(dian)商平臺買到不(bu)好(hao)東西可以隨便(bian)退(tui)的常識(shi)(shi)后，于是大搞(gao)信(xin)任電(dian)商，無(wu)條件退(tui)換，要求主播與店家上退(tui)貨運費險來教(jiao)育用戶。
內(nei)(nei)(nei)容(rong)電(dian)商是(shi)一(yi)個龐(pang)大的(de)(de)(de)生態體系，這是(shi)一(yi)個龐(pang)大的(de)(de)(de)產業鏈。以抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商、快(kuai)手(shou)電(dian)商為代(dai)表(biao)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)電(dian)商規模快(kuai)速(su)增長是(shi)近兩年國內(nei)(nei)(nei)電(dian)商市場格局(ju)*的(de)(de)(de)變化(hua)之一(yi)。楊建?允?認為，直(zhi)播短(duan)(duan)視頻作為內(nei)(nei)(nei)容(rong)營銷(xiao)的(de)(de)(de)重要(yao)手(shou)段和組成部分(fen)(fen)，脫離不了用內(nei)(nei)(nei)容(rong)獲(huo)取流量和用戶，從而驅動(dong)營銷(xiao)的(de)(de)(de)本(ben)質。說到底，短(duan)(duan)視頻玩(wan)家僅(jin)僅(jin)只是(shi)借助(zhu)短(duan)(duan)視頻的(de)(de)(de)方(fang)式，將傳(chuan)統意義上的(de)(de)(de)流量再一(yi)次用一(yi)種新(xin)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)形式進行了重新(xin)的(de)(de)(de)分(fen)(fen)割而已。抖(dou)(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)，無(wu)一(yi)不是(shi)如此。
內容平(ping)臺的(de)優勢(shi)是(shi)占據用(yong)戶(hu)大(da)量前端的(de)時間+豐(feng)富的(de)用(yong)戶(hu)標(biao)簽+精準的(de)算法推薦能力，因(yin)此切入非(fei)計劃性(xing)購買場景、 非(fei)價(jia)格敏(min)感型、用(yong)戶(hu)需求(qiu)共性(xing)低、信(xin)息匹配(pei)難度更高的(de)多 SKU 類目(mu)，相(xiang)比傳統(tong)電商平(ping)臺，能帶來更為明顯(xian)的(de)效(xiao)用(yong)及效(xiao)率的(de)改(gai)善(shan)。
我(wo)們面對的消費市場(chang)，就是“中意(yi)的商品(pin)使勁花錢、無感的商品(pin)不想多掏(tao)”。這是直播短視頻等內容營銷和私域電商很好的機會(hui)。
楊建(jian)允提(ti)醒，盡管這條路很不容(rong)易，但是(shi)(shi)主要ROI經營能(neng)(neng)夠準確定位到(dao)(dao)自(zi)己消費者到(dao)(dao)底是(shi)(shi)誰(shui)，他(ta)們(men)有一(yi)些什么(me)樣的標簽，對于消費者需求及消費場景能(neng)(neng)夠準確?的?把握，那么(me)你的私域(yu)用(yong)戶就(jiu)是(shi)(shi)品牌公司源(yuan)源(yuan)不斷的利潤(run)貢獻者。
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